ภาพจำตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมาเวลาเราพูดถึงอุตสาหกรรมเพลงในบ้านเราหรือประเทศเพื่อนบ้าน เชื่อว่าหลายคนน่าจะนึกถึงเพลงตะวันตกและ K-Pop ที่แทบจะครอบครองทุกพื้นที่ใช่มั้ยครับ แต่ไม่นานมานี้ผมได้ไปเจอโพสต์ของคุณ @tsurezure_lab บนแอป X ที่วิเคราะห์ความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมนี้จากการดู Spotify’s Daily Top 50 Charts ในช่วง 2-3 ปีมานี้ (ปี 2023-2026) ซึ่งแสดงให้เห็นถึง “ลมเปลี่ยนทิศ” ที่อาจจะกำลังเป็นสัญญาณการจัดระเบียบตลาดใหม่ สู่ยุคที่เรียกว่า “Hybrid Pop Market” ซึ่งเป็นเทรนด์ที่น่าจับตามาก ๆ ครับ
ภาพสะท้อนจาก Spotify เมื่อ Local Pop ช่วงชิงพื้นที่จาก K-Pop
จากข้อมูลกราฟชาร์ต Top 50 ประจำวันของ Spotify ทั่วอาเซียน (ไทย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย และสิงคโปร์) เราเห็นเทรนด์หนึ่งที่ชัดเจนมาก ๆ ครับ คือแนวเพลงในประเทศ (Domestic Genres) กำลังเติบโตพุ่งสูงขึ้น สวนทางกับ K-Pop และเพลงตะวันตกที่ค่อย ๆ ลดสัดส่วนลง
ลองดูเคสในประเทศไทยเป็นตัวอย่างครับ ตัวเลขชี้ให้เห็นว่าสัดส่วนของ T-Pop บนชาร์ตเติบโตจากราว ๆ 65% ในปี 2023 และเพิ่มสูงขึ้นไปถึง 78% ในปี 2026 ในขณะที่ K-Pop ลดลงจาก 27% เหลือเพียง 11%
สิ่งที่น่าสนใจมาก ๆ ในมุมของสถิติคือ ค่าความสัมพันธ์ (Correlation) ระหว่างสองแนวเพลงนี้อยู่ที่ r = -0.931 แปลง่าย ๆ ว่าพฤติกรรมการฟังเพลงของคนไทยกำลังเกิดการ “ทดแทนกันแบบหนึ่งต่อหนึ่ง” ครับ เมื่อเวลาในแต่ละวันมีจำกัด การที่คนไทยหันมาฟัง T-Pop มากขึ้น ก็ทำให้ K-Pop เสียพื้นที่บนชาร์ตไปโดยปริยาย ยิ่งแนวเพลงฮิปฮอปไทยก็โตตามไปด้วย (r = +0.70) ยิ่งตอกย้ำว่าคนไทยพร้อมฟังเพลงไทยในหลากหลายสไตล์มากขึ้นครับ
Fandom Inflation หรือนี่คือช่วงเวลาปรับฐานของ Fandom Economy?
ในมุมของ Fandom Economy ก็พบข้อมูลที่น่าตกใจครับว่า ศิลปินที่เดินทางมาเปิดการแสดงในไทยมากที่สุดก็คือศิลปินจากเกาหลีใต้ โดยมีจำนวนงาน สูงถึง 168 งาน ภายในระยะเวลาเพียง 2 ปี แบ่งเป็นปี 2023 จำนวน 82 งาน และปี 2024 อีก 86 งานครับ
จำนวนงานที่สูงระดับนี้สะท้อนให้เห็นว่าไทยคือตลาดยุทธศาสตร์สำคัญของ K-Pop แต่ในอีกมุมหนึ่ง เมื่อจำนวนงานมหาศาลมาพร้อมกับราคาตั๋ว VIP ที่พุ่งไปแตะหลักหมื่นกลาง ๆ จนถึง 30,000 บาท มันจึงนำไปสู่ภาวะ “ความเหนื่อยล้าทางเศรษฐกิจ” (Economic Fatigue) ในหมู่แฟนคลับครับ แฟนเพลงกลุ่ม Mass หรือคนที่ฟังเพลงแบบสบาย ๆ จึงเริ่มถอยห่างจากกระแส K-Pop และหันไปซัพพอร์ตศิลปิน T-Pop ที่เข้าถึงง่ายกว่าแทน
อย่างไรก็ตาม การลดลงของยอดสตรีมมิงในอาเซียนอาจไม่ได้แปลว่า K-Pop กำลังถอยหลังครับ แต่นักวิเคราะห์หลายคนต่างก็มองว่าค่ายเพลงเกาหลีอาจกำลังเปลี่ยนกลยุทธ์มาโฟกัสการรักษากลุ่มแฟนเดิมที่มีความภักดีสูง (Loyalty) พร้อม ๆ กับการ ขยายฐานแฟนคลับสู่ภูมิภาคอื่นทั่วโลก (Global Expansion) เช่น ตลาดอเมริกาและยุโรป เพื่อชดเชยการเติบโตในเอเชียที่เริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัวครับ
Localism Phenomenon ซอฟต์พาวเวอร์ข้ามพรมแดนที่น่าจับตา
