ถอดรหัสความสำเร็จ 5 กลยุทธ์ที่ทำให้ Eat Am Are กลายเป็นร้านสเต็กมหาชน

• Facebook
• X
• Line

ในสมรภูมิตลาดร้านสเต็กในไทยถูกแบ่งออกเป็นสอง Segment มาเป็นเวลานานครับ Segment แรกคือสเต็กริมทางที่เน้นราคาถูกแต่ควบคุมมาตรฐานยาก กับอีก Segment คือสเต็กที่เป็นเชนร้านอาหารในห้าง ที่มีมาตรฐานสูงแต่ราคาก็สูงตามค่าเช่า ทว่าการปรากฏตัวของ Eat Am Are ได้เข้ามาทำลายโครงสร้างเดิมนี้และสร้างมาตรฐานใหม่ จนกลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดสำหรับเจ้าตลาดเดิมครับ การตลาดวันละตอนบทความนี้พามาวิเคราะห์เจาะลึก 5 กลยุทธ์ สำคัญที่ทำให้แบรนด์นี้แข็งแกร่งจนยากจะเลียนแบบครับ

1. การวาง Brand Positioning เปลี่ยน Red Ocean ให้เป็น Blue Ocean

ก่อนหน้าที่ Eat Am Are จะโด่งดัง ตลาดสเต็กไทยมี Market Gap ระหว่าง “คุณภาพ” และ “ราคา”

• กลุ่มล่าง: สเต็กข้างทาง ราคา 69-89 บาท นั่งข้างทางร้อน ๆ อาหารค่อยไม่สะอาด บางวันเนื้อนุ่มบางวันเนื้อเหนียว คุณภาพไม่แน่นอน
• กลุ่มบน: ร้านในห้าง ราคา 250++ บาท บรรยากาศหรูหรา มี Service Charge ซึ่งแลกมากับราคาที่ต้องจ่ายครับ

Eat Am Are มองเห็นโอกาสในช่องว่างนี้และแทรกตัวเข้าไปด้วยตำแหน่ง Budget Premium คือ การนำเสนอคุณภาพระดับร้านในห้างร้านติดแอร์, ร้านสะอาด, พนักงานมีระบบ และวัตถุดิบมาตรฐาน แต่ขายในราคาที่ขยับจากข้างทางขึ้นมาไม่มาก การวางตำแหน่งนี้ดึงดูดลูกค้าจากทั้งสองฝั่งครับ ลูกค้ากลุ่มล่างยอมจ่ายเพิ่มอีกนิด เพื่อซื้อความสบายและความมั่นใจในความสะอาด ส่วนลูกค้ากลุ่มบนยอมลดเกรดลงมาหน่อย ในวันที่ต้องการประหยัดแต่ยังอยากกินของดีและอร่อย

การวาง Positioning นี้ทำให้คู่แข่งรับมือยาก เพราะร้านข้างทางไม่สามารถสร้างมาตรฐานร้านแบบนี้ได้ด้วยต้นทุนต่ำ ส่วนร้านในห้างก็ไม่สามารถลดราคาลงมาสู้ได้เพราะติดเรื่องโครงสร้างต้นทุนค่าเช่าและการตกแต่งร้านที่สูงลิ่ว Eat Am Are จึงกลายเป็น Category Killer ใน Segment นี้อย่างสมบูรณ์ครับ

2. Localization ปรับรสชาติให้เหมาะกับคนไทย

เหตุผลแรกและสำคัญที่สุดที่ทำให้ Eat Am Are ชนะใจผู้บริโภคได้มากกว่าร้านอินเตอร์แบรนด์ คือความเข้าใจใน “ลิ้น” ของคนไทยครับ ในขณะที่ร้านสเต็กเชนใหญ่จากต่างประเทศมักจะยึดติดกับสูตรต้นตำรับที่เน้นรสชาติธรรมชาติของเนื้อ หรือใช้ซอสครีม ซอสพริกไทยดำที่รสชาตินวล ๆ แบบตะวันตก ซึ่งมักจะสร้างความรู้สึกเลี่ยน เมื่อรับประทานในปริมาณมาก แต่ Eat Am Are กลับเลือกที่จะเดินเกมที่แตกต่างด้วยการทำ Localization

เช่น Side Dishes โดยเฉพาะส้มตำ การนำส้มตำรสจัดจ้านมาเสิร์ฟคู่กับสเต็กไก่ย่างหรือพอร์คชอป ไม่ใช่แค่ Gimmick ทางการตลาด แต่เป็นการแก้ Pain Point เรื่องความเลี่ยนของอาหารฝรั่งได้เป็นอย่างดี ความเปรี้ยว เผ็ด และเค็มของส้มตำ ช่วยตัดรสชาติความมันของเนื้อสัตว์และของทอด ทำให้ลูกค้าสามารถทานได้จนหมดจานและทานได้บ่อยขึ้นโดยไม่รู้สึกเบื่อ ในขณะที่ร้านคู่แข่งอาจจะมีแค่สลัดครีมหรือโคลสลอว์ซึ่งไม่ได้ช่วยตัดรสชาติได้ดีเท่าส้มตำ

