ลองมองหาสวิตช์หรี่ไฟกลมๆ ที่หมุนปรับความสว่างได้ตามผนังห้องดูครับ ปุ่มหน้าตาเรียบง่ายแบบนั้นดูเป็นของธรรมดาที่เราแทบไม่เคยตั้งคำถาม แต่ในฐานะที่ปรึกษาที่ชอบสังเกตว่าของใกล้ตัวรอบข้างมันมีที่มาที่ไปยังไง ผมพบว่าเจ้าปุ่มกลมๆ ตัวนี้แหละคือจุดกำเนิดของบริษัทที่วันนี้ควบคุมได้ทั้งแสงไฟ ม่าน อุณหภูมิ และระบบทั้งหลังในบ้านราคาหลายสิบล้าน
แบรนด์นั้นคือ Lutron และเรื่องราวของพวกเขาน่าสนใจตรงที่ ตลอด 60 กว่าปีที่ผ่านมา พวกเขาไม่เคยกระโดดออกนอกเรื่องเลยแม้แต่ครั้งเดียว ทุกอย่างที่ทำวันนี้ ตั้งแต่ม่านอัตโนมัติไปจนถึงหลอดไฟที่เลียนแบบแสงอาทิตย์ ล้วนเป็นการต่อยอดจากปุ่มหรี่ไฟปุ่มแรกที่คุณ Joel Spira คิดขึ้นในห้องนอนว่างของอพาร์ตเมนต์ทั้งสิ้น
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า การต่อยอดนวัตกรรมแบบไม่หลุด Core ของ Lutron ทำงานยังไง ทำไมแบรนด์ที่เริ่มจากสินค้าแค่ 2 ตัวถึงขยายเป็นกว่า 15,000 รายการได้โดยไม่เสียตัวตน และนักการตลาดอย่างเราจะถอดหลักคิดนี้ไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้บ้าง
An Industry is Born จุดกำเนิดที่มาจากห้องนอนว่างในแมนฮัตตัน
ก่อนจะไปเรื่องการต่อยอด เราต้องเข้าใจแกนตั้งต้นของแบรนด์นี้ก่อนครับ ย้อนกลับไปช่วงปลายทศวรรษ 1950 คุณ Joel Spira นักฟิสิกส์ที่เคยทำงานสายวิศวกรรมด้านกลาโหม เกิดสนใจเรื่องการควบคุมความสว่างของแสงไฟ ปัญหาตอนนั้นคือการหรี่ไฟทำได้ยากมาก ต้องใช้อุปกรณ์ที่เรียกว่า Rheostat ซึ่งตัวใหญ่ ร้อน และกินไฟมหาศาล จนใช้ได้แค่ในโรงละครเท่านั้น ไม่มีทางเอามาใส่บ้านคนธรรมดาได้เลย
สิ่งที่คุณ Joel Spira ทำคือหยิบเทคโนโลยีสารกึ่งตัวนำที่ชื่อ Thyristor มาออกแบบเป็นวงจรหรี่ไฟแบบ Solid-State ตัวแรกของโลก จุดเปลี่ยนสำคัญคือ Thyristor ทำงานด้วยการตัดต่อกระแสไฟสลับอย่างรวดเร็วแทนการเผาผลาญพลังงานทิ้งเป็นความร้อนแบบ Rheostat กลไกแบบนี้ทำให้อุปกรณ์เล็กลงจนใส่ในกล่องสวิตช์ไฟมาตรฐานของบ้านทั่วไปได้ แถมยังประหยัดไฟกว่าเดิมมาก
คุณ Joel Spira ยื่นจดสิทธิบัตรในปี 1959 ตามข้อมูลจากประวัติของคุณ Joel Spira บน Wikipedia และในปี 1961 เขากับภรรยาคือคุณ Ruth Spira ก็ร่วมกันก่อตั้งบริษัท Lutron ขึ้นที่รัฐเพนซิลเวเนีย
สินค้าตัวแรกของพวกเขาชื่อ Capri เป็นปุ่มหรี่ไฟแบบหมุนที่ยังหาเจอตามผนังบ้านหลายหลังจนถึงทุกวันนี้ และ Lutron ก็กลายเป็นแบรนด์แรกที่ทำให้ปุ่มหรี่ไฟกลายเป็นสินค้า Mass-Market ที่คนทั่วไปซื้อหาได้ ตามที่National Geographic รายงานไว้ สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่แค่การขายสินค้าใหม่ แต่คือการให้กำเนิดอุตสาหกรรม Lighting Control ที่ก่อนหน้านั้นไม่เคยมีอยู่บนโลกเลย
Adjacent Innovation การต่อยอดจากแกนเดิมทีละขั้น
