ทุกคนรู้ไหมครับว่า ในสมรภูมิที่ดุเดือดของแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ การสร้างความแตกต่างเพื่อให้เหนือกว่าคู่แข่งไม่ใช่แค่โจทย์ธรรมดา แต่เป็นโจทย์สุดท้าทายเลยทีเดียว ซึ่งไม่ใช่แค่สำหรับที่ประเทศไทยแต่ยังรวมถึงต่างประเทศอีกด้วย วันนี้ผมเลยอยากชวนทุกคนมาดู กลยุทธ์แอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ Careem แอปสารพัดประโยชน์ในตะวันออกกลาง กับแคมเปญ “Careem Beach” ที่ดูไบ ที่สร้างความแตกต่างด้วยการแก้ปัญหาที่แท้จริงของผู้บริโภค
ตลาดเดลิเวอรี่ในดูไบ มากกว่าแค่การแข่งขันด้านราคา ต้องบอกว่าตลาดเดลิเวอรี่ในดูไบเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงถึงหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในช่วงปี 2022-2023 ที่ผ่านมา โดยมีผู้นำตลาดอย่าง Talabat ที่ครองส่วนแบ่งถึง 76% ตามมาด้วย Deliveroo และแบรนด์อื่น ๆ อีกมากมาย ซึ่งการแข่งขันในตลาดนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องราคาหรือโปรโมชัน แต่ยังรวมไปถึง การสร้างพันธมิตรกับร้านอาหารชื่อดัง การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และการทำการตลาดเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: a European woman sitting by the sea, ordering food on a smartphone app, casual summer outfit, relaxed mood, ocean waves in the background, sunny weather, light breeze in her hair, holding the phone with one hand, beach setting with soft sand and gentle sunlight, realistic photography, shallow depth of field, cinematic lighting, –v 5 –ar 16:9 –style photographic)
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคในดูไบก็มีความคาดหวังสูง ไม่เพียงแค่ต้องการความเร็วและความหลากหลายของอาหาร แต่ยังต้องการประสบการณ์การใช้งานที่ดีด้วยด้วย ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดนี้ Careem ในฐานะ “ซูเปอร์แอป” ที่ถึงแม้จะมีบริการหลากหลาย แต่ก็จำเป็นต้องหาจุดยืนที่แตกต่างเพื่อให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดนี้นั่นเอง
Pain Point โอกาสทองที่ซ่อนอยู่ จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ Careem ค้นพบปัญหาที่ผู้ใช้บริการต้องเผชิญบนชายหาดในดูไบ นั่นก็คือ ความยากลำบากในการหาซื้ออาหารและเครื่องดื่มครับ
ซึ่งปัญหานี้ก็เกิดจากกฎระเบียบของเทศบาลดูไบที่เข้มงวดเรื่องการจำหน่ายอาหารบนชายหาดสาธารณะ เพื่อรักษาความเป็นระเบียบและสุขอนามัย ซึ่งกฎนี้สร้างความไม่สะดวกให้กับนักท่องเที่ยวและผู้มาพักผ่อนที่ต้องการหาของกินเล่นโดยไม่ต้องเดินไกลจากจุดที่นั่งอยู่
Careem มองเห็นว่านี่คือโอกาสทางธุรกิจที่ยังไม่มีใครตอบสนองได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะผู้ให้บริการส่วนใหญ่เน้นการจัดส่งตามบ้านหรือที่ทำงานเป็นหลัก และปัญหานี้สอดคล้องกับความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีโลจิสติกส์และการระบุตำแหน่งที่ Careem มีอยู่แล้วนั่นเอง
Careem Beach เสริฟ์โซลูชันที่ตอบโจทย์อย่างตรงจุด ด้วย Pain Point อย่างที่บอกไปก่อนหน้า ทาง Careem เลยครีเอทบริการ “Careem Beach” ที่มีแนวคิดหลักคือ การเปลี่ยนร่มชายหาดธรรมดาให้กลายเป็นเครื่องมือแก้ปัญหาของคนที่มาเที่ยวชายหาด โดยติดตั้งเทคโนโลยี GPS เข้าไปในร่ม ทำให้แต่ละคันกลายเป็นจุดบอกตำแหน่งที่แม่นยำ
นี่คือการแก้ปัญหาโดยตรง เพราะช่วยระบุตำแหน่งสำหรับการจัดส่งอาหารบนพื้นที่เปิดโล่งได้อย่างแม่นยำ Careem ยังตั้งสถานีให้เช่าร่มบริเวณทางเข้าชายหาด และผสานระบบการเช่าร่มและการสั่งอาหารเข้ากับแอปพลิเคชันหลักอย่างกลมกลืน ทำให้ผู้ใช้สามารถสั่งอาหารมาส่งถึงที่ได้อย่างสะดวกสบาย และที่สำคัญตัวร่มก็ยังกลายเป็น OOH ที่สามารถทำให้คนจดจำแบรนด์ได้อย่างง่ายดายอีกด้วย
