ทุกคนจำโฆษณาล่าสุดที่ตัวเองดูได้ไหมครับ จากยุคที่เราตื่นเต้นกับโฆษณาทีวี ตอนนี้กลับมีทั้งแคมเปญไวรัล, อีเวนต์สุดปัง, Live ขายของรัว ๆ ไปจนถึงคอนเทนต์จาก AI ที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในสนามรบนี้เต็มไปหมด ความท้าทายเลยไม่ใช่แค่การทำโฆษณาให้ “ดี” แต่คือ “จะปรับยังไงให้รอดและปัง” ในยุคนี้ต่างหาก และนี่คือโจทย์ใหญ่ที่ คุณพงษ์ปิติ ผาสุขยืด Founder และ CEO จาก Ad Addictth ชวนให้เรามาหาคำตอบกันในเซสชัน “Advertising in 2030” จากงาน CTC2025
ในบทความนี้จะพาทุกคนไปย้อนดูวิวัฒนาการของวงการโฆษณาตลอด 15 ปีที่ผ่านมา เพื่อหาคำตอบว่าอีก 5 ปีข้างหน้าเราจะเจอกับอะไร พร้อมเจาะลึก “7E” ที่เป็นเหมือนอาวุธสำคัญให้แบรนด์ไม่ใช่แค่รอด แต่เติบโตได้อย่างยั่งยืนในโลกอนาคตครับ
ย้อนรอยวิวัฒนาการโฆษณา บทเรียนจาก 4 ยุคแห่งการเปลี่ยนแปลง ยุค 2010: The Digital Awakening – การเข้ามาของโลกดิจิทัล ยุคนี้คือจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เลยครับ สื่อดิจิทัลเริ่มเข้ามามีบทบาทแบบจริงจังมากขึ้น อย่าง Facebook ก็กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ทุกคนเริ่มเล่น ส่วน Instagram ก็เพิ่งถือกำเนิดขึ้น
แต่พฤติกรรมคนส่วนใหญ่ยังติดอยู่กับจอคอมพิวเตอร์ มือถือยังไม่ใช่อุปกรณ์หลัก ทำให้เว็บบอร์ดในตำนานอย่าง Pantip ยังคงเป็นที่นิยมในตอนนั้น
ต้องบอกว่ายุคนั้นสื่อหลักอย่างทีวี วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ก็ยังเป็นที่นิยมของวงการโฆษณา และการสื่อสารยังเป็นแบบ Mass คือหว่านไปให้คนหมู่มาก แม้จะมีโซเชียลมีเดีย แต่ก็เป็นแค่ส่วนเสริมที่ยังไม่ได้เปลี่ยนเกมขนาดนั้น
ยุค 2015: Mobile First – โลกทั้งใบย้ายมาอยู่ในมือถือ แค่ 5 ปี โลกก็เปลี่ยนไปแบบที่เราแทบจะจำไม่ได้ สมาร์ทโฟนกลายเป็นอวัยวะที่ 33 ของเราไปแล้ว พฤติกรรมการเสพสื่อย้ายจากจอคอมมาอยู่บนจอมือถือเต็มรูปแบบ การมาของ Snapchat และ IG Stories ได้ปฏิวัติวงการด้วยวิดีโอสั้นแนวตั้ง ทำให้เราคุ้นเคยกับการเสพคอนเทนต์ที่เร็วและสั้นมากขึ้น
ซึ่งในยุคนี้เองที่คำว่า “Viral Video” กลายเป็นเป้าหมายของนักการตลาด ทำให้แบรนด์ต่างแข่งกันปั้นเรื่องเล่าโดน ๆ เพื่อให้เกิดยอดแชร์เป็นล้าน ขณะเดียวกัน Shopee ก็เปิดตัวในไทย เปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ไปตลอดกาล ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นคนเลือกและคัดกรองสื่อด้วยตัวเองของจริง
