แคมเปญ Burger King ถ่าย โพสต์ แชร์ ก็ปังได้ ผ่าน ACC Model

• Facebook
• X
• Line

สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดและผู้อ่านทุกคน ถ้าใครชอบกินฟาสต์ฟูดต้องบอกเลยว่าพวกคุณต่างก็เนื้อหอมมากสำหรับธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้ หลายแบรนด์ต่างพยายามดึงดูดผู้บริดภคให้มาเลือแบรนด์ของตัวเอง ไว่าจะเป็นการโฆษณาโปรผ่านสื่อนอกบ้าน (OOH) หรือสื่อโซเชียลมิเดีย (Social Media) รวมไปถึงการทำโปรโมชั่น วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปดู แคมเปญ Burger King ที่ผสมผสานการใช้สื่อโฆษณาร่วมกับการทำโปรโมชั่นที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น

แต่ก่อนอื่นเพื่อที่ทุกคนจะได้เข้าใจถึงหลักการในการทำแคมเปญนี้ ผมจะขอพาทุกคนไปทำความรู้จัก The ACC Model ซึ่งเป็น Funnel กระบวนการตอบสนองในการรับสารของผู้บริโภคซึ่งก็คล้าย ๆ กับ AIDA Model นั่นแหละครับ 

The ACC Model ฉบับง่าย ๆ

The ACC Model เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เรียกได้ว่าเป็น Basic สำหรับการใช้วางแผน Journey ของผู้บริโภค และยังเป็นกรอบในการวางวัตถุประสงค์ของแคมเปญการตลาดที่สามารถวัดผลได้ (Mesureable)  ตั้งแต่การรับรู้แบรนด์ครั้งแรกไปจนถึงจุดที่ลูกค้าเกิดเป็นพฤติกรรมการซื้อ

ซึ่งจะประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอนหลัก

• Awareness (การรู้จัก) คือการที่กลุ่มผู้บริโภคได้เห็นสื่อของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นการใช้โฆษณาหรือการทำการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ
• Consideration (การพิจารณา) คือ ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายประเมินว่าแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์นั้นตอบสนองความต้องการของพวกเขาหรือไม่
• Conversion (การตัดสินใจซื้อ) คือ ขั้นตอนที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้า หรือทำบางสิ่งบางอย่างที่แบรนด์ต้องการให้เกิดขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็นการซื้อสินค้านั่นแหละครับ

เราก็พอจะรู้จักตัว The ACC Model กันไปแล้ว ต้องบอกเลยว่ามันเป็น Concept พื้นฐานที่คล้ายกับ Model อื่น ๆ อย่างที่บอกไปในตอนต้น ซึ่ง Model นี้ก็ไม่ได้มีอะไรซับซ้อนตามที่ทุกคนเห็นเลยครับ ต่อไปเราก็จะมาวิเคราะห์แคมเปญของ Burger King ว่ามันน่าสนใจอย่างไรครับ

The Sticker Deal แคมเปญสุด Creative จาก Burger King

แคมเปญนี้เกิดขึ้นที่ Brazil ประเทศที่การแข่งขันในอุตสาหกรรม Fast Food ที่เรียกได้ว่าดุเดือดไม่เกรงใจใครกันเลยทีเดียว แต่ละแบรนด์ก็พยายามโปรโมทแบรนด์ตัวเองด้วยวิธีการต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้สื่อ OOH ขนาดใหญ่ในการสื่อสารโปรโมชันส่วนลดต่าง ๆ 

https://youtu.be/oS9c6Iq3K1g?si=aMUfLzPUUfvtyoTo

การโฆษณาแบบนั้นมันน่าเบื่อใคร ๆ ก็ทำได้ แต่ Burger King เขามีลูกเล่น โดยแบรนด์ได้ออกแคมเปญ The Sticker Deal ที่จะโฆษณาตามสื่อ OHH ขนาดเล็อย่างป้ายอิเล็กทรอนิกส์ตามสถานที่ต่าง ๆ แต่ความแตกต่างก็คือ ป้ายเปล่าที่จะมีแค่โลโก้และโปรโมชั่นแต่ไม่มีรูปสินค้า เพราะลูกค้าสามารถทำโปรโมชั่นได้เองครับ 

โดยที่เราต้องถ่ายรูปป้าย โพสต์ IG Story โดยเลือกสติกเกอร์เมนูอาหารของ Burger King พร้อมแท็ก @burgerkingbr จากนั้นก็รอรับดีลจากข้อความ Direct IG ได้เลย แต่ความพิเศษอยู่ที่แต่ละป้ายก็จะมีโปรโมชันที่ต่างกัน และไม่ว่าเราจะแปะสติกเกอร์อะไร ก็สามารถซื้อได้จริงตามนั้นเลย

ผลลัพธ์ก็คือ เบอร์เกอร์คิงสามารถเข้าถึงผู้คนได้เพิ่มมากขึ้นถึง 4 เท่า และเพิ่มยอดคำสั่งซื้อกว่า 500 ออเดอร์ต่อวัน อีกทั้ง Engagement บน Instagram ก็พุ่งทะยาน 300% อีกด้วย ถ้าแคมเปญจะปังขนาดนี้มันถึงเวลาที่เราต้องมาชำแหละแคมเปญนี้กันแล้วละครับ 

