ถอดรหัสการตลาด SHOKZ Fan Run x Nine Naphat บทเรียน Community Marketing ที่เปลี่ยนพลังแฟนคลับให้กลายเป็นคอมมูนิตี้สายวิ่ง

• Facebook
• X
• Line

รู้มั้ยครับว่าในวงการเพลง กลุ่มที่เรียกว่า Superfan หรือแฟนตัวยงจริงๆ มีสัดส่วนแค่ราว 1.9% ของฐานคนฟังทั้งหมด แต่คนกลุ่มเล็กนิดเดียวนี้กลับสร้างรายได้ให้ศิลปินมากถึง 42% ตามข้อมูลจาก รายงานของ MIDiA Research ที่ SCB EIC นำมาวิเคราะห์ ผ่านทั้งการซื้อ Merchandise การร่วม Fan Funding และการตามไปงานอีเวนต์ต่างๆ

ตัวเลขนี้บอกความจริงข้อหนึ่งที่นักการตลาดอย่างเรามักมองข้าม คือคนส่วนน้อยที่รักแบรนด์แบบสุดใจ มีค่ามากกว่าคนจำนวนมหาศาลที่แค่เคยเห็นโฆษณาผ่านตา และนี่คือหลักคิดเดียวกับที่อยู่เบื้องหลังกิจกรรมการตลาดที่ผมอยากชวนมาถอดรหัสกันวันนี้

ทีนี้ลองนึกถึงตัวเองตอนออกไปวิ่งดูครับ ผมเองเป็นคนที่ชอบเสียบหูฟังอุดสองข้างเวลาวิ่ง แล้วก็เคยสะดุ้งเพราะไม่ได้ยินเสียงมอเตอร์ไซค์ที่บีบแตรอยู่ข้างหลัง หลายคนน่าจะเคยเจอแบบนี้เหมือนกัน นี่แหละคือ Pain Point ที่หูฟังแบบ Open-Ear เกิดมาเพื่อแก้

และเมื่อกลางเดือนมิถุนายน 2569 SHOKZ แบรนด์ที่ทำหูฟังกลุ่มนี้ ก็จัดกิจกรรม Shokz Fan Run x Nine Naphat ชวนคนมาวิ่งพร้อมลองสินค้าจริงไปกับแบรนด์แอมบาสเดอร์ ฟังเผินๆ เหมือนเป็นแค่อีเวนต์ชวนคนมาวิ่งกับดาราคนหนึ่ง แต่ถ้ามองให้ลึก นี่คือการวางหมาก Community Marketing ที่ดึงพลังแฟนคลับมาเป็นเชื้อเพลิงได้อย่างแยบยล

บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาดูกันว่า SHOKZ ใช้ Fandom กับ Community ทำงานร่วมกันยังไง และเราจะหยิบอะไรไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้บ้าง

Community-Led Growth ทำไม SHOKZ ถึงเลือกปั้นคอมมูนิตี้แทนการอัดโฆษณา

ก่อนจะไปดูกลยุทธ์ ต้องเข้าใจตัวตนของแบรนด์นี้ก่อนครับ SHOKZ เป็นแบรนด์ที่บุกเบิกหูฟังแบบ Open-Ear มาตั้งแต่ปี 2011 ในชื่อเดิมว่า AfterShokz ก่อนจะเปลี่ยนมาใช้ชื่อ SHOKZ เมื่อปลายปี 2021 จุดเด่นคือเทคโนโลยีที่ส่งเสียงผ่านกระดูกและการออกแบบที่ไม่อุดรูหู ทำให้ผู้ใช้ฟังเพลงไปพร้อมกับได้ยินเสียงรอบตัวเพื่อความปลอดภัย

รากของแบรนด์ผูกกับสายวิ่งและกีฬากลางแจ้งมาตลอด ถึงขั้นเคยเป็นหูฟังพันธมิตรอย่างเป็นทางการของ England Athletics และมีคอมมูนิตี้ผู้ใช้ในชื่อ ShokzSquad อยู่แล้ว

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือตัวเลขในไทย SHOKZ เปิดเผยว่าตลาดประเทศไทยเติบโตสูงถึง 70% ภายในปีเดียว และคิดเป็นสัดส่วนยอดขายราว 22% จากทั้ง 6 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งสูงที่สุดในภูมิภาค พร้อมตั้งเป้าก้าวสู่ Top 3 ของแบรนด์หูฟังในภูมิภาค และไล่ไปถึงส่วนแบ่งตลาด 15% ในไทย ตัวเลขพวกนี้สะท้อนว่าไทยคือสนามหลักที่แบรนด์ตั้งใจเล่นยาว

