ทุกวันนี้ผู้บริโภคส่วนมากที่เข้าร้านกาแฟตอนเช้า ไม่ได้ซื้อกาแฟเพื่อดื่มให้ตื่นตอนเช้าเท่านั้นแล้วครับ แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ รสนิยม ของผู้ดื่ม ตลาดกาแฟสเปเชียลตี้ในประเทศไทยจึงเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงหลายปีที่ผ่านมาครับ บวกกับเทรนด์การรักสุขภาพ ตลาดเครื่องดื่มทางเลือกอย่างนม Plant Based จึงกลายเป็นเมนูที่ร้านกาแฟยุคนี้จะขาดไปไม่ได้เลยครับ โดยมีตัวเลขคาดการณ์ว่า ตลาด Plant Based ในไทยนี้มีศักยภาพที่จะเติบโตขึ้นถึง 5% ภายในปี 2569 เลยครับ
ล่าสุด MILKLAB แบรนด์เครื่องดื่มแพลนต์เบสอันดับหนึ่งในออสเตรเลีย ได้ออกมาประกาศวิสัยทัศน์ปี 2026 กลางเวที World of Coffee Bangkok 2026 เป้าหมายของพวกเขาในครั้งนี้คือการเข้ามายกระดับวัฒนธรรมกาแฟในไทยให้ก้าวไปอีกขั้นครับ
การขยับตัวบุกตลาดเอเชียของยักษ์ใหญ่จากแดนจิงโจ้ครั้งนี้ ซ่อนกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แยบยลและน่าศึกษาไว้อย่างมาก วันนี้ การตลาดวันละตอน จะพาไปถอดรหัสเบื้องหลังความสำเร็จและเป้าหมายของ MILKLAB ผ่าน 3 กลยุทธ์ กับบทความ การตลาด MILKLAB แบรนด์นม Plant Based อันดับ 1 จากออสเตรเลีย บุกตลาดไทยเจาะกลุ่มสายกาแฟ Specialty
1. Co Creation Strategy พัฒนาสินค้าเพื่อแก้ Pain Point ของ บาริสต้า โดยเฉพาะ
ย้อนกลับไปตั้งแต่จุดเริ่มต้นในปี 2558 แบรนด์ MILKLAB ได้วาง Positioning ตัวเองให้เป็น “นมที่สร้างสรรค์ขึ้นเพื่อบาริสต้า” ภายใต้สโลแกนที่ประกาศชัดเจนว่า “Made With Baristas. Made for You.” กลยุทธ์นี้เกิดจากการที่แบรนด์ไปพบ Insight และ Pain Point ในหน้าบาร์ครับ นั่นคือนม Plant Based ทั่วไปในท้องตลาดมักจะมีข้อจำกัดทางเทคนิค ไม่ว่าจะเป็นการสตรีมฟองนมให้ขึ้นฟูได้ยาก เนื้อสัมผัสไม่เนียนละเอียดพอที่จะเททำลาเต้อาร์ตได้ หรือกลิ่นและรสสัมผัสของนมพืชไปตีกันเองจนกลบ Taste Note ที่เป็นเอกลักษณ์ของเมล็ดกาแฟ Specialty ครับ
เพื่อลบข้อจำกัดนี้ MILKLAB จึงจับมือกับผู้เชี่ยวชาญ นักคั่วกาแฟ และบาริสต้าในวงการระดับโลก เพื่อร่วมกันพัฒนาโปรดักต์ที่ออกแบบมาเพื่อทำงานร่วมกับเครื่องชงและเมล็ดกาแฟครับ ผลลัพธ์ที่ได้คือนมทางเลือกที่ช่วยให้บาริสต้าทำงานง่ายขึ้น สตรีมได้ฟองนมนุ่มละเอียด ครีมมี่ และช่วยชูรสชาติของกาแฟแก้วโปรดให้โดดเด่นออกมา
