ผมเชื่อว่าหลายคนคงจะรู้จักแบรนด์ PANPURI ด้วยเอกลักษณ์ที่ผสมผสานความเป็นไทยให้เข้ากับไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ จากผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องหอม ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และสปา และในปัจจุบัน PANPURI ก็ไม่ได้มีหน้าร้านแค่ที่ประเทศไทย แต่ได้ขยายสาขาไปถึงที่ฮ่องกง อีกทั้งแบรนด์ยังมีรายได้ระดับพันล้านในช่วงปีที่ผ่านมาอีกด้วย วันนี้ผมเลยอยากจะพาทุกคนมาถอดบทเรียน กลยุทธ์ Luxury Brand ฉบับ PANPURI ที่สามารถสร้างความแตกต่าง และผ่านอุปสรรคมากมายแต่ก็ยังสามารถเติบโตจนประสบความสำเร็จได้ในปัจจุบัน
ต้องบอกก่อนว่าเรื่องราวทั้งหมดผมได้ฟังจากงาน The Secret Sauce Summit 2024 โดยใน Session นี้ผู้ที่ขึ้นมาแชร์เรื่องราวและประสบการณ์ก็คือ คุณ วรวิทย์ ศิริพากย์ เจ้าของแบรนด์ PANPURI นั่นเอง
จุดเริ่มต้นของ PANPURI กว่าจะมาเป็น Luxury Brand ที่พวกเรารู้จัก โดยคุณ วรวิทย์ ศิริพากย์ เล่าว่า ในช่วงประมาณปี 2000 หลังจากตัวเองทำงานที่นิวยอร์กได้ช่วงหนึ่ง ก็ได้ตัดสินใจไปเรียนต่อที่อิตาลี ซึ่งเป็นประเทศที่มีความโดดเด่นเรื่องธุรกิจครอบครัวและการสร้างแบรนด์ลักชัวรี่
ซึ่งตัวคุณ วรวิทย์ ก็ได้สัมผัสกับวัฒนธรรมของอิตาลี ที่ผสมผสานความเป็น Local Culture เข้ากับนวัตกรรมสมัยใหม่ อีกทั้งยังได้แรงบันดาลใจจากแบรนด์ท้องถิ่น ที่สามารถนำวัฒนธรรมของตนเองมาตีความใหม่ในการสร้างแบรนด์จนมีชื่อเสียงระดับโลกได้
และในช่วงหนึ่งของการเรียน ตัวเขาได้ทำโปรเจกต์หนึ่งที่เกี่ยวกับการวิเคราะห์อุตสาหกรรมในประเทศไทย โดยเลือกที่จะเน้นไปที่ อุตสาหกรรมความงามและเครื่องหอม ซึ่งก็เห็นว่าเป็นโอกาสสำคัญที่ประเทศไทยมีจุดแข็ง ทั้งในด้านวัตถุดิบธรรมชาติและสมุนไพร ซึ่งสามารถนำมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพได้
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock (AI Generator Prompt: Overhead view of jasmine flowers delicately floating on clear water, water sparkling under soft natural light, with gold accents subtly reflecting Eastern luxury, jasmine flowers arranged elegantly and symmetrically, white petals creating a serene, luxurious ambiance, crystal clear water with gentle ripples enhancing the tranquil atmosphere.)
เมื่อจบการศึกษาและกลับมาประเทศไทย ทางคุณ วรวิทย์ ได้มีโอกาสไปใช้บริการสปาระดับหรูที่โรงแรมแห่งหนึ่ง และสังเกตได้ว่าผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในสปาเป็นสินค้านำเข้าจากยุโรป ซึ่งก็เกิดจากไม่มีผลิตภัณฑ์ของไทยที่สามารถแข่งขันได้ในแง่ของคุณภาพได้เลย
นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ตั้งคำถามว่าทำไมประเทศไทยที่โดดเด่นในเรื่องสมุนไพร จึงไม่สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ดี ๆ และเป็นที่ต้องการของตลาดได้
PANPURI แบรนด์ที่เริ่มต้นจากภูมิปัญญาไทย
PANPURI มีรากฐานมาจาก ตำราพระโอสถ
โดยคุณ วรวิทย์ ได้นำความรู้จากตำรานี้มาปรับใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยนำสูตรสมุนไพรไทยมาประยุกต์ใช้ในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยและสอดคล้องกับมาตรฐานระดับสากล ทำให้ PANPURI สามารถเชื่อมโยงวัฒนธรรมไทยเข้ากับนวัตกรรมสมัยใหม่ในการสร้างแบรนด์
ความท้าทายที่ทำให้ PANPURI ต้องยกระดับแบรนด์สู่การ Transformation ครั้งใหญ่
ถึงแม้ว่า PANPURI จะอยู่ในตลาดมากกว่า 20 ปี ซึ่งก่อตั้งมาตั้งแต่ในปี 2003 แต่หลังจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ส่งผลให้แบรนด์ได้รับผลกระทบเป็นอย่างมาก เนื่องจากในตอนนั้นเองกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศ อีกทั้งด้วยมาตรการป้องกันโรคที่ทำให้ธุรกิจอย่างสปาก็ต้องหยุดชะงักไป ส่งผลให้แบรนด์ต้องปรับตัวครั้งใหญ่
