3 องค์ประกอบหลักของการทำ Personalization ด้วย Marketing Automation

• Facebook
• X
• Line

การจะทำ Personalization หรือการตลาดแบบรู้ใจที่ดูยุ่งยากเต็มไปด้วยรายละเอียดมากมาย แท้จริงแล้วกลับมีองค์ประกอบหลักแค่ 3 ส่วนซึ่งถ้าเข้าใจสามข้อนี้ก็สามารถประยุกต์ใช้กับเครื่องมือ CDP ส่วนใหญ่ในการเซ็ต Marketing Automation ได้ไม่ยากครับ

ถ้าพร้อมจะทำความเข้าใจ 3 องค์ประกอบหลักของการทำ Personalization แล้วว่ามีอะไรบ้าง มาดูกันเลยครับ

1. Create Segmentation สร้างกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการทำการตลาดออกมา

เพราะหัวใจหลักของการตลาดแบบรู้ใจคือการเลือกสื่อสารหรือทำการตลาดไปเฉพาะคนที่ใช่เท่านั้น แต่ในขณะเดียวกันเราก็ไม่ต้องถึงขนาดทำการตลาดแบบ 1 on 1 หรือหนึ่งต่อหนึ่งแบบจริงๆ แต่เราสามารถคัดกลุ่มคนที่เหมือนกันออกมาแล้วสื่อสารไปทีเดียวพร้อมกันได้

เช่น กลุ่มคนที่เกิดในเดือนนี้ หรือ กลุ่มคนที่เกิดในวันนี้ เป็นหนึ่งในพื้นฐานของการตลาดแบบรู้ใจที่เราทุกคนมักเจอจากแบรนด์ต่างๆ

เป็นเหมือนกันมั้ยครับเวลาเข้าเดือนเกิดปุ๊บค่ายมือถือที่เราใช้งานอยู่จะส่ง SMS มาสุขสันต์เดือนเกิด พร้อมกับให้สิทธิพิเศษเล็กๆ น้อยๆ ตามลำดับขั้นสมาชิกที่คุณเป็นกับมือถือค่ายนั้นอยู่

หรือให้ดีกว่านั้นก็จะมีบางแบรนด์ส่ง SMS หรือข้อความผ่าน LINE OA หาเราก็ต่อเมื่อเข้าเที่ยงคืนวันเกิดเราเท่านั้น เพื่อให้เรารู้สึกพิเศษจริงๆ ว่าแบรนด์นี้ช่างแตกต่าง ผิดกับแบรนด์ที่ยังส่งหว่านแบบแค่เดือนเกิดแบบเดาทางได้

ดังนั้นอย่างแรกก่อนจะทำ Personalization หรือการตลาดแบบรู้ใจให้ดี ต้องเริ่มต้นจากการใส่ใจก่อนว่าควรคัดกลุ่มลูกค้าที่คล้ายกันให้ได้มากแค่ไหน ถ้าจะทำการตลาดเดือนเกิดคงไม่ต่างจากการตลาดแบบหว่าน Mass Marketing เดิมเท่าไหร่ แต่ถ้าเลือกเฉพาะเจาะจงไปยังวันเกิดเลยก็คงจะพอทำให้คุณแตกต่างจากหลายๆ แบรนด์ที่ขี้เกียจ Create Segment ย่อยตามวันออกมา เพราะนั่นมันเท่ากับเป็นการทำงานเพิ่มขึ้นอีก 30 เท่า

จากเดิมทำแค่ 12 Customer Journey ก็เสร็จงาน กลายเป็นว่าต้องทำมากขึ้นถึง 366 วัน ดังนั้จะเห็นว่าเมื่อเครื่องมือพร้อม ดาต้าพร้อม นักการตลาดคนไหนพร้อมกว่าก็มีโอกาสจะเป็นแบรนด์ที่รู้ใจจนทำให้ลูกค้าประทับใจได้มากกว่าครับ