นอกจากนี้การหมักเนื้อสัตว์ของ Eat Am Are ยังเน้นรสชาติที่เข้าเนื้อ มีความเค็มและหอมเครื่องเทศชัดเจนตามความชอบของคนไทย ซึ่งต่างจากสเต็กตะวันตกที่เน้นรสชาติวัตถุดิบแล้วไปปรุงแต่งที่ซอส การปรุงรสที่เข้มข้นตั้งแต่ตัวเนื้อทำให้ถูกปากคนไทยมากกว่าครับ

3. กลยุทธ์ Quality-First Expansion เติบโตแบบช้าแต่ชัวร์ เพื่อรักษามาตรฐานรสชาติให้คงที่

ในขณะที่เชนร้านอาหารยักษ์ใหญ่ มักแข่งขันกันด้วยจำนวนสาขาเพื่อครอบคลุมพื้นที่ให้มากที่สุดและเร็วที่สุด แต่ Eat Am Are กลับเลือกเดินในทิศทางตรงกันข้ามด้วยกลยุทธ์ Conservative Expansion หรือการขยายตัวอย่างระมัดระวังครับ สิ่งที่เรามักได้ยินจากลูกค้า  Eat Am Are เสมอคือคำถามที่ว่า “ทำไมมีสาขาน้อยจัง?” หรือ “เมื่อไหร่จะมาเปิดแถวบ้าน?” คำบ่นเหล่านี้ในมุมมองทางการตลาดสะท้อนถึง Demand ที่มีมากกว่า Supply ซึ่งเกิดจากการที่แบรนด์เลือกที่จะโฟกัสเรื่องการรักษาคุณภาพและมาตรฐานให้แม่นยำที่สุด มากกว่าการเร่งขยายธุรกิจที่อาจทำให้มาตรฐานแกว่งหรือตกครับ

ในช่วงระยะก่อร่างสร้างตัว Eat Am Are วางกลยุทธ์ที่ฉลาดด้วยการเลือกทำเลที่ตั้งสาขาแบบ Low Cost, High Traffic โดยมักจะเลือกเปิดร้านใน Community Mall ขนาดเล็กก่อน แทนที่จะกระโดดเข้าห้างสรรพสินค้าใหญ่ทันที การตัดสินใจนี้มีนัยยะสำคัญทางธุรกิจ คือการควบคุมต้นทุนค่าเช่าไม่ให้สูงจนเกินแบกรับ ซึ่งเป็น Fixed Cost ก้อนใหญ่ที่สุดของธุรกิจร้านอาหารครับ 

เมื่อต้นทุนค่าเช่าต่ำ แบรนด์จึงสามารถทำราคาขายอาหารให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อปานกลาง เช่น นักเรียน นักศึกษา และพนักงานออฟฟิศ ได้อย่างสมเหตุสมผล โดยที่คุณภาพอาหารไม่ต้องถูกลดทอนลงด้วยครับ

หลังจากที่แบรนด์ใช้เวลาบ่มเพาะชื่อเสียงจนติดตลาดและมีระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่งพอ Eat Am Are จึงเริ่มขยับตัวเข้าสู่ Phase ถัดไป คือการขยายสาขาเข้าสู่ห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เช่น MBK Center ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์เพื่อขยายฐานลูกค้า จากเดิมที่เป็นแค่คนในพื้นที่ ให้ครอบคลุมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวและคนทั่วไปที่เดินห้างครับ

การขยายตัวในจังหวะนี้เป็นการเติบโตแบบ Organic Growth คือโตจากกำไรและการจัดการที่พร้อมจริง ไม่ใช่การโตด้วยเงินกู้ที่เสี่ยงเกินตัว ทำให้แม้จะเข้าไปอยู่ในห้างที่ค่าเช่าแพงขึ้น แต่แบรนด์ก็ยังสามารถบริหารจัดการให้ราคาอาหารยังคงดึงดูดใจลูกค้าได้เช่นเดิม

4. Value for Money ความคุ้มค่า ที่ไม่ใช่ราคาถูก

Eat Am Are ไม่ได้สู้ด้วยราคาที่ถูกที่สุด แต่สู้ด้วยความรู้สึกคุ้มที่สุด หนึ่งในสิ่งที่เราเห็นได้ชัดคือกลยุทธ์การออกแบบเมนูแบบ Combination Set หากวิเคราะห์โครงสร้างราคาจะพบว่าสเต็กจานเดี่ยวของ Eat Am Are อาจมีราคาประมาณ 100-130 บาท ซึ่งถือว่าไม่แพงสักเท่าไหร่เมื่อเทียบกับสิ่งที่ได้

แต่เมื่อลูกค้าเห็นเมนูจับคู่ที่ราคาประมาณ 189-199 บาท ได้สเต็ก 2 ชิ้น พร้อมเครื่องเคียง สมองของผู้บริโภคจะคำนวณทันทีว่าการเพิ่มเงินอีกเพียง 50-70 บาท แต่ได้ปริมาณอาหารเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว เป็น Winning Deal ครับ ซึ่งกลยุทธ์นี้ส่งผลดีต่อธุรกิจใน 2 มิติ