แล้วทำไมต้องเป็นการวิ่ง คำตอบอยู่ที่กระแส Active Lifestyle ในบ้านเราที่โตแบบติดสปีดครับ ลองดูแค่งานเดียวอย่าง Amazing Thailand Marathon Bangkok ที่ดึงนักวิ่งได้กว่า 48,000 คน และมีผู้ชมตลอดสุดสัปดาห์อีกกว่า 80,000 คน หรืองานระดับ Half Marathon อย่าง Bangsaen 21 ที่มีคนสมัครทะลุ 45,000 คน เพื่อแย่งโควตาที่รับได้เพียง 12,000 คน ขณะที่มูลค่าตลาดอุปกรณ์การวิ่งของไทยในปี 2024 ก็อยู่ที่ราว 177 ล้านดอลลาร์

เห็นไหมครับว่าคนไทยไม่ได้แค่ซื้อรองเท้าวิ่ง แต่อินกับการวิ่งในฐานะไลฟ์สไตล์และการรวมกลุ่ม นั่นทำให้แทนที่ SHOKZ จะกระโดดไปแข่งสเปกและตัดราคากับค่ายหูฟังเจ้าใหญ่ในตลาดแมส แบรนด์เลือกโตจากการเป็นเจ้าของคอมมูนิตี้คนรักการวิ่งแทน

Fandom Marketing เปลี่ยนแฟนคลับ Nine Naphat ให้เป็นเชื้อเพลิงของคอมมูนิตี้

กลยุทธ์แรกที่ทำให้งานนี้จุดติดคือการดึงพลังแฟนคลับ หรือที่เรียกกันว่า Fandom Marketing ครับ SHOKZ เลือก นาย ณภัทร เสียงสมบุญ หรือ Nine Naphat ขึ้นเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของประเทศไทย แล้วใช้ฐานแฟนของเขาเป็นแรงดึงคนเข้างาน

จำตัวเลข Superfan 1.9% ที่สร้างรายได้ 42% ตอนต้นได้ใช่มั้ยครับ หลักคิดเดียวกันนี้ใช้ได้กับทุกแบรนด์ เพราะแฟนตัวจริงไม่ได้แค่ซื้อ แต่พร้อมเปย์ พร้อมบอกต่อ และพร้อมตามไปทุกที่ที่คนที่เขารักไป

ที่น่าสนใจคือมีบทวิเคราะห์ว่าทำไมกระแส T-Pop ของไทยถึงเริ่มแซงหน้า K-Pop ในใจคนไทย เหตุผลหลักไม่ใช่เรื่องคุณภาพเพลง แต่คือคำว่าความใกล้ชิด เพราะศิลปินไทยอยู่ใกล้ จับต้องได้ และเจอตัวจริงได้บ่อยกว่า

ยิ่งไปกว่านั้น ผลสำรวจของ SCB EIC ยังพบว่าแฟนคลับมากถึง 84% เคยซื้อสินค้าหรือบริการที่ศิลปินที่ตัวเองตามเป็นคนแนะนำ นั่นแปลว่าการมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่มีฐานแฟนเหนียวแน่น ก็เหมือนการเปิดประตูเข้าหากลุ่มคนที่พร้อมจ่ายให้แบรนด์ตั้งแต่ยังไม่ทันได้ขายของด้วยซ้ำ

และความใกล้ชิดนี่เองคือสิ่งที่ Fan Run มอบให้ การได้วิ่ง ได้เล่นเกม และได้พูดคุยกับ Nine แบบใกล้ชิด คือประสบการณ์ที่แฟนคลับโหยหา ซึ่งเงินซื้อโฆษณาเท่าไรก็สร้างไม่ได้

จุดที่ผมว่าแบรนด์ทำการบ้านมาดีคือการเลือกคนให้ตรงกับตัวตน เพราะ Nine ไม่ใช่แค่ดาราหน้าตาดีที่รับงานพรีเซนต์ แต่เป็นนักวิ่งมาราธอนตัวจริงที่ตั้งเป้าลงสนามระดับโลกอย่าง Berlin Marathon และ Chicago Marathon ในปี 2026 ความเป็นของจริงตรงนี้ทำให้สารของแบรนด์น่าเชื่อถือขึ้นมาทันที

เรื่องการดึงพลังแฟนด้อมมาสร้างคอมมูนิตี้ให้แบรนด์แบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในไทย อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดเคส AssetWise ที่ใช้ Fandom Economy ดึงแฟนนางงามจากเวทีนางสาวไทยมาเปลี่ยนเป็นลูกบ้านของโครงการได้สำเร็จ จะเห็นว่าไม่ว่าจะขายคอนโดหรือขายหูฟัง หลักการดึงคนที่มีใจให้ใครสักคนอยู่แล้วมาเป็นฐานเริ่มต้นนั้นทรงพลังเหมือนกัน