2. Select Channel Communication เลือกสื่อสารที่ใช่ในแต่ละช่องทาง

ไม่ใช่ทุกคนจะสะดวกทุกช่องทาง และไม่ใช่ทุกคนจะสะดวกในช่องทางเดียวกันเสมอไป ดังนั้นหลังจากเลือกมาแล้วว่าจะทำการตลาดกับใคร ก็ต้องมากำหนดอีกว่าจะสื่อสารออกไปยังช่องทางไหนที่ลูกค้าคนนั้นมีกับเรา

บางคนไม่เคยแอด LINE OA แบรนด์ แต่เรามีเบอร์โทรศัพท์ลูกค้าที่ได้รับ Marketing Consent แล้ว หรือบางคนมีทั้งเบอร์และ LINE OA ก็ต้องมานั่งเลือกว่าจะสื่อสารหาลูกค้าแต่ละช่องทางอย่างไร

เพราะในเรื่องเดียวกันไม่อาจสามารถสื่อสารเหมือนกันในทุกช่องทางได้เป๊ะ เช่น ถ้าจะส่ง SMS หาลูกค้าเพราะมีแค่เบอร์โทร การส่งเป็นรูปไปคงไม่ค่อยเหมาะกับบริบทในปัจจุบัน หรือถ้าจะส่งเป็นลิงก์ไปยิ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ได้รับรู้สึกระแวงระวัง เพราะสมัยนี้ทุกคนต่างกลัวสแกมเมอร์ กลัวเจอลิงก์ดูดเงินกันหมดแม้มันจะแทบไม่เหลือลิงก์ดูเงินที่ใช้งานได้แบบเมื่อก่อนแล้วก็ตาม

ดังนั้นถ้าจะทำ Personalization ผ่าน SMS คำแนะนำคือพยายามส่งไปเพื่อ Inform แจ้งให้ทราบถึงสิ่งที่เราอยากบอกเป็นหลัก เช่น ถ้าให้สิทธิ์ส่วนลดก็บอกโค้ดส่วนลดไปตรงๆ อย่าทำเป็นลิงก์ให้กด เพราะมันจะยากมาก หรือบอกให้เขาไปกดรับลิงก์ต่อในแอปของแบรนด์ได้ หรือไปแจ้งเบอร์ที่เคาเตอร์หน้าร้านเท่านี้ก็ใช้ได้ อย่างนี้เป็นต้น

หรือถ้าแคมเปญวันเกิดเหมือนกันแต่ผ่านช่องทาง LINE OA ก็จะสามารถส่งแบบจัดเต็มเป็นรูปภาพพร้อมลิงก์ได้ เพราะคนรู้สึกมั่นใจว่ามาจากแบรนด์จริงๆ ไม่ใช่มิจฉาชีพที่พยายามหลอกผ่าน SMS อยู่

บางคนบอกว่าก็ส่งมันคู่กันสองช่องทางหรือทุกช่องทางที่เรามีกับลูกค้าไปเลยซิจะคิดอะไรมาก ควรคิดให้มากนิดนึงครับเพราะลองคิดว่าถ้าเป็นเราได้เนื้อหาเดียวกัน จากแบรนด์เดียวกันในทุกช่องทางวันเดียวกันมันจะรู้สึกดีใจหรือรำคาญมากกว่ากันกันแน่

ส่วนตัวผมออกไปทางรำคาญแน่นอน อารมณ์เหมือนถ้าเพื่อนเราคนนึงส่งข้อความซ้ำๆ มาย้ำๆ มันทำให้เรารู้สึกว่าคิดว่าเราพูดไม่รู้เรื่องหรือไง

ดังนั้นเลือก Personalization ใน Communication ที่ตั้งใจออกไปให้ใช่กับแต่ละ Marketing Channel ด้วยครับ

3. Set Condition กำหนดเงื่อนไขในการ Personalization ตาม Customer Journey

เพราะในเครื่องมือ CDP/CRM ทุกวันนี้หน้าที่หลักของมันคือการที่เราสามารถกำหนด Condition ผ่าน Marketing Automation ได้ง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก

