Protected: ถอดรหัสการตลาด WellEra เมื่อ BDMS เลือกขาย Scientific Wellness ที่พิสูจน์ได้ ในวันที่ตลาดสุขภาพทั้งโลกขายแค่ความรู้สึกดี
There is no excerpt because this is a protected post.
สวัสดีครับทุกคน ถ้าให้หลับตานึกถึงร้านอาหารที่ครอบครัวคนไทยมักจะไปกันในช่วงเวลาสำคัญ เชื่อว่าชื่อของ MK Restaurants จะต้องเป็น Top of Mind ของใครหลายคนอย่างแน่นอนครับ ตลอด 4 ทศวรรษที่ผ่านมา แบรนด์ไม่ได้เป็นแค่ร้านขายสุกี้ แต่เป็นพื้นที่เก็บความทรงจำของทุกเจน และเนื่องในโอกาสก้าวเข้าสู่ปีที่ 40 MK ได้สร้างปรากฏการณ์แห่งความอบอุ่นขึ้นอีกครั้ง ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดพิเศษที่จับมือกับผู้กำกับมือรางวัลอย่าง เต๋อ-นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์ครับ
ความน่าสนใจคือ แคมเปญนี้ MK ไม่ได้พยายามพูดถึงเรื่องของความคุ้มค่าเหมือนพี่ผ่านมา แต่กลับมากอดจุดแข็งของตัวเองครับ แต่จุดแข็งนั้นคืออะไรวันนี้ผมจะพาไปถอดกลยุทธ์กับบทความ การตลาด 40ปี MK ทุกความสุขยังอุ่นเสมอ สร้าง Brand Love ผ่านความทรงจำของคนไทยตลอด 40 ปี
Unique Physical Evidence ความผูกพันที่คู่แข่งก๊อปปี้ไม่ได้
ถ้าใครที่ดูโฆษณาจบแล้วอาจจะสงสัยว่าทำไม MK ถึงเลือกเล่าเรื่องผ่านรูปถ่ายครอบครัวแทนที่จะโชว์ความแปลกใหม่ จริง ๆ แล้วเหตุผลก็เพราะ MK เข้าใจจุดแข็งที่สุดของตัวเองครับ ว่าพวกเขาคือแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างเรื่องราวชีวิตของเราตั้งแต่เล็กจนโต และกรอบรูปกระดาษใบนั้นก็คือสัญลักษณ์ที่เก็บซ่อนความทรงจำแห่งความสุขเอาไว้ได้ดีที่สุด MK จึงใช้กรอบรูปนี้มา Execute แคมเปญ เพื่อเปลี่ยนของแจกธรรมดาให้กลายเป็นไทม์แมชชีน ที่พาคนดูกลับไปยิ้มให้กับความทรงจำดี ๆ ของตัวเองอีกครั้ง
อีกทั้งมันคือหลักฐานที่คอยยืนยันว่า ตลอด 40 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ ๆ นี้ได้อยู่คู่กับช่วงเวลาแห่งความสุขของลูกค้ามาอย่างยาวนานครับ และนั่นก็เป็นจุดแข็งที่แบรนด์มีและคู่แข่งทำตามได้ยากครับ ความผูกพันที่ยาวนานนี่แหละครับคือจุดแข็งของแบรนด์ครับ ลองนึกภาพจำวัยเด็กของเราอย่างวันเกรดออก หรือตอนวันเกิด เราจะนึกถึงการไปกิน MK กับครอบครัวตลอดครับ การที่แบรนด์หยิบ Insight นี้มาเล่าผ่านกรอบรูป ถือว่าเป็นการเข้าใจตัวเอง เพราะในเรื่องความคุ้มค่าคู่แข่งอาจจะทำได้ดีกว่า แต่ในความทรงจำต่อให้เป็นเจ้าตลาดที่แข็งแกร่ง ก็ยังไม่สามารถก๊อปปี้หรือสร้างความผูกพันข้ามเจเนอเรชันที่ลึกซึ้งเท่ากับสิ่งที่ MK สั่งสมมาถึง 40 ปีได้อย่างแน่นอนครับ
Real Consumer Insights ถ่ายทอดความสัมพันธ์จริงแบบไม่มีสคริปต์
และสิ่งที่ผมชอบมากของแคมเปญนี้คือการดึงเอาผู้กำกับชื่อดังอย่าง เต๋อ นวพล โดยตัวหนังเล่าเรื่องให้ครอบคลุมทุกมิติความสัมพันธ์ ตั้งแต่ความผูกพันแบบย่า-หลาน, ครอบครัวใหญ่, กลุ่มเพื่อนซี้ ไปจนถึงคู่รัก และอีกหนึ่งสิ่งที่เจ๋งมาก ๆ คือหนังสั้นชุดนี้ไม่ใช้สคริปครับ พวกเขาเลือกเล่าเรื่องผ่านมุมมองของลูกค้าจริงแบบ 100% โดยไม่มีการจัดฉากครอบครัวให้ดูสมบูรณ์แบบ รอยยิ้มเขิน ๆ แววตาที่มองกัน หรือแม้แต่ความเก้ ๆ กัง ๆ ที่เป็นธรรมชาติ ทำให้หนังสั้นชุดนี้ดูไม่เหมือนของปลอมครับครับ
