ถอดรหัส 4 กลยุทธ์ โมเดลความสำเร็จ Her Hyness พลิกสมรภูมิสกินแคร์ ด้วยคอนเซปต์ Clinically-Proven Clean Beauty

• Facebook
• X
• Line

ต้องบอกว่ามูลค่าตลาดที่พุ่งทะยานของอุตสาหกรรมความงามนั้นเปรียบเสมือนแม่เหล็กขนาดใหญ่ที่ดึงดูดผู้เล่นหน้าใหม่ให้กระโจนลงมาทุกวันครับ ทว่าในความเป็นจริงนี่คือสมรภูมิ Red Ocean ที่อาบไปด้วยเลือด แบรนด์เกิดใหม่นับร้อยต้องล้มหายตายจากไปเพราะทนพิษบาดแผลจากการฟาดฟันราคาไม่ไหว แต่ท่ามกลางฝุ่นตลบของการแข่งขัน Her Hyness แบรนด์สัญชาติไทย กลับสามารถแหวกวงล้อมยืนหยัดอย่างสง่างาม และกวาดตัวเลขรายได้ระดับพันล้านบาทมาครองครับ นี่ไม่ใช่ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นจากโชคชะตาหรือคลิปไวรัลเพียงชั่วข้ามคืน แต่เป็นผลลัพธ์จากการวางหมากเชิงกลยุทธ์ที่แข็งแกร่ง บทความนี้ผมจะพาไปเจาะลึก 4 กลยุทธ์ สำคัญที่ Her Hyness ใช้ประกอบร่างสร้างแบรนด์ที่นักการตลาดควรรู้ครับ

1. The White Space Strategy ปักธงเป็นผู้นำ Clinically-Proven Clean

กลยุทธ์ที่ดีที่สุดของการเข้าสู่ตลาดที่มีผู้เล่นล้นหลาม คือการไม่ลงไปเล่นในเกมที่คนอื่นตั้งกฎไว้ครับ Her Hyness เลือกที่จะมองหา White Space ที่ยังไม่มีใครครอบครองอย่างเบ็ดเสร็จ ย้อนกลับไปในวันที่ตลาดสกินแคร์ไทยยังหมกมุ่นอยู่กับกระแสความขาวกระจ่างใสแบบเร่งด่วน หรือเวชสำอางที่เน้นการรักษาแบบรุนแรง แบรนด์กลับเลือกเดินในเส้นทางที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิงครับ

Her Hyness ปักธงด้วยคอนเซปต์ Clinically-Proven Clean Beauty หรือสกินแคร์สายคลีนที่ผ่านการพิสูจน์ทางการแพทย์ ซึ่งเกิดจากอินไซต์จริงของทีมผู้ก่อตั้งที่มีปัญหาผิวแพ้ง่ายขั้นสุด การเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายนี้ถือเป็นก้าวแรกที่มั่นคงมาก เพราะกลุ่มคนผิวแพ้ง่ายคือกลุ่มที่มี Pain Point สูงที่สุด เมื่อแบรนด์สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่อ่อนโยนจริง ๆ ไม่ก่อให้เกิดการระคายเคืองจริงตามที่เคลมไว้ แบรนด์ก็จะได้รับ Brand Loyalty ชนิดที่หาจากกลุ่มเป้าหมายอื่นได้ยากครับ

การชิงตำแหน่งผู้นำในหมวดหมู่ Clean Beauty ก่อนที่เทรนด์นี้จะระเบิดขึ้นในไทย ทำให้ Her Hyness กลายเป็น Benchmark ใหม่ เมื่อเทรนด์โลกพัดพาให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจส่วนผสมที่ปลอดภัย แบรนด์ก็อยู่ในจุดสูงสุดที่พร้อมรับแรงกระแทกเชิงบวกนี้ไปเต็ม ๆ โดยไม่ต้องเหนื่อยวิ่งตามกระแสครับ

2. Product Obsession นวัตกรรมที่ Beyond Expectation

ในยุคที่ Product Life Cycle สั้นลงเรื่อย ๆ หลายแบรนด์เลือกที่จะออกสินค้าใหม่ให้ไวที่สุดเพื่อกอบโกยกระแส แต่ Her Hyness เลือกใช้ปรัชญาที่สวนทางครับ นั่นคือการหมกมุ่นอยู่กับความสมบูรณ์แบบ Her Hyness ใช้สิ่งที่เรียกว่า Beyond Expectation ในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งไม่ใช่แค่การทำให้ดีตามมาตรฐาน แต่ต้องทำให้ดีจนคู่แข่งตามไม่ทัน

