เชื่อว่าหลายคนคงเป็นเหมือนกัน เวลากิน Cheetos อยู่มือหนึ่งแล้วอยากทำอะไรสักอย่าง เช่น พิมพ์แชต แตะจอโทรศัพท์ หรือยกแก้วกาแฟ อีกมือต้องรับหน้าที่แทนทันที ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะเป็นมือข้างไม่ถนัด ที่กลายเป็นฮีโร่จำเป็น… พร้อมกับหายนะเล็ก ๆ ที่ตามมา ไม่ว่าจะเป็นพิมพ์ผิด ยกแก้วหก หรือทำของหล่น
นี่ล่ะค่ะ Pain Point เล็ก ๆ แต่ใหญ่พอ จะกลายมาเป็นแคมเปญระดับโลกของ Cheetos และพาแบรนด์ทะยานกลับเข้าสู่วงสนทนาของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างเฉียบคม
Pain Point ธรรมดา แต่มุมมองไม่ธรรมดา จาก Insight ง่าย ๆ ว่า 99% ของคนกิน Cheetos ใช้มือข้างที่ถนัด แต่ต้องทำกิจกรรมอื่น ๆ ด้วยมืออีกข้าง Cheetos เลยตั้งคำถามสนุก ๆ ว่า แล้วถ้าเอา มือที่ไม่ถนัด มาทำอะไรจริงจังดู จะเป็นยังไง?
แบรนด์ไม่ได้คิดแค่จะขำเล่นนะคะ พวกเขารู้ดีว่าสินค้าของตัวเองมี “Cheetle” หรือผงชีสส้ม ๆ ที่เลอะมือ เป็นเอกลักษณ์อยู่แล้ว และนี่แหละคือ “สินทรัพย์” ที่พวกเขาเคยปั้นจนติดตลาดมาแล้วก่อนหน้านี้
ดังนั้นปี 2024 พวกเขาเลยบอกตัวเองว่า ไม่ต้องสอนอะไรใหม่ ไม่ต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ แต่เอาจุดแข็งเดิม ๆ มาทำให้คนพูดถึงอีกครั้งในแบบที่สดใหม่กว่าเดิม
เลยเกิดเป็นแคมเปญ “Other Hand” Cheetos จับมือกับเอเจนซี่ Goodby Silverstein & Partners จากซานฟรานซิสโก ปั้นแคมเปญชื่อ Other Hand ที่ขยี้ปมเล็ก ๆ นี้ให้กลายเป็นเรื่องใหญ่ ผ่านคอนเซปต์ว่า
“เมื่อมือที่ถนัดเต็มไปด้วย Cheetle เลอะ ๆ มือที่ไม่ถนัดจึงต้องมารับบทพระเอก และเกิดเป็นความวายป่วงสุดฮา”
VIDEO
เปิดตัวด้วยชุดโฆษณาดิจิทัลแบบกวน ๆ เช่น
คนทำเค้ก ที่หน้าเค้กเละไม่เป็นท่าศิลปิน วาดภาพร่างเบี้ยวแบบใครก็จำไม่ได้หมอศัลยกรรม ที่ทำจมูกออกมาเละไม่สมมาตร (โชคดีที่เป็นแค่โฆษณา ไม่ใช่เคสจริง🥹)
พร้อมได้ Jamal Murray แชมป์ NBA ปี 2023 และแฟน Cheetos ตัวยง มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้ด้วย ซึ่งในคลิปทีเซอร์ เขาโชว์พลาดการไฮไฟว์อย่างเขิน ๆ เพราะใช้มือข้างไม่ถนัด
เท่านั้นยังไม่พอค่ะ แบรนด์ยังขยายแคมเปญไปนอกบ้าน (OOH) ด้วยการทำบิลบอร์ดสุดกวน เช่น
ลงโฆษณาใน New York Times ที่เต็มไปด้วยข้อผิดไวยากรณ์
ตั้งโชว์รถจอดเบี้ยว ๆ ในถนนนิวยอร์ก เพื่อสื่อว่า “ก็ฉันต้องใช้มือข้างไม่ถนัดนี่นา”
ยังมีไฮไลต์อีกอย่างที่ Cheetos ใช้โอกาสจากวันลายมือแห่งชาติ (National Handwriting Day) ตรงกับวันที่ 23 มกราคม 2025 ปล่อยฟอนต์ใหม่ชื่อ Other Hand Font เป็นฟอนต์เบี้ยว ๆ เหมือนคนเขียนด้วยมือซ้าย (หรือขวา ถ้าเป็นคนถนัดซ้าย) ให้โหลดได้ในเว็บ Cheetos.com และยังมีปลั๊กอินบน Chrome ให้เปลี่ยนตัวหนังสือในเว็บต่าง ๆ เป็นฟอนต์นี้ได้ทันที ครีเอตดีจนกลุ่มนักออกแบบต้องหันมามอง
VIDEO
นอกจากนี้ Cheetos ยังเปิดให้คนเล่นแคมเปญนี้บนโซเชียล โดยใช้แฮชแท็ก #CheetosOtherHand กระตุ้นให้ผู้บริโภคแชร์คลิปหรือภาพของตัวเองที่พยายามทำอะไรสักอย่างด้วยมือไม่ถนัด สร้าง Community-Driven Content กันสนุกสนาน
แล้วผลลัพธ์ล่ะ?
