ในยุคที่ความผันผวนทางเศรษฐกิจกลายเป็นเรื่อง New Normal สิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเผชิญคือโจทย์ที่ท้าทายอย่างยิ่งค่ะ ท่ามกลางค่าครองชีพที่สูงขึ้นและความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นในทุกมิติแบรนด์จึงไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องคุณภาพหรือราคาประกันภัยไทยวิวัฒน์ ในโอกาสก้าวสู่ปีที่ 75 ที่ไม่ได้แค่ปรับตัวตามเทรนด์ แต่เป็นการรื้อโครงสร้าง กลยุทธ์ และวิธีคิดของธุรกิจประกันภัย เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างเฉียบคมค่ะ
“ประกันภัยไทยวิวัฒน์” แบรนด์ที่ไม่ได้แค่เห็น Pain Point แต่กล้าออกแบบโมเดลใหม่ สู่การเป็น “เครื่องมือบริหารชีวิต” ท่ามกลางวิกฤตค่าครองชีพที่พุ่งสูงและภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน ผู้บริโภคยุคปัจจุบันกำลังตกอยู่ในสภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกค่ะ ในด้านหนึ่งพวกเขาต้องเผชิญกับรายจ่ายที่เพิ่มขึ้นรอบทิศจนทำให้การควบคุมเงินสดในมือกลายเป็นภารกิจหลัก แต่อีกด้านหนึ่งโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนกลับบีบให้ “ความคุ้มครอง” กลายเป็นสิ่งที่ตัดออกจากชีวิตไม่ได้
สถานการณ์ที่เรียกว่า “อยากลดรายจ่าย…แต่ก็เลิกจ่ายไม่ได้” นี้เองค่ะกลายเป็นจุดอ่อนที่สะท้อนให้เห็นความล้าสมัยของระบบประกันภัยแบบดั้งเดิมที่มักถูกออกแบบมาในลักษณะการจ่ายเบี้ยแบบเหมาจ่ายรายปี ซึ่งไม่สะท้อนพฤติกรรมจริงและขาดความยืดหยุ่นจนทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองกำลัง “จ่ายแพงเกินกว่าที่ใช้งานจริง” ค่ะ จุดยืนใหม่ภายใต้แนวคิด “คิดเผื่อเพื่อทุกชีวิต” ของประกันภัยไทยวิวัฒน์ไม่ได้มองว่าปัญหานี้เป็นเพียงเรื่องของราคาเท่านั้นค่ะ แต่ได้ตีความลึกลงไปถึงรากฐานของ Insight ที่ว่าผู้บริโภคไม่ได้อยาก “ซื้อประกัน” แต่พวกเขากำลังมองหา “วิธีบริหารความเสี่ยงให้คุ้มค่าที่สุด”
หัวใจสำคัญของการลงมือทำในครั้งนี้คือการรื้อโมเดลการจ่ายเงินใหม่ทั้งหมดเพื่อสร้าง Value Proposition ที่จับต้องได้จริงค่ะ ประการแรกคือการเปลี่ยนโครงสร้างราคาจาก Fixed Cost ไปสู่ Variable Cost โดยยกเลิกการบังคับให้ลูกค้าแบกรับต้นทุนแบบตายตัวแล้วแทนที่ด้วยระบบ “จ่ายตามการใช้งานจริง” ค่ะ เช่นในประกันรถเปิดปิดที่ค่าใช้จ่ายจะแปรผันตามพฤติกรรมการขับขี่หากใช้รถน้อยก็จ่ายน้อย ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของคนยุคประหยัดที่ต้องการความยุติธรรมในการจ่ายเงินค่ะ
