ถ้าพูดถึงตลาดชานมหรือชาผลไม้ในบ้านเรา นาทีนี้คงไม่มีใครปฏิเสธความร้อนแรงของ CHAGEE ได้เลยครับ จากกระแสปากต่อปากเรื่องรสชาติที่หอมละมุน มาสู่การขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง และล่าสุดเมื่อวันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2569 ที่ผ่านมา การตลาด CHAGEE ได้สร้างปรากฏการณ์ครั้งใหญ่อีกครั้งด้วยการเปิดตัว CHAGEE ICONSIAM แฟลกชิปสโตร์แห่งแรกในประเทศไทย ณ ชั้น G โซน The Veranda ซึ่งนับเป็นสาขาที่ 26 แล้วครับ
แต่สิ่งที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดอย่างเรา แน่นอนว่าไม่ใช่แค่ตัวเลขสาขาที่เพิ่มขึ้น แต่คือวิธีการที่แบรนด์เลือกใช้ในการเปิดตัวครั้งนี้ครับ ทำไมต้องเป็น ICONSIAM? ทำไมต้องดึงซูเปอร์สตาร์อย่าง Bae In Hyuk มาร่วมงาน? แล้วทำไมร้านชาธรรมดาถึงต้องยกระดับให้กลายเป็นพื้นที่เสพงานศิลป์? วันนี้ผมอยากชวนทุกคนมาวิเคราะห์เบื้องหลังกลยุทธ์การตลาดที่ซ่อนอยู่ในแก้วชาแก้วนี้ไปด้วยกันครับ
ยกระดับประสบการณ์สู่ World-Class Destination
ภาพบรรยากาศในงานเปิดตัววันแรกต้องบอกว่าคึกคักและยิ่งใหญ่สมการรอคอยครับ เมื่อเราก้าวเท้าเข้าสู่พื้นที่ของ CHAGEE ICONSIAM สิ่งแรกที่สัมผัสได้คือความแตกต่างจากร้านชานมทั่วไปอย่างสิ้นเชิง แบรนด์เลือกที่จะนำเสนอร้านในรูปแบบแฟลกชิปสโตร์ที่มาพร้อม Concept การ Design อันโดดเด่น ด้านหน้าตกแต่งด้วยม่านโซ่สีทองที่เล่นแสงสวยงาม กลายเป็นมุมมหาชนที่ใครเดินผ่านก็ต้องหยุดถ่ายรูป สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการมากกว่าแค่สินค้า แต่ต้องการ Content เพื่อนำไปแชร์ต่อในโลกโซเชียล
นอกจากความสวยงามภายนอกแล้ว ภายในร้านยังถูกออกแบบให้มีชั้นลอยเพื่อขยายพื้นที่แห่งการพักผ่อน ภายใต้แนวคิด CHAGEE Together ที่ต้องการเปลี่ยนร้านชาให้เป็นพื้นที่เชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน บรรยากาศภายในร้านให้ความรู้สึกอบอุ่น ผ่อนคลาย แต่ยังคงไว้ซึ่งความหรูหราร่วมสมัย เหมาะกับการหนีความวุ่นวายมานั่งจิบชาดีๆ สักแก้ว
ยิ่งไปกว่านั้น ไฮไลต์สำคัญของงานคือการปรากฏตัวของพระเอกหนุ่ม Bae In Hyuk ที่บินตรงจากเกาหลีมาเสิร์ฟความฟินให้กับแฟน ๆ ชาวไทยแบบใกล้ชิด ทั้งร่วมทำกิจกรรม Meet-and-Greet และโชว์ฝีมือการชงชาเมนูพิเศษด้วยตัวเอง สร้างปรากฏการณ์ห้างแตกและเรียกเสียงกรี๊ดสนั่นลาน River Park ซึ่งภาพความประทับใจเหล่านี้ไม่ได้จบแค่ในงาน แต่ถูกส่งต่อไปยังโลกออนไลน์ สร้าง Brand Awareness ได้อย่างมหาศาลครับ
จากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ผมได้ลองถอดบทเรียนออกมาเป็น 3 กลยุทธ์สำคัญที่ CHAGEE ใช้ในแคมเปญการตลาดในครั้งนี้ เพื่อเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับการทำแบรนด์ในยุคปัจจุบันครับ
1. Strategic Location & Premiumization ปักหมุดแลนด์มาร์ก ยกระดับภาพลักษณ์สู่ Global Standard
การที่ CHAGEE เลือกปักหมุดเปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งแรกที่ ICONSIAM เป็นการวางหมากเกมการตลาดที่ผ่านการคิดมาอย่างรอบคอบในเรื่องของ Brand Positioning ครับ การเอาตัวเองเข้าไปอยู่ใน Global Landmark ริมแม่น้ำเจ้าพระยาที่มีทั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติระดับ High-End และกลุ่มลูกค้าคนไทยที่มีกำลังซื้อสูง เป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนไปยังตลาดว่า CHAGEE ไม่ใช่แค่ร้านชานมทั่วไป ที่หาดื่มได้ตามมุมตึก แต่เป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม ที่ทัดเทียมกับแบรนด์แฟชั่นหรือไลฟ์สไตล์ระดับโลกอื่น ๆ ที่ตั้งอยู่ในห้างเดียวกัน