ยุค 2020: The Influencer Boom – ยุคทองของ Content Creators โลกเดินทางมาถึงยุคที่ “คน” มีอิทธิพลมากกว่า “สื่อ” แบบเต็มตัว เราเปลี่ยนจากการตามเพจข่าว มาตามไลฟ์สไตล์ของ Influencer และ Creator ที่เรารู้สึกอินด้วยแทน ทำให้ Influencer Marketing กลายเป็นกลยุทธ์ที่ขาดไม่ได้เลย จนเกิดคำว่า “Micro-influencer” ที่พิสูจน์ให้เห็นว่าอิทธิพลไม่ได้วัดกันที่ตัวเลขผู้ติดตาม แต่อยู่ที่ความน่าเชื่อถือและความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง
ขณะเดียวกัน COVID-19 ก็กลายเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาชั้นดีที่ทำให้โลกออนไลน์โตแบบก้าวกระโดด และเป็นช่วงแจ้งเกิดของ TikTok ที่เปลี่ยนจากแพลตฟอร์มเฉพาะกลุ่มกลายเป็นกระแสหลักที่ไม่มีใครหนีพ้น
และแล้วเราก็มาถึงยุคปัจจุบัน! ยุคที่ทุกอย่างถูกขับเคลื่อนด้วย “Short-Form Content” โดยมี TikTok เป็นผู้นำเกมตัวจริง ที่มาแรงจนสามารถแซงหน้า YouTube ขึ้นเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมอันดับ 3 ในไทยไปแล้ว
TikTok ได้เปลี่ยนวิธีคิดในการทำธุรกิจไปเลยครับ กลายเป็นยุคที่ต้อง “สร้าง Community ก่อน แล้วค่อยขายของ” ส่งผลให้ Live Commerce และ Affiliate Marketing กลายเป็นเครื่องมือทำมาหากินที่ทรงพลังสุด ๆ
นอกจากนี้ เรายังได้เห็นการเกิดของ Virtual Influencer ที่ไม่ใช่คนจริง ๆ หรือโฆษณาแบบ CGI สุดล้ำที่สร้างไวรัลถล่มทลายบนโซเชียล และที่สำคัญที่สุด คือการมาถึงของ Generative AI อย่าง ChatGPT ที่กำลังเข้ามาปฏิวัติโลกของการทำคอนเทนต์และการหาข้อมูลไปตลอดกาล
ในขณะเดียวกัน กระแสที่คนโหยหาการเจอกันหลังยุคโควิด ก็ทำให้ Event & Activation กลับมาเป็นที่สนใจและมีความสำคัญอีกครั้ง ในฐานะเครื่องมือสร้างประสบการณ์ตรงกับแบรนด์
อีก 5 ปีข้างหน้าวงการโฆษณาจะเป็นยังไง? 4 เทรนด์หลักที่ต้องจับตา พอเห็นภาพอดีตแล้ว เราพอจะเดาทิศทางลมในอนาคตได้ ซึ่งนำมาสู่ 4 แนวโน้มสำคัญที่น่าจะกำหนดโลกโฆษณาในอีก 5 ปีข้างหน้าครับ
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: hyper-realistic close-up of a person wearing transparent futuristic AR glasses, centered composition, softly lit face with natural pastel tones—peach, blush pink, baby blue—reflected on realistic skin, floating digital icons in AR lenses (heart, globe, chat bubble) with soft holographic glow, creamy abstract background like pastel clouds or ink-in-water, emotional dreamy atmosphere, ultra shallow depth of field, cinematic lighting, high-resolution, realistic skin texture, documentary photography style –ar 3:2)