Community Marketing จากคนซื้อหูฟังสู่การเป็นเผ่าเดียวกัน

กลยุทธ์ที่สองคือการไม่ปล่อยให้แฟนคลับมาแล้วก็กลับ แต่เปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นคอมมูนิตี้ของแบรนด์ครับ ถ้าให้นิยามสั้นๆ Community Marketing คือการที่แบรนด์เลิกป้อนโฆษณาอยู่ฝ่ายเดียว แล้วเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าได้มาเจอกัน พูดคุยกัน และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของอะไรบางอย่างร่วมกัน

ในงาน Shokz Fan Run จึงไม่ได้มีแค่การวิ่ง แต่มีทั้งการลองผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ การเล่นเกมลุ้นรางวัล และที่สำคัญที่สุดคือการได้เจอผู้ใช้ SHOKZ คนอื่นๆ ที่มี Passion เรื่องการวิ่งเหมือนกัน นี่คือการเปลี่ยนความสัมพันธ์จากแบรนด์กับลูกค้ารายคน ไปเป็นความสัมพันธ์ระหว่างคนในเผ่าเดียวกัน ซึ่งเหนียวแน่นกว่ากันมาก

จุดที่ฉลาดอีกอย่างคือสินค้าของ SHOKZ เป็นสินค้าที่ต้องลองถึงจะเข้าใจ เพราะจุดขายอย่างการได้ยินเสียงรอบตัวขณะฟังเพลงนั้น เขียนบนกล่องหรือยิงโฆษณายังไงก็ไม่เห็นภาพ แต่พอได้ใส่วิ่งจริงในงานปุ๊บ ผู้บริโภคจะรู้สึกถึงความต่างทันที การจัดงานวิ่งจึงเป็นทั้งการสร้างคอมมูนิตี้และการให้ลองสินค้าในบริบทการใช้งานจริงไปพร้อมกัน

สิ่งที่เปลี่ยนไปคือบทบาทของแบรนด์ จากเดิมที่เป็นคนขายหูฟัง กลายมาเป็นเจ้าบ้านที่คอยจัดพื้นที่ให้คนรักการวิ่งได้มาเจอกัน เหมือนกับที่การตลาดวันละตอนเคยถอดบทเรียน Community Business Model ของแบรนด์ที่โตด้วยพลังคอมมูนิตี้ไว้ว่า คอมมูนิตี้ที่ดีจะกลายเป็นเครื่องจักรที่หมุนต่อได้เอง คนในกลุ่มชวนเพื่อนมาเพิ่ม เกิดการบอกต่อ และเกิด User-Generated Content ที่จริงใจกว่าโฆษณาที่แบรนด์ทำเอง

พูดอีกแบบ การเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นคอมมูนิตี้ก็คือหัวใจของ Customer Relationship Marketing ซึ่งเป็นเรื่องที่ผมเขียนไว้ละเอียดในหนังสือของผม https://s.shopee.co.th/5AqMDd1tiq

เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งการดึงพลังแฟนคลับมาเป็นจุดเริ่มต้น และการเปลี่ยนอีเวนต์ให้กลายเป็นพื้นที่ของคอมมูนิตี้ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ SHOKZ ทำออกมาเป็นหลักการที่เอาไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้ยังไงบ้าง

