โรงแรมกลุ่ม Soft Brand Collection ในสหรัฐฯ มี Supply เติบโตถึง 19% ในรอบทศวรรษ ขณะที่โรงแรม Boutique อิสระที่ไม่มีเครือหนุนหลัง โตแค่ 5% เท่านั้น ตามรายงาน Boutique Hotel Report ของ The Highland Group ตัวเลขคู่นี้กำลังบอกอะไรบางอย่างกับนักการตลาดอย่างเราครับ ว่าในสนามโรงแรมยุคนี้ การยืนอยู่คนเดียวแบบอิสระกำลังยากขึ้นเรื่อยๆ ส่วนการเข้าไปอยู่ใต้ร่มเครือใหญ่โดยที่ยังเก็บตัวตนเดิมไว้ได้ กลับกลายเป็นสูตรที่โตเร็วที่สุดในอุตสาหกรรม
และล่าสุดแบรนด์ไทยที่ผมติดตามมาตลอดอย่างกลุ่มดุสิตธานี ก็เพิ่งเดินเกมนี้แบบเต็มตัวเป็นครั้งแรกในญี่ปุ่น กับการประกาศเปิดตัว วี โฮเทล โทยะ ดุสิต คอลเลคชั่น (WE Hotel Toya, Dusit Collection) รีสอร์ตริมทะเลสาบโทยะที่ฮอกไกโด ในวันที่ 1 กรกฎาคม 2569 อ่านเผินๆ เหมือนข่าวเปิดโรงแรมใหม่ธรรมดาที่มีให้เห็นทุกเดือนใช่ไหมครับ แต่รู้มั้ยว่าโรงแรมแห่งนี้ไม่ใช่โรงแรมใหม่เลยแม้แต่นิดเดียว เพราะมันเปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี 2561 หรือ 8 ปีมาแล้ว สิ่งที่ใหม่จริงๆ มีอย่างเดียวคือคำว่า Dusit Collection ที่ถูกต่อท้ายเข้าไปในชื่อ
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า การเติมชื่อแบรนด์ต่อท้ายโรงแรมเดิมแบบนี้ มันคือกลยุทธ์อะไร ทำไมเครือโรงแรมทั้งโลกถึงแห่กันใช้ และธุรกิจไทยไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ จะเรียนรู้อะไรจากเกมนี้ไปใช้ต่อได้บ้าง
The Quiet Rebrand ข่าวเปิดโรงแรมใหม่ ที่จริงๆ คือการรีแบรนด์โรงแรมอายุ 8 ปี
ก่อนอื่นมาปูพื้นกันก่อนว่าดีลนี้มีอะไรอยู่ในนั้นบ้างครับ วี โฮเทล โทยะ เป็นรีสอร์ตขนาด 55 ห้อง พร้อมวิลล่าสองชั้นอีก 3 หลัง ตั้งอยู่ริมทะเลสาบโทยะ ทะเลสาบปล่องภูเขาไฟใจกลางอุทยานธรณีโลกยูเนสโก โทยะ-อุสุ ทางตะวันตกเฉียงใต้ของเกาะฮอกไกโด ห่างจากสนามบินนิวชิโตเสะราว 100 นาทีโดยรถยนต์ ทุกห้องมีขนาดราว 37 ตารางเมตร พร้อมอ่างออนเซ็นกลางแจ้งส่วนตัววิวทะเลสาบ
จุดที่ทำให้โรงแรมนี้ไม่ธรรมดาคืองานออกแบบครับ เพราะเป็นผลงานของ เคงโงะ คุมะ แอนด์ แอสโซซิเอทส์ (Kengo Kuma & Associates) บริษัทสถาปนิกที่อยู่เบื้องหลังสนามกีฬาแห่งชาติญี่ปุ่นในโตเกียว และพิพิธภัณฑ์ V&A Dundee ในสกอตแลนด์ เรียกว่าตัวอาคารมี Brand Equity ของตัวเองมาตั้งแต่ยังไม่มีโลโก้ดุสิตแปะเลยด้วยซ้ำ
