เวลาลูกค้าหรือหัวหน้า หรือเพื่อนร่วมงานเดิมมาบอกคุณว่า ขอไอเดีย “อะไรก็ได้” หน่อย เชื่อได้เลยครับว่าคุณกำลังเจองานหนักแน่ เพราะเวลาใครบอกคุณว่า “อะไรก็ได้” ในความเป็นจริงแล้วมันไม่มีทางอะไรก็ได้หรอกครับ ฉะนั้นเราจะมาหาทางออกให้กับเรื่องนี้กันว่าเวลาใครบรีฟปากเปล่ามาว่า “อะไรก็ได้” เราจะใช้ 7 คำถามคมๆ ค่อยๆ ถามกลับไปให้ออกมาเป็น Marketing Brief ดีๆ ที่ตอบคำถามปัญหานั้นได้ตั้งแต่ต้นเลย
เพราะ “อะไรก็ได้” ที่ไม่เคยโอเคกับอะไรเลยสักอย่าง
เมื่อเวลาคุณคิดอะไรก็ได้ไปจริงๆ เชื่อเลยว่าคุณจะไม่มีถามถูกซื้อไอเดียได้โดยง่าย แถมส่วนใหญ่ยังถูกตีตกทั้งหมดด้วยคอมเมนต์ที่ว่า “แต่พี่ว่าอันนี้ยังไม่ได้” หรือ “แต่ผมว่าอันนี้ยังไม่ใช่” นั่นแหละครับคือช่วงเวลาที่บรีฟที่แท้จริงกำลังเริ่มคลี่คลายออกมา
ในความเป็นจริงแล้วคำว่า “อะไรก็ได้” แท้จริงแล้วมันคือการแอบขี้เกียจบรีฟหน่อยๆ ทั้งที่ในใจผู้พูดเองก็มีสิ่งที่ตัวเองอยากได้ และสิ่งที่ตัวเองไม่อยากได้อยู่ในใจ ครั้นจะให้เรามานั่งเดาทางเดาใจเองก็คงไม่เดินหน้าไปไหน ส่วนใหญ่ก็มักจบที่แก้งานสัก 3-4 รอบ ถึงจะเริ่มรู้ว่าตกลงแล้วไอเดียแบบไหนที่ได้จริงๆ กันแน่
แต่ถ้ามองอีกมุมนึงของความจริงที่หลายคนไม่ค่อยอยากยอมรับคือ บรีฟที่ดีไม่ได้เกิดจากคนบรีฟฝ่ายเดียว แต่เกิดจากการที่ทั้งสองฝั่งช่วยกันสร้างมันขึ้นมา ฝั่งการตลาดวันละตอนเองก็เคยเขียนมุมของคนบรีฟไว้ในบทความ บรีฟงานยังไงให้ไม่โดนด่าตามหลัง ซึ่งสรุปได้ว่าบรีฟที่ดีต้องบอก Background, Objective, Target และ Timeline ให้ครบ แต่ปัญหาในโลกจริงคือต่อให้ทุกคนรู้ว่าบรีฟสำคัญแค่ไหน คนที่บรีฟก็มักไม่มีเวลาหรือไม่ถนัดเรียบเรียงออกมาอยู่ดี
นั่นแปลว่าถ้าเรามัวแต่รอบรีฟดีๆ ลอยมาเอง เราอาจรอทั้งชีวิต(เหมือนรอคนรักดีๆ สักคน) ทางที่เร็วกว่าคือเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ จากคนที่นั่งรอรับบรีฟมาเป็นคนที่ตั้งคำถามเพื่อดึงบรีฟออกมาเอง และข้อดีที่หลายคนมองข้ามคือ คนที่เป็นฝ่ายถามมักจะเป็นคนที่คุมทิศทางงานทั้งหมดไว้ในมือไปด้วยในตัว
BRIEFED Framework: 7 ข้อ Marketing Brief ที่ดี ที่ได้จากการตั้งคำถามกลับ
