ปี 2026 จะเป็นอีกหนึ่งปีที่เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของการทำการตลาดแบบ Integrated ทุกอย่างเข้าด้วยกันเลยครับ เพราะมันจะเป็นปีที่ AI ก้าวข้ามจากการเป็นแค่ “ผู้ช่วย” มาสู่การเป็น “ผู้มีอำนาจตัดสินใจ” แทนมนุษย์อย่างเต็มตัว ในขณะที่ฝั่งผู้บริโภคที่เป็นมนุษย์อย่างเรา ๆ ก็โหยหาความเชื่อมโยงทางใจ หรือ Emotional Connected มากยิ่งขึ้น โดยรายงาน Kantar Marketing Trends 2026 ได้วิเคราะห์ทิศทางเหล่านี้ไว้อย่างน่าสนใจมากครับ และวันนี้ผมเลยได้สรุป 10 เทรนด์นี้ เพื่อให้ทุกคนที่มาอ่านได้เข้าใจและเห็นภาพอนาคตของโลกการตลาดไปพร้อมกันครับ
1. Agents of Change เปลี่ยนเกมจาก Attention สู่ Intention
เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่ AI Agents หรือ “ตัวแทนปัญญาประดิษฐ์” ที่จะเข้ามาจัดการชีวิตประจำวันแทนผู้บริโภคครับ เชื่อไหมครับว่าตอนนี้ 24% ของผู้ใช้ AI เริ่มให้ผู้ช่วยอัจฉริยะเหล่านี้ช่วยช้อปปิ้งแล้ว และในปี 2026 เจ้า Agents พวกนี้จะเก่งขึ้นจนมีอิสระถึงขั้นทำธุรกรรมการเงินหรือจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลได้เองเลยทีเดียว
ลองนึกภาพดูนะครับ ต่อไปลูกค้าอาจจะไม่ได้มานั่งไถฟีดหาข้อมูลเองแล้ว แต่จะสั่ง AI (เช่น Gemini หรือ ChatGPT) ว่า “ช่วยหาแพ็กเกจเที่ยวพังงาที่คุ้มที่สุด สำหรับครอบครัว 4 คน ให้หน่อย” หน้าที่ของ AI คือการไปกวาดข้อมูลมหาศาล คัดกรอง และเลือกสิ่งที่ดีที่สุดมาเสนอให้กับเรา ดังนั้น โจทย์ของนักการตลาดจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงครับ
จากเดิมที่เราทุ่มงบยิง Ads เพื่อแย่งชิงสายตา (Attention) ของคน เราต้องหันมาเตรียมข้อมูลสินค้าให้ละเอียด เป็นระเบียบ และค้นหาง่ายที่สุด เพื่อตอบสนอง “จุดมุ่งหมาย” (Intention) ของบอท ให้มันมั่นใจที่จะหยิบแบรนด์ของเราไปนำเสนอครับ
2. GEO is the New SEO การตลาดในวันที่ AI เป็นคนเลือก
เมื่อด่านแรกของการตัดสินใจซื้อถูกคั่นกลางด้วย AI การทำ SEO (Search Engine Optimisation) แบบเดิม ๆ บน Google อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไปครับ เราต้องเริ่มทำความรู้จักกับ GEO (Generative Engine Optimisation) กันแล้ว เพราะผู้บริโภคกว่า 74% เชื่อคำแนะนำจาก AI ครับ ถ้าโมเดล AI ไม่รู้จักแบรนด์ของเรา หรือข้อมูลบนเว็บไม่ชัดเจนในสายตาของอัลกอริทึม แบรนด์ก็อาจจะถูกปัดตกทันที