สำหรับดุสิตเอง นี่คือโรงแรมแห่งที่ 3 ในญี่ปุ่น ต่อจาก อาศัย เกียวโต ชิโจ และ ดุสิตธานี เกียวโต ที่คว้ารางวัล Michelin Key มาครองได้ 2 ปีซ้อน ซึ่งผมเคยเล่าเส้นทางนี้ไว้แล้วในบทความ กลยุทธ์ดุสิตธานี จาก Local Pride สู่ Global Trust ใครยังไม่ได้อ่านแนะนำให้ไปตามเก็บครับ เพราะฮอกไกโดคือบทต่อของเรื่องเดียวกัน
แต่สิ่งที่ PR ฉบับนี้ไม่ได้ตะโกนออกมาดังๆ และผมมองว่าเป็นหัวใจของทั้งดีล คือดุสิตไม่ได้สร้างโรงแรมนี้ ไม่ได้ซื้อโรงแรมนี้มาทุบชื่อทิ้งแล้วเปลี่ยนป้ายเป็นดุสิตธานี ฮอกไกโด แต่เลือกเก็บชื่อ WE Hotel Toya ไว้ทั้งหมด แล้วต่อท้ายด้วยคำว่า Dusit Collection แค่นั้นเอง และแค่นั้นเองที่ว่านี่แหละครับ คือกลยุทธ์ที่มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการในอุตสาหกรรมโรงแรมว่า Soft Brand
The Soft Brand Model กลยุทธ์ Soft Brand คืออะไร ทำไมเครือโรงแรมทั้งโลกถึงใช้
กลยุทธ์ Soft Brand หรือการตลาดแบบแบรนด์ร่มเงา คือการที่โรงแรมอิสระเข้าร่วมเครือโรงแรมใหญ่ โดยยังคงชื่อเดิม ตัวตนเดิม และดีไซน์เดิมของตัวเองไว้ แลกกับการได้ใช้ระบบการจอง ฐานสมาชิก มาตรฐานบริการ และอำนาจต่อรองของเครือใหญ่ ต่างจากแบรนด์แบบดั้งเดิมหรือที่วงการเรียกว่า Hard Brand ที่โรงแรมทุกแห่งต้องใช้ชื่อเดียวกัน หน้าตาเหมือนกัน และทำตามมาตรฐานกลางแบบเป๊ะๆ ทุกกระเบียดนิ้ว
ข้อมูลจาก STR บริษัทวิจัยข้อมูลโรงแรมระดับโลกระบุว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Supply ของโรงแรมกลุ่ม Soft Brand เติบโตแซงหน้าโรงแรมประเภทอื่นในหลายตลาดทั่วโลก จนตอนนี้เครือโรงแรมระดับโลกแทบทุกเครือต่างมีแบรนด์ประเภท Collection ของตัวเองกันหมดแล้ว ซึ่งถ้าเพื่อนๆ อยากเห็นภาพใหญ่ว่าเครือโรงแรมระดับโลกเขาวางโครงสร้างแบรนด์หลายระดับกันอย่างไร ลองอ่านบทความ กลยุทธ์ Brand Portfolio ของเครือโรงแรมระดับโลก ที่ทีมการตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ประกอบได้ครับ
