เวลาที่เราดูโฆษณาแบรนด์กีฬา ภาพจำที่เรามักจะนึกถึงน่าจะการปลุกใจให้ก้าวข้ามขีดจำกัด การต่อสู้ในแข่งขันที่ดุเดือด หรือชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ใช่ไหมครับ? Adidas เองก็ใช้สโลแกนอย่าง “Impossible Is Nothing” เพื่อสื่อสารแนวคิดนี้มาอย่างยาวนานกว่า 20 ปีเหมือนกันครับ แต่ในวันนี้ Adidas เลือกที่จะก้าวไปอีกขั้นแทนที่จะพยายามพูดว่าพวกนายต้องเอาชนะ แบรนด์กลับเลือกที่จะหันมารักษาปัญหาทางจิตใจที่นักกีฬายุคนี้ต้องเผชิญ นั่นคือ “ความกดดัน” ที่ทำให้ความสนุกหายไปจนหลายคนถึงขั้นเลิกเล่นกีฬา ผ่านแคมเปญระดับโกลบอลที่มีชื่อว่า You Got This ครับ
แคมเปญนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร? และทำไม Adidas ถึงมองข้ามช็อต เลือกที่จะลุกขึ้นมาเปลี่ยนพฤติกรรมของ “คนข้างสนาม” ทั้งโค้ชและผู้ปกครอง แทนที่จะกดดัน “คนเล่น” เหมือนแบรนด์อื่น ๆ มาเจาะลึก การตลาด Adidas มุ่งสู่การยกระดับแบรนด์ เมื่อศัตรูที่น่ากลัวที่สุดไม่ใช่คู่แข่ง แต่คือความกดดันข้างสนามครับ
เมื่อ “กำลังใจ” จากข้างสนาม กลายเป็น “ความกดดัน”
จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้มาจากงานวิจัยของที่ชื่อว่า “Sideline Effect” หรือผลกระทบจากพฤติกรรมขอบสนาม ทางแบรนด์ได้ทำการสำรวจกลุ่มนักกีฬาวัยรุ่นกว่า 12,000 คน จาก 24 ประเทศทั่วโลก และพบกับข้อมูลที่น่าตกใจมากครับ
งานวิจัยระบุว่า นักกีฬาถึง 4 ใน 5 คน (80%) เคยเจอพฤติกรรมที่บั่นทอนกำลังใจจากคนขอบสนาม ไม่ว่าจะเป็น โค้ช พ่อแม่ กองเชียร์ หรือแม้แต่เพื่อนร่วมทีม โดยพฤติกรรมยอดฮิตที่สร้างความกดดันให้กับเด็ก ๆ มากที่สุด ได้แก่:
- การตะโกนสั่งการมากเกินไป (ทำตัวเหมือนเป็นโค้ชในเกม)
- การให้ความสำคัญกับแค่ผลสกอร์หรือผลแพ้ชนะ
- การวิจารณ์ผลงานทันทีหลังแข่งจบ
- การปล่อยให้นักกีฬาจมอยู่กับความผิดพลาดเพียงลำพัง
เปลี่ยนเสียงวิจารณ์ข้างสนาม ให้เป็นกำลังใจ ด้วยแคมเปญ You Got This
สิ่งเหล่านี้ทำให้นักกีฬาอายุน้อยรู้สึกแย่ กดดัน และหลายคนเลือกที่จะเลิกเล่นกีฬาไปเลยในที่สุด
Adidas รู้ดีครับว่า ถ้าอยากจะแก้ปัญหาเรื่องความกดดันให้หายไปจากวงการกีฬา แค่ทำโฆษณาภาพสวย ๆ ออกมาบอกให้ทุกคน “สู้ ๆ นะ” คงไม่พอแน่ พวกเขาจึงก้าวข้ามจากการทำแค่แคมเปญสื่อสาร มาเป็นการลงมือแก้ปัญหา ผ่าน 3 กลยุทธ์นี้ครับ
1. The Playbook