โฆษณาแบบเดิมยังอยู่ แต่ Immersive Experience จะเป็นของเล่นใหม่ที่น่าตื่นเต้น สื่อเก่า ๆ อย่าง TVC หรือป้ายบิลบอร์ดจะยังไม่ตายไปไหนครับ เพราะยังเข้าถึงคนหมู่มากได้ดี แต่ต้องปรับตัวให้สั้นลงหรือหาลูกเล่นใหม่ๆ มานำเสนอ แต่สิ่งที่จะเข้ามาสร้างความแตกต่างเลยคือ Immersive Experience หรือประสบการณ์เสมือนจริงที่เชื่อมโลกจริงกับดิจิทัลเข้าด้วยกัน เทคโนโลยีอย่างแว่น AR/VR (เช่น Apple Vision Pro) ที่วันนี้ยังดูไกลตัว อีก 5 ปีข้างหน้าจะเข้าถึงง่ายขึ้นแน่นอน ซึ่งจะเปลี่ยนวิธีที่คนโต้ตอบกับแบรนด์ไปเลย การโฆษณาจะไม่ใช่แค่การมอง แต่คือการเข้าไป “อยู่” ในนั้นจริง ๆ
ความต้องการพื้นฐานของคนยังเหมือนเดิม แต่ความคิดจะซับซ้อนขึ้นเยอะ ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปแค่ไหน ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ (Core Human Needs) ยังเหมือนเดิมครับ เรายังอยากได้ของดี ราคาคุ้มค่า ส่งเร็ว และแก้ปัญหาได้ แต่สิ่งที่ท้าทายมากคือ “ความคิด” ของคนที่จะซับซ้อนและคาดเดายากขึ้นสุด ๆ ในยุคนี้ Data จะไม่ใช่แค่ข้อมูลดิบ แต่เป็นขุมทรัพย์ที่ต้องเอามาวิเคราะห์ให้เข้าใจอินไซต์ของคนแบบลึกซึ้ง แบรนด์ไหนใช้ Data ไม่เป็น ก็จะคุยกับลูกค้าไม่รู้เรื่องอีกต่อไป
โลกจะท่วมไปด้วยคอนเทนต์ AI แต่ “ความเป็นมนุษย์” จะกลายเป็นของแรร์ อีกไม่นาน คอนเทนต์กว่า 90% บนโลกออนไลน์จะถูกสร้างโดย AI แต่ในยุคที่ทุกอย่างดูสมบูรณ์แบบไร้ที่ติด้วยเทคโนโลยี สิ่งที่จะมีคุณค่าและกลายเป็นของหายากก็คือ “ความเป็นมนุษย์ (Humanity)” นี่แหละครับ ประสบการณ์ที่จับต้องได้ที่สามารถให้ความรู้สึกจริง ๆ อย่างการฟังเพลงจากแผ่นเสียง หรือการไปคอนเสิร์ต จะกลายเป็นประสบการณ์ที่ผู้คนโหยหา แบรนด์ที่มอบความรู้สึกแบบนี้ได้ จะสร้างความผูกพันที่เทคโนโลยีก็เลียนแบบไม่ได้
โฆษณาจะเน้นผลลัพธ์มากขึ้น แต่ “ความคิดสร้างสรรค์” คือหัวใจสำคัญ การแข่งขันที่ดุเดือดจะบีบให้ทุกแบรนด์ต้องโฟกัสที่ Performance หรือผลลัพธ์ที่วัดผลได้จริงอย่างยอดขายมากขึ้น งบทุกบาทต้องใช้ให้คุ้มค่า แต่ที่น่าสนใจคือ การจะไปถึงผลลัพธ์นั้นได้ “ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity)” จะยังคงเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุด เพราะในโลกที่ใคร ๆ ก็ยิงแอดได้เหมือนกัน ความครีเอทีฟนี่แหละคือสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างและทำให้ลูกค้าเลือกเรา
7E แนวทางสำหรับโลกโฆษณาในปี 2030 เห็นภาพอนาคตแล้ว แล้วแบรนด์ต้องเตรียมตัวยังไง? คำตอบอยู่ในแนวทาง “7E” ที่เป็นเหมือนกรอบความคิดและกลยุทธ์ที่ทุกแบรนด์ควรมีติดตัวไว้เลยครับ
