เพื่อนๆ นักการตลาดเกือบทุกคนน่าจะรู้จัก Swarovski แบรนด์คริสตัลที่วางขายในห้างทั่วบ้านเรา แต่แทบไม่มีใครรู้ว่ายังมีแบรนด์งานแก้วสัญชาติเช็กอีกแบรนด์หนึ่งที่สายเลือดของผู้ก่อตั้งเชื่อมโยงกับตระกูล Swarovski โดยตรง แล้วกลับเลือกเดินคนละทางจนกลายเป็นแบรนด์ที่โคมไฟและงานศิลป์จากแก้วของเขาไปอยู่ในโรงแรมหรู เรือยอทช์ และบ้านมหาเศรษฐีทั่วโลก แบรนด์นั้นชื่อ Lasvit ครับ
ผมสนใจเคสนี้เป็นพิเศษ เพราะมันตอบคำถามที่นักการตลาดถามกันบ่อยว่า ในวันที่ทุกอย่างถูกลอกเลียนได้หมด ตั้งแต่ดีไซน์ วัสดุ ไปจนถึงราคา แบรนด์จะเหลืออะไรที่คู่แข่งก๊อปไม่ได้จริงๆ และคำตอบของ Lasvit ก็คือสิ่งเดียวกับที่ผมเชื่อมาตลอดจากอิทธิพลความคิดของคุณ Byron Sharp เรื่อง Distinctive Brand Asset นั่นคือรากและเรื่องราวที่แท้จริงของแบรนด์เอง
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ มาถอดรหัสว่า เด็กนักเทนนิสจากครอบครัวช่างแก้ว 6 รุ่นคนหนึ่ง เปลี่ยนมรดกที่เกือบจะสูญหายให้กลายเป็นอาวุธทางธุรกิจที่ทรงพลังได้อย่างไร และนักการตลาดอย่างเราจะหยิบวิธีคิดนี้ไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้ตรงไหนบ้าง
The Bohemian Legacy รากงานแก้วพันปีที่เกือบดับ ก่อน Lasvit จะถือกำเนิด
ก่อนจะเข้าใจ Lasvit เราต้องเข้าใจดินแดนที่ให้กำเนิดมันก่อน แคว้น Bohemia ทางเหนือของสาธารณรัฐเช็กคือหนึ่งในแหล่งทำแก้วที่เก่าแก่ที่สุดในยุโรป เมือง Nový Bor ซึ่งเป็นบ้านเกิดของแบรนด์นี้ มีประเพณีการเป่าแก้วด้วยมือสืบทอดกันมาเกือบพันปี จนได้ฉายาว่า Crystal Valley หรือหุบเขาแห่งคริสตัล
แต่รากที่ลึกขนาดนี้ก็เกือบขาดสะบั้นมาแล้วครับ ตามรายงานของ Radio Prague International และสื่อเช็กหลายสำนัก หลังสงครามโลกครั้งที่สอง ช่างแก้วจำนวนมากถูกบังคับให้ทิ้งถิ่นฐาน สายใยการส่งต่อวิชาจากพ่อสู่ลูกถูกตัดขาด ยิ่งพอยุคคอมมิวนิสต์เข้ามายึดโรงแก้วของครอบครัวไปเป็นของรัฐ เปลี่ยนงานคราฟต์ให้กลายเป็นโรงงาน ทักษะที่สั่งสมมาหลายร้อยปีก็ค่อยๆ จางหาย
พอการปฏิวัติกำมะหยี่ในปี 1989 ทำให้ช่างแก้วได้เสรีภาพกลับคืนมา แต่เศรษฐกิจที่ถดถอยกลับทำให้งานเป่าแก้วซบเซาลงไปอีก นี่คือฉากหลังที่สำคัญมาก เพราะ Lasvit ไม่ได้เกิดในยุคทองของงานแก้ว Bohemia แต่เกิดในวันที่อุตสาหกรรมนี้กำลังจะตายต่างหาก
Six Generations เด็กนักเทนนิสจากตระกูลทำแก้ว 6 รุ่น ที่เลือกไม่เดินตามรอย Swarovski
ตัวละครหลักของเรื่องนี้คือคุณ Leon Jakimič ผู้ก่อตั้ง Lasvit เขาเกิดปี 1975 ที่เมือง Liberec ในครอบครัวที่ส่งต่ออาชีพช่างแก้วกันมายาวนานถึง 6 รุ่น ที่น่าสนใจคือคุณทวดคนหนึ่งของเขามาจากตระกูล Svarovská หรือ Swarovski นั่นเอง เป็นสายที่เลือกอยู่ต่อในดินแดน Bohemia ไม่ได้ย้ายตามคุณ Daniel Swarovski ผู้ก่อตั้งอาณาจักรคริสตัลที่อพยพไปออสเตรียในปี 1895
