ในยุคที่ผู้คนต้องเผชิญกับความเครียด การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าสักชิ้นจึงไม่ได้มองแค่เรื่องของประโยชน์พื้นฐานอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคกำลังมองหาแบรนด์ที่สามารถเข้าไปนั่งในใจและมอบความรู้สึกดี ๆ ให้กับพวกเขาได้ นี่จึงเป็นเหตุผลที่กลยุทธ์ Experience Marketing กลายมาเป็นกุญแจสำคัญที่หลายแบรนด์หยิบยกมาใช้เพื่อสร้างการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค
ล่าสุดทางบริษัท อายิโนะโมะโต๊ะ (ประเทศไทย) จำกัด ได้สร้างมูฟเมนต์ทางการตลาดที่น่าสนใจมากผ่านแคมเปญ ‘กินอร่อย ใจก็ดีขึ้น’ ปีที่ 2 ด้วยการจัดงานเทศกาลอาหาร “Eating is a Miracle Self-Love Food Fest” กลางสยามสแควร์ ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนภาพจำของผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงและอาหาร ให้กลายเป็นพื้นที่ฮีลใจผ่านแนวคิด Comfort Eating ได้อย่างลงตัวครับ
Emotional Well-being ยกระดับฟังก์ชัน สู่การเชื่อมโยงทางอารมณ์
สิ่งที่โดดเด่นมากของแคมเปญนี้คือการที่อายิโนะโมะโต๊ะเลือกสื่อสารในมุมของสุขภาวะทางใจ หรือ Emotional Well-being ซึ่งตรงกับความต้องการของผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่มักจะโหยหาพื้นที่ปลอดภัยทางความรู้สึก โดยแบรนด์ได้หยิบยกหลักจิตวิทยาที่น่าสนใจมาเล่าว่า ในวันที่ชีวิตมีหลายอย่างที่ควบคุมไม่ได้ การกินคือสิ่งหนึ่งที่เรายังเลือกได้ด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการเลือกว่าจะกินอะไร กินกับใคร หรือกินที่ไหน
การได้เลือกสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้สามารถช่วยบรรเทาความเครียดและทำให้ใจเบาลงได้จริง การนำเสนอแนวคิด Comfort Eating ที่เชื่อว่าเมื่อกินอร่อยและสบายใจ ใจก็จะดีขึ้น จึงเป็นการทำการตลาดที่ลงลึกถึงระดับจิตใจ ทำให้แบรนด์ที่อยู่คู่ครัวไทยมานานกว่า 65 ปี ก้าวข้ามจากการเป็นแค่ผู้มอบโภชนาการและความอิ่มท้อง มาเป็นเหมือนเพื่อนที่คอยสร้างช่วงเวลาแห่งการรักและดูแลตัวเองให้กับผู้คนผ่านมื้ออาหารธรรมดาในทุก ๆ วันครับ
Seamless O2O Journey จากหน้าจอเดลิเวอรี สู่พื้นที่ออฟไลน์
ประสบการณ์ที่ดีมักจะต้องมีความต่อเนื่องและไร้รอยต่อ แคมเปญนี้ไม่ได้เริ่มต้นและจบลงแค่ที่งานอีเวนต์ออฟไลน์เท่านั้น แต่แบรนด์ได้วางแผนสร้างเส้นทางของผู้บริโภคแบบ Online to Offline (O2O) มาก่อนหน้านี้อย่างเป็นระบบ โดยเริ่มต้นจากการจับมือกับพาร์ทเนอร์คนสำคัญอย่าง LINE MAN Wongnai เพื่อปล่อยแคมเปญ ‘Your Comfort Is Arriving สั่งคอมฟอร์ตฟู้ด อัปมู้ดดี ๆ’
แคมเปญออนไลน์นี้ได้ส่งมอบเมนูพิเศษพร้อมกิฟต์เซ็ตลิมิเต็ด Ajinomoto Comfort Kit ไปถึงหน้าบ้านของคนไทยตั้งแต่ช่วงเดือนมกราคมยาวไปจนถึงกลางเดือนมีนาคม การวางกลยุทธ์เชื่อมต่อในลักษณะนี้ช่วยเลี้ยงกระแสและสร้างความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง พอถึงเวลาที่เหมาะสม แบรนด์ก็นำประสบการณ์เหล่านั้นมาขยายผลและเสิร์ฟอย่างยิ่งใหญ่ในรูปแบบของฟู้ดเฟสใจกลางสยามสแควร์ เพื่อให้ทุกคนได้มาสัมผัสประสบการณ์จริงด้วยตัวเอง
