สวัสดีนักการตลาดและนักอ่านทุก ๆ คนครับ บทความนี้ผมจะพามาทำความรู้จักกับอีกหนึ่ง Bias Effect ต่อจาก IKEA Effect และ Identifiable Victim Effect ซึ่ง Bias Effect ที่ผมอยากที่จะนำมาแชร์ให้ทุก ๆ คนได้อ่านกันในครั้งนี้คือ Halo Effect ครับ Halo Effect คือ อะไร และสามารถนำมาใช้กับการตลาดได้อย่างไร บทความนี้จะพาไปเจาะลึกกันครับ
Halo Effect คือ
Halo Effect คือความเอนเอียงทางทัศนคติทางความคิดที่ทำให้การรับรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะเฉพาะบางอย่างมีผลต่อการประเมินภาพรวมของบุคคลนั้น ๆ ครับ โดยทั่วไปแล้วหากเรามีความประทับใจในบุคคล เช่นเราคิดว่าเค้าเขาเป็นคนดี Halo Effect ทำให้เราอาจจะเชื่อว่าคุณลักษณะอื่น ๆ ของเขาก็มีลักษณะดีเช่นกัน เช่นหากเราคิดว่าเค้าเป็นคนดี ดังนั้นเค้าน่าจะฉลาดด้วยอะไรประมาณนี้ครับ เพราะฉะนั้นในสังคมเราจึงให้ความสำคัญกับ First impression มาก ๆ
ซึ่งความเอนเอียงแบบนี้สามารถทำให้การประเมินบุคคลหรือสิ่งต่าง ๆ มีแนวโน้มที่จะประเมินไปในทิศทางเดียวกันกับคุณลักษณะหนึ่งที่โดดเด่น
ยกตัวอย่างหนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดของ Halo Effect ก็คือในวงการบันเทิงครับ คนมักจะมองว่าดาราหรือคนดังมีเสน่ห์ ประสบความสำเร็จ และมักจะเป็นคนที่มีความสามารถ ซึ่งทำให้คนทั่วไปมองพวกเค้าในด้านดีและเชื่อว่าพวกเขาเป็นคนฉลาด มีความเป็นมิตร และมีอารมณ์ขันด้วยครับ ซึ่งอาจจะจริง หรือไม่จริงก็ตามแต่ แต่ Halo Effect ทำให้เราคิดแบบนั้นไปแล้ว
History Halo Effect ความเป็นมาของฮาโลเอฟเฟค
นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน Frederick L. Wells เป็นผู้ที่ค้นพบ Halo Effect ครั้งแรกในปี 1907 ในการศึกษาเกี่ยวกับการประเมินคุณภาพทางวรรณกรรมของผู้เขียน
นอกจากนี้ ในบทความชื่อ “A Constant Error in Psychological Ratings” ของนักจิตวิทยา Edward Thorndike ได้ทดสอบแนวคิดนี้โดยการให้เจ้าหน้าที่ทหารสองคนประเมินทหารระดับรอง ๆ โดยใช้เกณฑ์ต่าง ๆ เช่น ความฉลาด ลักษณะทางกายภาพ ความเป็นผู้นำ และคุณลักษณะส่วนบุคคลเช่น ความซื่อสัตย์และการร่วมมือ
ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าคะแนนที่สูงในคุณลักษณะหนึ่งมักจะสัมพันธ์กับคะแนนที่สูงในคุณลักษณะอื่น ในขณะที่คะแนนที่ต่ำในคุณลักษณะหนึ่งก็มักจะนำไปสู่คะแนนที่ต่ำในคุณลักษณะอื่นเช่นกัน เช่น ภาวะผู้นำสัมพันธ์กับความฉลาด
ผลกระทบของ Halo Effect
Education – ด้านการศึกษา
มีงานวิจัยพบว่า Halo Effect สามารถส่งผลต่อการเรียนและการปฏิบัติของครูต่อนักเรียนได้ครับ มีการศึกษาหนึ่งพบว่าครูมีแนวโน้มที่จะมีความคาดหวังที่ดีขึ้นต่อนักเรียนที่ถูกมองว่าสวยหรือหล่อเป็นพิเศษ