นอกจากนี้ทางแบรนด์ยังได้ร่วมมือกับเทศบาลดูไบ และพร้อมเปิดตัวในงาน Gitex ซึ่งเป็นงานเทคโนโลยีที่สำคัญในภูมิภาค ซึ่งเป็นการตอกย้ำว่า Service นี้ไม่ใช่แค่ไอเดีย แต่เป็นการลงมือทำจริงจังเพื่อแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคนั่นเอง
ผลลัพธ์ที่พิสูจน์ความสำเร็จ ความแตกต่างที่สร้างจากการแก้ Pain Point นี้ได้สร้างผลลัพธ์ได้อย่างน่าประทับใจ ไม่ว่าจะเป็น
VIDEO
Brand Awareness สร้าง Impression กว่า 70 ล้านครั้ง และการรับรู้ความเป็นซูเปอร์แอปเพิ่มขึ้น 14% และยังคว้ารางวัล Grand Prix สาขา Outdoor จาก Dubai Lynx 2024 อีกด้วย
Growth Download มีการดาวน์โหลดแอปที่ชายหาดกว่า 10,000 ครั้ง และมีออเดอร์จัดส่งถึงร่มกว่า 4,000 ครั้งในสัปดาห์แรก
High Performance ลดการยกเลิกออเดอร์ได้ถึง 400% และลดภาระการติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าลง 70%
ซึ่งผลลัพธ์เหล่านี้ก็เป็นการยืนยันว่า แนวทางการสร้างความแตกต่างโดยเริ่มจากการแก้ Pain Point นั้นสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคและสร้างความได้เปรียบทางการตลาดได้จริงนั่นเอง
บทเรียนสำคัญจาก Careem Beach ที่แบรนด์ไทยสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้หัวใจของความสำเร็จของ Careem Beach ในครั้งนี้ คือการแสดงให้เห็นว่าการตลาดที่ทรงพลังไม่ใช่การพูดว่าแบรนด์ดีอย่างไร แต่เป็นการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถแก้ปัญหาอะไรให้กับลูกค้าได้บ้าง
การเริ่มต้นจาก Pain Point ช่วยให้
เกิดความเกี่ยวข้อง (Relevance) แบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมในสถานการณ์จริงของลูกค้า
สร้างคุณค่าที่จับต้องได้ (Utility) มอบประโยชน์ใช้สอยที่แท้จริง
สร้างความแตกต่างอย่างเป็นธรรมชาติ โซลูชันที่เกิดจากปัญหาเฉพาะมักมีความโดดเด่นและลอกเลียนแบบได้ยาก
สร้างความผูกพันที่ลึกซึ้ง ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและใส่ใจ นำไปสู่ความภักดีในระยะยาว
ซึ่งสำหรับแบรนด์ไทย ผมมองว่าเคสศึกษานี้เป็นบทเรียนสำคัญที่แสดงให้เห็นว่า การ “ฟังเสียงลูกค้า” และ “มองหา Pain Point” เล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ยังไม่มีใครแก้ไข ไม่ว่าจะในชีวิตประจำวัน การท่องเที่ยว หรือการใช้บริการต่าง ๆ ก็สามารถเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างความแตกต่างที่แท้จริงและยั่งยืนได้ครับ
สรุป ผมมองว่าสิ่งที่ทำให้ กลยุทธ์แอปพลิเคชันเดลิเวอรี่ Careem ในแคมเปญ Careem Beach โดดเด่นคือความฉลาดในการมองเห็น “โอกาส” ใน “ข้อจำกัด” และเปลี่ยนให้เป็นความได้เปรียบทางการตลาดที่ไม่เหมือนใคร
แทนที่จะมองว่ากฎระเบียบห้ามขายของริมหาดเป็นอุปสรรค Careem กลับมองลึกลงไปถึงปัญหาที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค และใช้ความคิดสร้างสรรค์ผสานเทคโนโลยีเพื่อแก้ปัญหานั้นอย่างมีประสิทธิภาพ
กรณีศึกษานี้เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการตลาดที่เน้น “การกระทำ” มากกว่า “คำพูด” และเน้น “ประโยชน์ใช้สอย” มากกว่า “การโฆษณา” การที่แบรนด์ลงทุนสร้างโซลูชันที่ใช้งานได้จริงและมีประโยชน์ช่วยสร้างความรู้สึกเชิงบวกและความผูกพันกับลูกค้าได้ลึกซึ้งกว่าแคมเปญลดราคาหรือการสื่อสารแบบเดิม ๆ
ในยุคที่ผู้บริโภคต้องการความจริงใจและคุณค่าที่จับต้องได้ การเป็น “ผู้แก้ปัญหา” อาจเป็นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการสร้างความแตกต่างที่ทรงพลังและน่าเชื่อถือที่สุด เพราะสุดท้ายแล้ว แบรนด์ที่ลูกค้า “ขาดไม่ได้” คือแบรนด์ที่เข้าใจและแก้ปัญหาให้พวกเขาได้อย่างแท้จริงนั่นเองครับ
Source: Campaignme และ Timeoutdubai
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