ถ้าถามว่าทำไมโมเดลนี้ถึงมาแรง คำตอบอยู่ที่คณิตศาสตร์ของธุรกิจโรงแรมยุคนี้ครับ การสร้างโรงแรมใหม่หนึ่งแห่งใช้เงินมหาศาลและเวลาหลายปี ในยุคที่ต้นทุนก่อสร้างและดอกเบี้ยยังตึงแบบนี้ การเติบโตด้วยการสร้างใหม่จึงช้าและแพง แต่การรับโรงแรมเดิมที่มีอยู่แล้วเข้ามาในเครือ ใช้เวลาแค่เซ็นสัญญาบริหาร เครือได้จำนวนห้องเพิ่มทันทีแบบไม่ต้องก่ออิฐสักก้อน ส่วนโรงแรมท้องถิ่นก็ได้ช่องทางขายระดับโลกโดยไม่ต้องทิ้งตัวตน เรียกว่า Win ทั้งสองฝั่ง
ดุสิตเองก็เดินเกมแบบ Asset-Light ลงทุนเบาแบบนี้มาต่อเนื่อง ปัจจุบันเครือมีโรงแรม รีสอร์ต และวิลล่าราว 300 แห่งใน 18 ประเทศ ภายใต้ 9 แบรนด์ โดย Dusit Collection ถูกวางไว้เป็นแบรนด์ระดับ Upper-Upscale ถึง Luxury สำหรับโรงแรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวสูงจนไม่ควรถูกจับยัดเข้าแม่พิมพ์เดียวกับใคร
The Name Equation สมการของชื่อ ทำไมเก็บ WE Hotel Toya ไว้ แล้วแค่ต่อท้ายด้วย Dusit Collection
ทีนี้มาถึงคำถามที่ผมว่าสนุกที่สุดในเชิงการตลาดครับ ถ้าดุสิตอยากปักธงฮอกไกโด ทำไมไม่เปลี่ยนชื่อเป็นดุสิตธานี โทยะ ไปเลยให้จบ
คำตอบคือเพราะชื่อเดิมมีมูลค่าที่เงินซื้อยากครับ WE Hotel Toya เปิดมา 8 ปี มีฐานแขกประจำ มีรีวิวสะสม มีตัวตนที่ผูกกับทะเลสาบโทยะ และมีเรื่องเล่าเรื่องงานออกแบบของเคงโงะ คุมะ ที่สื่อสถาปัตยกรรมทั่วโลกพูดถึง ทั้งหมดนี้คือ Brand Equity ที่สะสมมาแล้ว การลบชื่อทิ้งเท่ากับเผาสินทรัพย์ก้อนนี้ทิ้งไปเปล่าๆ (แล้วค่อยไปเสียเงินการตลาดสร้างการรับรู้ชื่อใหม่อีกรอบ เจ็บสองต่อ)
โครงสร้างชื่อแบบ ชื่อเดิม + Dusit Collection จึงทำหน้าที่เหมือนตราประทับรับรองมากกว่าการครอบงำ ชื่อหน้าบอกว่าที่นี่คือใคร ชื่อหลังบอกว่าใครรับประกันมาตรฐานให้ นักท่องเที่ยวที่รู้จักโรงแรมนี้อยู่แล้วไม่สับสน ส่วนนักท่องเที่ยวที่ไม่เคยรู้จัก แต่เชื่อมือดุสิตจากกรุงเทพฯ เกียวโต หรือมัลดีฟส์ ก็กล้ากดจองมากขึ้นทันที เห็นไหมครับว่าชื่อเดียวทำงานกับลูกค้าสองกลุ่มพร้อมกัน
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ เกมนี้ยังเป็นการยืมพลังของ Endorsement ซ้อนกันหลายชั้น ทั้งชื่อสถานที่ระดับอุทยานธรณีโลกยูเนสโก ทั้งชื่อสถาปนิกระดับโลก และทั้งชื่อเครือที่เพิ่งได้ Michelin Key มาการันตี จากที่ผมสังเกต แบรนด์ที่เก่งเรื่อง Luxury มักไม่พยายามเป็นทุกอย่างด้วยตัวเอง แต่เก่งในการเลือกว่าจะยืนข้างใคร แล้วให้เครดิตของกันและกันส่งแรงเสริมกันครับ