แต่จุดที่ทำให้เรื่องนี้สนุกคือ คุณ Leon Jakimič ไม่ได้เริ่มต้นชีวิตด้วยการอยากทำแก้วเลยครับ เขาเคยเป็นนักเทนนิสอาชีพ ได้ทุนไปเรียนที่ Loyola Marymount University ในลอสแอนเจลิส สาขาเศรษฐศาสตร์ ก่อนจะเลิกเส้นทางนักกีฬาแล้วไปเรียนต่อ MBA จบจากหลักสูตร Kellogg-HKUST ในปี 2005 เรียกได้ว่าเป็นคนที่มีทั้งพื้นเพงานคราฟต์ในสายเลือด และหัวธุรกิจแบบสากล
พอถึงปี 2007 คุณ Leon Jakimič ก็ตัดสินใจก่อตั้ง Lasvit ขึ้นมาร่วมกับคุณ Aleš Stýblo ผู้ร่วมก่อตั้งที่ปัจจุบันนั่งตำแหน่ง CEO และนี่คือช่วงเวลาที่กล้าหาญมาก เพราะเป็นจังหวะที่วิกฤตการเงินโลกกำลังก่อตัว ธุรกิจปิดตัวกันเป็นแถบ แต่เขากลับเลือกเดินสวนกระแสด้วยการปลุกงานแก้ว Bohemia ให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง
Love & Light ชื่อแบรนด์ที่บอกทั้งตัวตนและปรัชญาในคำเดียว
สิ่งที่ผมชอบที่สุดในเคสนี้คือการตั้งชื่อแบรนด์ครับ เพราะ Lasvit ไม่ใช่คำที่คิดขึ้นมาลอยๆ ให้ฟังดูหรู แต่มาจากการรวมคำเช็กสองคำเข้าด้วยกัน คือ Láska ที่แปลว่าความรัก และ Svit ที่แปลว่าแสง รวมกันเป็น Love of Light หรือความรักในแสงสว่าง ข้อมูลนี้ตรงกันทั้งใน นิตยสาร Metropolis และสารานุกรมของเช็กเอง
ชื่อนี้ทำงานสองชั้นพร้อมกัน ชั้นแรกชื่อนี้บอกว่าแบรนด์ทำอะไร นั่นคือเล่นกับแสงผ่านงานแก้ว ส่วนชั้นที่สองบอกทัศนคติของผู้ก่อตั้งที่มีต่อบ้านเกิดและงานฝีมือของบรรพบุรุษ นี่คือบทเรียนเรื่อง Brand Naming ที่ดีมาก เพราะชื่อที่แข็งแรงที่สุดมักเป็นชื่อที่ฝังความหมายและรากของแบรนด์เอาไว้ ไม่ใช่แค่คำที่ออกเสียงเพราะ
เบื้องหลังชื่อนี้ยังมีปรัชญาที่คุณ Leon Jakimič เรียกว่า Bohemian Perfection ด้วย โดยคำว่า Bohemian ไม่ได้หมายถึงแค่รากงานแก้วในแคว้น Bohemia อย่างเดียว แต่ยังหมายถึงความคิดสร้างสรรค์และจิตวิญญาณอิสระ ส่วนคำว่า Perfection คือความประณีตของงานฝีมือระดับสูง สองคำนี้กลายเป็นแกนคุณค่าที่ร้อยทุกอย่างที่แบรนด์ทำเข้าด้วยกัน
Bohemian Perfection กลยุทธ์เปลี่ยนมรดกให้เป็นสินค้าที่คู่แข่งลอกไม่ได้
คำถามที่นักการตลาดน่าจะสงสัยคือ แล้วแบรนด์น้องใหม่ที่เพิ่งเกิดปี 2007 ทำอย่างไรถึงแทรกตัวขึ้นไปอยู่ในตลาด Luxury ระดับโลกได้เร็วขนาดนั้น คำตอบไม่ใช่การลดราคาหรือทุ่มโฆษณา แต่คือการวางตัวเองไว้ในจุดที่ของเลียนแบบเข้าถึงไม่ได้ตั้งแต่แรก
Lasvit เลือกทำงานแบบ Bespoke หรืองานสั่งทำเฉพาะที่ ที่เรียกว่า Site-Specific งานแต่ละชิ้นถูกออกแบบให้เล่าเรื่องของสถานที่นั้นโดยเฉพาะ ผลิตด้วยมือช่างที่ Nový Bor ทุกขั้นตอน ตั้งแต่หลอมแก้วไปจนถึงแกะแม่พิมพ์ไม้ นั่นแปลว่าต่อให้คู่แข่งมีเงินและเทคโนโลยีเท่ากัน ก็ลอกงานที่ผูกกับรากพันปีและช่างฝีมือเฉพาะกลุ่มนี้ไม่ได้อยู่ดี ตามรายงานของ VisitCzechia งานของแบรนด์ไปประดับอยู่ในโรงแรม บ้าน และเรือสำราญกว่า 2,200 แห่งทั่วโลก