มากไปกว่านั้นการศึกษาบางชิ้นพบว่าความสวยหรือหล่อของนักเรียนสามารถส่งผลต่อการให้คะแนนของครูในห้องเรียนได้ นักเรียนที่ถูกมองว่าสวยหรือหล่อมักได้รับคะแนนที่สูงกว่าเมื่อครูเห็นภาพของพวกเขา ในขณะที่การเรียนออนไลน์ที่ครูไม่เห็นภาพนักเรียน นักเรียนเหล่านั้นมักได้คะแนนต่ำลงครับ
Working – ด้านการทำงาน
หัวหน้างานอาจให้คะแนนพนักงานตามทัศนคติที่ดีมากกว่าทักษะที่แท้จริง มีการศึกษาหนึ่งพบว่าพนักงานที่มีลักษณะภายนอกดีจะได้รับทิปมากกว่าพนักงานที่มีลักษณะไม่ดี นอกจากนี้ยังพบว่าพนักงานที่มีลักษณะดีจะได้รับรายได้สูงกว่าพนักงานที่ไม่ค่อยมีลักษณะที่ดี
Marketing – ด้านการตลาด
มาในด้านการตลาดบ้างครับ ในการตลาด Halo Effect มักจะเป็นเทคนิคที่ถูกใช้เพื่อสร้างความประทับใจในทางบวกให้กับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการใช้ดาราหรือคนดังเป็นโฆษกสำหรับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์
เมื่อมีดาราหรือคนดังมาเป็นโฆษกให้กับผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคมักจะเชื่อมโยงความนิยมและความรู้สึกเชิงบวกที่มีต่อดาราหรือคนดังนั้นกับผลิตภัณฑ์เอง เช่น หากดาราเป็นที่รู้จักว่ามีความสนุกสนาน เป็นมิตร และมีเสน่ห์ ผลิตภัณฑ์ที่เขาหรือเธอเป็นโฆษกก็อาจได้รับภาพลักษณ์ที่คล้ายคลึงกันครับ
นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังมองว่าผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองจากดาราหรือคนดัง จะมีคุณภาพและความน่าเชื่อถือมากกว่า อาจเกิดจากความเชื่อว่าดาราเหล่านั้นจะไม่สนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดีหรือไม่มีคุณภาพ ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีโฆษกเป็นดาราในระดับที่สูงขึ้นครับ
Reverse Halo Effect ผลกระทบแบบกลับด้าน
ทีนี้ลองมาดู Reverse Halo Effect ผลกระทบ Halo Effect แบบกลับด้านกันครับ หรือที่เรียกว่า Horn effect เป็นความเอนเอียงทางความคิดที่เกิดขึ้นเมื่อความรู้สึกเชิงลบเกี่ยวกับบุคคลหนึ่งส่งผลต่อการประเมินคุณลักษณะอื่น ๆ ของ บุคคลนั้น
ซึ่ง Halo Effect หาเรามองว่าคน ๆ นั้นดีอย่างใดอย่างหนึ่ง อย่างอื่นเค้าก็จะดีไปด้วย ทางกลับกัน Horn effect หากเรามองว่าคน ๆ นั้นแย่อย่างใดอย่างหนึ่ง อย่างอื่นก็จะแย่ไปด้วย
ซึ่งการประเมินแบบนี้อาจนำไปสู่การตัดสินเชิงลบอย่างไม่ยุติธรรมครับ ตัวอย่างเช่น หากมองว่าบุคคลหนึ่งมีลักษณะทางกายภาพที่ไม่น่าดึงดูด ก็อาจคิดว่าเขามีคุณลักษณะอื่นที่ไม่น่าดึงดูดด้วยเช่นกัน
Halo Effect และ Horn effect มีผลกระทบต่อการตัดสินใจของเราในหลายบริบท ฉะนั้นการทำความเข้าใจและตระหนักถึงความเอนเอียงนี้สามารถช่วยให้เราประเมินและตัดสินใจได้อย่างมีเหตุผลและยุติธรรมมากขึ้น ความรู้สึกแรกและการประทับใจมีความสำคัญ แต่มันอาจนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาดได้หากเราไม่ตระหนักถึงผลกระทบของ Halo Effect และ Horn effect ครับ
5 Idea การนำ Halo Effect ไปใช้สำหรับ Marketer
