Communication Strategy ที่ฉีกตำราตลาดน้ำดื่ม ด้วยภาพลักษณ์โคตรโหด

12/06/2022

เห็นภาพหน้าปกของบทความนี้แล้ว ทุกคนคิดว่ามมันเป็นกระป๋องของเครื่องดื่มอะไรครับ …. ใช่แล้วครับ นี่คือกระป๋องน้ำแร่สะอาดจากเทือกเขาแอลป์ (มองแวบแรกอย่างกับเบียร์) ที่ทำการตลาดแบบ ฉีกทุกกฏ Communication Strategy ของตลาดน้ำดื่ม ที่มีมูลค่าถึง 525 ล้านดอลลาร์

ด้วยภาพลักษณ์ธีม Heavy Metal และสโลแกนสุดเท่อย่าง Murder your thirst !

วันนี้ผมจะเล่าสิ่งที่น่าสนใจที่ทำให้แบรนด์เครื่องดื่มสุดแหวกแนวอย่าง Liquid-Death เติบโตอย่างก้าวกระโดดและเป็นที่นิยมในอเมริกาอย่างมาก จัดว่าเป็นแบรนด์ที่น่าจับตามองท่ามกลางตลาดน้ำดื่มที่เป็นยิ่งกว่า Red Ocean ที่มีผู้เล่นอยู่มากมายเลยทีเดียวครับ

Liquid-Death กับ Communication Strategy สายโหด

จุดเริ่มต้นของแบรนด์ เกิดขึ้นจากการเป็น Start up ที่มีการระดมทุนด้วยการเสนอขายน้ำดื่มบรรจุในกระป๋องอลูมิเนียม ที่มีทั้งน้ำแร่ และ Sparkling โดยมี Founder เป็นคุณ Mike Cessario แต่หากจะเป็นการขอระดมทุนในน้ำดื่มบรรจุกระป๋องธรรมดา เราอาจจะไม่มีโอกาสได้รู้จักแบรนด์นี้กันเลย เพราะน่าจะไม่มีใครสนใจลงทุนแน่ๆ

สิ่งที่นำเสนอเพิ่มเติมเข้ามาด้วย นอกจากข้อตกลงในการระดมทุน คือ Communication Strategy ที่มีความเฉพาะตัวมาก ด้วยความชอบในความพังค์ ของคุณ Mike เองที่ใส่ความเป็นตัวเองเข้าไปในแบรนด์แบบสุดตัว

ซึ่ง พังค์ คือ วัฒนธรรมรูปแบบหนึ่งพัฒนามาเรื่อยๆจนหลายคนอาจเข้าใจว่ามันคือการแต่งตัวรูปแบบหนึ่ง แต่จริงๆแล้วต้นกำเนิดของมันคือแนวความคิดที่เป็นเชิง Anti-Hero ที่มีการตั้งคำถาม ต่อต้านและเสียดสี อย่างตรงไปตรงมาโดยเฉพาะกับทุนนิยมและการเมือง และสนับสนุนความเป็นตัวเองให้กับกลุ่มวัยรุ่น ที่มีภาพลักษณ์ดูโหดๆ ดิบๆ

จึงมีการนำวัฒนธรรมพังค์ มาร่วมกับการวางกลยุทธ์การสื่อสารของ Liquid-Death ทำให้มีสารตั้งต้นที่แข็งแรง และแบรนด์ยังมีการนำน้ำดื่มมาตีความใหม่ ว่าน้ำดื่มที่ทุกคนคิดว่าเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ดื่มแล้วให้ความสดชื่น เป็นสิ่งบริสุทธิ์ที่ดี เป็นเพียงแค่การตลาดที่ทุนนิยมทำมาเท่านั้น

และ น้ำ ไม่ใช่สิ่งที่น่ารักกับเราขนาดนั้น แต่น้ำเป็นสิ่งที่พรากชีวิตของคนเราไปมากมาย ทำให้เราตายได้ในหลายๆสถานการณ์

ซึ่ง ความตาย ณ ที่นี้ ถูกนำมาเปรียบเปรยกับเรื่องของความสิ้นเปลืองของพลาสติกในการผลิตน้ำดื่มบรรจุขวด ที่สามารถนำมา Recycle ได้เพียง 3 % เท่านั้น ส่วนหนึ่งเนื่องจากต้นทุนในการนำมา Recycle ค่อนข้างสูง โดย 93% ที่เหลือจะเป็นภาระของโลกที่นำไปสู่วิกฤตสิ่งแวดล้อมที่จะมาฆ่าเราทุกคน

จากแนวคิดที่กล่าวมานี้ Liquid-Death จึงเป็นเหมือนของเหลวที่เราต้องดื่มเพื่อต่อสู้กับความตายในการใช้พลาสติกในอุตสาหกรรรมน้ำดื่ม ที่มีความโหด ดิบ ตรงไปตรงมา ตามแบบฉบับความพังค์