แบรนด์หันมาให้ความสำคัญบนช่องทางออนไลน์อย่างจริงจัง โดยปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าชาวไทยมากขึ้น ถึงแม้ว่าจะเป็นช่วงเวลาที่วิกฤตแต่ก็มีโอกาสอยู่เสมอ PANPURI ได้ใช้เวลาช่วงนี้ในการสร้างโอกาสใหม่ ๆ ให้กับตัวเองด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่าง “Perfume Oil” น้ำหอมที่ไม่มีส่วนผสมจากแอลกอฮอล์ โดยเน้นความเป็นธรรมชาติที่ผสมผสานสูตรสมุนไพรไทยและวัตถุดิบธรรมชาติ
ซึ่งแตกต่างจากของแบรนด์ต่างชาติที่มีส่วนผสมจากแอลกอฮอล์ ทำให้แบรนด์มีความแตกต่างและโดดเด่นในสายตาของกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ซึ่งตอบโจทย์ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ในยุคที่มีความต้องการในการดูแลสุขภาพและความงามมากขึ้น
หลังจากวิกฤตโควิด-19 คลี่คลาย PANPURI ยังสามารถขยายตลาดไปยังต่างประเทศได้สำเร็จ โดยเฉพาะการเปิดสาขาในฮ่องกง ซึ่งถือเป็นการเข้าสู่เวทีระดับโลกอย่างเป็นทางการ
5 ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของ PANPURI
นอกจากนี้คุณ วรวิทย์ ยังได้เผยถึง 5 ปัจจัยหรือ Key Trend ที่ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดดซึ่งประกอบไปด้วย
Post-Pandemic, Luxury Consumers Prioritise Wellness and Experience หลังวิกฤตโควิด-19 ผู้บริโภคในกลุ่มลักชัวรี่หันมาให้ความสำคัญกับ Wellness และความต้องการในประสบการณ์ที่พิเศษมากขึ้นLipstick Effect – Niche Fragrance Also on the Rise ผู้บริโภคยังคงเลือกซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็ก ๆ เช่น น้ำหอม แม้ว่าเศรษฐกิจจะไม่ดีRecovered Tourism การฟื้นตัวของการท่องเที่ยวGrowing Pool of Affluent and Urban Consumers การเพิ่มขึ้นของกลุ่มผู้บริโภคในเมืองและผู้มีฐานะดีที่ต้องการผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงThe Rise of Thai Cultural Icons ไอคอนทางวัฒนธรรมไทยเริ่มเป็นที่รู้จักในระดับสากลมากขึ้น เช่น ดาราไทยและซีรีส์ไทย
5 ความแตกต่างที่โดดเด่นของ PANPURI
จากเรื่องราวทั้งหมดที่เกิดขึ้นทำให้เราเห็นถึง 5 ประเด็นที่สำคัญและกลายมาเป็น Unique Selling Point ของแบรนด์ซึ่งประกอบไปด้วย
Eastern Inspirations & Stories ความเป็นวัฒนธรรมตะวันออก และใช้การเล่าเรื่องที่มีความลึกซึ้งซึ่งเชื่อมโยงกับประวัติศาสตร์ไทยและภูมิปัญญาดั้งเดิมExpertise in Oils ความเชี่ยวชาญในการใช้ น้ำมันหอม (Perfume Oils) เป็นเบสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ที่สำคัญของแบรนด์ที่ดึงเอาความรู้จากภูมิปัญญาไทยมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับนวัตกรรมสมัยใหม่Exquisite Fragrances การสร้างกลิ่นหอมที่ละเอียดอ่อนและหรูหรา ซึ่งถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถันเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าลักชัวรี่Precious Plant-Based Natural & Organic Ingredients การใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติและสมุนไพรที่มีคุณค่า รวมถึงการใช้ส่วนผสมจากพืชที่เป็นออร์แกนิก เป็นจุดเด่นที่ทำให้ PANPURI มีเอกลักษณ์ในด้านผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยและยั่งยืนClean & Sustainable Beauty หลักการ Clean Beauty ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่และมุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รวมไปถึงการให้ความสำคัญด้านความยั่งยืนในทุกกระบวนการผลิต
5 สิ่งนี้ก็เปรียบเสมือน DNA ของ PANPURI ที่จะถูกถ่ายทอดผ่านกลยุทธ์ต่าง ๆ ของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย
Brand Management by PANPURI กลยุทธ์ Branding ที่ตอบโจทย์ Niche and Luxury
การทำ Branding ถือว่าเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากในการที่จะอยู่ในแวดวงของ Luxury Brand ซึ่ง PANPURI ก็ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เช่นกัน โดย คุณ วรวิทย์ ได้กล่าวว่า แบรนด์ต้องมีจุดยืนของตัวเอง ไม่จำเป็นที่จะต้องตอบคำถามคนทุกกลุ่มหรือตามกระแส (Mass) แต่ต้องดึงดูดกลุ่มคนที่ให้ความสำคัญในคุณค่าเดียวกันกับแบรนด์ (Niche)