ชุดคำถามด้านล่างนี้ผมเรียบเรียงขึ้นมาจากองค์ประกอบของ Marketing & Creative Brief แบบคลาสสิกที่วงการเอเจนซีใช้มานาน แล้วย่อให้เหลือเฉพาะข้อที่สำคัญจริงๆ เพื่อให้จำง่ายและนำไปใช้ได้จริง ผมจัดเรียงตัวอักษรนำของทั้ง 7 ข้อให้กลายเป็นคำว่า BRIEFED พอดีครับ
เพราะถ้าคุณถามครบทุกตัวอักษร ก็เท่ากับคุณได้รับการ briefed อย่างสมบูรณ์ พร้อมคิดงานต่อทันที จุดสำคัญคือไม่ต้องถามครบทั้ง 7 ข้อรวดเดียวเหมือนกรอกฟอร์มนะครับ ต้องค่อยๆ ถามตามจังหวะบทสนทนา แล้วจดสิ่งที่ได้กลับมาเรียบเรียงเป็นบรีฟทีหลังก็พอ (หรือจะเปิดโปรแกรมอัดเสียงไว้ก็ได้)
สรุปสั้นๆ ก่อนลงรายละเอียด BRIEFED Framework ทั้ง 7 ข้อ Brief ที่ดี ประกอบด้วย B – Background เหตุผลทางธุรกิจที่ทำให้งานนี้เกิดขึ้น, R – Result ตัวชี้วัดความสำเร็จที่เป็นตัวเลข, I – Individual กลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง, E – Essence แก่นสารหลักที่อยากให้คนจำ, F – Finish Line ปลายทางที่อยากให้คนทำต่อ, E – Exclusions ข้อห้ามข้อบังคับและน้ำเสียง และ D – Delivery งบประมาณ เวลา และช่องทาง โดยแต่ละข้อมาจากคำถามที่เราถามกลับไปดังนี้
B – Background: งานนี้เกิดขึ้นมาเพราะอะไร
นี่คือคำถามที่สำคัญที่สุดใน Brief และเป็นข้อที่คนชอบลืมถามมากที่สุดด้วยครับ เพราะคนเราชอบรีบกระโดดไปที่ทำอะไร ก่อนจะเข้าใจว่าทำไปทำไม ลองถามว่าปัญหาทางธุรกิจที่อยากแก้คืออะไร เช่น ยอดตก ลูกค้าใหม่ไม่เข้า หรือคนรุ่นใหม่ไม่รู้จักแบรนด์ และทำไมถึงต้องทำตอนนี้
สมมติว่าแบรนด์สกินแคร์เดินมาบอกว่าอยากได้คลิปรีวิวสินค้าสักตัว ถ้าเรารับมาทำเลยก็จะได้คลิปรีวิวสวยๆ ทั่วไปส่งให้ลูกค้า แต่พอถามว่างานนี้เกิดขึ้นเพราะอะไร แล้วได้คำตอบสมมติว่าเป็นยอดขายเริ่มตกเพราะมีคู่แข่งราคาถูกกว่าเข้ามาในตลาด โจทย์จริงก็เปลี่ยนทันที จากการทำคลิปรีวิว กลายเป็นการสื่อสารว่าทำไมของเราถึงคุ้มกว่าแม้ราคาสูงกว่า เห็นไหมครับว่าคำตอบของข้อนี้คือเข็มทิศของทั้งงาน ถ้าตอบไม่ได้แปลว่างานนี้อาจยังไม่ควรเริ่มด้วยซ้ำ
R – Result: ถ้างานนี้สำเร็จ เราจะวัดจากอะไร
หลายบรีฟตั้งเป้าแบบลอยๆ ว่าอยากให้คนรู้จักมากขึ้นซึ่งวัดไม่ได้และเถียงกันไม่จบ หน้าที่ของคำถามนี้คือบังคับให้เป้าหมายแปลงร่างเป็นตัวเลขที่จับต้องได้ ว่าเราอยากได้ Awareness, Engagement หรือยอดขายกันแน่