The Thai Accent เสิร์ฟต้มยำและข้าวซอยกลางฮอกไกโด ความเป็นไทยในฐานะจุดต่าง
อีกชั้นหนึ่งของกลยุทธ์ที่ผมอยากให้เพื่อนๆ ดูคือฝั่งอาหารครับ เพราะการรีแบรนด์ครั้งนี้มาพร้อมการยกเครื่องห้องอาหารทั้งหมด ห้องอาหารหลัก เอโซ คูซีน เสิร์ฟอาหารญี่ปุ่นจากวัตถุดิบฮอกไกโดตามฤดูกาล พร้อมอาหารเช้าแบบเซ็ตทั้งญี่ปุ่นและไทย ส่วน เดอะ นู้ดเดิล บาร์ เสิร์ฟต้มยำและข้าวซอยตำรับไทยแท้ ขณะที่ ทารุ บาร์ มีชาออร์แกนิกจากสวนชาของดุสิตเองในเกียวโต เคียงคู่สาเก วิสกี้ และสุราคราฟต์ญี่ปุ่น
เพราะฮอกไกโดตอนนี้คือหนึ่งในสมรภูมิโรงแรมที่แข่งกันดุที่สุดในญี่ปุ่น เครือโรงแรมระดับโลกหลายเครือต่างแห่เข้าไปเปิดโครงการใหม่กันต่อเนื่อง โดยเฉพาะย่านสกีรีสอร์ตชื่อดัง ถ้าดุสิตเข้าไปแล้วเล่นเกมเดียวกับคู่แข่งใน Category คือชูความญี่ปุ่นจ๋าหรือความหรูแบบสากล ก็จะกลายเป็นอีกหนึ่งเสียงที่กลืนหายไปในตลาด แทนที่จะปัง ก็จะกลายเป็นพัง
ดุสิตเลยเลือกฉีกสองจุดพร้อมกัน จุดแรกคือทำเล เลือกทะเลสาบโทยะฝั่งธรรมชาติและออนเซ็นที่เงียบสงบ แทนที่จะไปเบียดในย่านสกีที่คนแน่น จุดที่สองคือรสชาติ หยิบความเป็นไทยซึ่งเป็นสิ่งเดียวที่คู่แข่งใน Category ลอกเลียนไม่ได้ มาเสิร์ฟกลางหิมะฮอกไกโด ใครจะไปคิดว่าวันหนึ่งเราจะได้ซดต้มยำร้อนๆ ริมทะเลสาบภูเขาไฟในญี่ปุ่น (ผมนี่อยากบินไปพิสูจน์เองเลยครับ ว่ารสจะจัดเท่าต้นตำรับมั้ย)
นี่คือการใช้รากของตัวเองเป็น Differentiation ในตลาดที่ทุกคนเก่งเรื่อง Omotenashi กันหมดแล้ว ความอบอุ่นแบบไทยจึงกลายเป็นความแตกต่างที่จับต้องได้จริงผ่านจานอาหาร ไม่ใช่แค่คำสวยๆ ใน Brand Book
Soft Brand Framework 4 บทเรียนจากเกมนี้ที่นักการตลาดเอาไปใช้ต่อได้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งกลไกของกลยุทธ์ Soft Brand ในภาพใหญ่ระดับอุตสาหกรรม เห็นสมการของการเก็บชื่อเดิมไว้แล้วต่อท้ายด้วยชื่อเครือ ไปจนถึงการใช้ความเป็นไทยฉีกตัวเองออกจากสมรภูมิฮอกไกโด คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วถ้าธุรกิจของเราไม่ใช่โรงแรมพันล้าน เราจะถอดหลักคิดจากเคสนี้ไปใช้อะไรได้บ้าง ผมสรุปออกมาเป็น 4 ข้อครับ
