สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาด และผู้อ่านทุกคน ถ้านึกถึงแบรนด์ Sport Wear ที่มีความเป็น Lifestyle ผมเชื่อหลายคนคงนึกถึงแบรนด์ Adidas อย่างแน่นอน ปัจจุบันการแข่งขันในตลาดนี้มีความรุนแรงเป็นอย่างมาก ข้อมูลจาก Statista อัตราการเติบโตในประเทศไทยเองก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 5.33% ไปจนถึงปี 2028 ด้วยตัวเลขนี้การแข่งขันในตลาดคงจะรุนแรงมากยิ่งขึ้น วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปดู กลยุทธ์ Adidas จากการทำระบบ Membership ที่ช่วยให้แบรนด์ยังคงส่วนแบ่งตลาดไว้ได้
A membership system that goes beyond loyalty ระบบ Membership หรือระบบสมาชิกเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการทำ CRM (Customer Relationship Management) ยอดนิยม ซึ่งปกติของแบรนด์ทั่วไปมักจะมีไว้เพียงแค่สะสมแต้ม เพื่อรับส่วนลดพิเศษ หรือรับสินค้าและบริการเมื่อครบจำนวนครั้งที่กำหนด แต่ในปัจจุบันระบบที่ทำได้เพียงแค่นี้อาจจะไม่ตอบโจทย์ธุรกิจและความต้องการของผู้บริโภคอีกต่อไป
Adidas มีระบบสมาชิกอย่าง Adiclub ที่ก็สามารถสะสมแต้มหรือคะแนน เพื่อนำไปแลกส่วนลดพิเศษได้เช่นกัน แต่เป็นแค่เพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น เพราะระบบสมาชิกของ Adidas ต้องการที่จะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีผ่าน Customer Journey ของลูกค้า แบรนด์ได้ใช้ระบบ Adiclub ให้กลายเป็นเหมือน Community แห่งหนึ่งที่จะคอยสนับสนุน Lifestyle ของผู้ที่เป็นสมาชิกให้ได้ทำกิจกรรมต่าง ๆ ที่เหมาะกับตัวเอง
นับว่าเป็นจุดเด่นของแบรนด์ที่ใช้ตัวระบบสมาชิกในการเชื่อมโยงความเป็นกีฬาให้เข้ากับ Lifestyle ของลูกค้า ซึ่งผมมองว่าสิ่งนี้ทำให้ระบบสมาชิกของ Adidas มีความน่าสนใจ และมีความดึงดูดให้ผู้บริโภคอยากเข้ามาใช้เพิ่มมากขึ้น
The higher you rise, the greater the rewards นับว่าเป็นอีกหนึ่กลยุทธ์ในการสร้างระบบสมาชิกให้ดึงดูดกลุ่มลูกค้ามากยิ่งขึ้น นั่นก็คือ Membership Tiers หรือการแบ่งกลุ่มสมาชิกที่แตกต่างไว้ตามกลุ่มต่าง ๆ ตามที่แบรนด์ได้กำหนดเกณฑ์ไว้
โดย Adidas ได้กำหนดตาม Point ที่ได้จากการซื้อสินค้า ซึ่งมี 4 Level ดังนี้
Level 1 (0-999 points) มีสินค้าลิมิเต็ดเฉพาะสมาชิก มีบริการจัดส่งฟรี และมีสิทธิ์เข้าถึงสินค้าและการลดราคาก่อนใครLevel 2 (1,000 – 3,999 points) มีสิทธิ์จากระดับ 1 ทั้งหมด เข้าถึงแอป Adidas Running และ Training ฟรี 3 เดือน และรับของขวัญวันเกิดได้Level 3 (4,000 – 11,999 points) สิทธิ์จากระดับ 2 ทั้งหมด เข้าถึงสินค้าตัวใหม่ก่อนใคร สามารถปรับแต่งสินค้าได้ฟรี และได้รับบริการแบบ PriorityLevel 4 (12,000+ points) สิทธิ์จากระดับ 3 ทั้งหมด มีให้ตั๋วเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษ มีสิทธิ์พิเศษในการเข้าถึงสินค้าลิมิเต็ดและ เข้าถึงแอป Adidas Running และ Training ฟรี 12 เดือน
จะเห็นว่า Adidas ใช้เกณฑ์ Frequency และ Volume สำหรับการซื้อสินค้าในการแบ่งกลุ่มลูกค้าแต่ละ Level นอกจากนี้แต่ละกลุ่มจะได้รับสิทธิพิเศษแตกต่างกันไป แต่ความน่าสนใจคือ แต่ละ Level จะมีข้อเสนอหรือกิจกรรมที่ช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของขวัญวันเกิด Adidas Running และ Training ฟรี เป็นต้น
ซึ่งสิ่งเหล่านี้มันช่วยให้แบรนด์มีความผูกพันกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น แน่นอนว่ามันนำไปสู่ Brand Loyalty ได้ แต่สิ่งที่สำคัญคือก่อนจะถึงจุดนั้นมันแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้า
Crafting personalized experiences for greater satisfaction แน่นอนว่าการมีระบบสมาชิกของ Adidas ก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่สามารถเก็บข้อมูลเพื่อนำมาใช้ประกอบกับการดำเนินการและพัฒนาธุรกิจได้ หรือที่เราเรียกกันว่า Data-driven นั่นเอง ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคหรือลูกค้าในปัจจุบัน มีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าที่ซับซ้อนกว่าในอดีต
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: A handsome Thai man wearing a black Adidas workout shirt and white shorts, sitting on a chair in a gym surrounded by fitness equipment. He is holding an iPhone 15 Natural Titanium in one hand and scrolling through it to shop with the other hand. The photo is taken from a front angle in a Documentary Photography style.)