การเลือกทำเลชั้น G โซน The Veranda ซึ่งถือเป็นหน้าด่านสำคัญและเป็น Prime Area ที่สุดจุดหนึ่งของห้าง ยังช่วยในเรื่องของ Visibility หรือการดึงดูดสายตาและสร้าง Traffic ได้อย่างเป็นธรรมชาติ ยิ่งไปกว่านั้น การตกแต่งหน้าร้านด้วยม่านโซ่สีทอง และการร่วมมือกับศิลปินระดับโลกอย่างคุณ Pomme Chan เพื่อสร้างสรรค์งานศิลปะภายในร้าน ยังเป็นการใช้งานดีไซน์มาช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ความหรูหราให้ชัดเจนยิ่งขึ้น กลยุทธ์นี้ช่วยยกระดับ Perceived Value ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ให้รู้สึกว่าชาแก้วนี้มีความคุ้มค่า น่าเชื่อถือ และสะท้อนรสนิยมที่ดีของผู้ดื่มได้ทันทีครับ
2. The Third Place Experience เปลี่ยนร้านชาให้เป็นพื้นที่ที่สามของการใช้ชีวิต
ในยุคที่ทุกอย่างเร่งรีบ แนวคิด CHAGEE Together ที่สาขานี้ คือตัวอย่างที่ชัดเจนของการสร้าง Third Place รองจากบ้านและที่ทำงานครับ ในขณะที่โมเดลธุรกิจร้านชาส่วนใหญ่มักเน้นการออกแบบร้านให้เล็ก เพื่อเน้นขายแบบ Grab & Go ให้ทำรอบการขายให้เร็วที่สุดและลดต้นทุนค่าเช่า แต่ CHAGEE กลับเลือกที่จะสวนกระแส ด้วยการขยายพื้นที่ชั้นลอยและจัดวางที่นั่งที่ให้ความรู้สึก Privacy แต่ยังคงความโปร่งโล่งสบาย เอื้อต่อการพักผ่อน พบปะสังสรรค์ หรือแม้แต่นั่งทำงานครับ
การทำแบบนี้ในเชิงการตลาดคือการซื้อเวลาของลูกค้า เพราะยิ่งเราทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานเท่าไหร่ โอกาสในการสั่งสินค้าเพิ่ม หรือการเดินดูสินค้า Merchandise ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น นอกจากนี้การสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายท่ามกลางความวุ่นวายของเมืองใหญ่ ยังเป็นการมอบ Emotional Value ให้ลูกค้ามองว่าการมาที่ CHAGEE คือการมาพักผ่อน ไม่ใช่แค่การมาซื้อของ ซึ่งนี่คือ Value ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้มาครับ
3. Fandom Marketing & Emotional Connection เปลี่ยนพลังแฟนคลับให้เป็นพลังของแบรนด์
สุดท้ายคือการใช้กลยุทธ์ Fandom Marketing ผ่าน Bae In Hyuk ครับ กรณีนี้ไม่ใช่แค่การจ้างดารามาถือสินค้าถ่ายรูปแล้วจบไป แต่แบรนด์ออกแบบ Customer Journey ของงานให้เกิด Shared Experience ระหว่างศิลปิน แบรนด์ และแฟนคลับครับ การให้คุณ Bae In Hyuk สวมบทบาทเป็น Tea Barista ลงมือชงชาด้วยตัวเอง เป็นการเชื่อมโยงภาพลักษณ์ความใส่ใจของศิลปินเข้ากับความพิถีพิถันของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
Moment ที่คุณ Bae In Hyuk ชิมชาแล้วบอกว่าอร่อยมาก ๆ คือ Emotional Touchpoint ที่กระแทกใจแฟนคลับอย่างจังครับ สิ่งเหล่านี้สร้างแรงกระเพื่อมมหาศาลทั้งในงานและบนโลกโซเชียล เปลี่ยนสถานะจากลูกค้าขาจร ให้กลายเป็นลูกค้าที่มีความรักและภักดีในแบรนด์ได้ในชั่วข้ามคืน เพราะจิตวิทยาเบื้องหลังคือ “แบรนด์พาคนที่เขารักมาหา” แบรนด์จึงได้ใจพวกเขาไปครอง นี่คือการตลาดที่เล่นกับความรู้สึกซึ่งซื้อไม่ได้ด้วยเงินโฆษณาปกติ แต่สร้างได้ด้วยการมอบประสบการณ์ที่ลืมไม่ลงครับ
สรุป ถอด 3 กลยุทธ์ การตลาด CHAGEE ICONSIAM เมื่อชาไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือ Destination แห่งใหม่ของไลฟ์สไตล์
ปรากฏการณ์ CHAGEE ICONSIAM ในครั้งนี้ คือการสร้าง Brand Experience ที่สมบูรณ์แบบครับ เพราะไม่ใช่แค่การเปิดสาขาใหม่เพื่อขายสินค้า แต่เป็นการขายไลฟ์สไตล์ผ่านการผสมผสานทั้ง Strategic Location ที่ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ การสร้าง Third Place ที่ตอบโจทย์การพักผ่อน และการใช้ Fandom Marketing ที่เชื่อมโยงอารมณ์ความรู้สึกเข้าไว้ด้วยกันอย่างลงตัว ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า ในวันที่ตลาดแข่งขันกันเดือดระอุ แบรนด์ที่ได้ใจผู้บริโภค ไม่ใช่แบรนด์ที่เน้นขายของเพียงอย่างเดียว แต่เป็นแบรนด์ที่สามารถส่งมอบประสบการณ์ ที่คุ้มค่าและมีความหมายต่อใจลูกค้าได้มากที่สุดนั่นเองครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