อย่าเผา Brand Equity ที่คนอื่นสร้างไว้แล้ว เวลาซื้อกิจการ ควบรวม หรือรับแบรนด์เข้าพอร์ต สิ่งแรกที่ควรถามไม่ใช่จะเปลี่ยนชื่อเป็นอะไร แต่คือชื่อเดิมมีมูลค่าอะไรอยู่บ้าง ลองนึกภาพร้านก๋วยเตี๋ยวเจ้าเก่าแก่ประจำย่านที่ขายมา 40 ปี ถ้าทุนใหญ่ซื้อไปแล้วเปลี่ยนชื่อเป็นแบรนด์ใหม่เอี่ยม ลูกค้าประจำหายทันที แต่ถ้าเก็บชื่อเดิมแล้วต่อท้ายว่า by แบรนด์แม่ ก็ได้ทั้งฐานลูกค้าเดิมและมาตรฐานใหม่ไปพร้อมกันใช้ชื่อแบรนด์เป็นตราประทับรับรอง ไม่ใช่แค่ป้ายเจ้าของ โครงสร้างแบบ ชื่อสินค้า + by แบรนด์แม่ เหมาะมากเมื่อสินค้ามีตัวตนแข็งแรงอยู่แล้ว และแบรนด์แม่มีความน่าเชื่อถือสูง ลองนึกถึงแบรนด์เครื่องสำอางอินดี้ที่ถูกบริษัทใหญ่ซื้อไป ถ้าฉลาก ยังคงชื่อเดิมแต่เพิ่มโลโก้เล็กๆ ของบริษัทแม่ที่ขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพการผลิต ลูกค้าเดิมยังรักได้ ลูกค้าใหม่ก็กล้าลองขึ้นโตแบบ Asset-Light ด้วยการขายมาตรฐานกับระบบ ไม่ใช่ขายตึก สิ่งที่ดุสิตใส่เข้าไปในโรงแรมนี้ไม่ใช่เงินก่อสร้าง แต่คือมาตรฐานบริการ ระบบการจอง ฐานสมาชิก และเครือข่ายการตลาดระดับโลก ธุรกิจไทยจำนวนมากมีความเชี่ยวชาญที่แพ็กเป็นระบบแล้วขายได้แบบเดียวกัน ลองนึกภาพเชนร้านกาแฟไทยที่ไม่ขยายด้วยการเปิดสาขาเองทั้งหมด แต่รับร้านกาแฟท้องถิ่นที่มีแววเข้ามาในเครือ ให้ใช้ระบบ Training วัตถุดิบ และแอปสะสมแต้มร่วมกัน โดยร้านยังคงชื่อและคาแรกเตอร์ของตัวเองไว้จุดต่างที่ดีที่สุด คือสิ่งที่คู่แข่งลอกไม่ได้เพราะไม่ใช่รากของเขา ในตลาดที่ทุกคนมาตรฐานสูงเท่ากันหมด สิ่งที่ตัดสินคือเอกลักษณ์ที่ปลอมกันไม่ได้ ดุสิตหยิบต้มยำกับข้าวซอยไปฮอกไกโด เพราะนั่นคือสิ่งที่โรงแรมญี่ปุ่นหรือเครือฝรั่งทำตามได้ยากที่สุด ลองนึกถึงแบรนด์สกินแคร์ไทยที่ไปบุกตลาดเกาหลี แทนที่จะแข่งทำ K-Beauty ให้เหมือนเจ้าถิ่น กลับชูสมุนไพรไทยที่เกาหลีไม่มี นั่นแหละครับคือการแข่งในสนามที่ตัวเองได้เปรียบตั้งแต่ยังไม่เริ่ม
Endorsement สรุปบทเรียนกลยุทธ์ Soft Brand จาก WE Hotel Toya, Dusit Collection ที่นักการตลาดต้องรู้
มองย้อนกลับไปทั้งเกมนี้ สิ่งที่ดุสิตทำจริงๆ ไม่ใช่การเปิดโรงแรมใหม่ แต่คือการพิสูจน์ว่าแบรนด์ที่แข็งแรงไม่จำเป็นต้องครอบงำทุกอย่างที่ตัวเองแตะ บางครั้งการถอยมายืนข้างหลังในฐานะผู้รับรอง กลับสร้างมูลค่าได้มากกว่าการเอาชื่อตัวเองไปทับของเดิมเสียอีก และนี่น่าจะเป็นทิศทางที่เราจะได้เห็นแบรนด์ไทยรายอื่นๆ เดินตามมากขึ้นเรื่อยๆ ก็เป็นได้ครับ