Entertain พลังแห่งความบันเทิง: ไม่ว่ายุคไหน คนก็ชอบความสนุก แบรนด์ต้องเปลี่ยนบทบาทจาก “คนทำโฆษณา” มาเป็น “นักมายากล” ที่ทำให้คนดูตื่นเต้นและรู้สึกร่วมได้ตลอดเวลา เคล็ดลับคือให้ “คิดแบบ Creator” คือคิดจากสิ่งที่คนอยากดู แล้วค่อยหาทางโยงกลับมาที่แบรนด์Emotion พลังแห่งความรู้สึก ในยุคที่ Brand Loyalty ลดลง “อารมณ์” คือสะพานเชื่อมระหว่างแบรนด์และลูกค้า คนอาจลืมว่าแบรนด์พูดอะไร แต่จะไม่มีวันลืม “ความรู้สึก” ที่แบรนด์มอบให้ การสร้างประสบการณ์ที่กระตุ้นความรู้สึกได้ จะสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนEdge ความแตกต่างที่โดนใจ: ในอนาคต การเป็น “แกะดำ” คือสิ่งจำเป็นเพื่อความอยู่รอด แบรนด์ที่ไม่แตกต่างจะถูกลืมทันที ลองสร้างความแตกต่างจากชื่อแบรนด์ที่จำง่าย (เช่น ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน) หรือคอนเซ็ปต์สินค้าที่ฉีกแนว (อย่างน้ำแร่ Liquid Death ที่ทำแพ็กเกจเหมือนเครื่องดื่มชาวร็อก)Exclusivity มอบความรู้สึกพิเศษ: ใคร ๆ ก็อยากเป็นคนพิเศษ แบรนด์ต้องใช้ Hyper-personalization ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งนี้ทำมาเพื่อ “ฉัน” คนเดียวจริง ๆ ตัวอย่างก็คือ Spotify Wrapped ที่ทำให้เราแต่ละคนรู้สึกว่านี่คือเรื่องราวทางดนตรีของเราคนเดียว จนต้องแชร์อวดเพื่อนทุกปีEthic จริยธรรมและความรับผิดชอบ: ความโปร่งใสและความรับผิดชอบต่อสังคมจะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่ผู้บริโภคคาดหวัง แบรนด์ต้องสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา โดยเฉพาะการใช้ AI และต้องใส่ใจว่าธุรกิจของเราไม่ได้สร้างผลกระทบที่ไม่ดีต่อใครEmergence ปรับตัวให้ไว: แบรนด์ต้องพร้อมที่จะปรับตัวและโจนทะยานไปกับคลื่นลูกใหม่อยู่เสมอ การเป็น Early Adopter ที่ลองใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ก่อนใครจะสร้างความได้เปรียบมหาศาล เช่น การเตรียมพร้อมสำหรับโลกที่คนจะค้นหาด้วย AI (AEO) แทนที่ SEO แบบเดิม ๆEmpathy เข้าใจความเป็นมนุษย์: ท่ามกลางเทคโนโลยีและข้อมูลมากมาย หัวใจที่สำคัญที่สุดที่ห้ามลืมคือ “Empathy” หรือความเข้าอกเข้าใจในความเป็นมนุษย์ เพราะสุดท้ายแล้วแก่นแท้ของทุกอย่างก็คือคน แบรนด์ที่คิดและสื่อสารได้อย่างมนุษย์ จะชนะใจผู้บริโภคได้ในที่สุดครับ
สรุป เป็นไงบ้างครับกับอนาคตโฆษณาอีก 5 ปี จากงาน CTC2025 บอกเลยว่ามันเป็นสิ่งที่คาดเดายากและไม่มีอะไรแน่นอน 100% แต่การเตรียมตัวให้พร้อมและลงมือทำวันนี้ให้ดีที่สุดคือสิ่งที่เราควบคุมได้ บทเรียนจากอดีตสอนให้เรารู้ว่าทุกการเปลี่ยนแปลงคือโอกาส แบรนด์ที่เปิดใจเรียนรู้ กล้าลอง และยังคงยึดมั่นในการเข้าใจ “คน” จะเป็นผู้ที่สามารถนำทางสร้างสรรค์ผลงานที่เป็นที่ต้องการได้แน่นอนครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
