ท่ามกลางสมรภูมิร้านอาหารที่มีตัวเลือกนับไม่ถ้วน ทำไมแบรนด์น้องใหม่บางแบรนด์ถึงสามารถสร้างปรากฏการณ์คิวยาวจนกลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ได้? วันนี้ผมอยากจะชวนมาถอดรหัสความสำเร็จ กลยุทธ์ ฮิคินิคุ โตะ โคเมะ (Hikiniku To Come) ที่เบื้องหลังความสำเร็จ ไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติ แต่คือวิสัยทัศน์ของยักษ์ใหญ่ในวงการอย่าง MK GROUP ที่เลือกหยิบแบรนด์ที่เข้าใจแก่นแท้ของคำว่า “ความพิถีพิถัน” มานำเสนอได้อย่างถูกที่ถูกเวลา การตอบรับจากผู้บริโภคในสาขาแรกจึงเป็นบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า ‘มาถูกทาง’ แล้ว และนี่คือรากฐานสำคัญที่นำไปสู่ก้าวต่อไปที่ท้าทายและน่าจับตามองครับ
อ่านเกมตลาดถูกทิศ เมื่อเทรนด์ “Specialty” ตรงใจคน Gen Y–Z ต้องบอกว่าหัวใจสำคัญที่ทำให้การเปิดตัวของ ฮิคินิคุ โตะ โคเมะ ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย มาจากการที่แบรนด์เข้าใจ Consumer Insight ครับ อย่างข้อมูลจาก Research and Markets ก็บอกว่า ตลาด Foodservice ของไทยมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งมีอัตราการเติบโตอยู่ที่กว่า 7% ต่อปี
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A cozy, dimly lit Japanese restaurant kitchen where a chef in a black T-shirt and cap is grilling meat patties on a circular mesh grill with smoke rising. Another person in the foreground is holding a smartphone, taking a close-up photo of the grilling scene. The warm glow of the grill highlights the texture of the meat and the chef’s concentration, while the phone screen clearly shows the grill and patties being cooked.
แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ครับ คนกลุ่มนี้ไม่ได้มองหาร้านอาหารที่มีเมนูเป็นร้อย ๆ “Specialty” หรือเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องใดเรื่องหนึ่งไปเลย ควบคู่ไปกับเทรนด์ “Experiential Dining”
เมื่อ MK Group เปิดตัวสาขาแรกที่ CentralWorld ในเดือนตุลาคม 2567 จึงเหมือนกับการตอบคำถามที่ตลาดกำลังมองหาได้อย่างพอดิบพอดี ปรากฏการณ์คิวกว่า 450 คิวต่อวัน และยอดเสิร์ฟแฮมเบิร์กมากกว่า 500,000 ชิ้นในเวลาไม่กี่เดือน ได้กลายเป็น Social Proof ชั้นดีที่ตอกย้ำว่าตลาดกำลังต้องการความแตกต่าง และฮิคินิคุ โตะ โคเมะ ก็คือคำตอบนั้นนั่นเอง
ตอกย้ำความเป็น “ตัวจริงเรื่องแฮมเบิร์ก” ปักหมุดสาขา 2 เซ็นทรัล พาร์ค (สีลม) ย่านธุรกิจใจกลางเมือง จากความสำเร็จของสาขาแรก แน่นอนว่า MK GROUP ไม่รอช้าที่จะต่อยอดความร้อนแรงนี้ครับ การตัดสินใจขยายสาขาที่ 2 เซ็นทรัล พาร์ค (สีลม) ซึ่งเป็นการเลือกปักธงในย่านธุรกิจใจกลางกรุงเทพฯ ไม่ใช่แค่การขยายเพื่อเพิ่มจำนวนสาขา แต่เป็นการส่งสารที่ชัดเจนเพื่อตอกย้ำ Positioning ของแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