ประการต่อมาคือการเปลี่ยนแนวคิดจากเดิมที่ “รอให้ลูกค้าป่วยแล้วค่อยเคลม” มาเป็น “ช่วยให้ลูกค้าไม่ป่วยตั้งแต่แรก” โดยเฉพาะในประกันสุขภาพที่แบรนด์ไม่ได้ทำหน้าที่แค่จ่ายค่ารักษา แต่พยายามกระตุ้นให้ลูกค้าดูแลตัวเองมากขึ้นผ่านการมอบรางวัลและส่วนลดเมื่อลูกค้าดูแลตัวเองให้ดีขึ้น ซึ่งเบลล์มองว่าเป็นวิธีการที่น่าสนใจและดีต่อตัวผู้บริโภคด้วยค่ะ นอกจากนี้แบรนด์ยังได้ยกระดับนิยามของความคุ้มครองไปสู่การสร้าง “ประสบการณ์” ที่เหนือกว่าเดิม โดยเฉพาะในผลิตภัณฑ์ประกันเดินทางที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การจ่ายเงินชดเชยเมื่อเกิดเหตุไม่คาดฝันค่ะ แต่เป็นการเข้าไปเยียวยาความรู้สึกใน “ช่วงเวลาที่ลูกค้ารู้สึกแย่ที่สุด” เช่น การมอบสิทธิ์เข้า Lounge ทันทีเมื่อเที่ยวบินล่าช้า
กลยุทธ์ทั้งหมดนี้จึงมีความทรงพลังอย่างยิ่งค่ะ เพราะแบรนด์กำลังแก้ 3 ปัญหาใหญ่ของตลาด ได้แก่ความรู้สึกจ่ายแพง ความไม่ยืดหยุ่น และความห่างเหินของประกันภัยกับชีวิตประจำวัน ด้วยการทำให้ประกันกลายเป็น “เครื่องมือที่หยิบใช้ได้ทุกวัน” แทนที่จะเป็นเพียงค่าใช้จ่ายที่จ่ายทิ้งและหวังว่าจะไม่ได้ใช้มันนั่นเองค่ะ แล้วคำถามต่อไปคือแบรนด์ออกแบบกลยุทธ์อย่างไรให้สิ่งนี้เกิดขึ้นจริง? มาถอดรหัสไปพร้อมกันค่ะ
1. Brand Repositioning ยกระดับจากความคุ้มครอง สู่การเป็น “ตัวช่วยบริหารชีวิต”หัวใจสำคัญของกลยุทธ์ธุรกิจประกันภัยไทยวิวัฒน์ คือ การทุบกรอบความคิดเดิมของธุรกิจประกันที่จากเดิมถูกมองว่าเป็นค่าใช้จ่ายสำหรับรอใช้เมื่อเกิดเหตุไม่คาดฝัน เปลี่ยนมาเป็น “เครื่องมือบริหารชีวิต” ที่ช่วยลูกค้าควบคุมความเสี่ยงและค่าใช้จ่ายได้ในทุกวัน โดยเฉพาะในยุคที่เศรษฐกิจตึงตัวและทุกการใช้เงินต้องคิดให้รอบคอบมากขึ้นค่ะ
โดยแนวคิดนี้ถูกขับเคลื่อนผ่านโมเดล Adaptive, Smart & Fair ซึ่งเป็นแกนหลักของกลยุทธ์ที่สามารถอธิบายได้ดังนี้ค่ะ
Adaptive (ยืดหยุ่นตามชีวิต) : ออกแบบประกันให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของแต่ละคน ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกและจ่ายในสิ่งที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของตัวเองได้จริงSmart (ใช้ง่ายด้วยเทคโนโลยี) : นำเทคโนโลยีเข้ามาทำให้ประกันเข้าถึงง่ายขึ้นและใช้งานได้สะดวก ตั้งแต่การซื้อ การติดตาม ไปจนถึงการเคลม ช่วยลดความยุ่งยากที่เคยเป็น Pain Point สำคัญFair (โปร่งใสและเป็นธรรม) : สร้างโครงสร้างราคาที่ชัดเจนและยุติธรรม เพื่อให้ลูกค้าจ่ายเฉพาะสิ่งที่ใช้โดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนส่วนเกินของผู้อื่น
