ผมทำงานกับ Data แทบทุกวัน นั่งทำ Social Listening นั่งแกะ Insight ให้ลูกค้าจนหลายครั้งลืมไปเลยว่าตัวเองกำลังนั่งอยู่บนอะไร จนวันหนึ่งไปเจอตัวเลขหนึ่งที่ทำให้ต้องหยุดคิด เก้าอี้ทำงานของแบรนด์ Haworth ถูกออกแบบขึ้นจากข้อมูลการวัดแรงกดทับบนร่างกายคนมากกว่า 5,500 ล้านจุด ตามข้อมูลบน หน้า Ergonomics ทางการของ Haworth
ลองคิดตามครับ เก้าอี้ที่เรานั่งกันวันละหลายชั่วโมงจนแทบไม่เคยสังเกต กลับมี Data ซ่อนอยู่เบื้องหลังมากกว่าหลายแคมเปญการตลาดที่ผมเคยเห็นมาเสียอีก
ฟังดูเหมือนเป็นแค่เรื่องของโรงงานเฟอร์นิเจอร์ที่พิถีพิถันใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วเบื้องหลังคือกลยุทธ์แบรนด์ที่คมมาก เพราะ Haworth เลือกที่จะไม่แข่งกับคู่แข่งด้วย “เก้าอี้สวย” หรือ “ราคาถูก” แต่เลือกขายสิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยากอย่างงานวิจัย บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า แบรนด์เฟอร์นิเจอร์อายุ 78 ปีจากอเมริกาเปลี่ยนตัวเองจากคนขายของ มาเป็นคนขายความน่าเชื่อถือที่พิสูจน์ได้อย่างไร และเราจะหยิบวิธีคิดนี้ไปใช้กับแบรนด์ของเราต่อได้บ้าง
The Accidental Furniture Company จุดเริ่มจากครูช่างไม้ที่ไม่ได้ตั้งใจขายเฟอร์นิเจอร์
เรื่องราวของ Haworth เริ่มในปี 1948 ที่เมือง Holland รัฐ Michigan โดยคุณ G.W. Haworth ครูสอนวิชาช่างไม้ที่ทำงานไม้ในโรงรถเป็นงานเสริมเพื่อหารายได้เพิ่ม ตามที่ระบุใน หน้าประวัติทางการของ Haworth คุณ G.W. กู้เงิน 10,000 ดอลลาร์จากเงินเก็บทั้งชีวิตของพ่อแม่มาตั้งบริษัทเล็กๆ ชื่อ Modern Products ที่ตอนแรกทำแค่ของอย่างที่แขวนเน็คไทกับชั้นวางรองเท้า
จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นช่วงต้นทศวรรษ 1950 เมื่อมีคนเอาแบบระบบผนังกั้นห้องสำหรับสำนักงานสหภาพแรงงานมาเสนอให้ลอง คุณ G.W. รับงานนั้น แล้วพบว่าตลาด Office Partition คือขุมทรัพย์ที่ใหญ่กว่าการทำของกระจุกกระจิกมาก บริษัทเลยหันมาโฟกัสงานกั้นห้องออฟฟิศเต็มตัวและเปลี่ยนชื่อเป็น Modern Partitions
พอมาถึงกลางทศวรรษ 1970 คุณ Dick Haworth ลูกชายเข้ามารับช่วงต่อ เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Haworth และสร้างนวัตกรรมที่เปลี่ยนอุตสาหกรรมทั้งวงการ นั่นคือผนังกั้นสำเร็จรูปที่มีสายไฟฝังอยู่ในตัว หรือ Pre-wired Panel ที่ทำให้การสร้างคอกทำงานในออฟฟิศง่ายขึ้นมาก แค่นำแผงมาต่อกันโดยไม่ต้องเดินสายไฟใหม่ทั้งห้อง นี่คือรากฐานของ Open-plan Office และคอกทำงานแบบที่เราคุ้นเคยกันทุกวันนี้ เห็นไหมครับว่าจากครูช่างไม้คนหนึ่ง กลายเป็นคนวางมาตรฐานให้ออฟฟิศทั้งโลกโดยที่ตอนเริ่มต้นไม่ได้ตั้งใจจะขายเฟอร์นิเจอร์ด้วยซ้ำ