ผมมองว่ากลยุทธ์ของแบรนด์ MILKLAB คือการเลือกเอาชนะใจคนหน้าบาร์ให้สำเร็จก่อนครับ แบรนด์เลือกเจาะไปที่บาริสต้าเมื่อโปรดักต์สามารถแก้ปัญหาและตอบโจทย์การชงกาแฟได้จริง บาริสต้าเหล่านี้ก็จะกลายมาเป็น Brand Advocate ทันทีครับเพราะภาพที่ร้านกาแฟสเปเชียลตี้ระดับท็อปเลือกใช้ MILKLAB จะเป็นเหมือน Cuertificate ที่สร้างความน่าเชื่อถือจนเกิดการบอกต่อ และทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วครับ
2. Strategic Partnership: ผนึกกำลัง Local Partner เจาะตลาดทั้ง B2B และ B2C
MILKLAB ตัดสินใจจับมือกับ อโรม่า กรุ๊ป (Aroma Group) ซึ่งเป็นผู้นำด้านธุรกิจกาแฟแบบครบวงจรระดับท็อปของไทยครับ อินไซต์เบื้องหลังการจับมือครั้งนี้คือการสร้าง Synergy ของทั้งสองฝ่ายเข้าด้วยกัน อโรม่า กรุ๊ป เก่งเรื่องเครือข่าย โลจิสติกส์ และคอนเนคชั่นกับผู้ประกอบการร้านกาแฟทั่วประเทศ การพาร์ตเนอร์กันจึงช่วยเปิดทางให้ MILKLAB สามารถกระจายสินค้าเจาะเข้าสู่ช่องทางจัดจำหน่ายแบบ B2B ส่งนมแพลนต์เบสไปอยู่ที่ร้านกาแฟทั่วไทยได้อย่างรวดเร็วครับ
แต่ความน่าสนใจยังไม่จบแค่นั้นครับ เพราะแบรนด์ไม่ได้มองแค่ตลาดฝั่งร้านกาแฟ แต่มองไปถึงเทรนด์โฮมบาริสต้า ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้คนเริ่มลงทุนกับเครื่องชงกาแฟและชงดื่มเองที่บ้านมากขึ้น MILKLAB จึงขยายเข้าสู่ช่องทางค้าปลีก (B2C) ตามซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำครับ
กลยุทธ์นี้ทำให้ MILKLAB สามารถเข้าไปอยู่ในทุก Touchpoint ของคนรักกาแฟได้ครอบคลุม ตั้งแต่สภากาแฟหน้าปากซอย คาเฟ่สเปเชียลตี้ ไปจนถึงมุมกาแฟเล็ก ๆ ในบ้านของผู้บริโภคเลยครับ เพราะการบุกตลาดใหม่ในต่างประเทศ ตรงที่ยากที่สุดคือเรื่องของการกระจายสินค้า การมี Local Partner ถือเป็นทางลัดที่ทำให้แบรนด์สามารถสเกลธุรกิจได้ไวกว่าการนับหนึ่งใหม่ด้วยตัวเองมากครับ
นอกจากนี้ การบุกทั้งตลาด B2B และ B2C ไปพร้อมกัน เมื่อผู้บริโภคไปดื่มกาแฟที่ร้านแล้วประทับใจในรสชาติของนมที่บาริสต้าเลือกใช้ พวกเขาก็อยากที่จะเดินไปซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อหาซื้อนมแบรนด์เดียวกันนี้กลับมาสต็อกไว้ชงดื่มเองที่บ้าน กลายเป็นการเปลี่ยนจากสินค้าที่ได้ลองชิมในร้านสู่การเป็นสินค้าประจำบ้านที่ล็อกลูกค้าไว้ใน Ecosystem ของแบรนด์ครับ
