Protected: ถอดรหัสการตลาด WellEra ทำไมการจับมือ BDMS กับ Capella ถึงเป็น Co-Branding ที่ทำให้ 1 บวก 1 มากกว่า 2
There is no excerpt because this is a protected post.
เคยไหมครับ เดินเข้าล็อบบี้โรงแรมหรูสักแห่ง แล้วสะดุดตากับโคมไฟตัวสูงที่โค้งยื่นออกมาเป็นวงเหมือนคันเบ็ด ปลายโค้งมีโป๊ะกลมส่องแสงลงมาที่โซฟาพอดี ฐานเป็นแท่งหินอ่อนสีขาวหนักๆ ตั้งตระหง่านอยู่ หลายคนน่าจะเคยเห็นโคมไฟหน้าตาแบบนี้มาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน ทั้งในหนัง ในโฆษณา ในบ้านคนมีระดับ หรือในคาเฟ่เก๋ๆ แต่แทบไม่มีใครรู้ว่ามันชื่ออะไร ใครออกแบบ และใครเป็นคนผลิต
ในฐานะที่ปรึกษาที่ชอบสังเกตแบรนด์และข้าวของรอบตัว ผมสังเกตว่าเจ้าโคมไฟทรงโค้งตัวนี้โผล่มาให้เห็นบ่อยจนกลายเป็นของคุ้นตาไปแล้ว มันคือโคมไฟที่ชื่อว่า Arco ของแบรนด์ไฟสัญชาติอิตาลีอย่าง FLOS ที่ออกแบบมาตั้งแต่ปี 1962 และที่น่าทึ่งคือมันยังผลิตขายอยู่จนถึงวันนี้ ในราคาตัวละราวหนึ่งแสนบาท ผ่านมา 60 กว่าปีก็ยังขายได้ไม่ตก
ฟังดูเหมือนแค่โคมไฟหรูตัวหนึ่งใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วเบื้องหลัง Arco คือหนึ่งในกรณีศึกษาเรื่องการสร้างสินค้า Hero ที่ดีที่สุดเท่าที่วงการดีไซน์เคยมีมา บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า ทำไมโคมไฟตัวเดียวถึงขายได้ยาวถึง 60 ปีโดยไม่มีวันตกรุ่น และเราจะถอดบทเรียนอะไรไปสร้างสินค้า Hero ของแบรนด์ตัวเองได้บ้าง
The Category Synonym เมื่อโคมไฟตัวเดียวกลายเป็นชื่อเรียกของทั้งหมวด
ก่อนจะไปถึงตัวโคมไฟ เราต้องรู้จักคนสร้างมันก่อนครับ FLOS ถือกำเนิดขึ้นช่วงต้นยุค 1960 ที่เมือง Merano ทางเหนือของอิตาลี โดยผู้ประกอบการหัวก้าวหน้าอย่างคุณ Dino Gavina ชื่อ Flos มาจากภาษาละตินที่แปลว่าดอกไม้ สะท้อนความตั้งใจที่จะสร้างของใช้ในบ้านที่งอกงามด้วยความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่แค่หลอดไฟธรรมดา
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อคุณ Sergio Gandini เข้ามาบริหารในช่วงปี 1963 ย้ายฐานการผลิตไปเมือง Brescia แล้ววางโมเดลการทำงานที่เรียกว่า Think Tank คือการดึงดีไซเนอร์ระดับตำนานเข้ามาทำงานแบบมีอิสระเต็มที่ หนึ่งในนั้นคือสองพี่น้อง Castiglioni ได้แก่คุณ Achille Castiglioni และคุณ Pier Giacomo Castiglioni สถาปนิกและนักออกแบบที่ต่อมากลายเป็นชื่อที่คนทั้งวงการดีไซน์ต้องรู้จัก
และผลงานที่ทำให้ FLOS เปิดตัวได้อย่างสวยงามในปี 1962 ก็คือโคมไฟ Arco นี่แหละครับ ตามข้อมูลจากหน้าประวัติทางการของ FLOS โคมไฟตัวนี้ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นสิ่งที่คนในวงการเรียกว่า design icon และที่สำคัญกว่านั้นคือ มันกลายเป็นคำสามัญของหมวดสินค้าไปเลย เวลาคนพูดถึงโคมไฟตั้งพื้นทรงโค้ง ภาพที่ลอยขึ้นมาในหัวคนส่วนใหญ่คือ Arco แม้เขาจะไม่รู้ชื่อมันด้วยซ้ำ นี่คือจุดที่สินค้าธรรมดาข้ามเส้นไปเป็นตำนาน
Design Demands Observation เบื้องหลังไอเดียโคมไฟที่มาจากเสาไฟถนน