และเพื่อแสดงจุดยืนในการไม่ยอมให้น้ำมาฆ่าเรา จึงเลือกใช้กระป๋องอะลูมิเนียมในการบรรจุน้ำดื่มที่สามารถ Recycle ได้มากกว่า 70% (คือยังเป็นภาระให้กับโลกเหมือนกันแต่ยังน้อยกว่านั่นเองครับ) แล้วในวันนี้ผมมีวิดีโอเปิดตัวแบรนด์ให้ทุกคนได้ลองรับชมครับ

เป็นยังไงบ้างครับ สัมผัสได้ถึงความโหดของแบรนด์นี้ และความน่าสนใจในความต่างจากผู้เล่นคนอื่นในตลาดแล้วรึยังครับ

ในตลาดน้ำดื่ม ผู้เล่นส่วนใหญ่ล้วนแล้วแต่วางตัวเองเป็นแบรนด์ในแนวทางใกล้เคียงกัน เช่น สะอาด สดชื่น ดี มีประโยชน์ โดยให้เกิดความสนุกสนาน ไลฟ์สไตล์ดี ๆ ในชีวิต รวมถึงวางตัวเองให้เข้าถึงง่าย

ซึ่งความแตกต่างนี้ของ Liquid-Death มีความชัดเจนตามแนวทางของ วัฒนธรรมพังค์ ที่เป็นความชอบของคุณ Mike เลยครับ

อีกทั้งแบรนด์ยังมีเป้าหมายที่ชัดเจน คือต้องการสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น Gen Y,Z,Millenium หรือ กลุ่มผู้ใหญ่หัวใจวัยรุ่น ที่ชอบอะไรแปลกใหม่ เท่ๆ ดิบๆ อย่างแน่นอนเลย จาก Quote “A brand that parents will hate but kids might love it” ในโฆษณา

ผมมองว่าเมื่อ Liquid-Death เห็นภาพของตลาดและกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อสารด้วยชัดเจน ประกอบกับรูปแบบการนำเสนอที่แตกต่าง ทั้งดูพังค์ ดูโหด ดิบ ดูบ้า ดูเสียดสี สนุกสนาน ที่นอกจากจะให้ความบันเทิง จุดประกายความนอกกรอบ แต่ยังคงไว้ซึ่งแก่นหลักในเรื่องของความกระหายน้ำและความตายที่จะเกิดขึ้นจากขวดพลาสติก

โดยจากข้อมูลที่หามา ได้มีการพูดถึงทีม Creative ที่คิดแคมเปญการสื่อสารของแบรนด์ พวกเขาจะเริ่มคิดกลยุทธ์จากคำถามที่ว่า What would be the dumbest thing we could do for this ? หรือก็คือ อะไรคือสิ่งที่งี่เง่าที่สุดที่เราจะทำได้ในตอนนี้ ? โอ้โห แค่การตั้งคำถามในการทำแคมเปญก็ฉีกทุกกฎแล้วครับ ถถถ

และทั้งหมดนี้เป็นเหตุผลที่ทำให้การสื่อสารของแบรนด์มีความพิเศษ แม้ว่าจะมีกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกัน (Overlap) อยู่บ้างกับแบรนด์อื่น ๆ อีกทั้งยังสามารถหยิบสิ่งที่แบรนด์อื่นไม่สามารถเล่า หรือ เลือกที่จะไม่นำมาสื่อสารได้ เพราะไม่ได้วางตัวเองให้มีภาพลักษ์ที่สะอาด เข้าถึงง่าย อยู่แล้ว

แต่เป็นแบรนด์พังค์สไตล์ ที่มีความตรงไปตรงมา ในประเด็นต่างๆทั้งทางสังคม การเมือง และอื่นๆ และไม่ยอมทำตามสิ่งเดิมๆที่มี

ผมได้มีโอกาสลองไปแกะรอยการทำการตลาดของแบรนด์แล้วพบอะไรแปลกใหม่ที่ไม่เคยในตลาดน้ำดื่มเต็มไปหมดระหว่างที่ดูไปก็ตื่นเต้นไป ผมนี่ร้อง เห้ย อย่างนี้ก็ได้เหรอ ไม่หยุดเลยครับ

มาที่ตัวอย่างแรก แคมเปญที่แบรนด์ทำ Influencer Collaborations กับ Marc Rebillet นักดนตรีแนว Electric และ Youtube แต่งเพลงให้เป็นเชิง Music Marketing พร้อมแคปชั่นกวนๆตามสไตล์ของแบรนด์ทั้งในฝั่งที่โพสต์ Official ของแบรนด์เองและฝั่งของ Marc

Liquid-Death’s Caption

caption of marc rebillet collab with liquid death (marc) — Marc’s Caption

(ส่วนตัววิดีโอเป็นยังไงนั้น สามารถดูได้ที่ด้านล่างได้เลยครับ)

