เวลามีการแข่งขันกีฬาระดับโลก งานประกาศรางวัล หรืออีเวนต์ใหญ่ที่ผู้คนจับตามอง คือช่วงเวลาที่นักการตลาดหลายคนรอคอยครับ เพราะเป็นจังหวะที่ผู้บริโภคทั่วโลกจะโฟกัสไปที่เรื่องเดียวกันพร้อมกัน แต่ก่อนจะรีบเกาะกระแสตามอีเวนต์เหล่านี้ มี 5 จุดเช็คลิสต์ ก่อนทำ Real-Time Marketing ที่แบรนด์ควรตรวจสอบให้ครบ เพื่อให้ได้ทั้งกระแสและความปลอดภัยไปพร้อมกันครับ
ความน่าสนใจของ Realtime Marketing อยู่ตรงที่มันพลิกหลักการทำคอนเทนต์แบบเดิม จากที่แบรนด์ต้องพยายามดึงความสนใจของผู้บริโภคด้วยตัวเอง กลายเป็นว่าความสนใจนั้นถูกสร้างไว้ล่วงหน้าแล้วโดยอีเวนต์ สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือเข้าไปอยู่ในบทสนทนาที่กำลังเกิดขึ้นให้ทันเวลา คอนเทนต์ที่ปกติอาจต้องใช้งบโปรโมทเพื่อดันให้คนเห็น จึงมีโอกาสได้ Reach และ Engagement สูงกว่าปกติ โดยไม่ต้องพึ่งงบมากเท่าแคมเปญที่วางแผนล่วงหน้า เพราะกระแสของอีเวนต์เองทำหน้าที่เป็นแรงส่งให้อยู่แล้ว
แต่นักการตลาดมักถามแค่ว่า “จะเกาะกระแสยังไงให้ปัง” แต่ลืมอีกหนึ่งคำถามที่สำคัญ คือ “จะเกาะกระแสยังไงให้ไม่เสี่ยง”
Speed vs Risk ความเร็วที่แลกมาด้วยความเสี่ยง ธรรมชาติของ Real-Time Marketing คือการแข่งกับเวลา ยิ่งโพสต์เร็วเท่าไรยิ่งมีโอกาสได้กระแสมากเท่านั้น แต่ความรวดเร็วนี้เองที่มักทำให้ทีมงานข้ามขั้นตอนตรวจสอบสิทธิ์ไปโดยไม่รู้ตัว เพราะยิ่งอีเวนต์ใหญ่เท่าไร เรื่องสิทธิ์และเครื่องหมายการค้าก็ยิ่งละเอียดมากขึ้นเท่านั้น
และสิ่งที่หลายคนอาจไม่ทันคิดคือ แม้แต่ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของงานเอง ก็ยังต้องเดินตามเงื่อนไขที่เข้มงวด มีข้อจำกัดเรื่องการใช้โลโก้และสื่อประชาสัมพันธ์ไม่ต่างจากแบรนด์ทั่วไป เหตุผลไม่ได้ซับซ้อนอะไร ผู้จัดงานขายสิทธิ์การเป็นสปอนเซอร์ให้กับแบรนด์บางรายในราคาสูง หน้าที่ของผู้จัดงานคือต้องปกป้องมูลค่าของสิทธิ์นั้นให้กับผู้ที่จ่ายเงินซื้อไป การควบคุมจึงเข้มงวดกับทุกฝ่าย ไม่เว้นแม้แต่คนที่จ่ายเงินให้แล้ว
ถ้าผู้สนับสนุนตัวจริงยังต้องระวัง แล้วแบรนด์ที่แค่อยากทำคอนเทนต์ตามกระแสล่ะ ควรระวังอะไรบ้าง
เช็คลิสต์ ก่อนทำ Real-Time Marketing 1. Event Name & Symbols ชื่องานและสัญลักษณ์ต่าง ๆ ชื่ออีเวนต์ โลโก้ มาสคอต หรือสัญลักษณ์เฉพาะของงาน มักได้รับความคุ้มครองด้านทรัพย์สินทางปัญญา การนำไปใช้ในเชิงการตลาดควรตรวจสอบสิทธิ์ให้ชัดก่อนเสมอ
จุดที่หลายแบรนด์มองข้ามคือ การใช้คำเรียกที่สื่อถึงงานโดยอ้อม โดยไม่ได้พูดชื่อเต็มตรง ๆ ก็ยังอาจเข้าข่ายมีความเสี่ยงได้เหมือนกัน ถ้าบริบทโดยรวมของคอนเทนต์ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันทีว่ากำลังพูดถึงงานไหน
2. Unintended Elements in Frame สิ่งที่ติดเข้ามาในภาพโดยไม่ตั้งใจ
โดยเฉพาะเมื่อทีมงานลงพื้นที่จริงเพื่อถ่ายคอนเทนต์ในบรรยากาศงาน เพราะสภาพแวดล้อมรอบตัวเต็มไปด้วยองค์ประกอบที่ไม่ได้อยู่ในการควบคุมของแบรนด์เลย การตรวจสอบภาพก่อนเผยแพร่จึงสำคัญไม่แพ้การตรวจสอบตัวคอนเทนต์เอง
