ถ้าพูดถึงปรากฏการณ์ที่สั่นสะเทือนวงการการท่องเที่ยวและโซเชียลมีเดียในช่วงต้นปี 2569 ที่ผ่านมา คงหนีไม่พ้นการที่ การตลาด ททท. ปล่อยภาพยนตร์โฆษณา Amazing Thailand ชุด “feel all the feelings” แน่นอนครับ โดยได้ลิซ่า มาร่วมถ่ายทอดเสน่ห์ของเมืองไทยผ่านคำถามสั้น ๆ แต่ทรงพลังว่า “What does Thailand feel like?” ซึ่งแคมเปญนั้นได้สร้างแรงกระเพื่อมมหาศาลไปทั่วโลกครับ
แต่สิ่งที่น่าจับตามองในมุมมองของนักการตลาด ไม่ใช่แค่ความสำเร็จในเฟสแรกครับ แต่คือวิธีการที่ ททท. เลือกใช้ในการต่อยอดกระแสไม่ให้หยุดอยู่แค่ในจอภาพยนตร์โฆษณา ล่าสุด ททท. ได้เดินเกมรุกครั้งใหญ่ด้วยการชวนคนไทยทั่วประเทศมาร่วมสนุก ออกตามล่าหาพิกัดป้ายโฆษณาของลิซ่าที่กระจายอยู่ทั่วทุกมุมเมือง วันนี้ผมเลยอยากชวนทุกคนมาวิเคราะห์เบื้องหลังของแคมเปญนี้กันครับ ว่าทำไมถึงเลือกใช้วิธีการทุ่มงบสื่อ OOH (Out-of-Home) มหาศาล แล้วเปลี่ยนมันให้กลายเป็นเกมตามล่าหาสมบัติที่สนุกและเข้าถึงผู้คนได้ขนาดนี้
ปูพรมยึดพื้นที่สื่อทั่วไทย เปลี่ยนทุกการเดินทางให้ Experience ก่อนจะไปเจาะลึกกลยุทธ์ เรามาดูสเกลความใหญ่ของสิ่งที่ ททท. ทำในแคมเปญนี้กันก่อนครับ ททท. ไม่ได้แค่ซื้อป้ายบิลบอร์ดธรรมดา แต่ยึดพื้นที่สื่อออฟไลน์แทบจะทุกจุดยุทธศาสตร์สำคัญ เริ่มตั้งแต่การเนรมิตรถไฟฟ้า BTS ทั้งสายสุขุมวิทและสายสีลมให้เป็นสื่อโฆษณาแบบหุ้มขบวนยาวไปจนถึงเดือนพฤษภาคม 2569 โดยไม่ได้ตกแต่งแค่ภายนอก แต่จัดเต็มถึงภายในขบวนรถ พร้อมวิ่งผ่าน 9 สถานีไข่แดงใจกลางกรุงเทพฯ ตั้งแต่สยาม พญาไท อโศก ไปจนถึงพร้อมพงษ์ เพื่อให้ผู้โดยสารได้ซึมซับบรรยากาศแบบแนบเนียนไปกับชีวิตประจำวัน
ความเล่นใหญ่ยังไม่จบแค่นั้นครับ แคมเปญนี้ยังกระจายตัวไปยึดพื้นที่สื่อครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นสถานีรถไฟฟ้า MRT ทางด่วนเส้นหลักทุกสาย จุดตัดทางแยกสำคัญ ๆ อย่างอโศก สาทร พระราม 4 ไปจนถึงพื้นที่ภายในท่าอากาศยานดอนเมืองและสุวรรณภูมิ
ยิ่งไปกว่านั้นยังบุกไปถึงสี่แยก Central Phuket สามแยกโพธิ์ศรีที่อุดรธานี วงเวียนหอนาฬิกาที่ลำปาง รวมถึงการฉายโฆษณาในโรงภาพยนตร์ชั้นนำทั่วประเทศ พร้อมกับส่ง Call to Action ชวนให้ทุกคนที่พบเห็น ถ่ายภาพ แชร์ลงโซเชียล แล้วมาร่วมกันตอบคำถามว่าเมืองไทยให้ความรู้สึกแบบไหนสำหรับคุณ
จาก Movement ที่เกิดขึ้นทั่วประเทศนี้ ผมได้ลองถอดรหัสออกมาเป็น 4 กลยุทธ์การตลาดที่อธิบายว่าทำไม ททท. ถึงต้องทำแคมเปญในรูปแบบนี้ครับ
1. Media Domination ยึดพื้นที่สื่อ สร้างการจดจำแบบหนีไม่พ้น กลยุทธ์แรกคือการใช้พลังของสื่อ OOH อย่างเต็มประสิทธิภาพครับ ในยุคที่คนบนโลกออนไลน์มีสมาธิสั้นลงและสามารถกดข้ามโฆษณาได้ภายใน 3 วินาที การดึงผู้คนกลับมาสู่โลกออฟไลน์ผ่านสื่อที่ทรงพลังและมีขนาดใหญ่จึงเป็นทางเลือกที่ดีมาก ๆ การที่ ททท. เลือกจุดยุทธศาสตร์ที่มี Traffic มหาศาล ทั้งรถไฟฟ้า ทางด่วน และสนามบิน เป็นการสร้างสถานการณ์แบบ Media Domination หรือการยึดครองสายตาแบบปูพรม ยังไง๊ยังไงก็ต้องเห็น
กลยุทธ์นี้ทำงานกับจิตวิทยาของผู้บริโภคผ่าน Mere-exposure effect คือยิ่งเราเห็นสิ่งใดบ่อยครั้งในชีวิตประจำวัน เราก็จะยิ่งคุ้นเคยและจดจำสิ่งนั้นได้ฝังลึกครับ การเห็นลิซ่าและข้อความของ ททท. ซ้ำ ๆ ในทุกการเดินทาง จึงเป็นการตอกย้ำ Top of Mind ให้เมืองไทยกลายเป็นจุดหมายปลายทางแรกที่ทุกคนนึกถึงครับ