สิ่งที่ทำให้ Arco พิเศษไม่ใช่แค่หน้าตา แต่คือวิธีคิดเบื้องหลังครับ ในยุคนั้นถ้าอยากได้แสงส่องลงมากลางโต๊ะอาหารพอดีๆ คุณต้องเจาะเพดานเพื่อเดินสายไฟและแขวนโคมระย้า ซึ่งเป็นเรื่องยุ่งยากและถาวร สองพี่น้อง Castiglioni เลยตั้งโจทย์ว่า จะทำยังไงให้มีแสงส่องจากด้านบนกลางโต๊ะได้ โดยไม่ต้องเจาะเพดานแม้แต่รูเดียว
แรงบันดาลใจของพวกเขามาจากสิ่งที่เห็นทุกวันบนท้องถนน นั่นคือเสาไฟถนนที่โค้งยื่นออกมาส่องแสงลงกลางถนนได้โดยที่ฐานปักอยู่ริมทาง คุณ Achille Castiglioni มีคติประจำตัวว่า design demands observation หรือการออกแบบที่ดีเริ่มจากการสังเกต และ Arco ก็คือบทพิสูจน์ของคตินั้น ตามข้อมูลจากคอลเลกชันของพิพิธภัณฑ์ MoMA ในนิวยอร์ก ทั้งคู่คำนวณระยะโค้งของก้านให้แสงส่องไปได้ไกลจากฐานพอที่จะถึงกลางโต๊ะอาหาร และเผื่อระยะให้คนถือถาดเดินลอดผ่านด้านหลังคนที่นั่งอยู่ได้พอดี
รายละเอียดที่ผมชอบที่สุดคือความคิดที่ซ่อนอยู่ในทุกจุด ฐานหินอ่อน Carrara ที่หนักราว 60 กิโลกรัมไม่ได้มีไว้สวยอย่างเดียว แต่ทำหน้าที่เป็นตุ้มถ่วงให้ก้านโลหะยาวๆ ไม่ล้ม มุมของแท่งหินถูกลบเหลี่ยมให้มนเพื่อลดโอกาสบาดคนที่เดินเฉียด และรูตรงกลางฐานก็ไม่ใช่ลวดลายตกแต่ง แต่มีไว้ให้เอาด้ามไม้กวาดสอดเข้าไปเพื่อให้คนสองคนช่วยกันยกโคมหนักๆ ตัวนี้ได้ ทุกกรัมของ Arco มีเหตุผลของมัน ไม่มีอะไรที่ใส่มาเพราะแค่อยากให้ดูเท่
Built to Last สินค้า Hero ที่ผลิตต่อเนื่อง 60 ปีโดยแทบไม่เปลี่ยน
ที่น่าสนใจกว่าการออกแบบคือความ อึด ของมันครับ Arco ผลิตขายต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 1962 จนถึงวันนี้แบบไม่เคยหยุด เปลี่ยนแค่ไส้ในจากหลอดไส้มาเป็น LED เพื่อให้ทันยุค แต่รูปทรงและตัวตนยังเหมือนเดิมแทบทุกมิลลิเมตร ในช่วง 20 ปีแรก Arco ขายไปแล้วหลายหมื่นตัวทั่วโลก ไปไกลถึงญี่ปุ่นที่คนหลงรักความยืดหยุ่นของมัน
ความสำเร็จนี้ไม่ได้วัดแค่ยอดขาย แต่วัดจากการยอมรับระดับสถาบันด้วย Arco ถูกเก็บเข้าคอลเลกชันถาวรของพิพิธภัณฑ์ MoMA ในนิวยอร์ก และในปี 2020 มันยังคว้ารางวัล Product Lifetime Achievement Award บนเวที Compasso d’Oro ครั้งที่ 26 ซึ่งเป็นรางวัลอันทรงเกียรติของวงการออกแบบอิตาลี รางวัลประเภทนี้เพิ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในปีนั้น โดย Arco เป็นหนึ่งในผลงานคลาสสิกที่ได้รับเกียรตินี้ นอกจากนี้มันยังเป็นดาราจอเงินตัวจริง เพราะไปปรากฏในหนังดังอย่าง James Bond ตอน Diamonds Are Forever, The Italian Job และบ้านสุดล้ำของ Iron Man
ลองคิดในมุมธุรกิจดูนะครับ ในขณะที่แบรนด์ทั่วไปต้องเหนื่อยออกสินค้าใหม่ทุกปี ทุ่มงบการตลาดเปิดตัวรุ่นใหม่ครั้งแล้วครั้งเล่า FLOS กลับมีสินค้าตัวเดียวที่ขายได้เรื่อยๆ มา 60 ปี ในราคาระดับพรีเมียมหลักแสนบาท โดยแทบไม่ต้องเปลี่ยนอะไร นี่คือสิ่งที่ผมเรียกว่าสินค้า Hero ที่แท้จริง มันไม่ใช่แค่สินค้าขายดี แต่เป็นสินทรัพย์ระยะยาวที่สร้างทั้งรายได้และภาพลักษณ์ให้แบรนด์ไปพร้อมกันแบบที่เงินซื้อไม่ได้