ในมุมของการตลาดการสื่อสารด้วยความจริงใจ หรือ Authenticity Marketing ถือเป็นสิ่งที่มีโอกาสเข้าไปอยู่ในหัวใจคนยุคนี้ได้ดีที่สุดครับเพราะเมื่อคนดูสัมผัสได้ว่าสิ่งที่เห็นคือความสัมพันธ์จริง ๆ ไม่ใช่การแสดง มันจึงทำหน้าที่สะท้อนนิยามของคำว่าความผูกพันออกมาได้อย่างดีที่สุดครับ การเลือกใช้ความเรียลแบบนี้ ทำให้หนังสั้นชิ้นนี้กลายเป็นสื่อกลางที่ทำให้คนดูรู้สึกเชื่อมโยง อินตาม และเผลอนึกย้อนไปถึงภาพความอบอุ่นหน้าหม้อสุกี้ของตัวเองทันทีที่ได้เห็นภาพในกรอบรูปครับ
Beyond Functional Menu จากสูตรลับบนโต๊ะอาหาร สู่ Emotional Connection
โดยปกติแล้วการทำหนังสั้นร้านอาหาร มักจะเน้นไปที่การถ่ายภาพเมนูให้ดูฉ่ำ โชว์วัตถุดิบพรีเมียม หรือโปรโมตความคุ้มค่า แต่ในแคมเปญนี้ MK เลือกที่จะก้าวข้ามกรอบเดิม ๆ ด้วยการหยิบเอาอินไซต์เรื่องสูตรลับบนโต๊ะอาหารมาเป็นดำเนินเรื่องครับ
แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าอย่างลึกซึ้งว่า ทุกกลุ่ม ทุกโต๊ะ ล้วนมีวิธีกิน หรือสูตรความอร่อยในฉบับของตัวเองที่ไม่เหมือนใคร ไม่ว่าจะเป็นสูตรปรุงน้ำจิ้มที่ต้องตักพริกกระเทียมกี่ช้อน ลำดับการเทผักและเนื้อสัตว์ลงหม้อ หรือแม้แต่เมนูประยุกต์ท้ายมื้อที่รู้และทำกินกันแค่คนในกลุ่ม การหยิบเอาพฤติกรรมการกินของลูกค้า มาสะท้อนให้เห็นผ่านการเล่าเรื่อง ถือเป็นการพลิกการสื่อสารที่ดีมากครับ เพราะมันได้ยกระดับแบรนด์จากการเป็นแค่สถานที่ขายรสชาติอาหาร ไปสู่การสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้าครับ
สำหรับผมมันทำให้คนดูรู้สึกว่าแบรนด์รู้ใจ และเป็นส่วนหนึ่งของในกลุ่มเพื่อนหรือครอบครัวของพวกเขา ซึ่งการหยิบเอาพฤติกรรมธรรมดา ๆ มาสร้างเป็น Shared Experience ร่วมกับลูกค้าเช่นนี้ ถือเป็นสุดยอดกลยุทธ์สำคัญที่นำไปสู่การเกิด Brand Love ที่ยั่งยืนที่สุดครับ
บทสรุป การตลาด 40 ปี MK ทุกความสุขยังอุ่นเสมอ สร้าง Brand Love ผ่านความทรงจำของคนไทยตลอด 40 ปี
ช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้เลยครับว่า MK อาจจะมีบางจังหวะที่เผลอหลงทาง พยายามหลุดจากความเป็นตัวเองเพื่อลงไปแข่งขันในเรื่องความคุ้มค่า และราคาตามกระแสของตลาดจนบางครั้งเราก็แอบรู้สึกว่า เสน่ห์ความอบอุ่นบางอย่างของแบรนด์มันหายไป
แต่วันนี้ แคมเปญครบรอบ 40 ปีได้พิสูจน์แล้วว่า MK หาเข็มทิศของตัวเองเจอ และกำลังเดินกลับมาในเส้นทางที่ถูกต้องที่สุดแล้วครับ การกลับมาเล่าเรื่องความผูกพันผ่านกรอบรูปใบเก่า ไม่ใช่แค่ผมคนเดียวที่รู้สึกทัชใจ แต่หากลองไปไล่อ่านคอมเมนต์ในโซเชียลมีเดีย เราจะเห็นเลยว่าทุกคนสัมผัสได้และคิดตรงกัน ทุกคนต่างโหยหาและดีใจที่ได้เห็น MK ในเวอร์ชันที่คุ้นเคยกลับมาอีกครั้ง
ในมุมมองของการทำแบรนด์ ท้ายที่สุดแล้วบทเรียนที่ล้ำค่าที่สุดคือการกลับมาทบทวนและหาจุดแข็งที่ตัวเองเก่งที่สุดให้เจอครับ เราไม่จำเป็นต้องเหนื่อยลงไปแข่งในเกมที่คนอื่นเป็นผู้คุมกฎ แต่จงยืนหยัดในพื้นที่ที่เราสร้างมาด้วยหัวใจ เพราะความผูกพันและ Brand Love ที่ฝังรากลึกมาถึง 40 ปี คือสิ่งที่แข็งแกร่งเกินกว่าที่ความคุ้มค่าใด ๆ จะมาทดแทนได้ครับ
แล้วเพื่อน ๆ ล่ะครับมีความทรงจำหรือเรื่องราวประทับใจอะไรกับ MK มั้ย? หรือใครมีสูตรลับการกิน MK ประจำโต๊ะที่ไม่เหมือนใคร ลองคอมเมนต์มาแชร์ความทรงจำกันหน่อยครับ