เช่น ร้านอาหารที่กำลังจะเปิดสาขาใหม่บอกว่าอยากให้คนรู้จักสาขาใหม่ คำว่ารู้จักนี่แหละที่อันตราย เพราะวัดยังไงก็ได้ พอถามต่อว่าสำเร็จจะวัดจากอะไร อาจได้คำตอบที่ชัดขึ้นเช่นว่าอยากให้สัปดาห์แรกมีลูกค้าเดินเข้าสาขาใหม่เต็มทุกโต๊ะช่วงเย็น พอมี Objective ที่เป็นตัวเลขแบบนี้ การคิดงานต่อก็ง่ายขึ้นทันที เพราะเรารู้แล้วว่ากำลังวิ่งไปที่เส้นชัยเส้นไหน คอนเทนต์ที่คิดก็จะเน้นกระตุ้นให้คนแถวนั้นแวะมาลองในวันเปิด ไม่ใช่แค่ทำให้สวยไว้ก่อน
I – Individual: เรากำลังพูดกับใคร
ถ้าคำตอบที่ได้คือทุกคน ให้รู้เลยว่าบรีฟนี้นรกมากครับ เพราะการพูดกับทุกคนคือการไม่ได้พูดกับใครเลย ลองถามให้ลึกลงไปกว่าเพศ หรืออายุ ถามว่ากลุ่มเป้าหมายตอนนี้ใช้ชีวิตยังไง เจอปัญหาอะไรอยู่ และตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลแบบไหน
ตัวอย่างที่เห็นบ่อยคือแบรนด์ประกันที่บอกว่าเอาให้ครอบคลุมทุกคนเลย เพราะใครๆ ก็ต้องการประกัน แต่พอลองบีบให้แคบลงอาจเจอว่าคนที่ซื้อง่ายที่สุดจริงๆ คือพ่อแม่มือใหม่ที่เพิ่งมีลูกคนแรกและกำลังกังวลเรื่องค่ารักษาพยาบาลในอนาคต พอภาพคนที่เราจะคุยด้วยชัดขนาดนี้ ทั้งไอเดีย ทั้งภาพ ทั้งน้ำเสียงของงานจะคมขึ้นทันที เพราะการพูดกับพ่อแม่มือใหม่ใช้คนละวิธีกับการพูดกับวัยเกษียณอยู่แล้ว
E – Essence: อยากให้คนเห็นแล้วจำอะไรกลับไปแค่อย่างเดียว
คำถามนี้คือหัวใจของ Single-Minded Proposition หรือการเลือกสื่อสารแก่นเดียวที่อยากให้คนจำ ซึ่งเป็นหลักคลาสสิกของวงการโฆษณา ถ้าหัวหน้าหรือลูกค้าอยากยัดทุกอย่างลงไปในงานชิ้นเดียว ผลที่ได้คือคนดูจะจำไม่ได้สักอย่าง
ลองนึกถึงแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า EV ที่อยากบอกทั้งวิ่งได้ไกล ทั้งชาร์จเร็ว ทั้งราคาคุ้ม ทั้งปลอดภัยที่สุด ในคลิปเดียว สุดท้ายคนดูจะไม่จำอะไรเลยเพราะข้อมูลมันท่วม หน้าที่ของเราคือช่วยเขาเลือกว่าถ้าได้พูดแค่เรื่องเดียวอยากให้คนจำอะไร อาจจะเหลือแค่ชาร์จ 15 นาที วิ่งได้ทั้งวัน ซึ่งพอมีแก่นเดียวแบบนี้ทุกองค์ประกอบของงานก็จะโฟกัสไปทางเดียวกันหมด แทนที่จะปังก็จะไม่กลายเป็นพังเพราะเล่าเยอะเกินไป
F – Finish Line: เห็นแล้วอยากให้เขาทำอะไรต่อ