ส่วนที่น่าสนใจจริงๆของแคมเปญนี้ คือการอิสระให้กับ Marc ได้แต่งเพลงโดยใส่คำหยาบคายได้เต็มที่แบบไม่ต้องยั้ง ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์ทั่วไปมาก เพราะคำหยาบคายจะเป็นเรื่องหลักที่แบรนด์ส่วนใหญ่พยายามเลี่ยง โดยยอดวิวของแคมเปญนี้จากทั้งฝั่ง Brand Official Channel และ Marc มียอด Organic วิวรวมกันเป็นหลักล้านวิวเลยทีเดียวครับ

หรือแคมเปญที่ทุกคนกำลังจะได้ดูต่อไปนี้ เป็นแคมเปญที่นำดาราหนังโป๊ (Porn Star) ที่เป็นที่รู้จักในอเมริกาผ่าน Keyword ‘Step mom to the internet’ อย่างคุณ Cherie DeVille มาเป็นตัวนางเอกหลักของโฆษณา
ในแคมเปญ Dont f### the planet

แคมเปญนี้มีไอเดียเกิดขึ้นมาจากว่า เรามักจะเห็นนักวิทยาศาสตร์ออกมาพูดถึงการรักษ์โลก การลดพลาสติกมาตลอด แต่ดูเหมือนจะไม่ค่อยถูกรับฟังและให้ความร่วมมือกันเท่าไร แบรนด์เลยอยากลองเปลี่ยนคนเล่าดูเผื่อที่จะโดนสนใจขึ้นมาบ้าง

ซึ่งในโฆษณาจะมีคำหยาบคายที่เกี่ยวกับเรื่องทางเพศออกมา แต่ตัวแก่นหลักของโฆษณาคือการพูดถึงการอนุรักษ์โลกด้วยการแนะนำให้เข้าใจเกี่ยวกับการใช้กระป๋องอะลูมิเนียมแทนขวดพลาสติก

เชื่อมั้ยครับว่าหนังโฆษณาตัวนี้มีอัตราการดูวิดีโอนี้จนจบสูงถึงเกือบ 70% จากยอด Organic View ทั้งหมด 1.5 ล้านวิว เรียกได้ว่า รับรู้เรื่องราวการเลี่ยงใช้ขวดพลาสติกกันไปอย่างเต็มอิ่มเลยล่ะครับ

ที่ผมยกตัวอย่างมานี้ เป็นเพียงไม่กี่แคมเปญของ Liquid Death เท่านั้นนะครับ ยังมีอีกหลายแคมเปญที่ทำการสื่อสารของแบรนด์ออกมาได้อย่างน่าสนใจ ซึ่งในทุก ๆ แคมเปญก็มีกระแสตอบรับของกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่ดีมากเลยครับ

บทสรุป

การวางกลยุทธ์ในการสื่อสารของ Liquid-Death ไม่ได้มีดีแค่ความแตกต่างที่น่าสนใจอย่างเดียว แต่ยังมี Performance และผลตอบรับจากลูกค้าที่ดีอีกด้วย ซึ่งกุญแจสำคัญของเรื่องนี้ ผมมองว่ามันคือ ความเข้าใจตัวเองของแบรนด์ เข้าใจกลุ่มตลาดการแข่งขัน และเข้าใจลูกค้าของตัวแบรนด์เอง

ซึ่งนอกเหนือจากการกลยุทธ์ในการสื่อสารที่น่าสนใจของ Liquid Death แล้ว การประสบความสำเร็จของแบรนด์ที่ทำให้แบรนด์มีมูลค่าถึง 542 ล้านดอลลาร์ยังมีอีกหลายส่วนเลยครับ หากมีโอกาสผมจะเอามาเล่าให้ฟังเพิ่มเติมอีกนะครับ

จริง ๆ ผมก็แอบคิดอยู่เหมือนกันนะครับว่า สิ่งที่แบรนด์นี้ขายอาจจะไม่ใช่น้ำดื่มบรรจุกระป๋องก็ได้ แต่เป็นไอเดีย หรือ อุดมการณ์ ที่สามารถสร้างคุณค่าทางจิตใจในการซื้อ มากกว่าจะเป็นเรื่องของเหตุและผลในการดื่มน้ำเพื่อความสดชื่นเท่านั้น

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂

สนใจอ่านบทความของการตลาดวันละตอนที่มีเนื้อหาใกล้เคียงกับบทความนี้ คลิก

Ref.
https://ipc7.dip.go.th/th/category/2561-m10-m-idea/liquid-death-a-heavy-metal-drinking-water-startup
https://www.ultcube88.com/en/liquid-death-announces-first-limited-edition-nft-collection/
https://www.eater.com/22814834/liquid-death-water-sparkling-bottled-water-canned