ดังนั้น แบรนด์ที่เคยเน้นแต่ทำรูปสวย ๆ หรือวิดีโอปัง ๆ บนโซเชียล อาจต้องหันกลับมาให้ความสำคัญกับ “Text” หรือเนื้อหาที่มีโครงสร้างชัดเจนมากขึ้นครับ เช่น การเขียนสูตรอาหาร วิธีการใช้งาน หรือคุณสมบัติสินค้าที่ละเอียด เพื่อเป็นการ “ป้อนข้อมูล” ให้ AI ได้เรียนรู้ว่าแบรนด์ของเราคือใคร และมีดีกว่าคู่แข่งอย่างไร เพื่อไม่ให้เราจมหายไปนั่นเองครับ
3. Synthetic Data ทางออกอัจฉริยะในยุคที่ Privacy คือเรื่องใหญ่
ในยุคที่กฎหมาย PDPA เข้มงวดสุด ๆ และการเก็บข้อมูลลูกค้าจริง (First-party Data) ทั้งยากและแพงขึ้นเรื่อย ๆ ทางออกของเรื่องนี้คือสิ่งที่เรียกว่า Synthetic Data หรือข้อมูลสังเคราะห์ครับ อย่าเพิ่งตกใจว่าเป็นข้อมูลปลอมนะครับ เพราะนี่คือข้อมูลที่ AI สร้างขึ้นจากการเรียนรู้แพทเทิร์นพฤติกรรมของมนุษย์จริง ๆ ซึ่งทาง Kantar ยืนยันว่ามีความแม่นยำสูงถึง 94-95% เมื่อเทียบกับข้อมูลจริงเลยทีเดียว
สิ่งนี้จะช่วยให้เราสร้าง “Digital Twins” หรือแฝดดิจิทัลของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขึ้นมาได้ครับ สมมติว่าคุณอยากออกรสชาติขนมใหม่ คุณสามารถโยนไอเดียนี้ไปทดสอบกับกลุ่ม Digital Twins เหล่านี้ได้เลย ทำให้เรารู้ผลลัพธ์คร่าว ๆ ได้รวดเร็ว ประหยัดงบวิจัย และที่สำคัญคือปลอดภัย 100% เพราะไม่ได้ไปละเมิดความเป็นส่วนตัวของใครครับ
4. Creative Intelligence ให้ AI ช่วยเช็กความ “ปัง” ก่อนลงเงินจริง
ก้าวต่อไปของ Generative AI จะไม่ใช่แค่การช่วย “สร้าง” (Generate) ภาพหรือข้อความแล้วครับ แต่มันจะทำหน้าที่ “ประเมิน” ได้ด้วย นักการตลาดกว่า 75% ตื่นเต้นกับเทรนด์นี้มาก เพราะ AI จะเข้ามาช่วยทำนายผลลัพธ์ของโฆษณาได้แบบ Real-time ตั้งแต่ยังไม่ปล่อยแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นการดึงดูดความสนใจ การปลุกเร้าอารมณ์ หรือแนวโน้มที่จะปิดการขาย
เรื่องนี้เหมาะมากกับโฆษณาบ้านเราที่มักจะเล่นกับ Emotional ค่อนข้างเยอะใช่ไหมครับ ทั้งตลกสุดขั้ว หรือเศร้าน้ำตาแตก AI จะเข้ามาช่วยเป็นกระจกสะท้อนความเสี่ยงครับ เช่น “มุกตลกนี้จะช่วยขายของได้จริงไหม?” หรือ “เศร้าไปจนคนกดข้ามหรือเปล่า?” ช่วยให้แบรนด์สามารถปรับจูนชิ้นงานให้เหมาะสมที่สุดก่อนจะเสียเงินยิง Ads ออกไปครับ
5. Treatonomics ความสุขรายวัน คือยาชูกำลังของคนยุคนี้
เศรษฐกิจที่ผันผวนทำให้เป้าหมายใหญ่ ๆ ในชีวิตอย่างการซื้อบ้าน ซื้อรถ หรือแต่งงาน กลายเป็นเรื่องที่ดูไกลเกินเอื้อมสำหรับใครหลายคน พฤติกรรมของผู้คนเลยเปลี่ยนไปครับ คนหันมาให้ความสำคัญกับ “ความสำเร็จเล็ก ๆ” ผ่านเทรนด์ที่เรียกว่า Treatonomics หรือเศรษฐกิจแห่งการให้รางวัลตัวเอง จากข้อมูลบอกว่ามีคนถึง 36% ยอมเป็นหนี้ระยะสั้น ๆ เพื่อแลกกับความสุขเหล่านี้