ดังนั้นการดึงข้อมูลมาใช้ในการทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล หรือ Personalization Marketing ก็ยิ่งมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะมันทำให้แบรนด์สามารถ Offer ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้จริง ๆ ซึ่งไม่ใช่แค่ตัวสินค้าเท่านั้น ยังรวมไปถึงกิจกรรมต่าง ๆ ของ Adidas ก็สามารถใช้ข้อมูลส่วนนี้เพื่อออกแบบอีเวนต์เพื่อดึงดูดผู้บริโภคและลูกค้าได้เช่นกัน
Seamlessly merging online and offline for a cohesive experience การที่จะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์แบบไม่สะดุดทั้งจาก Online และ Offline ก็คงหนีไม่พ้นกลยุทธ์ Omnichannel Strategy แบรนด์ Adidas เองก็อาศัยกลยุทธ์นี้เช่นกัน
อย่างการสะสม Points ซึ่งลูกค้าสามารถสะสมคะแนนสมาชิกจากการซื้อสินค้าผ่านช่องทางทั้ง 2 แบบ โดยคะแนนจาก 2 ช่องทางนี้จะถูกรวมเข้าด้วยกันและสามารถนำไปใช้รับสิทธิประโยชน์ได้ในทุกช่องทาง ไม่ว่าลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือที่ร้านค้าจริงก็ตาม
หรือระบบ Click and Collect ที่ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Online แล้วมารับสินค้าที่หน้าร้านได้ เป็นการผสมผสานข้อดีของทั้งสองช่องทางเข้าด้วยกัน โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาในการรอจัดส่งสินค้า อีกทั้งการคืนสินค้าเองก็เช่นกัน หากลูกค้าซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Online ก็สามารถนำมาคืนที่หน้าร้านได้ หรือเลือกคืนสินค้าผ่านการจัดส่งทางไปรษณีย์ก็ได้เหมือนกัน
นี่เป็นเพียงตัวอย่างในการประยุกต์ใช้ระบบสมาชิกเข้ากับ Omnichannel Strategy จะเห็นว่าลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันอย่างไม่สะดุด (Seemless) ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถเพิ่มความพึงพอใจในประสบการณ์ของลูกค้าที่มีร่วมกับแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น
และตอนนี้ Adidas ก็มีข้อเสนอพิเศษสำหรับเหล่าสมาชิกผู้ร่วมทางทุกคน โดย Adiclub ขอส่งมอบความคุ้มค่าแบบจัดเต็ม เมื่อซื้อสินค้าอาดิดาส ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้าสปอร์ตแฟชั่น ชุดออกกำลังกาย รองเท้ากีฬา สนีกเกอร์ และอุปกรณ์ต่างๆ สามารถรับคะแนนสะสมจากการช็อปปิ้งสินค้า เพื่อแลกรับสิทธิพิเศษต่างๆ ตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป และสามารถใช้คะแนน adiClub สาขาที่เข้าร่วมรายการทั้ง 25 สาขา ตั้งแต่วันที่ 15 สิงหาคม – 10 กันยายน 2567
แลก 1,000 คะแนน เพื่อรับ Adiclub Umbrella มูลค่า 340 บาท
แลก 2,000 คะแนน เพื่อรับ adidas Daily Cap มูลค่า 500 บาท
แลก 3,000 คะแนน เพื่อรับ adidas Adventure Flap Bag มูลค่า 780 บาท
สรุป
จาก กลยุทธ์ Adidas จะเห็นเลยว่าเพียงแค่ตัวระบบสมาชิก หรือ Membership System ก็สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์การตลาดได้หลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่ามันสามารถนำไปสู่ความภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ได้ แต่สิ่งที่สำคัญจริง ๆ คือการเอาใจใส่ในทุก Touchpoint บน Customer Journey ของลูกค้า เพราะมันแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เอาใจใส่ลูกค้าแค่ไหน
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