ทีนี้มาถึงหัวใจของเรื่องครับ ถ้าแบรนด์ทั่วไปคิดค้นปุ่มหรี่ไฟที่ขายดีได้ขนาดนี้ หลายคนคงรีบกระโดดไปทำสินค้าอื่นที่กำลังฮิตเพื่อโกยรายได้เพิ่ม แต่ Lutron เลือกเดินอีกทาง พวกเขาถามคำถามเดียวซ้ำๆ ในทุกทศวรรษว่า จากการควบคุมแสงไฟที่เราเก่งอยู่แล้ว เราต่อยอดไปทำอะไรได้อีกที่ยังอยู่ในเรื่องเดียวกัน
หลังจาก Capri ที่เป็นปุ่มหมุน พวกเขาออก Nova ที่เป็นปุ่มเลื่อนแนวยาว ซึ่งไม่ได้หรี่แค่ไฟ แต่คุมพัดลมและสวิตช์ได้ด้วย ต่อมาก็ขยับจากการคุมหลอดไส้ ไปสู่การพัฒนาบัลลาสต์หรี่ไฟแบบอิเล็กทรอนิกส์สำหรับหลอดฟลูออเรสเซนต์ จากปุ่มเดี่ยวๆ ที่คุมไฟดวงเดียว ก็ต่อยอดเป็นระบบตั้งค่าแสงสำเร็จรูปที่กดปุ่มเดียวเปลี่ยนบรรยากาศทั้งห้องได้ และเมื่อเทคโนโลยีไร้สายมาถึง พวกเขาก็พัฒนาระบบ RadioRA ที่คุมไฟทั้งบ้านผ่านคลื่นวิทยุโดยไม่ต้องเดินสายใหม่
เห็นไหมครับว่าแต่ละก้าวไม่ใช่การกระโดดข้ามเรื่อง แต่เป็นการต่อกิ่งจากแกนเดิมที่ชื่อว่า การควบคุมแสง ทุกครั้ง Logic เบื้องหลังการขยายตัวของ Lutron คือการมองว่าสินค้าตัวถัดไปต้องเป็นส่วนขยายที่สมเหตุสมผลของสินค้าตัวก่อนหน้า ไม่ใช่การไล่ตามเทรนด์ที่มาไวไปไว นี่คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์เติบโตได้โดยที่ลูกค้ายังจำได้ว่า Lutron คือใครและเก่งเรื่องอะไร
Lutron Case Study การขยายจาก Electric Light สู่ Daylight
จุดที่ผมมองว่าเป็นการต่อยอดที่ฉลาดที่สุดของ Lutron คือตอนที่พวกเขาขยับจากการคุมแสงไฟฟ้า ไปสู่การคุมแสงธรรมชาติครับ
เมื่อคิดให้ลึก การควบคุมแสงในห้องไม่ได้มีแค่หลอดไฟ แต่มีแสงแดดที่ลอดผ่านหน้าต่างเข้ามาด้วย Lutron เลยต่อยอดไปทำม่านและมู่ลี่อัตโนมัติที่เลื่อนขึ้นลงเพื่อคุมปริมาณแสงธรรมชาติ กลายเป็นบริษัทที่ทำทั้งระบบหรี่ไฟและม่านอัตโนมัติที่คุมได้ทั้งแสงไฟฟ้าและแสงแดดไปพร้อมกัน ซึ่งตามข้อมูลจาก National Geographic ระบุว่า Lutron เป็นบริษัทเดียวที่ทำสองอย่างนี้ควบคู่กันได้
การต่อยอดยังไม่หยุดแค่นั้น ในปี 2018 Lutron เข้าซื้อบริษัท Ketra ที่ก่อตั้งในปี 2009 โดยทีมวิศวกรสามคน ตามข้อมูลจากหน้า Ketra ของ Lutron เอง จุดเด่นของ Ketra คือหลอดไฟที่ปรับสีและอุณหภูมิแสงได้อย่างละเอียด เลียนแบบการเปลี่ยนแปลงของแสงอาทิตย์ตลอดวันได้จริง จากแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยการหรี่ความสว่างของหลอดไส้ วันนี้พวกเขาไปไกลถึงขั้นออกแบบสีของแสงให้ใกล้เคียงธรรมชาติที่สุด แต่สังเกตดีๆ ครับว่าทั้งหมดนี้ก็ยังวนอยู่ในเรื่องเดียวคือ การควบคุมแสง ไม่เคยหลุดออกไปเลย
Samsung Core Tech เทียบเคียงการต่อยอดแบบที่คนไทยคุ้นเคย
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น ลองมองแบรนด์ที่คนไทยรู้จักดีอย่าง Samsung ดูครับ เพราะใช้หลักคิดคล้ายกันมาก
อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในบทความเรื่องการตลาด Samsung ที่ต่อยอด Core Tech สู่ Product Innovation Samsung ใช้เทคโนโลยีแกนกลางของตัวเอง เช่น จอภาพและชิป เป็นรากฐานในการแตกไลน์สินค้าไปยังอุตสาหกรรมต่างๆ มากมาย ตั้งแต่ทีวี มือถือ ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน หลักการเดียวกับ Lutron เป๊ะ คือการมี Core Technology ที่แข็งแรงพอจะเป็นฐานให้ต่อยอดสินค้าใหม่ได้เรื่อยๆ โดยไม่ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ทุกครั้ง
ความต่างอยู่ที่ Lutron เลือกยึดแกนแคบมากคือเรื่องแสงอย่างเดียว ในขณะที่ Samsung กระจายไปหลายหมวด แต่แก่นวิธีคิดเหมือนกัน นั่นคือแบรนด์ที่โตแบบยั่งยืนมักไม่ได้โตด้วยการทำทุกอย่างที่ขายได้ แต่โตด้วยการต่อยอดจากสิ่งที่ตัวเองเก่งจริงๆ ให้ลึกและกว้างขึ้นเรื่อยๆ
Diffusion of Innovation ทำไมการต่อยอดถึงสำคัญกว่าการคิดของใหม่ตลอดเวลา
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพของ Lutron ที่ต่อยอดจากปุ่มหรี่ไฟสู่ระบบทั้งบ้าน และเห็นแบรนด์ระดับโลกอย่าง Samsung ที่ใช้ Core Tech เป็นฐานต่อยอดเหมือนกัน คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้คือ แล้วเราจะถอดหลักคิดของแบรนด์เหล่านี้ออกมาเป็นแนวทางที่จับต้องได้อย่างไร
ก่อนไปถึงบทเรียน มีมุมหนึ่งที่อยากฝากไว้ครับ การที่ Lutron ต่อยอดทีละขั้นแทนการปฏิวัติทุกอย่างพร้อมกัน สอดคล้องกับแนวคิดเรื่องการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภคที่การตลาดวันละตอนเคยเล่าไว้ในทฤษฎี Diffusion of Innovation เพราะคนเราไม่ได้เปลี่ยนพฤติกรรมกันในชั่วข้ามคืน การค่อยๆ ต่อยอดจากสิ่งที่คนคุ้นเคยอยู่แล้ว มักได้ใจตลาดง่ายกว่าการโยนของใหม่หมดจดที่คนยังไม่เข้าใจใส่หน้าลูกค้าครับ
Core Extension 4 บทเรียนการต่อยอดนวัตกรรม สำหรับนักการตลาด
- Core Technology ยึดแกนเทคโนโลยีเดียวแล้วค่อยแตกกิ่ง หัวใจของ Lutron คือการมีแกนเดียวที่ชัดมากคือการควบคุมแสง แล้วต่อยอดทุกอย่างจากแกนนั้น ก่อนจะออกสินค้าใหม่ ลองถามตัวเองว่าสินค้านี้ยังอยู่ในเรื่องที่แบรนด์เราถนัดจริงๆ หรือเปล่า ลองนึกถึงร้านกาแฟที่เก่งเรื่องการคั่วเมล็ด แทนที่จะไปเปิดร้านอาหารตามกระแส ก็ต่อยอดไปขายเมล็ดคั่วบด อุปกรณ์ชง หรือคลาสสอนชงกาแฟ ซึ่งทุกอย่างยังวนอยู่รอบความเก่งเรื่องกาแฟเหมือนเดิม
- Adjacent Expansion ขยายไปตลาดข้างเคียงที่ลูกค้าเดิมต้องการอยู่แล้ว Lutron ขยายจากหลอดไฟไปสู่ม่านอัตโนมัติ เพราะลูกค้าที่อยากคุมแสงในห้อง ยังไงก็ต้องคุมแสงแดดจากหน้าต่างด้วยอยู่แล้ว การต่อยอดที่ดีคือการเดินตามความต้องการที่ลูกค้าเดิมมีอยู่แล้ว ไม่ใช่การไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่รู้จักเราเลย ลองนึกถึงแบรนด์ที่ขายที่นอน แล้วต่อยอดไปขายหมอน ผ้าปูที่นอน หรือเครื่องฟอกอากาศในห้องนอน เพราะเป็นสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มเดิมมองหาอยู่แล้วในบริบทเดียวกัน
