ทุกคนจำเหตุการณ์วันนั้นได้ไหมคะ? วันที่พื้นสั่นไหวแบบไม่ทันตั้งตัว บางคนอยู่ในห้องเรียน บางคนทำงานอยู่บนตึกสูง พร้อมกับคำถามในใจว่า “นี่เราบ้านหมุนอยู่คนเดียว หรือเกิดแผ่นดินไหวจริง ๆ?” “แล้วควรหลบใต้โต๊ะ หรือควรวิ่งออกจากอาคารล่ะ?”
ความไม่แน่นอนที่มาเร็ว รุนแรง และไม่มีใครเตรียมรับมือไว้ล่วงหน้า นั่นแหละค่ะ คือสิ่งที่ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด Chulalongkorn Business School ได้หยิบยกขึ้นมาอย่างเฉียบคมในเซสชัน Solving Marketing Earthquake กลยุทธ์รับมือแรงสั่นสะเทือนทางการตลาด จากงาน DSME 2025 ที่ผ่านมา เพื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในโลกของการตลาด ตอนนี้
เพราะทุกวันนี้ นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจ ต่างเผชิญกับแรงสั่นสะเทือนรูปแบบใหม่ ทั้งจากกฎการค้าที่เปลี่ยนแปลง พฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่เหมือนเดิม ไปจนถึงเครื่องมือและกลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ผล แต่เริ่มสั่นคลอนลงทุกที ไม่มีอะไรมั่นคงอีกต่อไป และเราอาจต้องกลับมาตั้งคำถามเดิมอีกครั้งว่า “จะอยู่เฉย ๆ หรือจะหาทางเอาตัวรอดท่ามกลางแรงสั่นสะเทือนนี้ให้ได้?”
ระเบียบโลกพัง กลยุทธ์เดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป ดร. เอกก์ ยกกรณีของ “โดนัลด์ ทรัมป์” ที่เมื่อก้าวขึ้นเป็นผู้นำสหรัฐ และทำในสิ่งที่ไม่มีใครกล้าทำมาก่อน นั่นคือ ตั้งกำแพงภาษี (Tariff) กับประเทศต่าง ๆ โดยไม่สนข้อตกลง WTO เปรียบเหมือนการเปลี่ยนกฎกลางสนามฟุตบอล ที่เคยเล่น 11 คน อยู่ดี ๆ กลายเป็นว่า “ฉันมีสิทธิขอ 40 คน และถ้าคุณอยากมาเตะกับฉัน ก็ต้องยอมกติกาใหม่นี้”
นี่คือภาพแทนของโลกธุรกิจยุคใหม่ ที่ “ผู้นำบางราย” เปลี่ยนกฎกลางเกม และบังคับให้ทุกคนต้องตามให้ทัน เปรียบเป็นสัญลักษณ์ว่า “ระเบียบโลกถูกทำลาย”
ผู้บริโภคก็เปลี่ยนแบบ “ไม่ทันตั้งตัว” แผ่นดินไหวอีกแบบที่น่ากลัวไม่แพ้กัน คือ “Earthquake ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ” ซึ่งเปลี่ยนเร็วเกินกว่าที่แบรนด์ส่วนใหญ่จะตั้งหลักได้
ตัวอย่างที่ชัดเจน คือ “ความสนใจของเด็กรุ่นใหม่” ที่เปลี่ยนเร็วระดับรายสัปดาห์ ถ้าถามทุกคนว่าเด็กสมัยนี้ดูการ์ตูนอะไรกัน ทุกคนจะนึกถึงเรื่องอะไรคะ?
