ถอดรหัส CHAGEE Mahanakhon ยกระดับประสบการณ์ชาด้วย Experiential Marketing

• Facebook
• X
• Line

เมื่อพูดถึง CHAGEE ที่หลายคนรู้จักในฐานะแบรนด์ชาสัญชาติจีนที่โด่งดัง ซึ่งแบรนด์นี้ไม่ได้แค่ขายชาแต่กำลังสร้างวัฒนธรรมการดื่มชาในรูปแบบร่วมสมัยให้กับคนยุคใหม่ด้วยเทคโนโลยี “Teaspresso” และความใส่ใจในคุณภาพ ล่าสุด CHAGEE ได้ทำการสร้างประสบการณ์ในการดื่มชาที่น่าจดจำครั้งใหม่นั่นก็คือการเปิด CHAGEE Mahanakhon บนชั้น 74 ของอาคาร King Power Mahanakhon ค่ะ ซึ่งถือเป็น Tea Bar ที่สูงที่สุดในโลกพร้อมวิวพาโนรามา 360 องศาของกรุงเทพฯ แต่คำถามคือทำไมแบรนด์ถึงต้องลงทุนสร้างสาขาบนที่สูง นี่ไม่ใช่แค่การหาพื้นที่เปิดร้านเฉย ๆ แต่มีกลยุทธ์การตลาดอะไรบ้าง ไปชมกันค่ะ

Experiential Marketing สร้างประสบการณ์ที่จดจำได้มากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์

ในยุคที่ผู้บริโภคถูก bombardment ด้วยโฆษณาและแบรนด์นับพันนับหมื่นทุกวันการแข่งขันด้วยผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไปค่ะ ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการมากกว่าแค่สินค้าที่ดีพวกเขาต้องการประสบการณ์ที่ดีด้วย และนี่คือจุดที่ Experiential Marketing เข้ามามีบทบาทค่ะ

เคสนี้เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้กลยุทธ์นี้ เพราะแทนที่จะให้ลูกค้ามาแค่ซื้อชา แต่แบรนด์ได้สร้างให้กลายเป็น Destination ที่คนอยากมาสัมผัส การออกแบบร้านแบบมินิมอลที่เน้นความโปร่งโล่ง การใช้กระจกและพื้นผิวสะท้อนแสงเพื่อเชื่อมต่อวิวภายนอกกับบรรยากาศภายใน รวมถึงการจัดที่นั่งที่หันออกสู่ท้องฟ้า ทุกองค์ประกอบถูกออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าได้ดื่มด่ำกับประสบการณ์มากกว่าแค่ดื่มชา

สิ่งที่แบรนด์ทำคือการเปลี่ยนจาก Product Centric ไปเป็น Experience Centric ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ระดับโลกหลายแห่งกำลังทำ เพราะประสบการณ์ที่ดีจะสร้าง Emotional Connection ที่แข็งแกร่งกับแบรนด์ได้และเมื่อมี Emotional Connection ก็จะเกิด Brand Loyalty ตามมาอีกด้วยค่ะ

Premium Positioning การสร้าง Perceived Value ผ่านสถานที่

การเลือกเปิดร้านบนชั้น 74 ของ King Power Mahanakhon ไม่ได้มีดีแค่เรื่องวิวค่ะ แต่คือการใช้พื้นที่จริงให้กลายเป็นภาษาของแบรนด์เพื่อสื่อถึงความพรีเมียมและมีระดับของ CHAGEE อย่างชัดเจนค่ะ เพราะการตัดสินใจครั้งนี้ได้สื่อถึงความหรู ความมีรสนิยม และความสำเร็จ ดังนั้นการที่ CHAGEE เลือกเปิดสาขาบนชั้น 74 จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญแต่เป็นการออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองกำลังสัมผัสสิ่งที่พิเศษจริง ๆ ค่ะ

ยิ่งไปกว่านั้น การที่ลูกค้าต้องซื้อตั๋วขึ้น Mahanakhon Skywalk ก่อนถึงร้าน ก็ยิ่งเสริมความ Exclusive ให้แบรนด์อย่างแนบเนียนเพราะยิ่งเข้าถึงยากเท่าไหร่ก็ยิ่งรู้สึกว่ามีคุณค่ามากขึ้น กลายเป็นชาแก้วที่ไม่ได้ดื่มแค่เพราะอยากสดชื่น แต่เพราะอยากสัมผัสประสบการณ์เฉพาะคนบางกลุ่มเท่านั้น