- Problem over Product ต่อยอดจากปัญหาที่ใหญ่ขึ้น ไม่ใช่แค่เพิ่มฟีเจอร์ ทุกครั้งที่ Lutron ต่อยอด พวกเขาไม่ได้แค่เพิ่มปุ่มหรือฟังก์ชัน แต่กำลังแก้ปัญหาที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ จากหรี่ไฟดวงเดียว สู่คุมบรรยากาศทั้งห้อง สู่คุมแสงทั้งบ้าน เมื่อเรามองว่าตัวเองกำลังแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า แทนที่จะมองว่าตัวเองขายสินค้าอะไร เราจะเห็นช่องทางต่อยอดที่กว้างขึ้นทันที ลองนึกถึงแบรนด์เครื่องกรองน้ำที่เลิกมองตัวเองว่าขายเครื่องกรอง แต่มองว่ากำลังแก้ปัญหาเรื่องน้ำสะอาดในบ้าน ก็จะเห็นโอกาสต่อไปถึงไส้กรอง บริการเปลี่ยนไส้กรอง หรือระบบน้ำทั้งบ้าน
- Long-term Consistency ต่อยอดช้าแต่ไม่หลุด Core เพราะไม่วิ่งตามแรงกดดันระยะสั้น Lutron เป็นบริษัทครอบครัวที่ไม่ได้เข้าตลาดหุ้น ทำให้ไม่ต้องเร่งโชว์ตัวเลขรายไตรมาสจนต้องกระโดดทำอะไรนอกแกน การต่อยอดของพวกเขาจึงใจเย็นและสม่ำเสมอตลอด 60 ปี บทเรียนสำหรับแบรนด์คือความสม่ำเสมอในการต่อยอดจากแกนเดิม มีค่ามากกว่าการเปลี่ยนทิศไปเรื่อยๆ ตามกระแส ลองนึกถึงแบรนด์ไทยที่ยืนหยัดขายสินค้าหมวดเดิมมานานหลายสิบปี แล้วค่อยๆ ต่อยอดคุณภาพและไลน์สินค้าให้ดีขึ้น จนกลายเป็นแบรนด์ที่คนนึกถึงเป็นอันดับแรกในหมวดนั้น
Continuity สรุปบทเรียนการต่อยอด 60 ปีของ Lutron ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้ามองภาพรวมทั้งหมด สิ่งที่ทำให้ Lutron เดินทางจากปุ่มหรี่ไฟปุ่มเดียวมาสู่ระบบควบคุมทั้งบ้านได้อย่างไม่สะดุด ไม่ใช่เพราะพวกเขาคิดของใหม่เก่งกว่าใคร แต่เพราะพวกเขาต่อยอดจากแกนเดิมได้อย่างมีวินัยมากกว่าใครต่างหาก ทุกสินค้าใหม่คือส่วนขยายที่สมเหตุสมผลของสินค้าก่อนหน้า ไม่มีก้าวไหนที่หลุดออกจากเรื่องของแสงเลย
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Continuity หรือในภาษาไทยคือ ความต่อเนื่อง เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่สร้างแบรนด์ให้แข็งแรงในระยะยาว ไม่ใช่การพลิกโฉมตัวเองใหม่ทุกปี แต่คือการต่อยอดสิ่งที่ตัวเองเก่งจริงๆ ไปเรื่อยๆ อย่างไม่ขาดตอน จนวันหนึ่งแบรนด์ก็เดินทางไปไกลกว่าที่ใครคาดคิด โดยที่ยังเป็นตัวเองอยู่เหมือนเดิม
คำถามที่อยากฝากไว้คือ แบรนด์ของคุณมีแกน Core ที่ชัดพอจะต่อยอดออกไปได้เรื่อยๆ แล้วหรือยัง หรือกำลังกระโดดทำโน่นทำนี่ตามกระแสจนลูกค้าเริ่มจำไม่ได้ว่าคุณเก่งเรื่องอะไรกันแน่ ลองกลับไปมองแกนของแบรนด์ตัวเองใหม่อีกครั้งตั้งแต่วันนี้ แล้วคุณอาจเห็นเส้นทางการต่อยอดที่ยาวไกลกว่าที่เคยคิดไว้อย่างชัดเจนครับ