งานการตลาดทุกชิ้นควรมีปลายทางว่าอยากให้คนที่เห็นลงมือทำอะไร กดเข้าเว็บ ทักแชต กดสั่งซื้อ หรือแค่จำชื่อแบรนด์ไว้เฉยๆ ก็ได้ คำถามนี้สำคัญเพราะมันโยงกลับไปที่ R – Result ที่เราตั้งไว้โดยตรง
ตัวอย่างที่เจ็บปวดที่สุดคือ SME ที่ขายของออนไลน์ทำคลิปสวยมาก ยอดวิวถล่มทลาย แต่ในคลิปและแคปชันไม่มีบอกเลยว่าจะซื้อได้ที่ไหน คนดูสนุกแล้วก็เลื่อนผ่านไป ยอดขายเลยไม่ขยับสักนิด ถ้าถามตั้งแต่แรกว่าอยากให้คนเห็นแล้วทำอะไรต่อ เราก็จะรู้ว่าต้องใส่ปุ่มทักไลน์หรือลิงก์สั่งซื้อให้ชัด เพราะถ้าอยากได้ยอดขายแต่ปลายทางของงานไม่มีทางให้กดซื้อ งานนั้นก็จะสวยฟรีโดยไม่สร้างผลลัพธ์อะไรเลยครับ
E – Exclusions: มีอะไรที่ห้ามแตะ หรือต้องมีแน่ๆ บ้าง
ข้อนี้คือการเก็บกวาดกับดักที่มองไม่เห็นครับ ลองถามว่ามีข้อกำหนดของแบรนด์ Brand Guideline เรื่องสี โลโก้ คำที่ห้ามใช้ หรือข้อกฎหมายที่ต้องระวังไหม และที่ขาดไม่ได้คือถามถึงน้ำเสียง Tone ว่าอยากได้แบบสนุก จริงจัง หรือพรีเมียม
ยกตัวอย่างเคสที่เกือบพังบ่อยๆ คือเราคิดงานสนุกมาเต็มที่ ใช้มุกล้อเลียนได้ใจวัยรุ่น แต่พอส่งไปถึงลูกค้ากลับโดนตีกลับเพราะแบรนด์เป็นสายการเงินที่ต้องดูน่าเชื่อถือ ห้ามเล่นมุกแบบนั้นเด็ดขาด ปัญหานี้ป้องกันได้ง่ายๆ แค่ถามตั้งแต่แรก วิธีที่ได้ผลที่สุดคือขอตัวอย่างงานเก่าที่เขาเคยชอบมาดูสัก 1-2 ชิ้น เพราะภาพหนึ่งภาพมักบอกน้ำเสียงที่เขาต้องการได้ดีกว่าคำอธิบายยาวเป็นย่อหน้าครับ
D – Delivery: งบเท่าไหร่ ส่งเมื่อไหร่ ลงที่ไหน
สามอย่างนี้คือกรอบความเป็นจริงที่ตัดไอเดียเพ้อฝันออกไปได้ตั้งแต่ต้น เพราะไอเดียถ่ายหนังโฆษณากับงบทำโพสต์เดียวมันคนละโลกกัน ถามให้ชัดว่างบประมาณราวเท่าไหร่ ต้องการงานวันไหน และจะเอาไปลงช่องทางอะไร
สมมติว่าทีมนั่งปั้นไอเดียใหญ่โตที่ต้องถ่ายทำ 3 วัน มีพรีเซนเตอร์ มีโลเคชัน พอเสนอไปถึงรู้ว่าจริงๆ งบพอแค่ทำภาพนิ่ง 5 โพสต์ แถมต้องส่งพรุ่งนี้ และลงแค่ TikTok อย่างเดียว เวลาและแรงที่ทุ่มไปก็สูญเปล่าทันที ถ้ารู้กรอบสามข้อนี้ตั้งแต่ต้นเราจะคิดงานที่ทำได้จริงในงบและเวลาที่มี แถมคอนเทนต์สำหรับ TikTok กับ YouTube ก็ต้องคิดต่างกันตั้งแต่แรกอยู่แล้ว รู้ช่องทางก่อนจึงช่วยให้ไม่ต้องมารื้อไอเดียทำใหม่ทีหลังครับ