อีกหมัดเด็ดคือการจับมือกับดีไซเนอร์และสถาปนิกระดับโลก ทั้งคุณ Zaha Hadid, สตูดิโอ Nendo ของญี่ปุ่น, คุณ Kengo Kuma, คุณ Ross Lovegrove และอีกหลายคน มาตีความงานแก้ว Bohemia ในภาษาร่วมสมัย วิธีนี้ทำให้แก้วที่เกิดจากทรายกับไฟกลายเป็นงานศิลป์ที่สะสมได้ และงานของแบรนด์ก็ไปอยู่ในโปรเจกต์ระดับ Landmark มากมาย
ตั้งแต่โคมไฟยักษ์ในสถานีรถไฟใต้ดินดูไบ ซึ่งเป็นโปรเจกต์ขนาดใหญ่ชิ้นแรกในปี 2009 ไปจนถึงงานคริสตัลในร้าน Cartier ที่เจนีวา และล่าสุดคือชิ้นส่วนแก้วเป่ามือบนออร์แกนในมหาวิหาร St. Vitus ที่ Lasvit ระบุว่าเป็นออร์แกนที่มีองค์ประกอบจากแก้วเป่ามือเป็นครั้งแรกของโลก
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ แบรนด์ยังยืนยันที่จะผลิตงานทั้งหมดในเช็ก ไม่ย้ายฐานไปที่ที่ต้นทุนถูกกว่า เพราะเขารู้ดีว่าความจริงแท้ของแหล่งผลิตคือส่วนหนึ่งของมูลค่า จนสื่ออย่าง Radio Prague ถึงกับพาดหัวเรียก Lasvit ว่าเป็นแบรนด์ Luxury ระดับโลกแบรนด์ใหม่แบรนด์แรกของเช็ก
PANPURI Case Study บทเรียน Heritage ที่ไม่ต้องมองไกลถึงเช็ก
ถ้าฟังเรื่อง Lasvit แล้วรู้สึกว่าไกลตัวไป ลองมองกลับมาที่บ้านเราครับ เพราะมีแบรนด์ไทยที่เดินโมเดลคล้ายกันอย่างน่าสนใจ นั่นคือ PANPURI แบรนด์เครื่องหอมและสกินแคร์ที่หยิบกลิ่นและภูมิปัญญาความเป็นไทยมาตีความใหม่ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนยุคนี้
อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอด กลยุทธ์ Luxury Brand ฉบับ PANPURI ไว้ จุดที่ทำให้แบรนด์นี้แข็งแรงคือการเอา Heritage และ History ของไทยมาเล่าผ่านทั้งตัวสินค้าและการสื่อสาร จนสร้างเสน่ห์เฉพาะตัวที่แบรนด์เครื่องหอมทั่วไปเลียนแบบไม่ได้ และวันนี้ PANPURI ก็ไม่ได้มีหน้าร้านแค่ในไทย แต่ขยายไปถึงฮ่องกงแล้ว
เห็นไหมครับว่าแก่นของทั้ง Lasvit และ PANPURI เหมือนกัน คือการไม่ทิ้งรากของตัวเอง แต่หยิบมันมาเล่าใหม่ให้ร่วมสมัย รากที่ว่านี้แหละคือสิ่งที่คู่แข่งจะทุ่มเงินแค่ไหนก็ปั้นขึ้นมาในชั่วข้ามคืนไม่ได้
The Unfakeable Asset 3 บทเรียนกลยุทธ์แบรนด์จาก Lasvit ที่นักการตลาดเอาไปปรับใช้ได้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งเด็กนักเทนนิสที่กลับไปสานต่อมรดกครอบครัว การตั้งชื่อแบรนด์จากรากภาษาของตัวเอง ไปจนถึงการวางตำแหน่งสินค้าไว้ในจุดที่ลอกเลียนไม่ได้ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ Lasvit ทำออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้อย่างไร ผมสรุปออกมาเป็น 3 ข้อดังนี้ครับ