กระแส Local Pop ไม่ได้ฮิตแค่ในบ้านเรานะครับ แต่เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วอาเซียนเลย
- ฟิลิปปินส์: ดนตรี OPM ของเขาก็มาแรงมาก สัดส่วนบนชาร์ตพุ่งจาก 44% เป็น 63% แย่งพื้นที่เพลงฝั่งตะวันตกไปเกือบครึ่งครับ
- อินโดนีเซียและมาเลเซีย: ส่วน Indo Pop ครองแชมป์ในบ้านตัวเองเกือบ 80% และด้วยความที่ภาษาใกล้เคียงกัน Indo Pop เลยกลายเป็น “ซอฟต์พาวเวอร์ข้ามพรมแดน” เข้าไปครองพื้นที่ในชาร์ตมาเลเซียได้ถึง 22% เลยทีเดียว
- สิงคโปร์: ประเทศนี้ถือเป็นตลาดยกเว้นที่น่าสนใจครับ ด้วยความหลากหลายทางวัฒนธรรม ทำให้เพลงหลากแนวทั้ง Western Pop, K-Pop และ Mandopop สามารถโตไปด้วยกันได้ แสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมแต่ละประเทศก็มีดีเทลที่ต่างกันไปครับ
The Industry Implications ถอดรหัสอนาคต K-Pop และโอกาสทองของ T-Pop
แล้วจากข้อมูลและปรากฏการณ์ทั้งหมดนี้ เราเห็นอะไรบ้าง?
- The “Local-Pop” Wall กำแพงที่ท้าทายผู้ฟังหน้าใหม่: ยอดสตรีมมิงที่ลดลงของ K-Pop บนชาร์ต Spotify อาเซียน อาจสะท้อนให้เห็นว่า การจะตก “ผู้ฟังหน้าใหม่” (Casual Listeners) ให้เข้ามาในด้อมนั้นทำได้ยากขึ้นเรื่อย ๆ ครับ เพราะตอนนี้ Local Pop ได้สร้างกำแพงความสนใจที่ตอบโจทย์ทั้งเรื่องภาษาและไลฟ์สไตล์ที่ใกล้ตัวกว่า
- K-Pop กับกลยุทธ์ “รักษากลุ่มเดิม เพิ่มเติมตลาดใหม่”: จากข้อจำกัดด้านบน เราอาจจะได้เห็นทิศทางการจัด Event หรืองานคอนเสิร์ต K-Pop ในบ้านเราที่ไม่ได้เน้น “ปริมาณ” ถี่ยิบเท่าช่วงก่อน แต่อาจจะเน้น “คุณภาพและสเกล” ที่ใหญ่ขึ้น เพื่อเสิร์ฟแฟนคลับฐานเดิมที่เหนียวแน่น (Loyalty) พร้อม ๆ กับการเททรัพยากรไปบุกเบิกตลาดใหม่ในฝั่งตะวันตกมากขึ้นครับ
- T-Pop’s Golden Opportunity โอกาสสร้างรากฐานที่แข็งแกร่ง: ข้อมูลบนชาร์ตคือเครื่องยืนยันว่า “คนไทยเปิดใจและพร้อมซัพพอร์ตศิลปินไทยด้วยกันเองแล้ว” นี่ไม่ใช่แค่กระแสฉาบฉวยครับ แต่เป็นจังหวะทองที่ค่ายเพลงไทย ศิลปิน และแบรนด์สินค้าต่าง ๆ จะได้ร่วมกันสร้าง Ecosystem ของ T-Pop ให้แข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็นการทำ Music Marketing ดึงศิลปินไทยมาร่วมงาน หรือการสร้าง Fandom Economy ในบ้านเราเองให้เติบโตอย่างยั่งยืน
สรุป Hybrid Pop Market สัญญาณเปลี่ยนผ่านอุตสาหกรรมเพลง เมื่อ Local Pop ชิงพื้นที่ K-Pop ใน SEA
โดยสรุปแล้ว อุตสาหกรรมเพลงใน SEA กำลังก้าวเข้าสู่สมดุลใหม่แบบ “Hybrid Market” ครับ K-Pop จะยังคงอยู่และทรงอิทธิพลต่อไป แต่จะมาในรูปแบบที่พรีเมียมขึ้นและโฟกัสมากขึ้น ในขณะที่ดนตรี Local Pop จะก้าวขึ้นมาเป็นแกนกลางที่แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน
ความเปลี่ยนแปลงนี้คือข้อความที่ส่งถึงทุกคนในอุตสาหกรรมครับว่า พฤติกรรมคนฟังมีไดนามิกและพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่เสมอ ใครที่เข้าใจ Data มองเห็นกำแพงของตลาด และหาโอกาสจากช่องว่างเหล่านั้นเจอ ย่อมเป็นคนที่สามารถเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างแน่นอนครับ
Source Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