เด็ก ๆ เจนนี้กำลังเสพ Italian Brain Rot การ์ตูนที่มีตัวละครประหลาดสุดครีเอทีฟ เช่น
Ballerina Cappuccina ตัวเป็นนักบัลเลต์ หัวเป็นแก้วกาแฟTralalero Tralala ฉลามใส่รองเท้าไนกี้สีฟ้าTung Tung Tung Sahur ตัวที่ถือไม้เบสบอล และใช้เสียง “ตุ่ง ตุ่ง ตุ่ง”
บางคนอาจจะขมวดคิ้วสงสัยใช่ไหมคะ ว่านี่คืออะไร… ถ้าคุณไม่รู้จักสิ่งเหล่านี้ เท่ากับว่าคุณไม่เข้าใจผู้บริโภครุ่นใหม่ซะแล้ว ยิ่งไปกว่านั้น แพลตฟอร์มหลักที่เด็กใช้ไม่ใช่ TikTok แต่คือ Roblox ซึ่งแบรนด์ใหญ่เริ่มเข้าไปทำตลาดกันแล้ว เช่น
Isuzu ให้เด็กขับรถใน Roblox มีผลต่อการตัดสินใจซื้อจริงของครอบครัวNike เป็นผู้สนับสนุนตัวละครในเกม ทำให้รองเท้าสีฟ้าที่ Tralalero Tralala ใส่ขายดีอย่างน่าอัศจรรย์
นี่แหละคือสัญญาณเตือนว่า ถ้าแบรนด์ยังรับมือไม่ไหวทั้งแรงสั่นสะเทือนระดับ Macro และ Micro โลกการตลาดต่อจากนี้ก็ไม่ต่างจาก “แผ่นดินไหว” ที่ต้องหาทางเอาตัวรอดให้ได้ค่ะ
Earthquake Marketing ต้องใช้กลยุทธ์เอาตัวรอดแบบในสงคราม ดร. เอกก์ หยิบงานวิจัยของ Prof. Mark De Rond จากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ซึ่งลงพื้นที่ใน “เขตสงคราม” เพื่อศึกษาว่าในสถานการณ์รุนแรงจริง ๆ นั้น คนทำการตลาดอย่างไรให้รอด และได้ผลจริง สรุปมาเป็น 3 กลยุทธ์สำคัญที่ใช้ได้ดีในวันที่โลกไม่แน่นอน ดังนี้ค่ะ
1. น้อยแต่มาก (Less is More) ในเศรษฐกิจแบบนี้ การ “ทำให้เล็กลง” อาจทรงพลังยิ่งกว่าการขยายให้ใหญ่ค่ะ ดร.เอกก์ชวนมองเรื่องนี้ผ่าน 2 มิติ คือ ตัวสินค้า และ การใช้งบ
สินค้าเล็ก แต่เข้าถึงกว้าง
คนยุคนี้ระวังการใช้เงินมากขึ้น ของชิ้นใหญ่จึงกลายเป็นภาระ ในขณะที่สินค้าเล็กแบบ “ตัดสินใจง่าย แบ่งใช้ได้ แชร์กันได้” กลับเติบโตเร็ว เช่น “ครีมซอง” ที่ยอดขายพุ่งจาก 20,000 → 50,000 ล้านบาท ใหญ่กว่าทั้งตลาดชูกำลังและชาเขียวรวมกันเสียอีก ตัวอย่างแบรนด์ “ศรีจันทร์ (Srichand)” ซึ่งสามารถผงาดขึ้นมาเป็น แบรนด์เครื่องสำอางอันดับ 1 ได้สำเร็จ ก็เพราะการรุกตลาดครีมซองอย่างจริงจังนั่นเอง
ใช้น้อย แต่ได้มาก ด้วยพลัง AI
จากที่เคยยิงแอดเองทุกขั้นตอน วันนี้ AI อย่าง Google Performance Max ช่วยจัดการให้หมด เราแค่ใส่เงินและคอนเทนต์เข้าไป มันจะเรียนรู้และปรับเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย ข้อความ และรูปแบบโฆษณาให้โดยอัตโนมัติ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด “คุณนอนไปเลย เดี๋ยวผลมันก็ออกเอง”
2. เงียบแต่ดัง (Silent but Loud) กลยุทธ์ที่ดู “เงียบ” แต่กระแทกใจได้แรงกว่าการโฆษณาใหญ่ นั่นคือ Mass Media → Personalized Ads ในยุคที่งบโฆษณาต้องใช้คุ้ม การยิงแอดแบบเจาะจง เช่นผ่าน Facebook Pixel หรือ Google Tag Manager ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ตรงจังหวะและแม่นยำกว่าการลง TV หรือบิลบอร์ดแบบเดิม ๆ จนบางครั้งก็แม่นชนิดที่ทำเราขนลุกจนเริ่มสงสัยว่า…นี่มันอ่านใจเราอยู่รึเปล่า?
ไม่เพียงเท่านี้ค่ะ อีกหนึ่งตัวอย่างนึงที่ชัดเจนมาก คือ Johnnie Walker ที่ปรับตัวกับการห้ามโฆษณาแอลกอฮอล์โดยตรง ด้วยการ “ถอดกล่อง” และใช้ “ป้ายที่คอขวด” บอกเรื่องความยั่งยืน แค่นี้ก็ทำให้คนหยิบมาถ่ายรูป แชร์ต่อ และพูดถึงแบรนด์ได้กว้างขวางโดยไม่ต้องโฆษณาเอง
3. ลึกแต่กว้าง (Deep but Wide) แทนที่จะทุ่มทรัพยากรลงตลาดใหญ่ ลองเริ่มจากกลุ่มเล็กที่เรารู้ลึกจริง ๆ ดีไหมคะ?
