ในฐานะที่ปรึกษาการตลาดที่ชอบสังเกตแบรนด์รอบตัวไปเรื่อย เวลาผมเดินเข้าคาเฟ่สวย โรงแรมดีไซน์ดี หรือร้านอาหารที่นั่งแล้วรู้สึกสบายใจแบบบอกไม่ถูก สิ่งที่ทำงานอยู่เงียบ ในนั้นมักไม่ใช่เฟอร์นิเจอร์หรือสีผนัง แต่คือแสงครับ แสงที่ตกกระทบถูกจุด อุ่นกำลังดี ไม่จ้าไป ไม่มืดไป คือสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกว่าพื้นที่ตรงนั้นพิเศษขึ้นมาครับ
แต่คำถามที่แทบไม่มีใครถามคือ แล้วไฟดวงนั้นเป็นของแบรนด์อะไร เพราะเรามักจำแบรนด์โซฟา จำแบรนด์กาแฟ แต่ไม่เคยจำแบรนด์ไฟ และหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังพื้นที่สวย ทั่วโลกที่สถาปนิกเลือกใช้ ก็คือแบรนด์สัญชาติเบลเยียมชื่อ Delta Light
ที่น่าสนใจคือ แบรนด์ที่วันนี้กลายเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดไฟสถาปัตยกรรม กลับไม่ได้เริ่มต้นจากธุรกิจไฟเลยแม้แต่น้อย จุดเริ่มต้นจริง ของมันคือร้านขายเครื่องเสียงเล็ก แห่งหนึ่ง บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า ร้านเครื่องเสียงร้านเล็ก อ่านเกมตลาดที่กำลังเปลี่ยนได้อย่างไร จนกลายเป็นแบรนด์ที่ขายอยู่ในกว่า 120 ประเทศ และเราจะหยิบบทเรียนอะไรไปใช้ต่อได้บ้างครับ
From Sound to Light จุดเริ่มต้นจากร้านเครื่องเสียงที่อ่านเกมตลาดขาด
ย้อนกลับไปช่วงยุค 1970 ที่เมือง Roeselare ประเทศเบลเยียม ชายที่ชื่อคุณ Paul Ameloot เปิดร้านขายเครื่องเสียงไฮไฟชื่อ Stereo House ตามข้อมูลจากหน้าประวัติอย่างเป็นทางการของ Delta Light ตอนนั้นเขาคือคนขายเสียง ไม่ใช่คนขายแสง
แต่จังหวะของโลกกำลังเปลี่ยน เพราะยุคนั้นคือยุคทองของหนังดิสโก้แบบที่คุณ John Travolta โด่งดัง ฟลอร์เต้นรำและไนต์คลับผุดขึ้นเต็มไปหมด และสิ่งที่ไนต์คลับต้องการมากขึ้นเรื่อย ไม่ใช่แค่ลำโพงเสียงดี แต่คือระบบไฟที่สร้างบรรยากาศบนฟลอร์ได้ คุณ Paul Ameloot เห็นความต้องการของลูกค้าที่ค่อย เคลื่อนจากเรื่องเสียงไปสู่เรื่องแสงต่อหน้าต่อตา
จุดนี้แหละครับที่ผมมองว่าคือการตัดสินใจที่คมที่สุด แทนที่จะยึดติดกับคำว่า ผมคือคนขายเครื่องเสียง เขาเลือกเดินตามความต้องการของลูกค้าไปสู่โลกของแสงแทน จนในปี 1989 เขาก่อตั้งแบรนด์ Delta Light ขึ้นมาอย่างเป็นทางการ พร้อมโคมไฟดวงแรกในตำนานที่ชื่อ Phantom