คู่มือ “Sideline Essentials” เปลี่ยนคนดูให้เป็นกองหนุน แทนที่จะพุ่งเป้าไปที่ตัวเด็ก Adidas กลับเลือกแก้ปัญหาที่ต้นตอ นั่นคือพฤติกรรมของ “คนข้างสนาม” แบรนด์จับมือกับนักจิตวิทยาและนักพฤติกรรมศาสตร์ เพื่อสร้างคู่มือ 5 พฤติกรรมเชิงบวกที่ผู้ปกครองและโค้ชควรทำ ความเจ๋งคือพวกเขาได้ยอดโค้ชระดับโลกอย่าง เจอร์เกน คล็อปป์ (Jurgen Klopp) มาร่วมเป็นกระบอกเสียง ยืนยันว่าการเปลี่ยนคำวิจารณ์มาเป็นคำชมง่าย ๆ อย่าง “ทำได้ดีมาก” หรือการตบไหล่เบา ๆ ในเวลาที่เหมาะสม สามารถปลดล็อกศักยภาพของนักกีฬาได้มากกว่าการตะโกนด่าหลายเท่าตัว
2. The Message
วิดีโอปลดปล่อยความกดดัน (It’s only a game) Adidas ดึงเอาซูเปอร์สตาร์หลายคนมาช่วยส่งต่อความมั่นใจให้กับเด็ก ๆ คลิปวิดีโอตัวนี้ไม่ได้บอกให้เด็กต้องเอาชนะคู่แข่งให้ได้ แต่กลับบอกว่า ความกดดัน เสียงโห่ร้อง หรือคู่แข่งที่น่ากลัว ท้ายที่สุดแล้ว “มันก็แค่เกม” หรือ “มันก็แค่เสียงรบกวน” เป็นการใช้ไอดอลของเด็ก ๆ มาช่วยยกความคาดหวังออกจากอก และคืนความสนุกให้พวกเขากล้าลงสนามอีกครั้ง
3. The Experience
Sideline Surprises ลงพื้นที่จริงเพื่อส่งพลังใจ แบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่แค่บนหน้าจอออนไลน์ แต่ลงพื้นที่ทำ On-ground Activation ด้วยการพานักกีฬาระดับโลกอย่าง Mo Salah และ Candace Parker ไปปรากฏตัวเซอร์ไพรส์ที่ขอบสนามการแข่งขันของนักกีฬาสมัครเล่นในระดับท้องถิ่นจริง ๆ กิมมิกนี้ถือเป็นการทลายกำแพงระหว่างซูเปอร์สตาร์กับคนธรรมดา และพิสูจน์ให้เห็นว่า Adidas ไม่ได้แค่อยู่ไกลจนเอื้อมไม่ถึง แต่พร้อมลงมาอยู่เคียงข้างและให้กำลังใจนักกีฬาทุกระดับครับ
เจาะ 3 กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังของการส่งกำลังใจ
1.Human-Centric Insight เมื่อศัตรูคือ “ความกดดัน” ไม่ใช่คู่แข่ง
แคมเปญนี้ คือการมองไปถึงปัญหาในใจผู้บริโภคครับ อุปสรรคที่ทำให้วัยรุ่นยุคนี้หมดแพสชันและเลิกการเล่นกีฬา ไม่ใช่เรื่องของพรสวรรค์หรือร่างกายที่สู้คู่แข่งไม่ได้ แต่ศัตรูที่แท้จริงคือ “ความกดดันและความคาดหวัง” จากคนใกล้ตัว ทั้งผู้ปกครอง โค้ช และเพื่อนร่วมทีมนั่นเอง
เมื่อเห็นดังนั้น แบรนด์จึงเลือกใช้กลยุทธ์แบบ Human-Centric ในการแก้ปัญหา แทนที่จะใช้คำพูดปลุกใจที่ยิ่งใหญ่ดุดันจนดูจับต้องยาก Adidas กลับเลือกสื่อสารด้วยประโยคสั้น ๆ ที่ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อนกำลังให้กำลังใจเพื่อน อย่างคำว่า “You Got This”
เมสเสจที่ดูเรียบง่ายนี้ กลับกลายเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วย “ปลดล็อก” ความกังวล ย้ายโฟกัสจากความกดดันให้กลับมาเป็นความสนุก และส่งพลังบวกให้นักกีฬากล้าที่จะลงสนามในแบบของตัวเองอีกครั้งครับ
2. Actionable Solution ไม่ใด้แค่ขายแค่คำโฆษณา