อีกทั้งในยุคโซเชียลมีเดียร้านที่ถ่ายรูปสวยคือ Marketing Tool ที่ทรงพลังที่สุดชิ้นหนึ่งค่ะ เพราะถูกออกแบบมาให้เป็น “Instagrammable Space” ตั้งแต่ต้นวิว 360 องศาของกรุงเทพฯ การตกแต่งสไตล์มินิมอล และความตระการตาของการจิบชาบนที่สูง ล้วนเป็นองค์ประกอบที่ทำให้คนอยากถ่ายรูป อยากแชร์และอยากโชว์บนโซเชียล

การออกแบบพื้นที่ให้เป็น Content Generator จึงเป็นกลยุทธ์ที่ฉลาดเพราะไม่ได้แค่ขายชา แต่ขายช่วงเวลาที่น่าจดจำซึ่งคนยินดีจ่ายเงินและยินดีแชร์ค่ะ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ CHAGEE ใช้ คือการสร้างสินค้าพิเศษเฉพาะสาขา หรือ Exclusive Merchandise ที่หาซื้อได้แค่ที่นี่เท่านั้นค่ะ เช่น Essential Stone Scent Set และ Floral Dream Series Shawl (Blue) ซึ่งกลายเป็นของที่ทำให้มีแล้วรู้สึกพิเศษค่ะ เพราะการมี Limited Edition Items ยังช่วยยกระดับการรับรู้ของแบรนด์ให้ดูพรีเมียมและมีคลาสมากขึ้น 

บทสรุป ถอดรหัส CHAGEE Mahanakhon ยกระดับประสบการณ์ชาด้วย Experiential Marketing

จากที่ได้อ่าน CHAGEE Mahanakhon จะเห็นว่านี่เป็นตัวอย่างของ Integrated Marketing Strategy ที่ผสมผสาน Experiential Marketing, Premium Positioning, Content Marketing, Scarcity Principle และ Brand Purpose เข้าด้วยกันอย่างกลมกลืนและมีชั้นเชิงค่ะ

ทุกองค์ประกอบถูกออกแบบให้เชื่อมโยงกันตั้งแต่การเลือกทำเลบนชั้น 74 ของตึกมหานครที่สะท้อนแนวคิด “ยิ่งสูง ยิ่งพรีเมียม” การออกแบบพื้นที่ที่ทำให้ร้านชาไม่ใช่แค่จุดเช็กอินแต่เป็น Tea Experience ที่ผู้คนอยากจดจำไปจนถึงสินค้า Limited Edition ที่สร้างความรู้สึกหายากและต้องรีบมีด้วยหลัก Scarcity Principle

สิ่งที่ผู้เขียนมองว่าน่าสนใจคือ ทุกการสื่อสารของ CHAGEE ตั้งแต่คอนเทนต์ออนไลน์จนถึงประสบการณ์หน้าร้านล้วนพูดภาษาเดียวกัน คือภาษาของความสุข ความสงบ และความตั้งใจ นี่คือ Brand Consistency ที่แข็งแรงมากและเป็นหนึ่งในเหตุผลที่แบรนด์สามารถเติบโตจากชาไปสู่ “Lifestyle Experience” ได้จริงค่ะเพราะในที่สุดแล้วการสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การขายสินค้าแต่คือการสร้างความทรงจำร่วมกับผู้บริโภค และกำลังทำสิ่งนั้นได้อย่างงดงาม คือเปลี่ยนการดื่มชาให้กลายเป็นช่วงเวลาที่คนอยากแชร์ อยากจดจำ และอยากกลับมาอีกครั้งค่ะ

ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่

• การตลาด Hatari ผ่าน 4Ps จากพัดลมในบ้าน สู่แรงลมคู่คิด SME
• 3 องค์ประกอบหลักของการทำ Personalization ด้วย Marketing Automation

• Facebook
• X
• Line