ปัญหาของธุรกิจเฟอร์นิเจอร์คือมันลอกกันง่ายมากครับ ดีไซน์เก้าอี้สวยๆ ตัวหนึ่ง เปิดตัวไปไม่กี่เดือนคู่แข่งใน Category เดียวกันก็ทำหน้าตาคล้ายๆ กันออกมาขายถูกกว่าได้ พอสู้กันที่หน้าตาไม่ได้ก็เหลือทางเดียวคือลดราคาสู้ ซึ่งสุดท้ายเจ็บกันทั้งวงการ
นี่คือกับดักเดียวกับที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในแนวคิด Experience Economy การตลาดเชิงประสบการณ์ ว่าเมื่อสินค้าถูกก๊อปได้เร็ว สิ่งที่คู่แข่งลอกไม่ทันคือประสบการณ์และคุณค่าที่ผูกกับตัวตนของแบรนด์ Haworth มองเห็นเกมนี้ก่อนใคร และเลือกทางที่ต่างออกไป แทนที่จะแข่งว่า “เก้าอี้ใครสวยกว่า” พวกเขาเปลี่ยนคำถามเป็น “เก้าอี้ใครทำให้คนทำงานได้ดีขึ้นจริงกว่ากัน”
ในปี 1995 Haworth ตั้งทีมที่ชื่อ Ideation Group ซึ่งรวมนักวิทยาศาสตร์ นักออกแบบ และนักวิเคราะห์เข้าด้วยกัน เพื่อศึกษาว่าคนทำงานในออฟฟิศจริงๆ ต้องการอะไร แล้วเอา Insight นั้นกลับมาออกแบบสินค้า พวกเขาเรียกปรัชญานี้ว่า Organic Workspace หรือการออกแบบพื้นที่ทำงานที่ช่วยให้คนทำงานได้เต็มศักยภาพ
นั่นหมายความว่า Haworth ไม่ได้ขาย “เฟอร์นิเจอร์” ในความหมายเดิมอีกต่อไป แต่ขาย Performance หรือประสิทธิภาพของคนที่นั่งทำงานบนเฟอร์นิเจอร์นั้นต่างหาก และการจะเคลมเรื่อง Performance ได้อย่างมีน้ำหนัก เราต้องมีอย่างเดียวที่ปฏิเสธไม่ได้ นั่นคืองานวิจัย
ถ้าจะมีสินค้าตัวไหนที่อธิบายกลยุทธ์นี้ได้เห็นภาพชัด ผมขอยกเก้าอี้รุ่น Zody ขึ้นมาครับ เพราะ Zody คือตัวอย่างที่จับต้องได้ของการเปลี่ยนงานวิจัยให้กลายเป็นสินค้าที่ขายได้จริง
Haworth ใช้สโลแกนกับเก้าอี้ตัวนี้ว่า Form Follows Science หรือรูปทรงเป็นไปตามหลักวิทยาศาสตร์ จุดขายหลักของ Zody คือระบบพยุงหลังส่วนล่างที่ชื่อ PAL หรือ Pelvic and Asymmetrical Lumbar ซึ่งตั้งอยู่บน Insight ทางกายวิภาคว่าหลังส่วนล่างซ้ายและขวาของคนเราไม่ได้ต้องการแรงพยุงเท่ากันเสมอไป ระบบนี้จึงให้ผู้ใช้ปรับแรงพยุงแต่ละข้างแยกกันได้ ตามข้อมูลจาก Haworth Store ระบบ PAL ถูกพัฒนาผ่านการวิจัยที่ Human Performance Institute ของ Western Michigan University โดยทดสอบต้นแบบกับผู้เข้าร่วมกว่า 200 คน
และนี่คือหมัดเด็ดที่สร้างความน่าเชื่อถือแบบที่คู่แข่งเลียนแบบไม่ได้ในชั่วข้ามคืน Zody เป็นเก้าอี้ทำงานตัวแรกและตัวเดียวที่ได้รับการรับรองจาก American Physical Therapy Association หรือสมาคมนักกายภาพบำบัดแห่งสหรัฐอเมริกา การรับรองนี้ไม่ได้มาจากการที่แบรนด์บอกเองว่าดี แต่มาจากการที่กลุ่มนักกายภาพบำบัดมืออาชีพเข้ามาตรวจสอบทั้งประโยชน์ต่อร่างกาย ประสิทธิภาพ และความคุ้มค่า