มาม่า Case Study ของการเป็นชื่อสามัญประจำหมวด
พออ่านมาถึงตรงนี้ เพื่อนๆ อาจรู้สึกว่าเรื่องโคมไฟหรูอิตาลีมันไกลตัวคนไทยไปหน่อย ผมเลยอยากชวนมองแบรนด์ไทยที่เดินเกมคล้ายกันจนกลายเป็นตำนานในแบบของตัวเอง นั่นคือมาม่าครับ
ตามข้อมูลจากเว็บทางการของมาม่า บริษัทไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ก่อตั้งขึ้นในปี 2515 และผลิตมาม่ารสซุปไก่ออกมาเป็นสินค้าตัวแรกในปี 2516 ในยุคที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยังเป็นของใหม่สำหรับสังคมไทย พอเวลาผ่านไป ความคุ้นเคยที่คนไทยมีต่อมาม่าก็มากขนาดที่เราเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกยี่ห้อว่ามาม่าไปหมด ไม่ว่าจะไวไว ยำยำ หรือแบรนด์เกาหลี เราก็เหมารวมเรียกว่ามาม่า จนมันกลายเป็น Generic Name หรือชื่อสามัญที่ใช้เรียกแทนทั้งหมวดสินค้า เหมือนที่ Arco กลายเป็นภาพแทนของโคมไฟทรงโค้งในหัวคนทั้งโลก
การที่แบรนด์กลายเป็นชื่อเรียกของทั้งหมวดแบบนี้ คือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่าการมี Distinctive Brand Asset หรือสินทรัพย์ที่ทำให้แบรนด์ถูกจดจำได้โดยไม่ต้องอธิบาย เหมือนที่การตลาดวันละตอนเคยถอดเคสการตลาด McDonald’s ที่พูดน้อยลงได้เพราะมี Distinctive Brand Asset ที่แข็งแรงพอ พูดตามหลักการของคุณ Byron Sharp การครอบครองพื้นที่ในสมองคนแบบนี้มีค่ามากกว่าการมานั่งเถียงว่าสินค้าเราดีกว่าคู่แข่งตรงไหน
แต่ผมอยากชวนคิดต่ออีกมุมหนึ่งที่หลายคนอาจมองข้ามครับ การกลายเป็นชื่อสามัญไม่ได้มีแต่ข้อดี เพราะจากที่ผมสังเกต เวลามาม่าทำโฆษณา มันก็เหมือนทำโฆษณาให้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกยี่ห้อไปด้วยในตัว เพราะคนดูจำแค่ว่า อยากกินมาม่า แต่พอไปถึงร้านอาจหยิบยี่ห้ออื่นที่วางอยู่ข้างๆ ก็ได้ ตรงนี้ต่างจาก Arco นิดหน่อย เพราะ Arco ถูกลอกเลียนที่ตัวสินค้า ส่วนของแท้ยังรักษาความเป็นต้นฉบับและราคาพรีเมียมไว้ได้ด้วยเรื่องราวและงานคราฟต์ที่ของก๊อปเลียนแบบไม่ได้ บทเรียนคือการเป็นเจ้าของหมวดสินค้าเป็นเป้าหมายที่ดี แต่ต้องมีกลไกปกป้องมูลค่าของตัวจริงเอาไว้ด้วย
The Hero Product Playbook 4 บทเรียนสร้างสินค้า Hero จาก FLOS Arco
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพระดับโลกอย่าง Arco ที่ขายมา 60 ปีจนกลายเป็นภาพแทนของโคมไฟทั้งประเภท และเห็นแบรนด์ไทยอย่างมาม่าที่กลายเป็นชื่อสามัญประจำหมวดในแบบของตัวเอง คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ FLOS ทำกับ Arco ออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้และเอาไปสร้างสินค้า Hero ของตัวเองยังไง ผมสรุปมาเป็น 4 ข้อครับ
- Solve an Unspoken Need เริ่มจากปัญหาที่ลูกค้าไม่เคยพูดออกมา Arco ไม่ได้เกิดจากการถามลูกค้าว่าอยากได้โคมไฟแบบไหน แต่เกิดจากการสังเกตปัญหาที่ทุกคนเจอแต่ไม่เคยบ่นออกมา คืออยากได้แสงกลางโต๊ะโดยไม่ต้องเจาะเพดาน ลองนึกภาพร้านกาแฟเล็กๆ ที่เจ้าของสังเกตว่าลูกค้าชอบเอาโน้ตบุ๊กมานั่งทำงานแต่หาปลั๊กไม่เจอ แล้วออกแบบโต๊ะที่มีปลั๊กซ่อนอยู่ทุกตัว นั่นแหละคือการแก้ปัญหาที่ลูกค้าไม่เคยเอ่ยปาก แต่พอมีคนแก้ให้แล้วจะรู้สึกทันทีว่าใช่เลย