ผลิตภัณฑ์แต่ละตัวไม่ได้เกิดจากการ Test แค่สองสามครั้ง แต่ผ่านกระบวนการ R&D ข้ามปี ปรับแก้สูตรนับสิบ ๆ รอบ และที่สำคัญคือการส่งไปท Clinical Trial ทั้งในไทยและแล็บระดับสากล ไม่ว่าจะเป็นการทดสอบระดับเซลล์หรือบนผิวหนังคนจริง การทุ่มเทเม็ดเงินและเวลาไปกับหลังบ้านเช่นนี้ ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นอาวุธที่มีประสิทธิภาพในการเอาชนะใจผู้บริโภคครับ

ตัวอย่างเช่น การออกผลิตภัณฑ์ครีมกันแดดที่ไม่เพียงแค่ปกป้องผิวจากแสงแดด แต่ยังมีนวัตกรรมเสริมเกราะป้องกันผิวที่ยาวนาน หรือมาสก์หน้าที่มีเทคโนโลยีปล่อยประจุลบ การสร้างสินค้าให้เป็นนวัตกรรมที่ให้ผลลัพธ์เหนือกว่าที่ผู้บริโภคคาดหวัง ทำให้ตัวสินค้าเองทำหน้าที่เป็นการตลาดที่ดีที่สุด โดยไม่ต้องพึ่งพาคำโฆษณาชวนเชื่อครับ

3. Cult-Like Community เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นพนักงานขาย

Her Hyness พิสูจน์ให้เห็นว่าพลังของการสร้าง Brand Advocates นั้นไร้เทียมทาน ในช่วงปีแรก ๆ ของการเติบโต แบรนด์แทบไม่ใช้เงินอัดแคมเปญโฆษณาสเกลใหญ่เลยครับ แต่เลือกที่จะสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดผ่านการเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นสาวกของแบรนด์

เมื่อผลิตภัณฑ์แก้ปัญหาผิวได้จริงระดับที่ผู้ใช้อยากกราบ ผู้บริโภคที่ประทับใจขั้นสุดเหล่านี้ยกระดับตัวเองจากแค่ผู้ซื้อ กลายเป็น Brand Advocates โดยอัตโนมัติ ซึ่งกลุ่ม Brand Advocates นี่เองที่เป็นกลุ่มหลักในการผลิต User-Generated Content ออกมาอย่างมหาศาล

การที่พวกเค้าเต็มใจออกมารีวิว หรือแชร์ภาพ Before/After ถือเป็นคอนเทนต์ที่สมจริงและจริงใจ (Authentic) สิ่งที่น่าประทับใจคือ แรงกระเพื่อมจากเหล่า Advocates นี้ทรงพลังจนทำให้ Influencer ระดับโลกหรือบล็อกเกอร์ชื่อดัง ยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าไปใช้เองและนำมารีวิวเพราะทนกระแสความดีงามไม่ไหว

ปรากฏการณ์นี้สร้าง Snowball Effect เพราะการมี Brand Advocates เป็นกองทัพนักการตลาดที่ทำงานให้โดยไม่ได้รับค่าจ้าง ถือเป็น Social Proof ชั้นยอดที่ช่วยลดต้นทุนการเข้าถึงลูกค้าใหม่ได้อย่างมหาศาล เป็นการสร้าง Brand Trust ที่เงินซื้อไม่ได้ และเมื่อแบรนด์มีความน่าเชื่อถือเป็นเกราะคุ้มกัน การต่อยอดสินค้าใหม่ ๆ หรือการขยายฐานลูกค้าก็ทำได้ง่ายขึ้น เพราะผู้บริโภคพร้อมที่จะเปิดใจรับฟังตั้งแต่แบรนด์ยังไม่ทันอ้าปากพูดครับ