ซึ่งกรอบของการสร้างแบรนด์ที่ดึงมาจาก DNA ของ PANPURI ที่จะมาตอบโจทย์ในอุตสาหกรรม Luxury แบ่งเป็น 5 องค์ประกอบหลักดังนี้
Heritage & History แบรนด์ตั้งมีจุดกำเนิดหรือรากเหง้า ที่จะสามารถนำมาเป็นหนึ่งในคุณค่าที่แบรนด์ต้องการส่งมอบให้กับกลุ่มลูกค้า ซึ่งในส่วนนี้ อย่างที่ได้บอกไปในตอนต้นว่า PANPURI มีรากฐานมาจาก มาจาก ตำราพระโอสถ ตำราสูตรยาสมุนไพรที่มีความสำคัญในประวัติศาสตร์ไทย
Storytelling การเล่าเรื่องถือว่าเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากสำหรับ กลุ่มลูกค้า Niche and Luxury เพราะเป็นเหมือนการสร้างเสน่ห์ให้กับตัวแบรนด์ ด้วยการบอกเล่าเรื่องราวของตัวเองที่สะท้อนผ่านสิ่งต่าง ๆ ซึ่ง PANPURI ก็ได้หยิบ Heritage & History มาเล่าผ่านทั้งในแง่ของตัวสินค้าและบริการ รวมไปถึงการประยุกต์เข้ากับการสื่อสารของแบรนด์ หรือ Brand Communication
Product ถือว่าเป็นเรื่องพื้นฐานของการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะสินค้า Luxury เพราะถึงแม้ว่าแบรนด์จะมีเรื่องราวน่าสนใจมากแค่ไหนแต่ถ้า Product Quality ไม่ได้ แบรนด์ก็ไม่สามารถที่จะรักษาภาพลักษณ์ไว้ได้ ซึ่ง PANPURI ให้ความสำคัญในเรื่องนี้ด้วยการดึงความรู้จาก Heritage & History อย่างตำราพระโอสถมาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ผสมผสานความเป็นไทยและนวัตกรรมสมัยใหม่ จนกลายเป็นสินค้าที่มีมาตรฐานและคุณภาพ
Communication การสื่อสารเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่สำคัญในการสร้างภาพลักษณ์และสื่อถึงคุณค่าของแบรนด์ที่ต้องการจะส่งมอบให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่ง PANPURI ก็ได้ดึงเรื่องราวอย่างความเป็น Eastern ที่ผสมผสานความเป็นไทยในการสื่อสารผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งในส่วนของ ผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ การทำแคมเปญโฆษณา บนโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่หน้าร้านเองก็ตาม รวมไปถึงการใช้ Influencer ที่มีลักษณะหรือบุคลิกภาพที่สามารถสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ผ่านตัวบุคคล ก็สามารถช่วยตอกย้ำภาพจำของแบรนด์ในฐานะ Luxury Brand ได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
Stores จุดสัมผัส หรือ Touchpoint เป็นสิ่งที่สำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างสำหรับสินค้าลักชัวรี่ PANPURI Stores ไม่ได้ถูกออกแบบให้เป็นเพียงแค่พื้นที่ขายสินค้า แต่เป็นสถานที่ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสประสบการณ์ที่แตกต่าง โดยทุกสาขาของ PANPURI มีบรรยากาศและการออกแบบที่ส่งเสริมให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ระดับลักชัวรี่ โดยการใช้กลิ่น เสียง และการสัมผัส ด้วยบรรยากาศที่หรูหราและผ่อนคลาย
สรุป
จะเห็นเลยว่าส่วนต่าง ๆ ของแบรนด์ต่างก็เชื่อมโยงกัน จาก DNA ของแบรนด์ไปสู่การออกแบบองค์ประกอบเพื่อสร้างกลยุทธ์ต่าง ๆ อีกทั้งยังมีความสอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น สิ่งเหล่านี้เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ช่วยให้ PANPURI เป็น Luxury brand ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในปัจจุบัน
และหากมองในภาพรวมเราเห็นถึง Key Takeaway อยู่ 2 ประเด็น คือ Adaptability การปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และ Authenticity ความจริงแท้ หรือก็คือคุณค่าต่าง ๆ ของแบรนด์ที่ต้องการจะส่งมอบต้องเป็นแก่นแท้ของแบรนด์ ซึ่งจะแฝงไปในแทบทุกส่วนของแบรนด์ ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร เป็นต้น ซึ่งเราเห็นได้อย่างชัดเจนจาก PANPURI
และเบื้องหลังความสำเร็จนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าหากคาด 3P นี้
Purpose จุดยืนและเป้าหมายของแบรนด์ที่ชัดเจน
Passion สิ่งที่ขับเคลื่อนให้ไปสู่เป้าหมาย
People บุคลากรที่มีความรู้ ความสามารถ และเห็นปลายทางเป้าหมายของแบรนด์เป็นภาพเดียวกัน
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