- Distinctive by Design ออกแบบให้จำได้โดยไม่ต้องเห็นโลโก้ จุดแข็งของ Arco คือรูปทรงโค้งกับฐานหินอ่อนที่โดดเด่นจนคนจำได้ในพริบตา โดยไม่ต้องมีป้ายชื่อแบรนด์แปะอยู่เลย นี่คือหัวใจของ Distinctive Brand Asset ลองนึกถึงขวดน้ำอัดลมทรงโค้งที่เราจับได้ในความมืดก็รู้ว่ายี่ห้ออะไร หรือสีส้มของแบรนด์มือถือบางเจ้าที่เห็นแต่ไกลก็รู้ทันที สินค้า Hero ที่ดีต้องมีเอกลักษณ์ทางสายตาที่แข็งแรงพอจะยืนอยู่ได้ด้วยตัวมันเอง
- Consistency over Novelty ยืนหยัดกับของดีมากกว่าไล่ออกใหม่ทุกปี ในโลกที่ทุกแบรนด์แข่งกันออกของใหม่ FLOS กลับเลือกที่จะยืนหยัดกับ Arco เวอร์ชันเดิมมา 60 ปี ปรับแค่เทคโนโลยีข้างในให้ทันสมัย นี่คือความกล้าที่จะไม่เปลี่ยนในสิ่งที่ดีอยู่แล้ว ลองนึกถึงเมนูซิกเนเจอร์ของร้านอาหารที่อยู่มานานหลายสิบปี ที่ลูกค้าตั้งใจมากินซ้ำเพราะรสชาติไม่เคยเพี้ยน แทนที่จะเปลี่ยนสูตรตามกระแสจนคนเก่าจำไม่ได้ ความสม่ำเสมอคือสิ่งที่สร้างความไว้ใจในระยะยาว
- Copies as Proof เมื่อการถูกลอกเลียนคือหลักฐานว่าเราคือต้นฉบับ Arco เป็นหนึ่งในโคมไฟที่ถูกลอกเลียนแบบมากที่สุดในโลก และแทนที่จะเป็นเรื่องน่ากลัว มันกลับกลายเป็นเครื่องยืนยันว่าของแท้ทรงพลังแค่ไหน กุญแจสำคัญคือ FLOS ไม่ได้ลงไปแข่งราคากับของก๊อป แต่ยกระดับคุณค่าของต้นฉบับด้วยเรื่องราว งานคราฟต์ และการยอมรับจากพิพิธภัณฑ์ ลองนึกถึงแบรนด์กระเป๋าหรูที่มีของปลอมเต็มตลาด แต่ยิ่งมีของปลอมเยอะ คนก็ยิ่งอยากได้ของจริง เพราะของจริงขายความเป็นต้นฉบับที่ลอกไม่ได้
Timelessness สรุปบทเรียน FLOS Arco ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้ามองเผินๆ Arco เป็นแค่โคมไฟตั้งพื้นตัวหนึ่ง แต่พอมองลึกลงไป มันคือบทเรียนทั้งเล่มเรื่องการสร้างสินค้าที่อยู่เหนือกาลเวลา FLOS ไม่ได้ชนะเพราะออกสินค้าเยอะหรือเปลี่ยนตามเทรนด์เร็วที่สุด แต่ชนะเพราะสร้างของชิ้นเดียวที่ดีจริงจนคนอื่นต้องลอก แล้วยืนหยัดกับมันนานพอจนมันกลายเป็นภาพแทนของทั้งหมวดสินค้า
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Timelessness หรือในภาษาไทยคือความไม่มีวันตกยุค เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ FLOS ขายไม่ใช่แค่โคมไฟที่ให้แสงสว่าง แต่คือความมั่นใจว่าของชิ้นนี้จะยังสวยและมีคุณค่าในอีก 60 ปีข้างหน้า สินค้าที่ไล่ตามเทรนด์จะตกเทรนด์เสมอ แต่สินค้าที่ถูกออกแบบมาให้เหนือกาลเวลากลับไม่มีวันตาย
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายไว้ก็คือ ในบรรดาสินค้าทั้งหมดที่แบรนด์ของคุณมีอยู่ตอนนี้ มีสักตัวไหมที่ถูกออกแบบมาให้เป็น Hero ที่อยู่ได้ยาวเป็นสิบปี ไม่ใช่แค่ของขายดีในไตรมาสนี้ ถ้ายังไม่มี บางทีนี่อาจถึงเวลาที่คุณต้องเริ่มมองหาและปั้นมันขึ้นมาอย่างจริงจังแล้วก็เป็นได้ครับ