อยากได้อะไรแค่ลาก แค่กด แค่คลิ๊ก แล้วก็พิมพ์ ปรับแต่งค่าต่างๆ เล็กน้อย เช่น ผมอยากกำหนด Condition ว่า “สำหรับลูกค้ากลุ่มที่เกิดในวันนี้” ให้ส่งการตลาดออกไปทันทีที่ข้ามเข้าเที่ยงคืนวันนั้น

แล้วถ้าลูกค้าคนไหนที่ได้รับข้อความแล้ว แต่ยังไม่กดอ่านภายใน 3 วัน ให้ทำการส่งการตลาดเดิมกลับไปย้ำอีกครั้ง หรืออาจเปลี่ยน Creative ใหม่เพื่อตอกย้ำถึงความพิเศษของโปรโมชั่นการตลาดที่เราตั้งใจมอบให้ เป็นต้น

ซึ่งเงื่อนไขของ Condition ในเครื่องมือ CDP ส่วนใหญ่ก็ประกอบด้วย

• Decision เลือกอะไร
• Engage กดหรือไม่
• Wait รอนานเท่าไหร่ หรือรอนานแค่ไหน
• Schedule รอให้ถึงวันไหน เวลาไหน

อะไรแบบนี้เป็นต้น

ดังนั้นถ้าส่ง Personalized Marketing ออกไปแล้วไม่ Follow up ตาม Customer Journey ต่ออย่างมีขั้นเชิง ก็เท่ากับว่าคุณกำลังทำการตลาดแบบรู้ใจแบบส่งๆ หรือสักแต่ว่าส่งออกไปแต่กลับไม่ได้ติดตามอย่างใส่ใจว่าหลังจากนั้นจะทำอย่างไรต่อเพื่อให้ลูกค้าคนนั้นรู้สึกประทับใจกับแบรนด์เรามากกว่าเดิมครับ

สรุป 3 องค์ประกอบหลักของการทำ Personalization ด้วย Marketing Automation

1. Create Segmentation เลือกคัดกลุ่มคนที่เราอยากทำ Personalization ด้วย ยิ่งคัดได้ละเอียดเท่าไหร่ก็ยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราเป็นแบรนด์ที่รู้ใจมากเท่านั้น
2. Select Channel Communication เลือกช่องทางการสื่อสาร หรือช่องทางที่จะทำการตลาดออกไป เลือกจากประวัติการใช้งานของลูกค้า หรือ Customer Data ที่มี ถ้าเรามีทั้ง LINE และ เบอร์โทรลูกค้า แต่ที่ผ่านมาลูกค้าไม่เคยกดอะไรใน LINE ที่เราส่งให้เลย ก็เลิกส่งไปซ้ำสองช่องทางด้วยเรื่องเดียวกัน เพราะมันจะทำให้เราดูเป็นนักการตลาดที่น่ารำคาญมากกว่ารู้ใจ
3. Set Condition กำหนดเงื่อนไขในการ Follow up ลูกค้าต่อตาม Customer Journey ที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น จะรอถึงเมื่อไหร่ ถ้ากดแล้วจะทำอย่างไร หรือถ้าไม่กดจะทำอะไร ถ้าเลือกข้อนี้แล้วจะให้อะไรต่อ ถ้าเลือกข้อนั้นแล้วจะได้รับอะไรอีก ทั้งหมดคือการคิดแบบมี Strategic Thinking คิดแบบนักกลยุทธ์เหมือนการวางหมากรุกลูกค้าไว้ล่วงหน้า

ทั้งหมดนี้เขียนขึ้นมาจากประสบการณ์ตรงที่ได้เข้าไปช่วยลูกค้าหลายๆ ราย Implement CDP กำลังพยายามทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalization กับลูกค้าให้ได้มากที่สุด

สุดท้ายนี้ผมอยากบอกว่าถ้าเราจับหลัก 3 องค์ประกอบนี้ได้ก็จะง่าย เริ่มจากภาพรวมแล้วค่อยไปลงรายละเอียดปลีกย่อย แล้วการทำงานที่ดูเยอะแยะวุ่นวายก็จะค่อยๆ เสร็จไปทีละส่วนจนเสร็จเรียบร้อยในท้ายที่สุดครับ

• Facebook
• X
• Line