เมื่อสามแนวคิดนี้ทำงานร่วมกัน ประกันจากเดิมที่อาจเคยถูกมองว่าเป็นภาระทางการเงิน จึงได้ขยับบทบาทมาเป็น “ตัวช่วยในการควบคุมชีวิต” ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจและจัดการอนาคตได้มากขึ้นค่ะ
2. InsurTech & AI Integration กลยุทธ์การนำเทคโนโลยีมาขับเคลื่อนธุรกิจ ในขณะที่หลายแบรนด์ยังคงพูดถึง AI ในเชิงของการสร้างภาพลักษณ์ล้ำสมัย แต่ประกันภัยไทยวิวัฒน์กลับเลือกเดินในเส้นทางที่แตกต่างออกไปค่ะ นั่นคือการนำเทคโนโลยีฝังรากลึกลงไปในทุกขั้นตอนของประสบการณ์ลูกค้าแบบ End-to-End ตั้งแต่จุดเริ่มต้นอย่างการเลือกซื้อประกัน ขั้นตอนสำคัญอย่างการตรวจสภาพรถและการเคลม ไปจนถึงการเชื่อมต่อกับพฤติกรรมในชีวิตประจำวัน
หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้อยู่ที่การพลิกวิธีคิดเรื่องการใช้ข้อมูลจากเดิมที่ธุรกิจประกันภัยมักจะประเมินความเสี่ยงแบบกว้างๆ โดยอาศัยเพียงสถิติรวม แบรนด์ได้เปลี่ยนผ่านสู่การใช้ “ข้อมูลจริงแบบเรียลไทม์” ของลูกค้าแต่ละคนค่ะ ผ่านการผสานเทคโนโลยี IoT (Internet of Things) ที่เข้ามาช่วยเชื่อมต่ออุปกรณ์อัจฉริยะเข้ากับพฤติกรรมการใช้ชีวิต เพื่อเปลี่ยนจากการประเมินแบบคร่าวๆ มาเป็นการวัดผลจากพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงแทนค่ะ
ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดเจนที่สุดคือการใช้อุปกรณ์ TVI Connect ที่ติดตั้งในรถยนต์ค่ะ ซึ่งจะทำหน้าที่บันทึกพฤติกรรมการใช้งานอย่างละเอียดว่าสตาร์ทรถเมื่อไหร่และใช้งานนานเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้ทำให้แบรนด์ไม่ต้องใช้วิธีคาดเดาแบบเดิมๆ แต่สามารถคำนวณได้ว่าลูกค้าใช้รถจริงแค่ไหนค่ะ และนำไปสู่การคิดเบี้ยประกันแบบ Pay-as-you-drive ที่แม่นยำและยุติธรรมในระดับรายบุคคล
ในขณะเดียวกันฝั่งของประกันสุขภาพก็มีการดึง Smartwatch เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของระบบ ซึ่งอุปกรณ์นี้ไม่ได้เป็นเพียง Gadget ทั่วไป แต่ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือติดตามความสม่ำเสมอในการดูแลตัวเองทั้งการเดินและการออกกำลังกายค่ะ ข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำมาใช้จริงเพื่อคืนเบี้ยหรือให้รางวัลกับคนที่ดูแลตัวเองดีค่ะ ทำให้การมีสุขภาพที่แข็งแรงกลายเป็นสิ่งที่มีมูลค่าและจับต้องได้ในระบบประกัน
สิ่งที่ทำให้แนวทางนี้แตกต่างและทรงพลังคือ การที่ข้อมูลไม่ได้ถูกเก็บไว้เพื่อการวิเคราะห์หลังบ้านเฉยๆ ค่ะแต่ถูกนำมา “แปลงเป็นผลลัพธ์” ที่ลูกค้ารู้สึกได้ทันที เทคโนโลยีของไทยวิวัฒน์จึงไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ แต่ทำหน้าที่สำคัญในการสร้าง Strategic Outcome อย่าง “ความยุติธรรมที่พิสูจน์ได้” เพราะลูกค้าไม่จำเป็นต้องพึ่งพาความเชื่อจากคำโฆษณาอีกต่อไป แต่สามารถมองเห็นและสัมผัสได้ด้วยตัวเองนั่นเองค่ะ