4. Ecosystem Orchestration O2O ดักจับทุกพฤติกรรมลูกค้าอย่างไร้รอยต่อ

พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดความงามนั้นมีมิติที่ซับซ้อนมากครับ พวกเค้าอาจจะดูรีวิวใน TikTok, เช็กราคาใน Shopee, แต่สุดท้ายเลือกที่จะเดินเข้า Sephora เพื่อไปบีบเนื้อครีมลงบนหลังมือ และดมกลิ่นก่อนตัดสินใจซื้อ ซึ่ง Her Hyness เข้าใจ Customer Journey ที่คดเคี้ยวนี้เป็นอย่างดี จึงวางเครือข่ายช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ Omnichannel ที่เชื่อมโยงออฟไลน์และออนไลน์ (O2O) เข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์

ในสมรภูมิออนไลน์ แบรนด์โชว์ศักยภาพด้วยการกวาดยอดขายถล่มทลายในวัน Mega Sales และสร้างคอนเทนต์ที่ให้ความรู้ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง ส่วนในฝั่งออฟไลน์ การพาตัวเองเข้าไปยืนหยัดอยู่บนเชลฟ์ของร้าน Multi-Brand ระดับประเทศ ไม่ว่าจะเป็น Watsons หรือ Eveandboy ไม่ได้ทำไปเพียงเพื่อเพิ่มยอดขาย แต่เป็นการยกระดับภาพลักษณ์ ให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงมาตรฐานที่ทัดเทียมแบรนด์สากล

ความยากของกลยุทธ์นี้คือการควบคุม Brand Experience ให้เป็นไปในแนวทางเดียวกัน ไม่ว่าลูกค้าจะสัมผัสแบรนด์ผ่านหน้าจอสมาร์ทโฟน หรือผ่านมือของพนักงานหน้าร้าน พวกเค้าจะได้รับความรู้สึกถึงความพรีเมียม ความใส่ใจ และความเป็นมืออาชีพในระดับมาตรฐานเดียวกันเสมอครับ

สรุป 4 กลยุทธ์ Her Hyness พลิกเกมรบสมรภูมิสกินแคร์ ด้วยคอนเซปต์ Clinically-Proven Clean Beauty

ถ้ามองในภาพรวม ความสำเร็จของ Her Hyness สะท้อนให้เห็นชัดมากครับว่า ในยุคสงครามสกินแคร์ การเติบโตระยะยาวไม่สามารถพึ่งแค่ไวรัล โปรโมชัน หรือยิงแอดได้อย่างเดียว ธุรกิจต้องสร้าง “Brand Value ที่แข็งแรงพอให้ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้นและเลือกแบรนด์เราแม้มีตัวเลือกเต็มตลาด

ดังนั้น Her Hyness จึงไม่ได้แข่งขันด้วยเกม Mass แบบตรง ๆ แต่เลือกสร้าง Positioning ที่ชัดเจนตั้งแต่วันแรก ใช้แนวคิด Clinically-Proven Clean Beauty เป็นแกนกลางของทุกอย่าง ตั้งแต่สินค้า ภาพลักษณ์ ไปจนถึงประสบการณ์แบรนด์ พร้อมทำสินค้าแบบ Beyond Expectation เพื่อยกระดับ Product Quality ให้กลายเป็น Brand Asset ในระยะยาว

แบรนด์ไม่ได้ขายแค่สกินแคร์ แต่กำลังขาย Trust, Identity และคุณค่าของการดูแลตัวเองแบบมีมาตรฐาน ซึ่งนี่แหละครับคือเหตุผลว่าทำไม Her Hyness ถึงสามารถเติบโตขึ้นมาได้ในตลาด Red Ocean ที่เต็มไปด้วยคู่แข่งทั้งไทยและต่างชาติ และอาจเป็นหนึ่งในตัวอย่างสำคัญของแบรนด์ไทยยุคใหม่ที่พิสูจน์ว่า “การสร้างแบรนด์” ยังเป็นแต้มต่อที่สำคัญที่สุดในยุคที่ทุกคนเข้าถึงเครื่องมือการตลาดเหมือนกันหมดแล้วครับ

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

• ถอดรหัสกลยุทธ์ ‘ข้าวโซอิ’ เปลี่ยน Pain Point ของร้านอาหารโลคอล สู่แบรนด์ระดับสากลที่มียอดขายมากกว่า 25 ล้านบาท
• การตลาดร้านกาแฟ The Baristro เปลี่ยน Pain Point ให้กลายเป็นโอกาส
• การตลาด Karun เปลี่ยนชาไทยแสนธรรมดา สู่แบรนด์ชาไทยที่เหนือระดับ

• Facebook
• X
• Line