ลองเทียบภาพง่ายๆ นะครับ ถ้าเราขายเก้าอี้แล้วบอกลูกค้าว่า “นั่งสบายนะ” นั่นคือคำโฆษณาที่ใครก็พูดได้ แต่ถ้าเราบอกว่า “นี่คือเก้าอี้ตัวเดียวที่สมาคมนักกายภาพบำบัดรับรอง” นั่นคือข้อพิสูจน์ที่มีบุคคลที่สามน่าเชื่อถือมายืนยันให้ ความต่างของน้ำหนักคำสองแบบนี้คือหัวใจของทั้งกลยุทธ์
Zody ไม่ใช่ตัวเดียวที่เกิดจากวิธีคิดนี้ เก้าอี้รุ่น Fern ก็มาพร้อมระบบ Wave Suspension และดีไซน์ไร้ขอบที่ออกแบบให้ขยับตามตัวคนนั่ง ทั้งหมดนี้ยืนอยู่บนฐานเดียวกันคือ Data การวัดแรงกดทับกว่า 5,500 ล้านจุดที่ผมเล่าไปตอนต้น และประสบการณ์วิจัยเรื่องการนั่งมากกว่าสามทศวรรษ
The Research Wall ทำไมงานวิจัยถึงเป็นเกราะที่คู่แข่งลอกยากกว่าดีไซน์
คำถามที่นักการตลาดควรถามต่อคือ ทำไม Haworth ถึงยอมลงทุนหนักกับงานวิจัยขนาดนี้ ทั้งที่มันแพงและใช้เวลานานกว่าการออกแบบให้สวยเฉยๆ คำตอบคือเพราะงานวิจัยคือกำแพงที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยากเป็นพิเศษ
Haworth พิสูจน์แล้วว่าตัวเองจริงจังกับการปกป้องสิ่งที่คิดค้นขึ้นมาแค่ไหน ย้อนกลับไปที่ Pre-wired Panel ที่คุณ Dick Haworth ร่วมคิดค้น บริษัทเคยฟ้องคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมข้อหาละเมิดสิทธิบัตร คดีนี้ยื่นฟ้องตั้งแต่ปี 1985 และกว่าจะได้ข้อสรุปเรื่องค่าเสียหายก็ลากยาวมาถึงกลางทศวรรษ 1990 โดย Forbes รายงาน ว่าคู่แข่งถูกสั่งให้จ่ายค่าเสียหายให้ Haworth ถึง 211.5 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในคดีสิทธิบัตรที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์สหรัฐฯ ในเวลานั้น
สิ่งที่คดีนี้บอกเราไม่ใช่แค่เรื่องกฎหมาย แต่คือ Mindset ของแบรนด์ว่า เมื่อไหร่ที่เราลงแรงคิดค้นอะไรขึ้นมาจากงานวิจัยจริง สิ่งนั้นมีมูลค่ามากพอที่จะปกป้อง และการปกป้องนั้นก็กลายเป็นกำแพงที่คู่แข่งลอกยากไปในตัว
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ Haworth ไม่ได้ทำวิจัยอยู่คนเดียวในห้องแล็บ แต่จับมือกับสถาบันระดับโลกหลายแห่ง ทั้ง University of Michigan, Fraunhofer-Gesellschaft ของเยอรมนี, Western Michigan University และ Royal College of Art ที่ลอนดอน การยืมความน่าเชื่อถือจากสถาบันวิจัยเหล่านี้ทำให้คำว่า “งานวิจัย” ของแบรนด์ไม่ใช่แค่คำพูดลอยๆ แต่มีสถาบันวิชาการค้ำอยู่ข้างหลัง
และวิธีคิดแบบพิสูจน์ได้นี้ยังต่อยอดไปถึงเรื่องความยั่งยืนด้วย Haworth เป็นบริษัทในกลุ่มแรกๆ ของอุตสาหกรรมที่ประกาศ Zero Waste to Landfill หรือไม่มีขยะฝังกลบเลยในโรงงานสหรัฐฯ ทุกแห่ง และสำนักงานใหญ่ก็ได้รับการรับรองมาตรฐานอาคารเขียว LEED ระดับ Gold แทนที่จะพูดว่า “เรารักษ์โลก” เฉยๆ พวกเขาเลือกใช้มาตรฐานที่วัดผลได้มายืนยันอีกครั้ง
Evidence-Based Branding บทเรียนจาก Haworth ที่นักการตลาดเอาไปใช้ได้จริง