ลองสังเกตดี ครับว่าสิ่งที่เขาขายไม่เคยเปลี่ยนเลย ตั้งแต่วันแรกที่ขายเครื่องเสียง จนถึงวันที่ขายโคมไฟ เขาขายสิ่งเดียวกันมาตลอด นั่นคือ บรรยากาศ ของพื้นที่ ลำโพงกับโคมไฟเป็นแค่เครื่องมือคนละชิ้น แต่งานที่ลูกค้าจ้างให้ทำ คือทำให้พื้นที่ตรงนั้นมีอารมณ์ร่วม เหมือนกันเป๊ะ การมองทะลุ ตัวสินค้าไปเห็น งานที่แท้จริง ของลูกค้าแบบนี้ คือหัวใจที่ทำให้แบรนด์ไม่ตันเมื่อโลกเปลี่ยน
Delta Light Case Study การเติบโตจากร้านเล็กในเบลเยียมสู่ลูกค้ากว่า 120 ประเทศ
หลังตั้งแบรนด์ได้ไม่นาน Delta Light ก็ออกเดินเกมระดับโลกเร็วมาก จากข้อมูลประวัติของแบรนด์ พวกเขาเปิดบริษัทในเยอรมนีตั้งแต่ปี 1990 ตามด้วยอังกฤษในปี 1996 ก่อนจะขยายเข้าเอเชียในปี 2003 และเปิดสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ที่ชื่อ House of Light ในปี 2006 วันนี้แบรนด์มีโชว์รูมและพาร์ตเนอร์กระจายอยู่ในเมืองดีไซน์สำคัญทั่วโลก ตั้งแต่มิลาน ลอนดอน นิวยอร์ก ไปจนถึงฮ่องกงและดูไบ
สิ่งที่ผมว่าน่าสนใจสำหรับนักการตลาดคือ แม้จะโตไปทั่วโลกขนาดนี้ Delta Light ก็ยังเป็นธุรกิจครอบครัวอยู่ วันนี้บริหารโดยรุ่นสองคือคุณ Peter Ameloot และคุณ Jan Ameloot ส่วนคุณ Paul Ameloot ผู้ก่อตั้งยังคงเป็นแรงบันดาลใจของแบรนด์ และเคยเล่าไว้ในแคตตาล็อกของตัวเองว่า แม้วันนี้จะมีทีมวิศวกรราว 35 คนแล้ว เขาก็ยังใส่วิสัยทัศน์และไอเดียลงไปในงานอยู่เสมอ
อีกจุดที่เป็นจุดต่างสำคัญคือ Delta Light เลือกผลิตแทบทุกอย่างเองในเบลเยียม ตั้งแต่ออกแบบ วิจัยพัฒนา ทำต้นแบบ ผลิตจริง ไปจนถึงแพ็กของ การเป็นเจ้าของทั้งกระบวนการแบบนี้ทำให้แบรนด์คุมคุณภาพได้แน่นและสร้างเอกลักษณ์ที่คู่แข่งลอกตามยาก ภายใต้สโลแกนที่แบรนด์ใช้มาตลอดว่า Pure Lighting Pleasure
และถ้าดูดี จะเห็นว่าลูกค้าตัวจริงของ Delta Light ไม่ใช่เจ้าของบ้านทั่วไป แต่คือสถาปนิก นักออกแบบภายใน และนักออกแบบแสง คนกลุ่มนี้คือคนที่ตัดสินใจว่าอาคารหนึ่งจะใช้ไฟแบรนด์ไหน ดังนั้นเกมของแบรนด์นี้จึงเป็นเกมแบบ B2B ที่ต้องชนะใจ คนวงใน ให้ได้ก่อน ไม่ใช่ยิงโฆษณาหาผู้บริโภคปลายทางตรง
The Lighting Bible บทเรียน Content Marketing ที่ทำแคตตาล็อกให้กลายเป็นคัมภีร์ทั้งวงการ
ถ้าให้เลือกกลยุทธ์ที่ผมชอบที่สุดของ Delta Light ผมขอยกให้เรื่องนี้ครับ นั่นคือแคตตาล็อกสินค้าของพวกเขาที่ตั้งชื่อว่า The Lighting Bible
ลองคิดตามดี ครับ แบรนด์ทั่วไปเรียกเล่มรวมสินค้าของตัวเองว่า แคตตาล็อก หรือ โบรชัวร์ แต่ Delta Light เลือกเรียกมันว่า ไบเบิล หรือ คัมภีร์ ตั้งแต่ตีพิมพ์เล่มแรกในปี 1997 และออกใหม่ราวทุก สองปี จนหนากว่า 1,000 หน้าและเดินทางมาถึงเล่มที่ 16 แล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือ หนังสือเล่มนี้กลายเป็นมากกว่าแคตตาล็อกขายของ แต่กลายเป็นหนังสืออ้างอิงที่สถาปนิกและนักออกแบบแสงทั่วโลกเก็บไว้เปิดหาแรงบันดาลใจ