ลองดูตัวอย่างว่า 7 คำถามนี้เปลี่ยนบรีฟได้ยังไงเมื่อใช้พร้อมกัน
สมมติว่าเจ้าของร้านกาแฟเดินมาบอกว่าอยากได้โพสต์โปรโมทเมนูใหม่ เอาอะไรก็ได้ให้มันปังๆ หน่อย ถ้าเรารับมาแล้วทำเลยเราก็ต้องเดาเองหมดว่าปังของเขาคืออะไร แล้วก็มีลุ้นโดนตีกลับ
แต่ถ้าเราถามตาม 7 คำถาม เราอาจได้ความจริงว่าเมนูใหม่คือเค้กราคาสูงที่อยากดึงลูกค้าวัยทำงานช่วงบ่ายเพราะช่วงนั้นร้านเงียบ ความสำเร็จวัดจากยอดขายเค้กช่วงบ่าย 2 ถึง 5 โมง สิ่งที่อยากให้คนจำคือเค้กชิ้นนี้คือรางวัลให้ตัวเองหลังประชุมเหนื่อยๆ และอยากให้คนแคปโพสต์ไปชวนเพื่อนมานั่งทำงานต่อที่ร้าน เห็นไหมครับว่าจากคำว่าอะไรก็ได้พอผ่านคำถามไม่กี่ข้อ มันกลายเป็นโจทย์ที่คมจนแทบจะคิดคอนเทนต์ออกมาได้เองทันที
นี่คือเหตุผลที่ Brief ที่คมมักนำไปสู่ Idea ที่คมเสมอ ลองดูในบทความ รวมเคส Creative Effectiveness จะเห็นว่าแคมเปญระดับโลกอย่าง Dropbox ที่ให้พื้นที่เก็บไฟล์เพิ่มเมื่อชวนเพื่อนจนผู้ใช้โตขึ้นถึง 3,900% ในเวลา 15 เดือน ล้วนเริ่มจาก Brief สั้นๆ ที่ระบุปัญหาและ Insight ไว้ชัดเจน ก่อนจะกลายเป็น Idea ที่ทุกคนจำได้ทั้งนั้น
เช็คลิสต์ BRIEFED Framework พกไปใช้ได้เลย
เพื่อให้เอาไปใช้ได้จริงโดยไม่ต้องเลื่อนกลับมาอ่านทีละข้อ ผมสรุป BRIEFED Framework ทั้ง 7 ข้อ Brief ที่ดี ไว้เป็นเช็คลิสต์สั้นๆ ข้างล่างนี้ครับ เวลาคุยงานกับหัวหน้าหรือลูกค้าก็ค่อยๆ ทยอยถามแล้วติ๊กไปทีละข้อ พอครบทั้ง 7 ตัวอักษรก็เท่ากับได้บรีฟที่พร้อมคิดงานต่อทันที
✓ BRIEFED คำถามที่ถามกลับ สิ่งที่ต้องได้กลับมา ☐ B – Background งานนี้เกิดขึ้นเพราะอะไร ปัญหาทางธุรกิจที่อยากแก้ และทำไมต้องทำตอนนี้ ☐ R – Result ถ้าสำเร็จ จะวัดจากอะไร ตัวเลขที่จับต้องได้ ไม่ใช่ให้คนรู้จักลอยๆ ☐ I – Individual เรากำลังพูดกับใคร คนเฉพาะกลุ่ม ลึกกว่าเพศและอายุ ห้ามตอบว่าทุกคน ☐ E – Essence อยากให้จำกลับไปแค่อย่างเดียวคืออะไร แก่นเดียวที่อยากให้คนจำ ไม่ใช่ยัดทุกอย่าง ☐ F – Finish Line เห็นแล้วอยากให้เขาทำอะไรต่อ Action ปลายทาง ที่โยงกลับไปที่ Result ☐ E – Exclusions มีอะไรห้ามแตะ หรือต้องมีแน่ๆ Brand Guideline ข้อกฎหมาย น้ำเสียง และงานตัวอย่างที่เคยชอบ ☐ D – Delivery งบเท่าไหร่ ส่งเมื่อไหร่ ลงที่ไหน กรอบความเป็นจริงที่ตัดไอเดียเกินตัวออกได้ตั้งแต่ต้น