MILKLAB เดินหน้าสร้าง “Beverage Ecosystem” และปั้น Community เพื่อเชื่อมโยงผู้คนที่มีความชอบในสิ่งเดียวกันเข้าไว้ด้วยกันครับ เบื้องหลังมูฟนี้คือการที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ เป็นตัวนำครับ แทนที่จะพูดถึงแต่เรื่องรสชาติหรือประโยชน์ต่อสุขภาพเพียงมิติเดียว MILKLAB กลับเลือกที่จะนำเอาความสนุกอย่างดนตรี และศิลปะเข้ามาผสมผสานกับวัฒนธรรมคาเฟ่ ตัวอย่าง คือการจัดแคมเปญอย่าง “คาเฟ่เรฟ (Café Raves)” ซึ่งเป็นการเปลี่ยนร้านกาแฟที่หลายคนคุ้นเคยกับการนั่งจิบแบบเงียบ ๆ ชิล ๆ ให้กลายเป็นพื้นที่ที่เชื่อมต่อผู้คนผ่านเสียงดนตรีครับ
การสร้างประสบการณ์แบบนี้ คือการยกระดับแบรนด์ให้กลายเป็นภาพแทนของไลฟ์สไตล์แบบคนรุ่นใหม่ ที่ตอบโจทย?กลุ่มเป้าหมายของพวกเขาครับ กลยุทธ์นี้ทำให้ MILKLAB กลายเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้คนคูล ๆ กลุ่มคนที่ไม่ได้ใส่ใจแค่ความพิถีพิถันในรสชาติกาแฟ แต่ยังให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง และการใช้ชีวิตครับ
ในมุมมองผม แบรนด์ในยุคนี้จะแข่งกันแค่เรื่องฟังก์ชันอย่างความอร่อยหรือสุขภาพอย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไปแล้วครับ การเอาตัวเองเข้าไปอยู่กับกิจกรรม ดนตรี หรือศิลปะที่คนรุ่นใหม่อิน คือการสร้างความรู้สึกร่วมที่คู่แข่งลอกเลียนแบบไม่ได้ง่าย ๆ
การจัด Café Raves ช่วยพลิกบทบาทของ MILKLAB จากการเป็นเพียงแค่ส่วนผสมให้กลายมาเป็นเหมือนแบรนด์ที่พาผู้บริโภคเข้าไปสนุกกับประสบการณ์ใหม่ ๆ ซึ่งการเข้าถึงแพสชันและไลฟ์สไตล์แบบนี้นี่แหละครับ คือกุญแจสำคัญที่จะมัดใจคนรุ่นใหม่ให้รู้สึกผูกพันและอยากสนับสนุนแบรนด์ต่อไปยาว ๆ ครับ
บทสรุป การตลาด MILKLAB แบรนด์นม Plant Based อันดับ 1 จากออสเตรเลีย บุกตลาดไทยเจาะกลุ่มสายกาแฟ Specialty
สำหรับ MILKLAB พวกเขามองว่าแบรนด์ที่จะก้าวขึ้นมาครองตลาดได้นั้น ต้องเริ่มต้นจากการลงไปทำความเข้าใจ และแก้ Pain Point ให้กับผู้ใช้งานจริง ควบคู่ไปกับการสร้างฐานคอมมูนิตี้คนรักกาแฟที่เหนียวแน่นครับ
ยิ่งไปกว่านั้น การเลือกจับมือกับ Aroma Group บวกเข้ากับการสร้าง Vibe ของแบรนด์ให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของคนเมืองยุคใหม่ทั้งหมดนี้จะผลักดันให้ MILKLAB สามารถเติบโตในตลาดกาแฟสเปเชียลตี้ของไทยที่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือด ได้อย่างน่าจับตามองในฐานะคีย์เพลเยอร์ระดับโลกครับ
แล้วเพื่อน ๆ ล่ะครับ เวลาไปร้านกาแฟ ปกติชอบสั่งจะบอกให้ร้านใส่ “นมโอ๊ต” หรือ “นมอัลมอนด์” กันบ้างไหมครับ? มีแบรนด์ไหนหรือรสชาติแบบไหนที่ชิมแล้วรู้สึกว่าอร่อยขึ้นจนต้องสั่งซ้ำมั้ย ลองคอมเมนต์มาแชร์ หรือป้ายยาแลกเปลี่ยนความเห็นกันได้เลยครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