3. End-to-End Digital Ecosystem จบทุกความยุ่งยากด้วย “โลกประกันยุคใหม่” กลยุทธ์นี้คือการพลิกโฉมโครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจด้วยการสร้าง “ระบบนิเวศดิจิทัลครบวงจร” (End-to-End Digital Ecosystem) ซึ่งถือเป็นกุญแจสำคัญที่เข้ามาปลดล็อกความยุ่งยากทั้งหมดของวงการประกันภัยแบบดั้งเดิมค่ะ ประกันภัยไทยวิวัฒน์ไม่ได้มองว่า AI หรือนวัตกรรมล้ำสมัยต่างๆ เป็นเพียงกิมมิกหรือฟีเจอร์ที่มีไว้เพื่อการโฆษณาประดับแบรนด์ให้ดูทันสมัยเท่านั้น แต่แบรนด์ได้วางหมากให้เทคโนโลยีเหล่านี้กลายเป็นกระดูกสันหลังหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจค่ะ เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงานและเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการขั้นสูงสุด
โดยไทยวิวัฒน์ได้ฝัง AI เข้าไปเป็นหัวใจหลักในทุก Touchpoint ของ Customer Journey อย่างไร้รอยต่อค่ะ เริ่มตั้งแต่กระบวนการ “เลือกซื้อ” ที่ระบบสามารถวิเคราะห์และนำเสนอแผนประกันที่ตรงกับความต้องการได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องกรอกเอกสารที่ซับซ้อน ถัดมาคือขั้นตอน “การตรวจสภาพรถ” ที่ผู้บริโภคไม่ต้องเสียเวลานัดหมายและรอพนักงานเดินทางมาหาอีกต่อไปแต่สามารถใช้สมาร์ตโฟนถ่ายรูปเพื่อให้ AI ประเมินสภาพรถได้ทันที ไปจนถึงระบบ “การเคลมอัตโนมัติ” ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคต้องการความช่วยเหลือมากที่สุดค่ะ เทคโนโลยีพวกนี้จะเข้ามาช่วยจัดการกระบวนการต่างๆ ให้อย่างรวดเร็วและแม่นยำนั่นเองค่ะ
เพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์ทั้งหมดให้เป็นหนึ่งเดียว แบรนด์ได้พัฒนาแอปพลิเคชัน Thaivivat ให้ยกระดับกลายเป็น Super App อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งทำหน้าที่เป็นศูนย์รวมทุกบริการไว้ในที่เดียวค่ะ ไม่ว่าจะเป็นการตรวจสอบกรมธรรม์ การชำระเงิน การต่ออายุ การแจ้งเคลม หรือการรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ ซึ่งสามารถเข้าไปทลาย Pain Point ต่าง ๆ ทำให้แบรนด์สามารถส่งมอบคุณค่าแบบ “Smart & Fair” หรือความฉลาดที่มาพร้อมกับความยุติธรรมได้จริงตามที่ให้คำมั่นสัญญาไว้นั่นเองค่ะ
ยิ่งไปกว่านั้น Ecosystem นี้ยังทำหน้าที่เป็นเหมือนฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์รวบรวม Big Data จากการใช้งานจริงได้อย่างมหาศาล เพื่อนำไปสู่การต่อยอดพัฒนาโซลูชันและบริการรูปแบบใหม่ๆ ในอนาคตได้อย่างแม่นยำและตอบโจทย์ในระดับ Personalization มากยิ่งขึ้นนั่นเองค่ะ