Community Playbook 4 บทเรียนที่นักการตลาดเอาไปใช้ได้ทันที

1. เริ่มจาก Superfan ก่อนจะไปหา Mass กับดักที่หลายแบรนด์ติดคือพยายามคุยกับทุกคนพร้อมกัน จนสารจืดและไม่โดนใจใครเลย แต่ SHOKZ เลือกโฟกัสคนที่อินกับการวิ่งและแฟนของ Nine ก่อน แล้วค่อยให้คนกลุ่มนี้ขยายต่อ ลองนึกถึงร้านกาแฟเปิดใหม่ที่แทนที่จะแจกใบปลิวทั้งย่าน กลับตั้งใจดูแลลูกค้าขาประจำ 20 คนแรกให้ดีที่สุด จนพวกเขากลายเป็นคนพาเพื่อนมาเอง นั่นคือพลังของการเริ่มจากคนกลุ่มเล็กที่ใจมาก่อน
2. เลือก Ambassador ที่เป็นลูกค้าตัวจริง ไม่ใช่แค่คนดัง บทเรียนสำคัญจากเคสนี้คือ Persona Fit หรือความเข้ากันระหว่างพรีเซนเตอร์กับแบรนด์ Nine ไม่ได้ถูกเลือกเพราะดังอย่างเดียว แต่เพราะเขาวิ่งมาราธอนจริงและใช้ชีวิตแบบ Active จริง ลองนึกภาพถ้าแบรนด์อุปกรณ์ออกกำลังกายเลือกดาราที่ไม่เคยเข้ายิมเลยมาเป็นพรีเซนเตอร์ ต่อให้คนดังแค่ไหน สารก็จะดูปลอมขึ้นมาทันที ความเป็นของจริงคือสิ่งที่ซื้อด้วยค่าตัวไม่ได้
3. ขายประสบการณ์ที่ต้องลอง ไม่ใช่สเปกบนกล่อง สินค้าหรือบริการที่มีจุดเด่นซึ่งอธิบายด้วยคำพูดยาก ควรหาวิธีให้ลูกค้าได้สัมผัสเองในบริบทจริง เหมือนที่ SHOKZ ให้คนใส่หูฟังวิ่งจริงในงาน ลองนึกถึงแบรนด์ที่นอนที่แทนที่จะโฆษณาว่าสปริงดีแค่ไหน กลับเปิดให้ลูกค้ามานอนลองในร้านจริงๆ เพราะบางความรู้สึกต้องได้ลองเองถึงจะตัดสินใจซื้อ
4. เปลี่ยนบทบาทแบรนด์จากคนขายเป็นเจ้าบ้าน หัวใจของ Community Marketing คือการที่แบรนด์ถอยจากการเป็นคนพูดฝ่ายเดียว มาเป็นคนจัดพื้นที่ให้ลูกค้าได้เจอกันเอง ลองนึกถึงแบรนด์จักรยานที่จัดทริปปั่นทุกเดือน โดยที่แบรนด์ไม่ได้ขายของในทริปเลย แต่ทำหน้าที่เป็นเจ้าบ้านที่ทำให้คนรักการปั่นได้มาเจอเพื่อนใหม่ สุดท้ายความผูกพันที่เกิดขึ้นจะย้อนกลับมาเป็นยอดขายและความภักดีเอง

Belonging สรุปบทเรียน Community Marketing จาก SHOKZ ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้

สิ่งที่ Shokz Fan Run x Nine Naphat สอนเราจริงๆ ไม่ใช่แค่เรื่องการจัดอีเวนต์ให้สนุก แต่คือการมองลูกค้าใหม่ทั้งหมด จากเดิมที่เรามองว่าลูกค้าคือคนที่จ่ายเงินแล้วจบกันไป มาเป็นการมองว่าลูกค้าคือคนที่เราอยากชวนมาอยู่ในเผ่าเดียวกันระยะยาว เมื่อแบรนด์ขยับจากการขายของไปเป็นการสร้างพื้นที่ ความสัมพันธ์ก็จะลึกขึ้น และคนที่รักเราก็จะกลายเป็นกระบอกเสียงที่ดีที่สุดโดยที่เราไม่ต้องจ่ายเงินซื้อ

ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Belonging หรือการเป็นส่วนหนึ่ง เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ SHOKZ ขายให้คนที่มาร่วมงาน ไม่ใช่แค่หูฟังที่ได้ยินเสียงรอบตัว แต่คือความรู้สึกว่าฉันก็เป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้คนรักการวิ่งกลุ่มนี้ได้เหมือนกัน และความรู้สึกนี้แหละที่ทำให้คนยอมเดินทางมาตั้งแต่เช้า ยอมจ่าย และยอมบอกต่อ

คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คุณคิดต่อก็คือ ถ้าวันนี้แบรนด์ของคุณหยุดยิงโฆษณาทั้งหมดลงทันที จะยังมีลูกค้ากลุ่มไหนที่รักคุณมากพอจะออกมารวมตัวกันเองอยู่ไหม ถ้าคำตอบคือยังไม่มี บางทีนี่อาจเป็นเวลาที่คุณต้องเริ่มสร้างคอมมูนิตี้ของตัวเองตั้งแต่วันนี้ ก่อนที่คู่แข่งจะชิงใจคนกลุ่มนั้นไปก่อนอย่างน่าเสียดายครับ

อยากเข้าใจเรื่องการเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นคอมมูนิตี้ที่รักแบรนด์ระยะยาวให้ลึกขึ้น ลองอ่านหนังสือ Customer Relationship Marketing ของผมเพิ่มเติมได้ที่ https://s.shopee.co.th/5AqMDd1tiq

• Facebook
• X
• Line