หลายครั้งที่แบรนด์ทำแคมเปญโฆษณา มักจะจบลงที่ภาพโปรดักชันสวย ๆ หรือสโลแกนเท่ ๆ ที่ฟังแล้วฮึกเหิม แต่ Adidas เปลี่ยนจากแค่คำพูดให้กลายเป็นการกระทำด้วยการสร้าง “Sideline Essentials” ที่ผ่านการออกแบบและรับรองโดยนักพฤติกรรมศาสตร์
แบรนด์ส่งมอบแผ่นพับนี้ให้กับกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุดอย่าง “ผู้ปกครองและโค้ชข้างสนาม” เพื่อเป็นไกด์ไลน์ในการเปลี่ยนคำวิจารณ์ให้กลายเป็นคำติชมเชิงบวก ซึ่งข้อมูลระบุว่า หากผู้คนรอบข้างนำเครื่องมือนี้ไปใช้อย่างถูกต้อง มันจะมีพลังมากพอที่จะช่วย “ปกป้องความฝัน” และต่อลมหายใจให้นักกีฬาวัยรุ่นกว่า 20 ล้านคนทั่วโลก ไม่ให้ทอดทิ้งวงการกีฬาไปกลางทาง ครับ
3.Purpose-Driven Marketing ยกระดับแบรนด์ สู่การเป็นผู้คืนความฝันให้กับผู้คน
ฟลอเรียน แอลท์ (Florian Alt) รองประธานฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ Adidas ระบุชัดเจนว่า แคมเปญนี้ต้องการกระตุ้นให้ทุกคนแสดงพลังบวกในสนาม Adidas ไม่ได้แค่พยายามจะขายรองเท้าสตั๊ดหรือเสื้อกีฬา
Adidas กำลังมองถึงการยกระดับตัวเองจากการเป็นแค่ “แบรนด์ขายอุปกรณ์กีฬา” สู่การเป็น “ผู้แก้ปัญหาสังคม” แบรนด์เชื่อมั่นว่ากีฬามีพลังในการเปลี่ยนชีวิตคนให้ดีขึ้นได้ จึงเลือกใช้กระบอกเสียงของตัวเองในการเยียวยาปัญหาสุขภาพจิต และแก้ปัญหาความกดดันที่ท็อกซิก เพื่อคืนพื้นที่แห่งความสนุกให้กับนักกีฬาทุกคน นี่แหละครับคือสุดยอดของการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าครับ
บทเรียนจากแคมเปญ Adidas ‘You Got This’
แคมเปญ การตลาด Adidas “You Got This” ถือเป็นเคสที่ดีมากสำหรับการทำ Brand Evolution ครับ มันสอนให้เรารู้ว่า แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ ไม่จำเป็นต้องยึดติดกับความสำเร็จเดิม ๆ เสมอไป แม้สโลแกนนั้นจะอยู่มานานถึง 20 ปีก็ตาม แต่เมื่อบริบทของโลกและปัญหาของลูกค้าเปลี่ยนไป แบรนด์ก็ต้องกล้าที่จะปรับตัวให้ทัน
ความน่าทึ่งของเคสนี้ คือการเปลี่ยนบทบาทจาก “ผู้ปลุกใจให้ก้าวข้ามขีดจำกัด” มาเป็น “เพื่อนที่เข้าใจและคอยซัพพอร์ต” Adidas ไม่ได้ใช้แคมเปญระดับโกลบอลเพื่อตะโกนขายรองเท้ารุ่นใหม่ แต่เลือกที่จะลงทุนกับการแก้ปัญหาเรื่อง “ความกดดัน” เพื่อคืนความสนุกให้กับการเล่นกีฬา
ในมุมมองของผมแคมเปญนี้พิสูจน์ให้เห็นครับว่า การตลาดยุคนี้ ไม่ใช่การแข่งขันกันที่ความสวยงามของโฆษณา แต่คือการลงมือแก้ปัญหาให้สังคมครับ เพราะเมื่อแบรนด์สามารถช่วยปกป้องความฝันของเด็กรุ่นใหม่ได้สำเร็จ ความเชื่อมั่นและความรักในแบรนด์ ที่ประเมินค่าไม่ได้ ก็จะตามมาเองโดยอัตโนมัติครับ
Source Source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