4. Creating Shared Value เมื่อกำไรของธุรกิจเติบโตไปพร้อมกับ “รอยยิ้มของสังคม”นอกเหนือจากเทคโนโลยีแล้ว อีกหนึ่งฟันเฟืองสำคัญคือการยกระดับการทำ CSR แบบดั้งเดิมสู่แนวคิด CSV (Creating Shared Value) ที่ดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในการทำความดีผ่านแคมเปญ “Thaivivat Caring Forward” ซึ่งผสานสิทธิประโยชน์ทางการเงินเข้ากับการช่วยเหลือสังคมได้อย่างแยบยล ผ่าน 2 โครงการหลักดังนี้ค่ะ
ขับรถดีลดหย่อนภาษีได้: หากลูกค้าไม่มีประวัติเคลมเป็นฝ่ายผิด บริษัทจะนำ 5% ของเบี้ยประกันไปบริจาคให้มูลนิธิในนามลูกค้า และความพิเศษคือเป็นครั้งแรกของวงการประกันรถยนต์ที่ลูกค้านำยอดบริจาคนี้ไป “ลดหย่อนภาษี” ได้ ซึ่งถือเป็นการบริหารเงินส่วนบุคคลไปพร้อมกับการทำคุณประโยชน์นั่นเองค่ะ
ทุกกรมธรรม์มีความหมาย: โครงการฉลอง 75 ปี ที่บริษัทจะสมทบทุน 7.50 บาทต่อกรมธรรม์ และจะเพิ่มเป็น 75 บาททันทีเมื่อลูกค้าดาวน์โหลดแอปฯ Thaivivat เพื่อมอบให้มูลนิธิรามาธิบดีฯ ซึ่งนอกจากจะได้ทำบุญแล้ว ในมุมการตลาดยังเป็นการดึงลูกค้าเข้าสู่ Digital Ecosystem ของแบรนด์ได้อย่างฉลาดค่ะ
ผลลัพธ์ของกลยุทธ์นี้คือการสร้างความหมายของแบรนด์ให้ลึกซึ้งและมีคุณค่าต่อจิตใจ พลิกภาพจำของกรมธรรม์จากที่เป็นเพียงภาระค่าใช้จ่าย ให้กลายเป็น “เครื่องมือส่งต่อสิ่งดีๆ คืนสู่สังคม” เบลล์มองว่าการสร้างความผูกพันทางอารมณ์แบบนี้เองที่จะช่วยสร้างความจงรักภักดีและทำให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืนเหนือสงครามราคาค่ะ
มาถึงตรงนี้คงเห็นภาพแล้วนะคะว่ากลยุทธ์ของ ประกันภัยไทยวิวัฒน์ ในก้าวที่ 75 ไม่ใช่แค่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อทำยอดขาย แต่คือการปรับ Positioning จากผู้รับประกันสู่การเป็น “เครื่องมือบริหารชีวิต” ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมจริงของผู้บริโภคในยุคที่ต้องการประหยัดค่ะ
แบรนด์ประกันภัยในวันนี้ต้องเลิกตีกรอบตัวเองเป็นแค่ค่าใช้จ่ายที่จ่ายทิ้ง แต่ต้องวางตัวเองให้เป็นส่วนหนึ่งของ “ชีวิตประจำวัน” ที่ช่วยลูกค้าควบคุมความเสี่ยงและความคุ้มค่าได้ในทุกวัน ผ่านเทคโนโลยีที่ฉลาดและระบบนิเวศที่ใช้งานง่ายค่ะ ซึ่งสิ่งสำคัญที่สุดคือการเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกด้วยความยุติธรรมและการสร้างคุณค่าร่วมสู่สังคม เพราะท้ายที่สุดแล้วแบรนด์ที่จะชนะใจผู้บริโภคได้ยั่งยืนที่สุด คือแบรนด์ที่เข้าไปมีส่วนช่วยให้การใช้ชีวิตของเขาดีขึ้นในทุกมิตินั่นเองค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