3. Athlete & Celebrity Imagery ภาพนักกีฬา คนดัง หรือบุคคลที่เกี่ยวข้อง
เรื่องที่ควรแยกให้ชัดคือ ภาพที่หาได้ฟรีกับภาพที่ใช้ได้ถูกกฎหมายเป็นคนละเรื่องกัน ภาพจำนวนมากที่เผยแพร่อยู่บนโลกออนไลน์ไม่ได้แปลว่าใครก็นำไปใช้ในเชิงพาณิชย์ได้ทันที โดยเฉพาะภาพนักกีฬาหรือคนดังที่มักมีสัญญาสิทธิ์ภาพผูกกับผู้จัดงานหรือเอเจนซีต้นสังกัดอยู่แล้ว
4. Taglines, Slogans & Hashtags คำโปรย สโลแกน และ Hashtag
Ambush Marketing คือการที่แบรนด์ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ พยายามสร้างความเชื่อมโยงกับอีเวนต์ผ่านคอนเทนต์หรือแคมเปญ จนผู้บริโภคเข้าใจไปเองว่าแบรนด์มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างเป็นทางการ แม้แบรนด์จะไม่ได้ตั้งใจสื่อสารแบบนั้นก็ตาม การเลือกใช้คำหรือสโลแกนที่ใกล้เคียงกับของงานมากเกินไป จึงเป็นจุดที่ต้องระวังเป็นพิเศษ
5. Scope of Rights ขอบเขตการใช้งานของสิทธิ์
มิติที่มักถูกมองข้ามคือเรื่องเวลา สิทธิ์ที่ใช้ได้ในช่วงก่อนงานเริ่ม อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไปหลังงานจบลงแล้ว หรือสิทธิ์ที่ครอบคลุมการใช้งานบนแพลตฟอร์มหนึ่ง ก็ไม่ได้แปลว่าจะนำไปใช้ซ้ำบนแพลตฟอร์มอื่นได้โดยอัตโนมัติ การตรวจสอบขอบเขตให้ชัดเจนตั้งแต่ต้นจึงช่วยป้องกันปัญหาที่จะตามมาทีหลังได้
เกาะกระแสได้ ไม่ใช่เรื่องผิด เป็นไงบ้างครับกับ 5 จุดเช็คลิสต์ ก่อนทำ Real-Time Marketing ต้องบอกว่าการเกาะกระแสไม่ใช่เรื่องผิด แต่การเช็กเรื่องสิทธิ์ให้รอบด้านก่อนเผยแพร่คอนเทนต์ คือสิ่งที่แยกแบรนด์ที่ “เกาะกระแสได้อย่างมั่นใจ” ออกจากแบรนด์ที่ “ต้องลบโพสต์กลางดึก”
คำถามที่ตามมาคือ แล้วแบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่าคอนเทนต์ของตัวเองมีความเสี่ยงตรงจุดไหนบ้าง ในเมื่อรายละเอียดเรื่องสิทธิ์มีความซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงไปตามแต่ละอีเวนต์ นี่คือจุดที่บริการเฉพาะทางแบบ Rights Clearance เข้ามามีบทบาท และหนึ่งในผู้ให้บริการด้านนี้ที่น่าสนใจคือ Clearify โดย Number 24 ซึ่งดูแลตั้งแต่การตรวจสอบสิทธิ์สื่อและโลโก้ (Rights Clearance) การประสานงานและจัดหาบุคคลสำหรับแคมเปญ (Talent Procurement) ไปจนถึงการดูแลสิทธิ์การใช้งานในภาพรวม (Rights Representation) เพื่อให้แบรนด์ที่อยากเกาะกระแส ทำแคมเปญได้โดยลดความเสี่ยงลง
หากแบรนด์ไหนไม่แน่ใจว่าคอนเทนต์ แคมเปญ หรือการใช้งานสื่อของตัวเองมีความเสี่ยงด้านลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้า หรือสิทธิ์การใช้งานในส่วนใดบ้าง ทีมงาน Number 24 พร้อมให้คำปรึกษาและวางแนวทางที่เหมาะสม สนใจศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ https://number24.co.th
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
