The Beachhead Strategy ถอดกลยุทธ์ Christopher Guy จากกรอบกระจกบานเดียวสู่อาณาจักรเฟอร์นิเจอร์ลักชัวรีระดับโลก

• Facebook
• X
• Line

ในล็อบบี้โรงแรมห้าดาวหลายแห่งทั่วโลก ตั้งแต่ The Savoy ที่ลอนดอน ไปจนถึง Wynn ที่ลาสเวกัส เก้าอี้และโซฟาหรูที่คนเดินผ่านไปมาโดยไม่ทันสังเกตจำนวนไม่น้อย มาจากแบรนด์เดียวกันชื่อ Christopher Guy แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ลักชัวรีที่วันนี้มีโชว์รูมอยู่ในกว่า 40 เมืองทั่วโลก ตามรายงานของ Commercial Interior Design รวมถึงกรุงเทพฯ บ้านเราด้วยครับ

ฟังดูเหมือนแบรนด์ระดับนี้ต้องเริ่มต้นด้วยไลน์เฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่อลังการใช่ไหมครับ แต่ความจริงกลับตรงข้ามเลย เพราะจุดเริ่มต้นจริงๆ ของอาณาจักรนี้ไม่ใช่โซฟา ไม่ใช่เตียง แต่เป็นสินค้าเล็กๆ ชิ้นเดียวที่หลายคนคาดไม่ถึง นั่นคือกรอบกระจก

ในฐานะคนที่อ่านเคสแบรนด์ต่างประเทศมาเยอะแล้วชอบเอามาย่อยให้นักการตลาดไทยฟัง ผมสังเกตเห็นรูปแบบหนึ่งที่ซ้ำกันในแบรนด์ที่โตจากศูนย์จนใหญ่ระดับโลก คือแทบไม่มีแบรนด์ไหนเริ่มต้นด้วยการทำทุกอย่างพร้อมกัน แต่มักเริ่มจากการยึดพื้นที่แคบๆ ให้ได้ก่อน แล้วค่อยขยายออกไป และ Christopher Guy คือหนึ่งในเคสที่เห็นภาพนี้ชัดที่สุดเคสหนึ่ง

บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลกอย่าง Christopher Guy ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า The Beachhead Strategy หรือการยึดหัวหาดตลาดแคบก่อนขยายสู่ตลาดใหญ่ อย่างไร และเราจะถอดบทเรียนอะไรไปใช้กับแบรนด์ของเราเองได้บ้างครับ

The Narrow Wedge จุดเริ่มต้นของ Christopher Guy ที่ไม่ใช่โซฟา แต่เป็นกรอบกระจก

ก่อนจะไปเรื่องกลยุทธ์ เรามาทำความรู้จักคนที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์นี้กันก่อน เขาคือคุณ Christopher Guy Harrison นักออกแบบเฟอร์นิเจอร์ชาวอังกฤษ ผู้เกิดในปี 1960 และเติบโตช่วงวัยรุ่นแถบฝรั่งเศสและสเปน โดยเฉพาะบรรยากาศของ French Riviera ที่กลายเป็นแรงบันดาลใจเรื่องความหรูหราและความงามให้เขาไปตลอดชีวิต ตามที่เว็บไซต์ทางการของ Christopher Guy เล่าไว้ว่าเส้นทางดีไซน์ของเขาเริ่มก่อตัวมาตั้งแต่ช่วงปลายยุค 80s

จุดที่ผมว่าน่าสนใจที่สุดคือ ตอนที่คุณ Harrison ตัดสินใจกระโดดเข้าสู่วงการออกแบบอย่างจริงจังในช่วงต้นยุค 90s เขาไม่ได้เลือกทำเฟอร์นิเจอร์ครบเซ็ตแข่งกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทันที แต่เลือกเริ่มจากสินค้าแค่หมวดเดียว นั่นคือกรอบกระจกตกแต่ง ภายใต้ชื่อแบรนด์แรกว่า Harrison & Gil

ทำไมต้องเป็นกระจก คำตอบคือเขามองเห็นช่องว่างในตลาดครับ ตลาดกรอบกระจกตกแต่งในตอนนั้นถูกครอบงำด้วยงานสไตล์คลาสสิกแบบ Chippendale และ Louis XIV ที่ดูขรึมและเป็นทางการ คุณ Harrison เลยเลือกเสนอกรอบกระจกที่มีเส้นสายลื่นไหลอ่อนช้อยกว่า ผสมความคลาสสิกเข้ากับความร่วมสมัย แกะสลักด้วยมือจากไม้มะฮอกกานีแท้ ซึ่งเป็นภาพที่ต่างจากของในตลาดอย่างชัดเจน