คุณทานตะวัน ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการใหญ่ของ MK GROUP ได้กล่าวถึงเป้าหมายไว้อย่างน่าสนใจว่า เพื่อ “ย้ำความเป็น ‘ตัวจริงเรื่องแฮมเบิร์ก’ รวมถึงบทบาทผู้นำในการส่งมอบคุณภาพและประสบการณ์ใหม่ ๆ”
ประสบการณ์ที่จับต้องได้ เมื่อ “ความพิถีพิถัน” ไม่ใช่แค่คำโฆษณา คำถามสำคัญที่มักเกิดขึ้นกับการขยายสาขาคือ “คุณภาพจะยังเหมือนเดิมหรือไม่?” แต่ ฮิคินิคุ โตะ โคเมะ ได้แสดงให้เห็นแล้วว่า ความสม่ำเสมอ (Consistency) คือหัวใจที่พวกเขาให้ความสำคัญสูงสุดครับ สาขาใหม่ที่ Central Park ยังคงยึดมั่นในแนวคิด “บดใหม่ ย่างใหม่ หุงใหม่ ทุกคำ” ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของ
เนื้อวัวคุณภาพ 100% จากญี่ปุ่น ถูกนำมาบดสดใหม่ทุกเช้า และย่างบนเตาถ่านไม้ที่ให้กลิ่นหอมเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งขั้นตอนนี้เองที่สร้างบรรยากาศและกระตุ้นความอยากอาหารได้อย่างดีข้าวญี่ปุ่นสายพันธุ์ “ฮิโตเมะโบเระ” ข้าวจากจังหวัดอิวาเตะที่ขึ้นชื่อเรื่องความอร่อย จะถูกหุงในหม้อใหม่ทุก ๆ รอบ ไม่เกิน 20 นาที มีการควบคุมทั้งอุณหภูมิ ปริมาณน้ำ และวิธีพักข้าวอย่างพิถีพิถัน เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสรสชาติของ “ข้าวหุงใหม่ที่สมบูรณ์ที่สุด” ในทุกคำจุดขายใหม่ที่สร้างความแตกต่าง: ไม่เพียงแต่รักษามาตรฐานเดิม แต่ยังมีการเพิ่ม ซอสโฮมเมดโคชูจัง ที่เปิดตัวครั้งแรกในเอเชียเฉพาะสาขานี้ เป็นการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเก่าอยากกลับมาลองประสบการณ์ใหม่ ๆ อีกครั้ง
ทั้งหมดนี้ถูกนำเสนอผ่านการออกแบบร้านที่ยังคงเสน่ห์แบบญี่ปุ่นแท้ ๆ เอาไว้ครับ เตาย่างแฮมเบิร์กขนาดใหญ่ที่ตั้งอยู่กลางร้าน ล้อมรอบด้วยที่นั่งแบบเคาน์เตอร์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนกำลังชมการแสดงทำอาหารอยู่ตรงหน้า ได้เห็นทุกขั้นตอนตั้งแต่การบดเนื้อ ปั้น และย่างกันสด ๆ นี่คือการทำ Experiential Marketing ไม่ได้กำลังขายแค่แฮมเบิร์ก แต่กำลังขาย “ประสบการณ์ครบทุกมิติ” ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส ที่ทำให้ลูกค้าอยากจะบันทึกภาพและแชร์ต่อบนโซเชียลมีเดียทันทีครับ
สรุป ผมมองว่า กลยุทธ์ ฮิคินิคุ โตะ โคเมะ ในประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็น
เทรนด์ Specialty + Gen Y–Z ทำให้สาขาแรกกลายเป็นไวรัล
การขยายสาขา 2 ที่ Central Park ตอกย้ำการเป็น “ตัวจริงเรื่องแฮมเบิร์ก”
ความพิถีพิถัน + ประสบการณ์เฉพาะสาขา ทำให้แบรนด์ยังคงสดใหม่และน่าติดตาม
เป็นการตอกย้ำ Positioning ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ที่ไม่ใช่แค่การให้ความสำคัญในเรื่องของรสชาติอาหารที่อร่อยเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึง “ประสบการณ์” ที่ผสานกับการตลาดที่เข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคยุคใหม่ครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