#Awareness เมื่อความคิดสร้างสรรค์คือการทำให้คนงง

จากแคมเปญจะเห็นเลยว่า ความคิดสร้างสรรค์ หรือ Crative มีความสำคัญอย่างมากในการออกแบบแคมเปญโฆษณา โดยส่วนตัวผมมองว่าคนที่ทำแคมเปญนี้ใช้ความงงในการดึงดูดให้คนสนใจ ลองคิดภาพตามนะครับ ถ้าเราเห็นป้ายโฆษณาเปล่าใกล้เรา มันก็ต้องมีบ้างแหละครับที่คนเราจะนึกสงสัยแล้วเดินไปดู ซึ่งก็เป็นเรื่องจิตวิทยาเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เล่นกับความขี้สงสัยของคน

นอกจากนี้หากลองดูตัวสื่อที่แบรนด์เลือกใช้ อย่าง OOH ก็จะพบว่าเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้มาก ทำให้คนที่ผ่านไปผ่านมาเห็นได้ง่าย แล้วก็สามารถเกิดพฤติกรรมตามที่ผมบอกไปในตอนต้นได้เหมือนกัน

#Consideration จาก OOH สู่ Social Media

แบรนด์อาศัยการ Integrated Media ระหว่าง OOH และ Social Media อย่าง Instagram ในการวัดการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการใช้ User-Generated Content โดยปกติแล้วเราจะรู้จักขั้นตอนนี้ในแบบของการเปรียบเทียบกับคู่แข่งและการหาข้อมูล แต่ในเคสนี้ผมมองว่ามันคล้ายกับการที่เราซื้อของบน E-Marketplace แล้วกดไว้ในตะกร้าแต่ยังไม่ซื้อ 

อย่างในแคมเปญเราทำตามเงื่อนไขของแบรนด์แน่นอนเราได้รับโค้ด แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องไปซื้อ อาจจะเพราะด้วยสถานการณ์ต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ แต่อย่างไรก็ตามในขั้นตอนนี้ผมมองว่ามีแต่ได้กับได้ เพราะการที่คนแชร์โพสต์นี้ก็เหมือนเป็นการสร้าง Awareness ผ่านสื่อโซเชียลอีกทีนึงโดยที่แบรนด์ไม่ต้องทำอะไร ต่อให้เขาไม่ซื้ออย่างน้อยก็ได้คนช่วยโปรโมท

#Conversion โปรโมชันต้องแตกต่างและดึงดูด

เป็นอีกหนึ่งส่วนที่สำคัญ ผมมองว่าแบรนด์ค่อนข้างจะเข้าใจ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมาย โดยปกติโปรโมชันส่วนลดหรือการขายแบบ Bundle ที่เป็นชุดของ Fast Food  แบรนด์จะเป็นผู้กำหนด ซึ่งลูกค้าบางทีไม่อยากกินอันนี้แต่อยากด้ส่วนลด หรือบางคนถึงไม่อยากกินอันนี้แต่ซื้อเป็นชุดก็คุ้มกว่า

ซึ่ง Burger King ก็แค่ให้ส่วนลดกับโปรโมชั่น แต่ให้ลูกค้าเลือกได้ว่าอยากได้โปรโมชันแบบไหน ทั้งแตกต่างและตอบโจทย์ ถึงมันจะดูง่าย ๆ แต่การจะทำออกมาได้นั้นก็ต้องมีการคิด วิเคราะห์วางแผนมาเป็นอย่างดี

แคมเปญที่ดีต้องวัดผลได้

เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทุกธุรกิจต้องให้ความสำคัญในการวัดผลกิจกรรมที่ได้ทำลงไป หลังจากที่เราเห็นแต่ละขั้นตอนของแคมเปญ The Sticker Deal จะเห็นเลยว่าสามารถวัดผลได้ในทุกขั้นตอน โดยผมจะขอยกตัวอย่าง

• Awareness ก็สามารถวัดจากจำนวนคนที่เห็นป้ายโฆษณา ซึ่งในเคสนี้ผมจะขอยกตัวอย่างวิธีการซึ่งแบรนด์อาจะใช้หรือไม่ก็ได้ เช่นการใช้กล้องในการตรวจจับ หรือการใช้ระบบ GPS 
• Consideration สามารถวัดได้จากจำนวนการแชร์ IG Story ที่เกี่ยวข้อง หรือการจำนวนแท็ก และจำนวนโปรโมชันที่ให้กับลูกค้า
• Conversion จำนวนออเดอร์ของลูกค้าที่มาใช้โปรโมชัน หรือยอดขายที่ได้จากการที่ลูกค้ามาใช้โปรโมชัน

จะเห็นเลยว่าในทุกขั้นตอนการวางวัตถุประสงค์ การเลือกสื่อ รวมไปถึงการใช้มาตรวัดตามแต่ละ Stage มีการผสมผสานและสอดคล้องกัน เรียกได้ว่าแบรนด์ค่อนข้างที่จะประยุกต์ Integrated Marketing ให้ใช้ได้จริง

สรุป

The Sticker Deal แคมเปญ Burger King เป็นตัวอย่างที่ดีของการทำการตลาดแบบบูรณาการ หรือ Integrated Marketing ที่ผสมผสานการใช้สื่อ OOH กับ Social Media รวมไปถึงการทำโปรโมชันได้อย่างสร้างสรรค์ ซึ่งสามารถดึงดูดความสนใจของผู้คน ไปจนถึงการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Source

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

การตลาด Burger King เบอร์เกอร์ที่จริงใจ Real Size ไม่หลอกลวง

• Facebook
• X
• Line