เคล็ดลับการถามที่ไม่ทำให้หัวหน้าหรือลูกค้าหมั่นไส้
ปัญหาที่หลายคนกลัวคือถ้ายิงคำถามรัวๆ 7 ข้อใส่หัวหน้าเดี๋ยวจะโดนมองว่าเรื่องมากหรือทำงานไม่เป็น ซึ่งตรงนี้สำคัญมาก เพราะวิธีถามมีผลพอๆ กับตัวคำถามเลย ประเด็นสำคัญคือการวางกรอบให้เขารู้สึกว่าเราถามเพื่อทำให้งานตรงใจเขาเร็วขึ้น ไม่ใช่ถามเพื่อเอาตัวรอด หรือโยนภาระงานกลับไปที่เขา(แม้จะเป็นแบบนั้นก็ตาม)
เทคนิคแรกคืออย่าถามแบบสอบสวนครับ แต่ขึ้นต้นด้วยเจตนาที่ดี เช่น ผมอยากคิดไอเดียให้ตรงใจพี่ตั้งแต่แรก ขอถามเพิ่มอีกนิดนะครับ เทคนิคที่สองคือทยอยถามทีละ 2-3 ข้อตามจังหวะคุยงาน ไม่ใช่ยื่นแบบฟอร์มให้กรอก และเทคนิคที่ได้ผลที่สุดคือ หลังคุยเสร็จให้สรุปความเข้าใจกลับไปเป็นบรีฟสั้นๆ แล้วถามว่า ผมเข้าใจแบบนี้ถูกไหมครับ เพราะการให้เขาแค่กดยืนยันมันง่ายกว่าให้เขานั่งเขียนเองเยอะ
ถ้าใครรู้สึกว่าการเรียบเรียงบรีฟทีหลังยังเป็นภาระ ลองใช้ AI ช่วยร่างก็ได้นะครับ อย่างในบทความ 25 เทคนิค Prompt for Marketing ด้วย ChatGPT ก็มีตัวอย่างการสั่งให้ ChatGPT ช่วยขึ้นโครง Creative Brief จากข้อมูลดิบที่เราถามมาได้ ทำให้เราเอาเวลาไปโฟกัสกับการคิดงานจริงๆ แทน
สรุปทักษะที่แท้จริงไม่ใช่การรอบรีฟ แต่คือการตั้งคำถาม
ถ้ามองให้ลึกจริงๆ สิ่งที่แยกคนที่ทำงานเก่งออกจากคนทำงานทั่วไปคือ คนเก่งจะไม่รอให้ได้บรีฟที่ดีแล้วค่อยลงมือทำ ลงมือทำ หรือลุยคิดไปเลยโดยไม่ถาม แต่มันคือความสามารถในการเปลี่ยนคำว่าอะไรก็ได้ที่กำกวม ให้กลายเป็นโจทย์ที่คมพอจะลงมือทำงานได้โดยไม่เสียเวลา ด้วยคำถามที่ถูกข้อในตอนที่ถูกจังหวะ
วิธีที่เคยใช้ได้อย่างนั่งรอรับบรีฟดีๆ ลอยมาเองกลายเป็นวิธีที่ทำให้เราตกเป็นฝ่ายตั้งรับและโดนตำหนิอยู่เรื่อยไป การพลิกบทบาทมาเป็นคนถามต่างหากที่ทำให้เรากลายเป็นคนกำหนดเกมครับ เพราะคนที่ตั้งคำถามได้คมที่สุด มักจะเป็นคนที่คุมความคิดของทั้งโปรเจกต์ไว้ในมือไปโดยปริยาย
ดังนั้นคำถามที่อยากฝากไว้ ครั้งหน้าที่ได้ยินคำว่าเอาอะไรก็ได้ คุณจะเลือกก้มหน้าเดางานไปเงียบๆ หรือจะหยิบ 7 คำถามนี้ขึ้นมาถามกลับ เพราะทักษะการตั้งคำถามนี่แหละที่จะทำให้คุณมีค่ามากขึ้นในทุกโปรเจกต์อย่างแน่นอนครับ
