บทความผมจะพามาดู Immersive Experience ที่ใช้ Technology ผสานกับศิลปะได้ดีที่สุดที่นึงของโลกครับ นั่นคือที่ teamLab Borderless: MORI Building DIGITAL ART MUSEUM โตเกียว ประเทศญี่ปุ่น บอกเลยว่าที่นี่ไม่ใช่แค่สถานที่ท่องเที่ยวไว้ถ่ายรูปสวยๆ แต่มันคือ Masterclass ของการเอา Technology มาผสานเข้ากับ Art เพื่อสะกดจิตคนดูแบบอยู่หมัด เดี๋ยววันนี้ผมพาไปเจาะลึก 3 แกนหลักที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ teamLab Borderless ว่าเค้าทำกันยังไง ทำไมใครเข้าไปแล้วก็ต้องอินครับ
1. Projection Mapping เปลี่ยนพื้นที่เดิม ๆ ให้เป็นโลกใบใหม่
First Impression คือหัวใจสำคัญของการตลาด และสิ่งที่ teamLab ทำได้ดีเยี่ยมตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้าไป คือการใช้เทคนิค Projection Mapping ในระดับที่ซับซ้อนและงดงามครับ ในเชิงเทคนิคมันคือการคำนวณการฉายแสงสีลงบนวัตถุ 3 มิติ พื้น ผนัง หรือแม้กระทั่งทางเดินที่ไม่สม่ำเสมอ ให้ภาพที่ออกมาคมชัดและกลมกลืนเป็นเนื้อเดียวกับพื้นที่ แต่ในมุมมองทางการตลาดสิ่งนี้คือ Spatial Storytelling หรือการเล่าเรื่องผ่านพื้นที่ครับ
โจทย์ยากของ Retail หรือ Exhibition คือความน่าเบื่อของโครงสร้างอาคารเดิมๆ แต่ teamLab ใช้แสงและสีลบเหลี่ยมมุมของห้องสี่เหลี่ยมออกไป เปลี่ยนบรรยากาศที่จืดชืดให้กลายเป็นโลกใบใหม่ที่ผู้บริโภคไม่สามารถคาดเดาได้ เทคนิคนี้ช่วยแก้ Pain Point เรื่องความจำเจ ทำให้ผู้เข้าชมรู้สึกตื่นเต้นตลอดเวลา เพราะสภาพแวดล้อมรอบตัวเปลี่ยนไปได้เรื่อย ๆ ไม่มีซ้ำครับ
การเปลี่ยนผนังห้องให้เป็นทุ่งดอกไม้ที่พริ้วไหว หรือถ้ำคริสตัลที่ส่องแสงระยิบระยับ ไม่ใช่แค่เพื่อความสวยงาม แต่เป็นการตรึง Attention ของผู้คนให้อยู่กับปัจจุบัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำได้ยากมากในยุคที่สมาธิของผู้คนสั้นลงเรื่อย ๆ
2. MR (Mixed Reality) เมื่อโลกจริงและโลกเสมือนผสานกัน
ไฮไลท์สำคัญที่ทำให้ teamLab เหนือกว่านิทรรศการศิลปะทั่วไป คือการนำ MR (Mixed Reality) มาใช้ครับ MR คือกราฟิกที่สามารถสามารถ Interact กับผู้ชมได้แบบ Real-time ตัวอย่างเช่นที่ teamLab Borderless มีกราฟิกนกบินเข้ามาหาจุดที่เรายืนอยู่ หรือดอกไม้ที่ค่อย ๆ บานสะพรั่งเมื่อเราไปแตะที่ผนัง หรือหยุดยืน ณ จุดใดจุดหนึ่ง สิ่งนี้สะท้อนหลักการของการตลาดที่สำคัญมาก คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองมีความสำคัญ
ในยุคที่คนโหยหาความ Real และสัมผัสได้ การที่งานศิลปะสามารถรับรู้การมีอยู่ของลูกค้า และตอบสนองกลับมาเป็นการสร้าง Personalized Experience ประสบการณ์ที่เกิดขึ้น ณ วินาทีนั้น เป็นของ “คุณ” เพียงคนเดียว นกตัวนั้นบินมาหาคุณ ดอกไม้นั้นบานเพื่อคุณ
สิ่งนี้สร้าง Emotional Connection ที่แรงกว่าการดูวิดีโอหรือภาพนิ่ง และกลายเป็นความทรงจำที่ดี ที่แบรนด์สามารถเข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้โดยไม่ต้องยัดเยียดการขายแม้แต่น้อย Technology ตรงนี้จึงไม่ใช่แค่ Gimmick แต่เป็นเครื่องมือในการออกแบบ Customer Experience ให้ลูกค้าประทับใจจนอยากหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายและแชร์ออกไปครับ
3. Customer Engagement เปลี่ยนผู้ชม ให้เป็นผู้สร้าง
TeamLab วาง Position ตัวเองเป็น Playground ของจินตนาการ ที่เน้นให้ผู้ชมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของงานศิลปะครับ ตัวอย่างอย่างเช่น โซน Sketch Aquarium ที่เปิดโอกาสให้ผู้ชมระบายสีสัตว์น้ำในแบบของตัวเอง แล้วนำไปสแกนเพื่อฉายขึ้นบนผนังตู้ปลาขนาดยักษ์ ให้ภาพวาดนั้นมีชีวิตและว่ายวนไปมาได้จริง
ในมุมการตลาด นี่คือกลยุทธ์ Co-Creation เมื่อผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ Product เค้าจะเกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของ และภูมิใจในผลงานนั้น ซึ่งนำไปสู่ Engagement ที่สูงมากขึ้น
อีกจุดเด่นคือ Concept “Borderless” ตามชื่อ งานศิลปะที่นี่ไม่ได้ถูกขังอยู่ในกรอบรูปหรือห้องใดห้องหนึ่ง แต่มันสามารถเดิน ออกจากห้องหนึ่งไปยังอีกห้องหนึ่งได้ ผสมผสานกับงานชิ้นอื่นได้ สิ่งนี้ทำให้ Customer Journey ของผู้เข้าชมแต่ละคนไม่เหมือนกันเลย คนดูสามารถเดินวนเพื่อเสพงานใหม่ๆ หรือตามหางานศิลปะที่ตัวเองชอบได้เรื่อยๆ ทำให้ Time Spent หรือระยะเวลาที่ลูกค้าใช้กับแบรนด์ยาวนานขึ้นโดยไม่รู้ตัวครับ
สรุป เจาะลึก Masterclass แห่งการสร้าง Immersive Experience ของ teamLab Borderless ที่นักการตลาดห้ามพลาด
บทสรุปจาก teamLab Borderless พิสูจน์ให้เห็นชัดเจนเลยครับว่า Technology ไม่ใช่ศัตรูของศิลปะ และไม่ใช่เรื่องไกลตัวของนักการตลาด แต่มันคือกุญแจสำคัญในการปลดล็อก Customer Experience รูปแบบใหม่ เมื่อเราผสานความคิดสร้างสรรค์เข้ากับนวัตกรรมได้อย่างลงตัว เราจะสามารถเปลี่ยนพื้นที่ธรรมดาให้กลายเป็นพื้นที่ในใจลูกค้า เปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นผู้เล่น และเปลี่ยนประสบการณ์ชั่วคราวให้กลายเป็นความทรงจำที่ยั่งยืน ซึ่งนี่แหละครับคือสิ่งที่นักการตลาดควรนำไปปรับใช้เพื่อสร้างความแตกต่างในยุค Experience Economy ครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