1. เพิ่ม Ticket Size: แทนที่จะขายได้จานละ 100 บาท ร้านสามารถดันยอดขายขึ้นไปเกือบ 200 บาทต่อคนได้โดยที่ลูกค้าเต็มใจจ่าย
2. Inventory Turnover: การกระตุ้นให้คนกิน 2 ชิ้น ช่วยให้ร้านระบายวัตถุดิบได้เร็วขึ้น รักษาความสดใหม่ของอาหารได้ดีขึ้น ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจอาหารสด

เมื่อเทียบกับร้านเจ้าใหญ่ในห้าง การจะทานสเต็ก 2 ชิ้นพร้อมเครื่องเคียงครบชุด อาจต้องจ่ายราคาสูงถึง 400-500 บาท ส่วนต่างราคาที่ห่างกันเกินเท่าตัวนี้เอง คือกำแพงที่แข็งแกร่งที่ทำให้ Eat Am Are รักษาฐานลูกค้า Mass Market ไว้ได้อย่างเหนียวแน่นครับ

5. การตลาดแบบ Zero-Based Marketing ใช้สินค้าและลูกค้าเป็นสื่อโฆษณา

ในยุคที่ทุกแบรนด์ต้องยิงโฆษณา Facebook หรือจ้าง Influencer รีวิว Eat Am Are กลับเป็นแบรนด์ที่ใช้งบการตลาดน้อยมาก ๆ หรือแทบจะเป็นศูนย์ใน Mainstream Media แต่กลับมีคนพูดถึงตลอดเวลา เหตุผลคือการใช้ Product as Marketing ครับ ไใ่ว่าจะเป็น

• ปรากฏการณ์ต่อ “คิว” มหาศาล: ภาพคนยืนรอคิวหน้าร้านยาวเหยียดคือเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุด มันสร้าง Social Proof ว่าร้านนี้ต้องอร่อยและคุ้มค่าจริง ความยาวของคิวสร้างอุปทานหมู่ ดึงดูดให้คนที่เดินผ่านไปมาอยากลองครับ
• Portion Size ที่เหมาะกับการแชร์: อาหารจานใหญ่ที่ดูอลังการเกินราคา เป็น Content ชั้นดีให้ลูกค้าถ่ายรูปลง Social Media เป็นการใช้ User Generated Content หรือ UGC หนึ่งในการรีวิวแบบปากต่อปาก จากลูกค้าจริงซึ่งแน่นอนว่ามีความน่าเชื่อถือสูงกว่าการจ้างดาราโฆษณาแน่นอน

นอกจากนี้ แบรนด์ยังเน้นความจริงใจ ไม่มีโปรโมชั่นซับซ้อนซ่อนเงื่อน ไม่มีดอกจันตัวเล็ก ๆ ราคาที่เห็นคือราคาที่จ่ายจริง ความตรงไปตรงมานี้สร้าง Brand Trust ซึ่งเป็นหนึ่งในสินทรัพย์ของแบรนด์ที่มีค่าที่สุด ทำให้ลูกค้ากล้าที่จะแนะนำเพื่อนหรือพาครอบครัวมาทานโดยไม่ต้องกังวลเรื่องงบประมาณบานปลายครับ

สรุป ถอดรหัสความสำเร็จ 5 กลยุทธ์ ที่ทำให้ Eat Am Are กลายเป็นร้านสเต็กมหาชน

ความสำเร็จของ Eat Am Are เกิดจากการมองเห็นโอกาสในช่องว่างทางการตลาดและลงมือทำด้วยความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งครับ ตั้งแต่การปรับรสชาติให้ถูกปากคนไทย การบริหารต้นทุนเพื่อทำราคาที่คุ้มค่า ไปจนถึงการรักษามาตรฐานที่ทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืน โมเดลธุรกิจนี้พิสูจน์แล้วว่าของดีไม่จำเป็นต้องแพง และการตลาดที่ดีที่สุดคือตัวสินค้าเอง การยืนหยัดด้วยคุณภาพและความจริงใจ ทำให้ Eat Am Are กลายเป็นมากกว่าแค่ร้านอาหาร แต่เป็นแบรนด์ที่ชนะใจมหาชนและสร้างกำแพงมาตรฐานที่คู่แข่งยากจะข้ามผ่านได้ครับ

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

• วิเคราะห์ 5 มุมมอง การตลาด The Ghost Radio จักรวาลความสยอง ที่เปลี่ยน “ความกลัว” ให้มี “มูลค่า”
• วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด iHAVECPU ผ่าน 4P Strategy ร้านจำหน่ายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ครบวงจรที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
• วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด GENTLEWOMAN ผ่าน 4P Strategy แบรนด์แฟชั่นที่เข้าใจ Insight สาวไทย

• Facebook
• X
• Line