แคมเปญนี้สร้างยอด 2.2 พันล้าน impressions
ได้รับ 100% Positive Sentiment
และที่สำคัญที่สุด ยอดขาย Cheetos เพิ่มขึ้นอีก 5 ล้านถุง เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
กลยุทธ์ Emotional Branding ผ่าน “Everyday Insight” จากที่เล่าไป โอปอว่า Cheetos ใช้ Emotional Branding ชัดมาก ในการสร้างแบรนด์ผ่านอารมณ์ร่วมที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ แต่เขาไม่ได้เลือก “ดราม่า” หรือ “ซึ้งกินใจ” แบบที่หลายแบรนด์ทำกันนะคะ Cheetos เลือกหยิบ “Everyday Insight” เรื่องเล็ก ๆ ที่คนส่วนใหญ่คุ้นเคยดี แต่ มองข้าม ไป เพราะมันดูธรรมดาเกินกว่าจะหยิบมาพูดถึง
ทั้งที่จริงแล้วมันคือเรื่องที่ เกิดขึ้นกับทุกคน และ มีอยู่ในทุกวัน แต่พอ Cheetos หยิบมันขึ้นมาเล่าใหม่แบบตั้งใจ มันกลับกลายเป็นพลังทางอารมณ์ที่เชื่อมใจคนได้ในเสี้ยววินาที Everyday Insight จึงอิมแพคไม่ใช่เพราะมันแปลกใหม่ แต่เพราะมันใกล้ตัวเรามาก จนเผลอลืมว่ามันสำคัญ
ลองมาดู Step-by-Step ของกลยุทธ์นี้กันค่ะ
1. Relatable Insight Mining ขุด Insight ที่เป็นประสบการณ์ร่วมแบบ Everyday Life
Cheetos ไม่ต้องไปหาดราม่าหนัก ๆ แต่เลือก Insight เล็ก ๆ อย่าง “มือเปื้อนนิ้วเลอะ” และต่อยอดด้วย “ใช้มือข้างไม่ถนัด” เรื่องจริงที่ทุกคนเคยเจอ แต่ไม่ค่อยมีใครหยิบมาพูด
💡 ทำไมเวิร์ก? → เพราะ Insight นี้มันเบา แต่มัน “โดนใจ” และ “มองปุ๊บเข้าใจปั๊บ” สร้าง Emotional Bond แบบไม่ต้องอธิบายยืดยาว ซึ่งคือแก่นของ Emotional Branding ที่แท้จริง
2. Cross-Channel Storytelling เล่าเรื่องเดียวกันให้สนุกในหลายช่องทาง
Cheetos ไม่ได้ทำแค่โฆษณา TVC แล้วจบ แต่เล่าเรื่องนี้ผ่าน Online Video, OOH, Stunt Marketing, Social Media ไปจนถึง Font Design (ที่ออกแบบให้เขียนด้วยมือข้างไม่ถนัด!)