นี่คือบทเรียน Content Marketing ชั้นดีครับ เพราะการทำ Owned Media ที่มีคุณค่ามากพอจนคนในวงการยอมเก็บไว้เป็นคู่มือ เท่ากับแบรนด์ได้ยึดครองพื้นที่ในหัวของลูกค้าไปแบบเงียบ โดยไม่ต้องตะโกนขาย เมื่อสถาปนิกเปิดคัมภีร์เล่มนี้เพื่อหาไอเดียทุกครั้ง Delta Light ก็อยู่ในบทสนทนาของโปรเจกต์นั้นโดยอัตโนมัติ อารมณ์เดียวกับที่การตลาดวันละตอนเคยเล่าไว้เรื่ององค์ประกอบสำคัญของการสร้าง Brand Storytelling ที่ว่าแบรนด์ที่เล่าเรื่องตัวเองเป็น มักได้พื้นที่ในใจคนมากกว่าแบรนด์ที่เอาแต่ประกาศว่าของตัวเองดี
ลองนึกภาพถ้ามีแบรนด์วัสดุก่อสร้างหรือแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไทยสักเจ้า ที่แทนที่จะยิงโฆษณาลดราคา กลับทำหนังสือรวมงานดีไซน์คุณภาพระดับที่สถาปนิกไทยอยากวางไว้บนโต๊ะทำงาน เชื่อไหมครับว่าพลังในการสร้างความน่าเชื่อถือมันคนละชั้นกันเลย
Four Lessons 4 บทเรียนจาก Delta Light ที่นักการตลาดเอาไปใช้ได้จริง
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งจุดเริ่มต้นของร้านเครื่องเสียงที่กล้าเดินตามความต้องการลูกค้าไปสู่โลกใหม่ เห็นการเติบโตเป็นธุรกิจครอบครัวระดับโลกที่ยังคุมการผลิตเองในเบลเยียม และเห็นการใช้คัมภีร์แสงยึดใจคนทั้งวงการ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ Delta Light ทำออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้อย่างไร ผมสรุปมาให้ 4 ข้อดังนี้ครับ
- Demand Shift อ่านความต้องการที่กำลังเปลี่ยน ไม่ใช่ยึดติดกับสินค้าที่ขายอยู่ คุณ Paul Ameloot ไม่ได้มองว่าตัวเองคือคนขายเครื่องเสียง แต่มองว่าตัวเองคือคนสร้างบรรยากาศให้พื้นที่ พอเห็นลูกค้าเริ่มต้องการแสงมากกว่าเสียง เขาจึงกล้าหันมาทำเรื่องแสงแทน ลองนึกภาพถ้าร้านขายกล้องฟิล์มร้านหนึ่งในไทยยอมรับว่าจริง แล้วลูกค้าไม่ได้อยากได้กล้อง แต่อยากได้ภาพความทรงจำที่ดี วันที่กล้องดิจิทัลมา ร้านนั้นก็จะปรับตัวไปขายบริการถ่ายภาพหรือคอร์สสอนถ่ายรูปได้ทัน แทนที่จะล้มไปพร้อมฟิล์ม
- Own the Whole Chain เป็นเจ้าของทั้งกระบวนการเพื่อคุมคุณภาพและสร้างจุดต่าง การที่ Delta Light ผลิตเองแทบทุกขั้นในเบลเยียม ทำให้แบรนด์คุมคุณภาพและดีไซน์ได้ในระดับที่คู่แข่งเลียนแบบยาก จุดนี้แปลงมาใช้กับแบรนด์ไทยได้ตรง ลองนึกถึงแบรนด์คราฟต์หรือแบรนด์อาหารเล็ก ที่เลือกคุมตั้งแต่แหล่งวัตถุดิบยันหน้าร้านเอง แม้จะช้าและแพงกว่าการจ้างผลิต แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือเรื่องเล่าและมาตรฐานที่เป็นของแบรนด์จริง