ตัวอย่างเช่น Natty Adventure บริษัททัวร์ในอยุธยาเลือกเจาะ “นักท่องเที่ยวพิการชาวเยอรมัน”
อีกกลุ่มที่ควรเจาะให้ลึก คือ Silver Age (วัย 50+) พวกเขามีพฤติกรรมชัด เช่น ใช้ LINE เยอะ ชอบแชร์ “สวัสดีวันจันทร์” และมีรสนิยมที่ต่างจากคนรุ่นใหม่ แม้แต่ฟอนต์มีหัว/ไม่มีหัวหรือทรงแว่นตาใหญ่/เล็ก ความชอบยังแตกต่างกันชัดเจนเลยค่ะ ซึ่งดร.เอกก์ก็ยกตัวอย่างเพจ Count Up ที่ใช้คำอย่าง “ลุกมาฮะ ฮ่ะ ไฮ้ แล้วไปร้องเพลงสุนทราภรณ์กัน” สื่อสารกับกลุ่มวัย 50+ ได้อย่างมีพลัง เพราะเข้าใจภาษาที่กลุ่มนี้อินจริง
เพราะงั้น วันนี้แค่รู้ว่า “ลูกค้าอยู่ที่ไหน” อาจไม่พอ ต้องรู้ด้วยว่า “พวกเขาเชื่ออะไร อินอะไร และพูดกันแบบไหน”
บทเรียนจาก “ไปรษณีย์ไทย” อีกหนึ่งเคสที่ ดร.เอกก์ เล่าไว้อย่างน่าสนใจคือเคสของไปรษณีย์ไทยค่ะ แม้หลายคนอาจมองว่า “ไปรษณีย์ไทย” เชยและไกลตัว แต่ความจริงแล้ว นี่คือองค์กรรัฐที่ปรับตัวไวเกินคาดค่ะ โดยเฉพาะล่าสุดที่กำลังเตรียมเปิดให้ “โหวต Miss Universe” ผ่านแพลตฟอร์มของตัวเอง
ไม่ใช่แค่ PR แบบฉาบฉวย แต่คือการแปลงฐานแฟนนางงามจากทั่วโลก อย่างฟิลิปปินส์ โคลอมเบีย เวเนซุเอลา ให้กลายเป็น “ผู้ใช้บริการของรัฐไทย” ผ่านแรงจูงใจอย่างการลุ้นเข้ารอบ 5 คนสุดท้าย ทำให้นี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นของภาพใหม่ของไปรษณีย์ไทย ที่ไม่ใช่แค่ส่งของ แต่เป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อผู้คนจากทั่วโลกเข้ากับระบบไทยอย่างแนบเนียน
สรุป Earthquake Marketing 3 กลยุทธ์การตลาดเอาตัวรอดในโลกไร้กติกาสุดท้ายนี้ ในวันที่หลายธุรกิจยังรอฟ้าหลังฝน หรือหวังว่าอะไรจะ “กลับมาเป็นเหมือนเดิม” อยากชวนทุกคนลองมองต่างออกไปนิดนึงค่ะ เพราะบางที โอกาสอาจไม่ได้อยู่ที่การ “ฟื้นตัว” จากอดีต แต่ซ่อนอยู่ในสิ่งที่ไม่คุ้นเคยมาก่อนเลยต่างหาก
ไม่ว่าจะเป็นฐานแฟนคลับจากอีกซีกโลก กลุ่มลูกค้าเล็กที่ใครไม่มอง หรือพฤติกรรมใหม่ ๆ ที่ดูงง ๆ แต่จริง ๆ แล้วคือสัญญาณของการเปลี่ยนโลก ถ้าเรากล้าพอจะเข้าใจและลงมือก่อน คนอื่นก็จะตามไม่ทันเราจริง ๆ ก็ได้
และถ้าใครกำลังรู้สึกว่าโลกหมุนเร็วเหลือเกิน จะทำอะไรก็ต้องไว ต้องหนัก ต้องแรงไปหมด ลองฟังคำเตือนใจจากดร.เทียม โชควัฒนา ที่ ดร.เอกก์ ทิ้งท้ายไว้ในงานนี้ ว่า “เร็ว ช้า หนัก เบา” อย่าคิดว่าเราต้องวิ่งเร็ว หรือทุ่มสุดตัวในทุกเรื่องเสมอไป แต่ให้รู้ว่า เรื่องไหนควรรีบ เรื่องไหนควรรอ เรื่องไหนต้องลงแรงเต็มที่ และเรื่องไหนควรค่อย ๆ ทำอย่างมีจังหวะ เพราะในวันที่โลกยังสั่นไหวอยู่ตลอดเวลา ความนิ่งรู้จังหวะ อาจเป็นทักษะที่ทำให้เรารอดได้นานกว่าใครก็ได้ค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