นี่คือหัวใจของสิ่งที่เรียกว่า Narrow Wedge หรือการหาลิ่มบางๆ ที่แคบพอจะเจาะเข้าไปได้ แทนที่จะพยายามทุบกำแพงทั้งด้านพร้อมกัน คุณ Harrison ไม่ได้ถามว่าจะขายเฟอร์นิเจอร์ทั้งบ้านได้อย่างไร แต่ถามว่าจะเป็นเจ้าของตลาดกรอบกระจกดีไซน์ร่วมสมัยให้ได้ก่อนอย่างไร ซึ่งเป็นคำถามที่แคบกว่ามาก และตอบได้จริงมากกว่าด้วย

Christopher Guy Case Study จากกรอบกระจก Harrison & Gil สู่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลก

พอยึดตลาดกรอบกระจกได้ระดับหนึ่ง สิ่งที่คุณ Harrison ทำต่อไม่ใช่การรีบขยายไปทำสินค้าอื่นทันที แต่เป็นการลงทุนสร้างความสามารถเบื้องหลังที่คู่แข่งลอกเลียนตามได้ยาก

ในปี 1999 เขาลงมือสร้างโรงงานและ Atelier ขนาดมหึมาที่เกาะชวา ประเทศอินโดนีเซีย เป็นคอมเพล็กซ์ที่ออกแบบให้เหมือนปราสาทสไตล์มัวร์โบราณ มีช่างแกะสลักและช่างฝีมือหลายพันคนทำงานแกะไม้มะฮอกกานีด้วยมือทีละชิ้น การมีฐานการผลิตงานคราฟต์ระดับนี้เป็นของตัวเอง ทำให้แบรนด์คุมทั้งคุณภาพและต้นทุนได้ และที่สำคัญคือมีเรื่องเล่าเรื่องงานทำมือในยุคที่ทุกอย่างเป็นการผลิตจำนวนมาก

อีกสิ่งที่คุณ Harrison สร้างขึ้นตั้งแต่ปีแรกๆ ของ Harrison & Gil คือลายเซ็นการออกแบบที่ชื่อว่า Chris-Cross หรือขาเก้าอี้ไขว้ ที่ได้แรงบันดาลใจจากเอวคอร์เซ็ตของตัวละคร Scarlett O’Hara ในหนัง Gone with the Wind ผสมกับท่าไขว้ขาของนักบัลเลต์ ลายเซ็นนี้ต่อมาถูกจดสิทธิบัตรทั้งในสหรัฐฯ จีน และยุโรป และกลายเป็นองค์ประกอบที่ปรากฏซ้ำในสินค้าแทบทุกหมวดของแบรนด์

เมื่อทั้งฐานการผลิตและลายเซ็นแบรนด์แข็งแรงพอแล้ว การขยายออกจากกระจกไปสู่เฟอร์นิเจอร์เต็มรูปแบบจึงเกิดขึ้น ในปี 2007 คุณ Harrison รีแบรนด์จาก Harrison & Gil มาเป็น Christopher Guy พร้อมกับขยายไลน์สินค้าจากกระจกไปสู่คอลเลกชันเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งครบวงจร

ผลลัพธ์ที่ตามมาคือการก้าวขึ้นไปอยู่แถวหน้าของตลาดเฟอร์นิเจอร์ลักชัวรีโลก งานของแบรนด์ไปอยู่ในโรงแรมและพื้นที่หรูระดับโลกมากมาย ทั้ง The Savoy ที่ลอนดอน Wynn ที่ลาสเวกัสและมาเก๊า และ Ritz-Carlton ที่โตเกียว รวมถึงได้รับงานรีโนเวตร้านอาหาร The Georgian ในห้าง Harrods ที่ลอนดอน ซึ่งเปิดใหม่ในปี 2014 และยังมีเฟอร์นิเจอร์ไปปรากฏในภาพยนตร์อย่าง Casino Royale ของ James Bond อีกด้วย

น่าเสียดายที่คุณ Christopher Guy Harrison ไม่อยู่แล้ว แต่แบรนด์ยังคงเดินหน้าต่อภายใต้การนำของคุณ Tony Mitchell เพื่อนสนิทที่เขาไว้วางใจ ตามรายงานของ Home Accents Today เห็นไหมครับว่าเส้นทางจากกรอบกระจกบานเดียว ไปจนถึงล็อบบี้โรงแรมระดับโลกในกว่า 40 เมือง ไม่ได้เกิดจากการทำทุกอย่างพร้อมกันตั้งแต่วันแรก แต่เกิดจากการยึดหัวหาดที่แคบให้ได้ก่อน แล้วค่อยต่อยอด

Ohkajhu Case Study เมื่อสลัดออร์แกนิกกลายเป็นหัวหาดของอาณาจักรร้านอาหารเพื่อสุขภาพ