Origin Story ต้นกำเนิดจริงคือสินทรัพย์ที่เงินซื้อไม่ได้ สิ่งที่ทำให้ Lasvit ต่างจากโรงงานแก้วทั่วไปไม่ใช่คุณภาพแก้วอย่างเดียว แต่คือเรื่องราวของครอบครัวช่างแก้ว 6 รุ่นที่ผูกกับดินแดน Bohemia จริงๆ อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยวิเคราะห์ไว้ใน กลยุทธ์ Luxury Brand ว่าองค์ประกอบอย่างวัสดุ ความหายาก หรือราคานั้นลอกเลียนได้ไม่ยาก แต่เรื่องราว Heritage คือสิ่งที่ปั้นขึ้นมาไม่ได้ง่ายๆ ลองนึกถึงแบรนด์ผ้าไหมไทยเล็กๆ ที่แทนที่จะโฆษณาแค่เส้นใยกี่เปอร์เซ็นต์ กลับเล่าเรื่องครอบครัวที่ทอผ้ากันมาสามรุ่นในหมู่บ้านเดียว สุดท้ายคนจะจำเรื่องราวนั้นได้ติดตามากกว่าจำสเปกสินค้าDistinctive Brand Asset จุดที่ทำให้ลูกค้าจำได้ ต้องมาจากรากที่คนอื่นไม่มี จากอิทธิพลความคิดของคุณ Byron Sharp เรื่อง Distinctive Brand Asset สิ่งที่ทำให้แบรนด์ถูกจำได้ต้องเป็นของที่เป็นเจ้าของได้จริงและลอกยาก สำหรับ Lasvit สินทรัพย์นั้นคือเทคนิคงานแก้วเป่ามือของ Nový Bor และการยืนยันผลิตในเช็กที่เดียว ลองนึกภาพถ้าแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่งเลือกชูภูมิปัญญาเฉพาะถิ่นของตัวเอง เช่น เทคนิคย้อมครามธรรมชาติของภาคอีสาน แล้วทำให้มันกลายเป็นเอกลักษณ์ที่ใครเห็นก็รู้ทันทีว่าเป็นแบรนด์นี้ นั่นแหละคือการเปลี่ยนรากให้เป็นสินทรัพย์Craft Meets Modern งานเก่าแก่ต้องจับมือกับดีไซน์ร่วมสมัย จุดพลาดของหลายแบรนด์ที่มี Heritage คือยึดติดกับความเก่าจนดูล้าสมัย แต่ Lasvit เลือกจับมือกับดีไซเนอร์ระดับโลกเพื่อแปลงงานคราฟต์โบราณให้พูดภาษาของคนยุคนี้ได้ ทำให้ของเก่าแก่กลายเป็นของที่คนรุ่นใหม่อยากได้ ลองนึกถึงแบรนด์ขนมไทยดั้งเดิมที่แทนที่จะขายแบบเดิมในถุงพลาสติกใส กลับรีแบรนด์แพ็กเกจจิงให้ดูพรีเมียมและเล่าเรื่องต้นตำรับให้ทันสมัย รสชาติยังเป็นสูตรร้อยปี แต่ภาพลักษณ์เดินไปข้างหน้าพร้อมลูกค้า
Authenticity สรุปบทเรียนแบรนด์ Lasvit ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
เรื่องราวของ Lasvit สอนเราว่า ในโลกที่ทุกอย่างถูกก๊อปปี้ได้เร็วขึ้นทุกวัน สิ่งที่ทำให้แบรนด์ยืนระยะได้จริงไม่ใช่ฟีเจอร์หรือราคา แต่คือรากและเรื่องราวที่เป็นของแบรนด์เองจริงๆ เด็กนักเทนนิสคนหนึ่งไม่ได้สร้างโรงงานแก้วขึ้นมาใหม่ แต่เขาขุดมรดกที่เกือบสูญหายขึ้นมาขัดเงาแล้วเล่าใหม่ให้โลกฟัง
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้ให้เหลือคำเดียว คำนั้นคือ Authenticity หรือในภาษาไทยคือความจริงแท้ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Lasvit ขายให้ลูกค้าทั่วโลกไม่ใช่แค่โคมไฟแก้วสวยๆ แต่คือความจริงแท้ของงานฝีมือที่มีบรรพบุรุษ 6 รุ่นและดินแดนพันปีค้ำอยู่เบื้องหลัง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีคู่แข่งรายไหนซื้อหามาได้
คำถามที่ผมอยากฝากไว้คือ แบรนด์ของคุณมี Origin Story แบบไหนที่คู่แข่งลอกไม่ได้ ถ้าวันนี้ยังหาไม่เจอ ก็ไม่มีจังหวะไหนเหมาะไปกว่าการเริ่มลงมือขุดเรื่องราวนั้นขึ้นมาเล่าอย่างจริงจังตั้งแต่วันนี้ครับ