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Endorsement หรือในภาษาไทยคือ การรับรอง เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Dusit Collection ขายให้ WE Hotel Toya ไม่ใช่ชื่อใหม่ แต่คือความเชื่อใจที่สะสมมากว่า 75 ปี ที่ถูกส่งต่อผ่านคำเพียงสองคำที่ต่อท้ายชื่อโรงแรม
คำถามที่ผมอยากฝากให้คิดต่อคือ วันนี้แบรนด์ของคุณมีความเชื่อใจสะสมมากพอที่จะเป็นตราประทับรับรองให้ใครได้แล้วหรือยัง หรือยังเป็นฝ่ายที่ต้องมองหาใครสักคนมารับรองตัวเองอยู่ ถ้ายังตอบไม่ได้ ก็ถึงเวลาต้องเริ่มสะสมตั้งแต่วันนี้ทันที เพราะความเชื่อใจคือสินทรัพย์เดียวที่ซื้อด่วนไม่ได้อย่างแน่นอนครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับกลยุทธ์ Soft Brand
กลยุทธ์ Soft Brand คืออะไร กลยุทธ์ Soft Brand คือการที่โรงแรมหรือธุรกิจอิสระเข้าร่วมเครือใหญ่ โดยยังคงชื่อ ตัวตน และดีไซน์เดิมของตัวเองไว้ แลกกับการเข้าถึงระบบการจอง ฐานสมาชิก มาตรฐานบริการ และอำนาจต่อรองของเครือ ตัวอย่างล่าสุดคือ WE Hotel Toya, Dusit Collection ที่ฮอกไกโด ประเทศญี่ปุ่น
Soft Brand ต่างจาก Franchise แบบดั้งเดิมอย่างไร Franchise หรือ Hard Brand แบบดั้งเดิมบังคับให้ทุกสาขาใช้ชื่อเดียวกันและทำตามมาตรฐานกลางทั้งหมด ส่วน Soft Brand ให้แต่ละแห่งคงเอกลักษณ์ของตัวเองไว้ได้ โดยเครือทำหน้าที่เป็นผู้รับรองมาตรฐานและซัพพอร์ตระบบหลังบ้านแทน
Dusit Collection คือแบรนด์อะไรของกลุ่มดุสิตธานี Dusit Collection คือแบรนด์ระดับ Upper-Upscale ถึง Luxury ของกลุ่มดุสิตธานี ที่รวบรวมโรงแรมและรีสอร์ตที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว สะท้อนวัฒนธรรมท้องถิ่นของแต่ละจุดหมายปลายทาง โดยกลุ่มดุสิตธานีมีโรงแรมราว 300 แห่งใน 18 ประเทศ ภายใต้ 9 แบรนด์
ทำไมโรงแรมอิสระถึงเลือกเข้าร่วม Soft Brand เพราะได้ช่องทางขายระดับโลก ฐานลูกค้าสมาชิกของเครือ อำนาจต่อรองค่าคอมมิชชั่นกับ OTA ที่ดีขึ้น และความน่าเชื่อถือจากชื่อเครือ โดยไม่ต้องทิ้ง Brand Equity ที่ตัวเองสะสมมา รายงานของ The Highland Group ชี้ว่า Supply ของ Soft Brand Collection ในสหรัฐฯ โต 19% ในรอบทศวรรษ สูงกว่าโรงแรม Boutique อิสระที่โตเพียง 5%