ถ้าเพื่อนๆ คิดว่ากลยุทธ์แบบนี้ไกลตัวเพราะเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์หรูจากอังกฤษ ผมอยากชวนมาดูแบรนด์ไทยที่ใช้รูปแบบเดียวกันแบบเป๊ะๆ นั่นคือ โอ้กะจู๋

จุดเริ่มต้นของโอ้กะจู๋ย้อนไปราวปี 2553 จากความฝันของเพื่อนซี้ คุณอู๋-ชลากร เอกชัยพัฒนกุล และคุณโจ้-จิรายุทธ ภูวพูนผล (ภายหลังมีคุณต้อง-วรเดช สุชัยบุญศิริ ร่วมเป็นผู้ก่อตั้งด้วย) ที่อยากทำเกษตรอินทรีย์ให้ครอบครัวได้กินผักปลอดภัย พวกเขาเริ่มจากแปลงผักออร์แกนิกเล็กๆ ที่เชียงใหม่ ก่อนจะเปิดร้านอาหารสุขภาพแห่งแรกในปี 2556 ภายใต้คอนเซปต์ From Farm to Table ที่อำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

หัวหาดของโอ้กะจู๋ในวันนั้นแคบมากครับ คือสลัดออร์แกนิก ซึ่งในตอนนั้นยังเป็นเรื่องใหม่ที่คนไทยส่วนใหญ่ยังไม่คุ้นเคย พวกเขาไม่ได้เปิดตัวเป็นร้านอาหารสารพัดเมนูตั้งแต่แรก แต่โฟกัสที่ผักสลัดที่ปลูกเองจากสวนหลังร้าน ซึ่งเป็นสิ่งที่ร้านอาหารทั่วไปทำตามได้ยาก เพราะต้องมีฟาร์มของตัวเอง

พอยึดตลาดคนรักสุขภาพได้ โอ้กะจู๋ก็ค่อยๆ ขยายเหมือนที่ Christopher Guy ทำ ทั้งการขยายพื้นที่ฟาร์มและกำลังการผลิตอย่างต่อเนื่อง การเพิ่มสาขาทั้งในเชียงใหม่และกรุงเทพฯ ไปจนถึงการแตกแบรนด์ลูกอย่าง Oh Juice และ Ohkajhu Wrap & Roll เพื่อจับโอกาสในหมวดที่ต่อยอดจากจุดแข็งเดิมเรื่องผักอินทรีย์ จนวันนี้บริษัทแม่อย่างบมจ. ปลูกผักเพราะรักแม่ วางตำแหน่งตัวเองเป็น King of Organic Salad และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในชื่อ OKJ เรียบร้อยแล้ว ตามข่าวของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

รูปแบบนี้ไม่ได้มีแค่โอ้กะจู๋หรือ Christopher Guy เท่านั้น อีกเคสที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้อย่างละเอียดคือ กลยุทธ์ Niche Domination ของแบรนด์หูฟัง SHOKZ ที่เริ่มจากการเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดหูฟังเฉพาะกลุ่มนักกีฬา ก่อนจะขยายมาเป็นแบรนด์ Lifestyle สำหรับคนทั่วไป ซึ่งเป็นเส้นทางเดียวกันเลยครับ

The Beachhead Playbook 4 บทเรียนกลยุทธ์ยึดหัวหาดสำหรับนักการตลาด

เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งแบรนด์เฟอร์นิเจอร์หรูจากอังกฤษอย่าง Christopher Guy ที่เริ่มจากกรอบกระจก และเห็นแบรนด์ร้านอาหารไทยอย่างโอ้กะจู๋ที่เริ่มจากสลัดออร์แกนิก ทั้งที่อยู่คนละอุตสาหกรรมและคนละทวีป แต่กลับเดินตามเส้นทางเดียวกันอย่างน่าประหลาด คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่แบรนด์เหล่านี้ทำออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้อย่างไร ผมขอสรุปเป็น 4 บทเรียนดังนี้ครับ