ในไทยเราเห็นภาพนี้ชัดมากครับ ไม่ว่าจะเป็นกระแสกล่องสุ่ม หรือ Art Toys ที่ระบาดไปทั่วเมือง หรือแฟชั่นเก๋ ๆ แบรนด์ต้องวางตำแหน่งสินค้าตัวเองให้เป็น “ความสุขที่เอื้อมถึง” (Affordable Happiness) สินค้าของแบรนด์ต้องไม่ใช่แค่ของใช้ แต่ต้องเป็นสิ่งที่ช่วย “ฮีลใจ” ผู้บริโภคได้ในวันที่เหนื่อยล้าครับ
6. Innovation as Growth Engine นวัตกรรมที่ “แบรนด์” ต้องเป็นคนนำ
ประวัติศาสตร์ 20 ปีที่ผ่านมาพิสูจน์แล้วครับว่า แบรนด์ที่กล้า Disrupt ตัวเอง สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้มหาศาล แต่ความผิดพลาดส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้นมักมาจากการเห่อตามเทคโนโลยีมากกว่าการดูจุดยืนของแบรนด์
สำหรับธุรกิจไทย ปี 2026 คือปีที่ต้องสร้าง “วัฒนธรรมการทดลอง” ให้เกิดขึ้นจริงครับ นวัตกรรมไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องไฮเทคเสมอไป แต่อาจจะเป็นการแก้ Pain Point ง่าย ๆ ก็ได้ เช่น การออกแบบแพ็กเกจจิ้งที่เปิดง่ายสำหรับผู้สูงอายุ (รับสังคมสูงวัย) หรือบริการที่ลดขั้นตอนยุ่งยาก สิ่งสำคัญคือ “ต้องกล้าเสี่ยงอย่างชาญฉลาด” เพราะความเสี่ยงที่สุดในยุคนี้ คือการไม่เสี่ยงทำอะไรเลยครับ
7. Authentic Inclusion ความหลากหลายที่ต้อง “ทำถึง” และ “จริงใจ”
ผู้บริโภคยุคใหม่ 65% ให้คุณค่ากับแบรนด์ที่ส่งเสริมความหลากหลาย (Diversity & Inclusion) แต่ขอบอกเลยครับว่า ยุคของการทำ CSR แบบฉาบฉวย หรือแค่เปลี่ยนสีโลโก้ตามเทศกาลนั้นจบลงแล้วครับ
โดยเฉพาะประเทศไทยเรามีความหลากหลายสูงมากครับ ทั้งกลุ่ม LGBTQ+ (โดยเฉพาะหลังกฎหมายสมรสเท่าเทียมผ่าน) และสังคมผู้สูงอายุ (Aging Society) แบรนด์ที่ “ทำถึง” คือแบรนด์ที่นำเสนอภาพลักษณ์ของคนกลุ่มนี้ในบทบาทที่ “ปกติ” และ “มีพลัง” ไม่ใช่แค่เอามาเป็นตัวประกอบสร้างสีสัน การทำตลาดแบบนับรวมทุกคน หรือ Inclusive Marketing จะช่วยเปิดประตูสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่มีกำลังซื้อสูงแต่ถูกมองข้ามมานานครับ
สื่อของร้านค้าปลีก หรือ Retail Media Networks กำลังเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงครับ เพราะมันให้ผลลัพธ์ดีกว่าโฆษณาดิจิทัลทั่วไปถึง 1.8 เท่า และกระตุ้นความตั้งใจซื้อได้ดีกว่าถึง 3 เท่า เหตุผลง่าย ๆ ก็คือ สื่อเหล่านี้เข้าถึงลูกค้าในจังหวะที่พวกเขากำลัง “พร้อมจ่าย” พอดีครับ
ในไทยเราเห็นแพลตฟอร์มอย่าง 7-Eleven App, Shopee, Lazada หรือ The 1 กลายเป็นพื้นที่โฆษณาที่ทรงพลังมาก นักการตลาดต้องเริ่มจัดสรรงบมาที่นี่ และมองหารูปแบบใหม่ ๆ เช่น Shoppable Ads บนสตรีมมิ่ง ที่เห็นปุ๊บ กดซื้อได้ปั๊บ เพื่อปิดการขายให้ไวที่สุดครับ