- การใช้ดาราหรือคนดังเป็น Brand ambassador : การเลือกใช้ดาราหรือคนดังที่มีชื่อเสียงและได้รับความนิยมเพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ ช่วยสร้างความเชื่อมโยงในแง่บวกกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอ และลูกค้าจะคิดว่าแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ใกล้เคียงกับ Brand ambassador
- การออกแบบ Packaging ที่น่าดึงดูด: บรรจุภัณฑ์ที่สวยงามและมีสไตล์สามารถสร้าง First impression ที่ดีและส่งผลต่อความรู้สึกของลูกค้าเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ภายใน
- การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูดีและมีเสน่ห์: การนำเสนอมูลค่าของแบรนด์ผ่านภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและน่าสนใจจะทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์นั้นมีคุณภาพสูง
- การใช้สถานที่ที่มีชื่อเสียงสำหรับกิจกรรมทางการตลาด: การจัดกิจกรรมหรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในสถานที่ที่มีชื่อเสียงหรือหรูหรา ช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
- Collab กับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง: การร่วมมือกับแบรนด์อื่นที่มีชื่อเสียงและได้รับความนิยมสามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ
สรุป Halo Effect
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: the person who has a light shining on his head, has people admiring him, too much.)
Halo Effect คือความเอนเอียงทางความคิดที่เกิดขึ้นเมื่อการรับรู้ในคุณลักษณะหนึ่งของบุคคล ส่งผลให้เราประเมินคุณลักษณะอื่น ๆ ในเชิงบวกเช่นกัน ตัวอย่างเช่น หากเราคิดว่าคน ๆ หนึ่งเป็นคนดี เราอาจคิดว่าเขามีคุณลักษณะอื่น ๆ ที่ดีตามไปด้วย
Halo Effect มีผลในหลายด้านเช่น:
- ในการศึกษา ครูอาจมีความคาดหวังที่ดีขึ้นต่อนักเรียนที่ดูดี และอาจให้คะแนนสูงขึ้น
- ในที่ทำงาน หัวหน้างานอาจให้คะแนนพนักงานตามทัศนคติที่ดีมากกว่าทักษะจริง
- ในการตลาด ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ดาราเป็นโฆษกมักจะได้รับความเชื่อถือมากขึ้น
ในทางกลับกัน Reverse Halo Effect หรือ Horn effect คือการที่ความรู้สึกเชิงลบต่อบุคคลหนึ่งทำให้เราประเมินคุณลักษณะอื่น ๆ ในเชิงลบไปด้วย เช่น หากเราคิดว่าคน ๆ หนึ่งดูไม่น่าดึงดูด เราอาจคิดว่าเขามีคุณลักษณะอื่นที่ไม่ดีตามไปด้วย
การเข้าใจ Halo Effect และ Horn effect ช่วยให้เราตระหนักถึงความเอนเอียงทางความคิดและสามารถตัดสินใจอย่างเป็นกลางและยุติธรรมมากขึ้น
Source Source
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
ไหน ๆ ก็เล่าถึงเรื่อง Bias Effect กันแล้ว อยากจะแนะนำให้ทุกคนมารู้จักกับ Bias Effect อีกสัก 2 ตัวกันครับ