1. Narrow Beachhead ยึดตลาดที่แคบพอจะเป็นเบอร์หนึ่งได้จริง บทเรียนแรกคือ อย่าเพิ่งรีบเป็นทุกอย่างให้ทุกคน แต่ให้เลือกตลาดที่แคบพอจนเราสามารถขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในหัวลูกค้าได้จริง เพราะการเป็นเบอร์หนึ่งในบ่อเล็ก มีพลังกว่าการเป็นเบอร์โหลในทะเลใหญ่มาก หลักคิดนี้ตรงกับกลยุทธ์ Focus ใน กรอบ Porter’s Generic Strategies ที่เหมาะกับธุรกิจที่ทรัพยากรจำกัด ลองนึกภาพแบรนด์กาแฟเปิดใหม่ที่แทนจะสู้กับเชนใหญ่ทุกเมนู เลือกโฟกัสเป็นเจ้าของเรื่องกาแฟสกัดเย็นในย่านออฟฟิศแห่งเดียวให้ได้ก่อน ก็จะจับพื้นที่ในใจคนได้ชัดกว่า
2. Category Differentiation ชนะด้วยความต่างในหมวดที่คนอื่นมองข้าม การเลือกตลาดแคบอย่างเดียวไม่พอ เราต้องเข้าไปด้วยความต่างที่ชัดเจนด้วย คุณ Harrison ไม่ได้ทำกรอบกระจกเหมือนคนอื่น แต่เลือกเสนอดีไซน์ร่วมสมัยในตลาดที่เต็มไปด้วยของคลาสสิกจำเจ ความต่างตรงนี้แหละที่ทำให้คนจำได้ ลองนึกถึงร้านสลัดที่แทนจะบอกแค่ว่าผักสดสะอาด กลับชูว่าปลูกผักออร์แกนิกเองทุกต้นจากสวนหลังร้าน จุดต่างที่จับต้องได้แบบนี้ทำให้ลูกค้าเลือกเราแทนที่จะเลือกร้านข้างๆ
3. Signature Asset สร้างของที่คนจำได้แล้วพกข้ามทุกหมวด บทเรียนที่สามคือการสร้างสินทรัพย์ที่เป็นเอกลักษณ์ประจำแบรนด์ ที่คนเห็นแล้วรู้ทันทีว่าเป็นของเรา ขาไขว้ Chris-Cross ของ Christopher Guy คือตัวอย่างที่ดีมาก เพราะมันเริ่มจากกรอบกระจก แล้วเดินทางไปอยู่บนเก้าอี้ โซฟา และเตียง กลายเป็นตัวเชื่อมที่ทำให้ทุกหมวดสินค้าดูเป็นครอบครัวเดียวกัน หลักคิดเรื่อง Distinctive Brand Asset ที่ผมได้อิทธิพลมาจากงานของคุณ Byron Sharp ก็บอกไว้ว่า สิ่งที่ทำให้แบรนด์ถูกจดจำและถูกเลือกซ้ำ คือองค์ประกอบเฉพาะที่คนเห็นแล้วนึกถึงแบรนด์ได้ทันทีโดยไม่ต้องอ่านชื่อ
4. Adjacent Expansion ขยายไปยังหมวดที่ต่อยอดจากจุดแข็งเดิม บทเรียนสุดท้ายคือ เมื่อถึงเวลาขยาย อย่ากระโดดไปมั่วๆ แต่ให้ขยายไปยังหมวดที่ต่อยอดจากจุดแข็งเดิมของเรา Christopher Guy ขยายจากกระจกไปเฟอร์นิเจอร์ที่ใช้ทักษะแกะสลักไม้ชุดเดียวกัน ส่วนโอ้กะจู๋แตกแบรนด์ Oh Juice ที่ยังใช้วัตถุดิบผักผลไม้อินทรีย์จากฟาร์มเดิม การขยายแบบต่อเนื่องนี้ทำให้แบรนด์ไม่ต้องเริ่มสร้างความน่าเชื่อถือใหม่จากศูนย์ในทุกหมวด

Focus สรุปบทเรียนกลยุทธ์ Christopher Guy ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้

สิ่งที่ผมอยากให้เพื่อนๆ นักการตลาดเก็บกลับไปจากเรื่องของ Christopher Guy ไม่ใช่แค่ภาพความหรูหราของเฟอร์นิเจอร์ในโรงแรมห้าดาว แต่คือวิธีคิดที่กล้าเริ่มจากเล็กและแคบ ในวันที่ใครๆ ก็อยากโตเร็วและอยากเป็นทุกอย่างให้ทุกคนตั้งแต่วันแรก แบรนด์ที่ยอมโฟกัสให้แคบก่อน กลับเป็นแบรนด์ที่มีฐานแข็งแรงพอจะขยายไปได้ไกลกว่า

และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Focus หรือในภาษาไทยคือ การโฟกัส เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ทำให้กรอบกระจกบานเดียวเติบโตเป็นอาณาจักรระดับโลกได้ ไม่ใช่การทำเยอะที่สุด แต่คือการเลือกทำสิ่งที่ถูกให้ชนะขาดก่อนเพียงเรื่องเดียว

คำถามที่อยากฝากไว้คือ ถ้าวันนี้แบรนด์ของคุณต้องเลือกหัวหาดแคบๆ เพียงจุดเดียวเพื่อขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งให้ได้จริง คุณจะเลือกยึดพื้นที่ตรงไหนก่อนอย่างมั่นใจที่สุดครับ

• Facebook
• X
• Line