Multi-Sensory Experience สัมผัสครบทุกมิติด้วย Fandom และกิจกรรมฮีลใจ
การสร้างประสบการณ์บนพื้นที่ออฟไลน์ให้เกิดอิมแพกต์สูงสุด จำเป็นต้องดึงดูดความสนใจได้ครบทุกประสาทสัมผัส ซึ่งอายิโนะโมะโต๊ะเลือกใช้พื้นที่ BLOCK K สยามสแควร์ ที่เป็นศูนย์รวมของคนรุ่นใหม่ พร้อมกับยกทัพร้านอาหารและเครื่องดื่มชื่อดังกว่า 20 ร้านจาก LINE MAN Wongnai มาไว้ในงานเดียว ไฮไลต์ที่ขาดไม่ได้คือร้าน “อาหารตาม (ใจ) สั่ง” ที่มอบประสบการณ์การทานอาหารที่ตั้งต้นจากความรู้สึก โดยได้เชฟชื่อดังจากรายการระดับประเทศมาร่วมรังสรรค์เมนูสุดพิเศษ
นอกจากเรื่องของรสชาติอาหารแล้ว แบรนด์ยังรู้จักวิธียกระดับบรรยากาศด้วยมินิคอนเสิร์ตจากศิลปิน T-POP อย่างวง PERSES, Whal & Dolph และ No One Else เพื่อตอบโจทย์กลุ่มแฟนคลับ รวมถึงบูธกิจกรรมที่ออกแบบมาเพื่อฮีลใจโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นการดูดวงไพ่ทาโร่ต์ หรือการเขียนบทกลอนฮีลใจแบบสด ๆ โดยเพจโรแมนติกร้าย องค์ประกอบทั้งหมดนี้ทำให้ผู้เข้าร่วมงานได้รับมวลพลังบวกกลับไปอย่างเต็มอิ่มในทุกประสาทสัมผัสครับ
Brand Purpose Integration สอดแทรกความเชี่ยวชาญอย่างแนบเนียน
ท่ามกลางกิจกรรมที่เน้นความสนุกสนานและตอบโจทย์ด้านอารมณ์ความรู้สึก แบรนด์ก็ไม่พลาดที่จะสอดแทรกความเชี่ยวชาญขององค์กรเข้าไป ผ่านกิจกรรมอย่างนักสืบร้านชำ “AminoScience” MATCH & LEARN ที่ชวนให้ผู้เข้าร่วมงานได้มาร่วมสนุกพร้อมรับของที่ระลึกจากผลิตภัณฑ์ในเครือ รวมไปถึงการออกบูธที่นำเสนอเมนูหลากหลายทั้งจากยำยำ รสดี UMAI และเบอร์ดี้
การให้ข้อมูลเชิงลึกในรูปแบบของเกมและการได้ทดลองชิมจริง ทำให้ผู้บริโภคสามารถซึมซับความรู้เกี่ยวกับโภชนาการได้โดยไม่รู้สึกว่ากำลังถูกยัดเยียด สะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของอายิโนะโมะโต๊ะในการส่งเสริมทั้งสุขภาพกายและสุขภาพใจที่ดีผ่านมื้ออาหาร ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์องค์กรที่ต้องการสร้างสังคมแห่งการกินดี มีสุข หรือ Eat Well, Live Well. ได้อย่างชัดเจนครับ
สรุป ถอดรหัส Experience Marketing จาก อายิโนะโมะโต๊ะ เมื่อแบรนด์เปลี่ยนมื้ออาหารธรรมดา ให้เป็นพื้นที่ฮีลใจการจัดงาน “Eating is a Miracle Self-Love Food Fest” ในครั้งนี้ ทำให้เราเห็นภาพชัดเจนว่า การทำการตลาดในยุคนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการสื่อสารฟังก์ชันสินค้าเพียงมิติเดียว แต่คือการหาจุดเชื่อมโยงระหว่างตัวตนของแบรนด์และความต้องการลึก ๆ ในใจของผู้บริโภคให้เจอ การที่อายิโนะโมะโต๊ะสามารถเปลี่ยนแนวคิดเรื่องรสชาติอาหารให้กลายเป็นการดูแลความรู้สึกและเยียวยาจิตใจได้ ถือเป็นการทำ Experience Marketing ที่ครบถ้วนและกลมกล่อม เป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่าเมื่อแบรนด์มีความตั้งใจที่จะเปลี่ยนมื้ออาหารธรรมดาให้เป็นช่วงเวลาที่มีความหมาย ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะเปิดใจรับและจดจำแบรนด์ในฐานะเพื่อนที่คอยเติมเต็มความสุขในชีวิตประจำวันอย่างแน่นอนครับ
อ่านบทความเต็มได้ที่นี่