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งจุดเริ่มต้นจากโรงรถ การเลือกไม่แข่งที่หน้าตาสินค้า ไปจนถึงการใช้งานวิจัยและการรับรองจากบุคคลที่สามมาเป็นกำแพงป้องกันตัวเอง คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดวิธีคิดของ Haworth ออกมาเป็นหลักการที่แบรนด์ไทยหยิบไปใช้ได้จริงยังไงบ้าง ผมสรุปมาเป็น 3 ข้อแบบนี้ครับ
Proof over Promise เปลี่ยนคำโฆษณาให้เป็นข้อพิสูจน์ จุดที่ทำให้ Haworth ต่างจากคู่แข่งไม่ใช่การบอกว่าเก้าอี้ตัวเองดี แต่คือการหาบุคคลที่สามมายืนยันแทน อย่างการรับรองจากสมาคมนักกายภาพบำบัด ลองนึกภาพถ้าแบรนด์ที่นอนไทยแบรนด์หนึ่ง แทนที่จะโฆษณาว่า “นอนสบายหลับลึก” เปลี่ยนเป็นการทำวิจัยการนอนร่วมกับโรงพยาบาลหรือคณะแพทย์ แล้วเอาผลมายืนยัน น้ำหนักของคำพูดจะต่างกันทันที เพราะคนเชื่อข้อพิสูจน์มากกว่าคำสัญญาครับOwn the Insight เป็นเจ้าของ Insight ที่คู่แข่งยังไม่เห็น หัวใจของเก้าอี้ Zody คือ Insight ที่ว่าหลังซ้ายกับขวาต้องการแรงพยุงไม่เท่ากัน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งมองข้าม การเป็นเจ้าของ Insight ที่ลึกและเฉพาะแบบนี้ทำให้แบรนด์มีเรื่องเล่าที่ไม่ซ้ำใคร ลองนึกถึงแบรนด์กาแฟเล็กๆ ที่แทนที่จะบอกแค่ว่า “เมล็ดคั่วสด” กลับไปเจาะ Insight ว่าลูกค้าออฟฟิศดื่มกาแฟช่วงบ่ายเพราะง่วง ไม่ใช่เพราะอยากได้รสชาติ แล้วออกแบบเมนูบ่ายที่คาเฟอีนสูงเป็นพิเศษมาตอบโจทย์นั้นโดยเฉพาะProtect What You Build ปกป้องสิ่งที่ลงแรงคิดค้น สิ่งที่แบรนด์ไทยหลายเจ้ามองข้ามคือการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาของตัวเอง Haworth กล้าฟ้องคู่แข่งที่ใหญ่กว่าเพื่อปกป้องสิทธิบัตรจนได้ค่าเสียหายมหาศาล บทเรียนคือถ้าเราลงทุนวิจัยหรือคิดค้นอะไรที่เป็นของเราจริงๆ อย่าลืมจดสิทธิบัตรหรือเครื่องหมายการค้าเอาไว้ เพราะนั่นคือการเปลี่ยนงานวิจัยให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าและกำแพงป้องกันในเวลาเดียวกัน
Proof สรุปบทเรียน Haworth ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Proof หรือในภาษาไทยคือ ข้อพิสูจน์ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Haworth ขายให้ลูกค้าทั่วโลกไม่ใช่เก้าอี้ที่สวยที่สุดหรือถูกที่สุด แต่คือความมั่นใจที่พิสูจน์ได้ด้วยงานวิจัยและการรับรองจากบุคคลที่สาม
ในวันที่สินค้าถูกลอกเลียนแบบได้เร็วขึ้นทุกที การแข่งกันที่หน้าตาหรือราคากลับใช้ไม่ได้ผลเหมือนเดิมอีกต่อไป แบรนด์ที่จะอยู่รอดคือแบรนด์ที่เปลี่ยนจากการพูดว่า “ของตัวเองดี” มาเป็นการพิสูจน์ว่า “ของเราดีจริง” ด้วยหลักฐานที่จับต้องได้ ไม่ว่าคุณจะขายเก้าอี้ ที่นอน กาแฟ หรืออะไรก็ตาม คำถามสุดท้ายที่อยากฝากไว้คือ วันนี้แบรนด์ของคุณมีข้อพิสูจน์อะไรที่คู่แข่งลอกตามไม่ได้แล้วหรือยังครับ