- Content as Authority ใช้ Owned Media ยึดความเป็นเจ้าของภาษาในอุตสาหกรรม The Lighting Bible ทำให้ Delta Light ไม่ได้เป็นแค่ผู้ขาย แต่กลายเป็นแหล่งอ้างอิงของทั้งวงการ ใครอยากทำ Content Marketing สายนี้ ลองถามตัวเองว่าแบรนด์เราพอจะทำอะไรที่ลูกค้าอยากเก็บไว้ใช้ซ้ำได้บ้าง ลองนึกภาพร้านกาแฟที่ทำคู่มือเล็ก สอนวิธีชิมกาแฟให้ลูกค้าประจำ คู่มือเล่มนั้นจะทำให้ร้านกลายเป็น ผู้รู้ ในสายตาลูกค้าทันที
- Sell the Feeling ขายบรรยากาศและอารมณ์ ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า Delta Light ไม่เคยขายแค่หลอดไฟหรือโคม แต่ขายความรู้สึกของพื้นที่ ภายใต้แนวคิดว่าแสงที่เหมาะสมทำให้อาคารมีชีวิตขึ้นมาได้ นักการตลาดที่ขายสินค้า Functional ทั่วไปลองคิดต่อว่า ลูกค้าซื้อสินค้าเราไปเพื่อความรู้สึกแบบไหน แล้วสื่อสารความรู้สึกนั้นออกไป ลองนึกภาพร้านขายเตียงนอนที่เลิกพูดเรื่องสปริงกี่ชั้น แล้วหันมาขายภาพการตื่นเช้ามาแบบสดชื่นแทน คนจำได้มากกว่าเยอะครับ
Atmosphere สรุปบทเรียน Delta Light ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
เรื่องของ Delta Light สอนเราว่า แบรนด์ที่อยู่รอดข้ามยุคได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่ยึดติดกับสินค้าที่ตัวเองขายอยู่ แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจว่าจริง แล้วลูกค้าจ้างเราไปทำอะไรกันแน่ เพราะเมื่อโลกเปลี่ยน วิธีที่เคยได้ผลอาจกลับใช้ไม่ได้อีกต่อไป คนที่มองเห็นความต้องการที่แท้จริงเท่านั้นที่จะปรับตัวทัน
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Atmosphere หรือในภาษาไทยคือ บรรยากาศ เพราะสิ่งที่คุณ Paul Ameloot ขายมาตลอด ตั้งแต่ลำโพงบนฟลอร์ดิสโก้เมื่อห้าสิบปีก่อน จนถึงโคมไฟในอาคารสวย ทั่วโลกวันนี้ ไม่เคยเป็นตัวสินค้าเลย แต่คือบรรยากาศและความรู้สึกที่พื้นที่หนึ่งมอบให้คนที่อยู่ในนั้น
คำถามที่อยากฝากให้คุณคิดต่อก็คือ ถ้าตัดชื่อสินค้าที่คุณขายอยู่ทุกวันนี้ออกไป แล้วมองให้ทะลุว่าลูกค้าจ้างคุณไปสร้างความรู้สึกแบบไหนกันแน่ วันที่ตลาดเปลี่ยนไป คุณจะยังเดินตามลูกค้าไปสู่โลกใบใหม่ได้ทันเหมือนที่ Delta Light ทำหรือเปล่า ลองกลับไปตอบคำถามนี้กับแบรนด์ของคุณดูอย่างจริงจังครับ