💡 ทำไมเวิร์ก? → เพราะ Storytelling บนแต่ละช่องทาง ไม่ใช่แค่ตัดแปะ แต่ถูก “แปลภาษา” ให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม และสร้างประสบการณ์ใหม่แบบมีลูกเล่นทุก Touchpoint ที่คนไม่เบื่อ
ทำให้คนในชุมชนอยากเล่นด้วย ไม่ใช่แค่ดูเฉย ๆ
Cheetos ปล่อยฟอนต์พิเศษให้ครีเอเตอร์/นักออกแบบเอาไปเล่น ชวน Influencers มาทำคอนเทนต์ “มือข้างไม่ถนัด” เล่นกับ Pain Point จริงแบบไม่เฟค
จาก Audience → Community → Advocacy คือเปลี่ยนคนดู ให้เป็นคนร่วมสนุก และสุดท้ายกลายเป็น คนช่วยเล่า (Earned Media)
💡 ทำไมเวิร์ก? → เพราะแบรนด์ไม่ได้นั่งอยู่เฉย ๆ รอคนพูดถึง แต่ “เสิร์ฟเครื่องมือ” ให้คนใน Community รู้สึกสนุกและอยากมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นวิธีสร้าง Earned Media แบบ organic มากกว่าซื้อโฆษณา
4. Humor-Led Emotional Hook ใช้อารมณ์ขันเป็นตัวเชื่อมแบรนด์กับคนดู
Cheetos ไม่ดราม่า ไม่ขายฝัน แต่ขาย “ความฮา” แบบ Everyday Funny อารมณ์ขันที่ไม่ต้องคิดเยอะ แต่เรียกรอยยิ้มได้ตั้งแต่แว้บแรกที่เห็น
VIDEO
💡 ทำไมเวิร์ก? เพราะ Humor เป็น fast emotion
สรุปแบบเข้าใจง่าย Cheetos ไม่ได้แค่ขายขนม แต่ขายอารมณ์ดี ๆ ที่คนรู้สึกได้ตั้งแต่วินาทีแรกที่เห็นแคมเปญ ผ่านกลยุทธ์ Emotional Branding ที่หยิบ Insight เล็ก ๆ แต่จริงมาก มาเล่าอย่างสนุก ครบทุกช่องทาง จนกลายเป็นแคมเปญที่คนอยากหยิบมาเล่นเอง
สรุป การตลาด Cheetos เจาะ Everyday Insight ยอดขายพุ่ง 5 ล้านถุงสำหรับโอปอแล้ว เคส Cheetos ครั้งนี้น่าสนใจตรงที่ แทนที่จะวิ่งตามเทรนด์ พยายามทำตัวทันสมัยเกินจำเป็น Cheetos มองย้อนกลับไปยังสิ่งที่เป็น “ดีเอ็นเอ” ของแบรนด์ ภาพจำขำ ๆ เวลากินแล้วนิ้วเลอะ และการต้องใช้มืออีกข้างแบบงุ่มง่าม ที่จริง ๆ แล้วเป็นความผูกพันเล็ก ๆ ที่แฟน Cheetos มีให้แบรนด์มาตลอด
พวกเขาไม่เปลี่ยนตัวเอง แต่เลือกจะเล่าเรื่องเดิมด้วยมุมใหม่ เลือกหยิบ Pain Point ของตัวเองมาแต่งเติมให้สนุกมากขึ้น และที่สำคัญคือเล่าแบบไม่ฝืน ไม่เฟค เลยทำให้คนรุ่นใหม่ที่รักความสนุก และความเป็นธรรมชาติ เชื่อมโยงกับแบรนด์ได้อย่างไม่รู้ตัวค่ะ
สุดท้ายแล้ว บางที ความสดใหม่ไม่ได้มาจากการเปลี่ยนแปลง แต่มาจากการมองของเดิมให้ลึกขึ้น แล้วเล่าออกมาให้คนรู้สึกใหม่อีกครั้ง นี่คือบทเรียนสำคัญที่โอปอว่า ถ้าแบรนด์รู้จักตัวเองดีพอ ก็ไม่ต้องพยายามเป็นใครอื่น เพื่อให้เชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่เลยค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Source: [Cheetos ], [Muse ]
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