9. Creator ROI อินฟลูเอนเซอร์ ต้องวัดผลที่ “ความคุ้มค่า”
แม้ว่านักการตลาด 61% จะวางแผนเพิ่มงบจ้าง Creator ในปี 2026 แต่โจทย์ใหญ่จะเปลี่ยนไปครับ จากเดิมที่ดูแค่ยอดวิวหรือยอดไลก์ (Engagement) จะเปลี่ยนมาเป็นการวัด ผลตอบแทนการลงทุน (ROI) และมูลค่าแบรนด์อย่างจริงจัง
ยิ่งในไทยที่การขายผ่านไลฟ์สด (Live Commerce) กำลังเฟื่องฟู แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากการจ้างแล้วสั่งเป็นการร่วมสร้าง หรือ Co-creation ครับ ต้องกล้าลดการควบคุมลงบ้าง และปล่อยให้ Creator เล่าเรื่องในสไตล์ของเขาเอง เพื่อให้ดูจริงใจที่สุด เพราะผู้บริโภคยุคนี้เชื่อถือ “คน” มากกว่า “โลโก้” ครับ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ต้องตกลงกรอบการวัดผล (KPIs) ให้ชัดเจนร่วมกันตั้งแต่แรกนะครับ
10. Micro-communities พลังของ “คนกลุ่มเล็ก” ที่รักจริง
เมื่อหน้าฟีดหลักบนโซเชียลเต็มไปด้วยอัลกอริทึมที่พยายามยัดเยียดขายของจนน่าเบื่อ ผู้คนจึงเริ่มย้ายไปสู่ Micro-communities หรือชุมชนย่อยที่มีความสนใจเรื่องเดียวกันแทน เช่น Facebook Group เฉพาะกลุ่ม หรือ LINE OpenChat
โดยข้อมูลจากจีนพบว่า การตลาดในกลุ่มเหล่านี้ให้ ROI สูงกว่าทั่วไปถึง 25% เพราะสมาชิกมีความเชื่อใจกันเองสูงมาก (Peer-to-peer trust) กลยุทธ์สำหรับแบรนด์ไทยคือ เลิกตะโกนขายของในที่แจ้ง แล้วหันมา “ฝังตัว” สร้างประโยชน์ ให้ความรู้ และทำตัวเป็น “พวกเดียวกับลูกค้า” ในกลุ่มเล็ก ๆ เหล่านี้ครับ ซึ่งจะสร้าง Brand Loyalty ที่เหนียวแน่นและยั่งยืนกว่ามาก
สรุป Marketing Trend 2026 จาก Kantar ยุคของการรู้จัก “ใช้ AI” ที่ต้องเข้าใจ “ความรู้สึก” ของมนุษย์
รูปภาพจาก: Google Nano Banana
โดยสรุปแล้ว หากเรามองภาพรวมของทั้ง 10 เทรนด์ เราจะเห็นแก่นสำคัญเพียงเรื่องเดียวครับ คือ “การแบ่งบทบาทที่ชัดเจน” (Symbiosis) ระหว่างมนุษย์กับ AI
- หน้าที่ของ AI: คือการจัดการเรื่องตรรกะ ข้อมูล และการค้นหา (Logic & Search) แบรนด์ต้องเตรียม “หลังบ้าน” ให้พร้อมด้วย Data ที่แม่นยำ เพื่อคุยกับ Agents ให้รู้เรื่อง
- หน้าที่ของแบรนด์: คือการจัดการเรื่องอารมณ์และความรู้สึก (Emotion & Empathy) แบรนด์ต้องเป็น “พื้นที่ปลอดภัย” ที่มอบความสุข (Treatonomics) และความเข้าใจที่จริงใจ (Authentic Inclusion) ให้กับผู้คน
สำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการไทย การเตรียมตัวเข้าสู่ปี 2026 ไม่ใช่แค่การทุ่มงบซื้อเทคโนโลยีใหม่ ๆ นะครับ แต่มันคือการ “กลับมามองลูกค้าให้ลึกซึ้งกว่าเดิม”
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