2. Gamification Marketing เปลี่ยนโฆษณานิ่ง ๆ ให้เป็นเกมล่าหาสมบัติ นี่คือไฮไลต์ที่ทำให้แคมเปญนี้แตกต่างจากการซื้อป้ายโฆษณาทั่วไปครับ แทนที่ ททท. จะปล่อยให้ป้ายโฆษณาทำหน้าที่สื่อสารทางเดียว One-way Communication ททท. กลับใส่แนวคิด Gamification ลงไป ด้วยการโยนโจทย์ให้คน “ออกตามหาพิกัดลิซ่า” กลยุทธ์นี้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่ชอบความท้าทาย ชอบการมีส่วนร่วม และชอบค้นหาประสบการณ์ใหม่ ๆ การเปลี่ยนโฆษณาให้กลายเป็นเควสต์ตามล่าหาสมบัติ ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปลี่ยนสถานะจาก “ผู้รับสาร” กลายมาเป็น “ผู้เล่น” ที่ต้องสอดส่ายสายตามองหาสื่อของ ททท. ในทุกครั้งที่ออกจากบ้านครับ
3. User-Generated Content ใช้พลังผู้บริโภค ขับเคลื่อนกระแสไวรัล เมื่อผู้คนออกตามหาและถ่ายภาพป้ายโฆษณาของลิซ่า สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือมวลมหาศาลของ User-Generated Content หรือ UGC ครับ การที่ ททท. ชวนให้คนแชร์ภาพพร้อมบอกเล่าความรู้สึก ถือเป็นการยืมมือผู้บริโภคมาเป็นกระบอกเสียงให้กับแคมเปญ ซึ่งในมุมของการตลาดคอนเทนต์ที่ถูกสร้างและแชร์โดยคนธรรมดาด้วยกันเอง มักจะมีความน่าเชื่อถือและดูเป็นธรรมชาติ Authentic มากกว่าโฆษณาจากแบรนด์โดยตรง ยิ่งเมื่อบวกกับพลังของแฟนคลับที่พร้อมจะซัพพอร์ตศิลปินที่เขารัก แคมเปญนี้จึงเกิดเป็น Viral Loop ที่หมุนเวียนสร้างการรับรู้บนโลกออนไลน์ได้อย่างไม่รู้จบ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียเงินยิงแอดเพิ่มเลยครับ
4. Emotional Connection ยกระดับการท่องเที่ยว เชื่อมโยงทางความรู้สึก อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่คือความพยายามที่จะเปลี่ยนจุดยืนของการท่องเที่ยวไทยครับ สังเกตว่าคำถามหลักคือ “What does Thailand feel like?” ททท. ไม่ได้ถามว่าเมืองไทยมีที่ไหนสวย หรือมีอะไรอร่อย แต่กลับพุ่งเป้าไปที่ Emotional เพราะ Functional Benefit อย่างสถานที่สวยงามนั้นประเทศไหนก็มีได้ แต่ Emotional Benefit หรือความรู้สึกที่เกิดขึ้นเมื่อได้มาเยือนต่างหากคือสิ่งที่ลอกเลียนแบบกันไม่ได้ การชวนให้คนไทยและนักท่องเที่ยวมานิยามความรู้สึกของตัวเอง จึงเป็นการสร้าง Emotional Connection ที่ลึกซึ้ง ทำให้แบรนด์ Amazing Thailand มีความเป็น Humanize และเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้คนได้มากกว่าเดิมครับ
สรุป ถอดรหัส 4 กลยุทธ์ การตลาด ททท. ดึงลิซ่ายึดพื้นที่สื่อทั่วไทย สู่แคมเปญ OOH ที่เปลี่ยนสื่อทั้งประเทศให้กลายเป็นลิซ่า
โดยสรุปแล้ว การที่ ททท. หยิบเอาโมเดลการตามล่าหาป้ายโฆษณามาผสมผสานกับพลังของศิลปินระดับโลกอย่างลิซ่า ที่ดึงเอาทั้งศาสตร์ของจิตวิทยาพฤติกรรม การบริหารสื่อแบบครบวงจร และการเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกมารวมไว้ด้วยกันอย่างกลมกล่อม สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า เมื่อความคิดสร้างสรรค์มาเจอกับความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง แม้แต่ป้ายโฆษณาธรรมดาก็สามารถกลายเป็นจุดเริ่มต้นของประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าประทับใจได้ครับ แคมเปญนี้ได้ใจทั้งคนรักลิซ่า และได้พื้นที่สื่อไปแบบเต็มๆ น่าจับตามองมากครับว่าก้าวต่อไปของการท่องเที่ยวไทย จะมีอะไรมาสร้างความว้าวให้กับพวกเราอีก
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
