ในบทความนี้จะพาทุกคนมาดู How to สร้าง Brand Personality ยังไงให้มีชีวิตและคนจดจำได้ โดยการสร้างแบรนด์ให้มีบุคลิกภาพ พูดง่าย ๆ ก็ให้ทุกคนลองมองแบรนด์เป็นคน ๆ หนึ่ง ที่มีนิสัยใจคอ มีลักษณะเฉพาะตัว มีการกระทำที่แสดงออกมาได้จริง ๆ
เพื่อให้สามารถสร้างความสัมพันธ์และ Connect เข้าใจผู้บริโภคได้แบบลงลึกไปถึงระดับอารมณ์ความรู้สึก เหมือนกับเป็นมนุษย์คนหนึ่ง ซึ่งก็จะเป็นการเพิ่มโอกาสที่จะเกิด Loyalty ในระยะยาวต่อไป
ต่อไปเราจะพาทุกคนมาดูกันต่อว่า Brand Personality หรือบุคลิกภาพของแบรนด์มีแบบไหนบ้าง ตามหลักของ Jennifer Aaker และเราจะสามารถสื่อสารความเป็นตัวตนของแบรนด์ออกมาผ่านทางรูปแบบไหนได้บ้าง
Brand Personality Framework 5 มิติJennifer Aaker เป็น Behavioral scientist and Marketing professor หรือนักวิทยาศาสตร์เชิงพฤติกรรมและศาสตราจารย์ด้านการตลาด โดยได้สร้าง Brand Personality Framework ที่ประกอบด้วย 5 มิติ ที่จะมาช่วยอธิบายและกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ในด้านต่าง ๆ
#1 Sincerity ความจริงใจ มาเริ่มกันที่บุคลิกภาพของแบรนด์ในรูปแบบแรกกันเลยนั่นก็คือ Sincerity หรือที่หมายถึงความจริงใจ ความ Real ซื่อสัตย์ แสดงความห่วงใยลูกค้าแบบแท้จริง
แบรนด์ที่มี Personality ในรูปแบบนี้มักจะถูกมองหรือให้ความรู้สึกว่าเป็นแบรนด์ที่ดูเข้าถึงง่าย มีความใส่ใจลูกค้า ผ่านสิ่งต่าง ๆ ที่แบรนด์ทำหรือสื่อสารออกมาในทุก ๆ องค์ประกอบ
ยกตัวอย่างเช่นแบรนด์ที่ทุกคนน่าจะรู้จักกันดีอย่าง Dove ที่มักจะสื่อสารตัวตนหรือทำแคมเปญด้านความเท่าเทียม อย่างแคมเปญ Real Beauty สนับสนุนความเท่าเทียมในสังคม เป็นต้น ซึ่งการแบ่งปันเรื่องราวในเชิงนี้ แน่นอนว่าก็จะทำให้แบรนด์ถูกมองว่าเป็นธุรกิจที่จริงใจ เรียล ๆ แบบมีความจริงแท้ ไม่นิ่งเฉยต่อสิ่งที่ไม่สมควร
#2 Excitement ตื่นเต้น ท้าทาย
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: Outdoor photo of create photography, nike with just do it slogan, feeling of powerful and excitement.)
มาต่อกันที่บุคลิกภาพในรูปแบบต่อมาคือ Excitement หรือหมายถึงการสื่อสารถึงความตื่นเต้น มีชีวิตชีวา มีพลัง มีความกระตือรือร้นสูง
อย่างแบรนด์ที่หากพูดยกตัวอย่างแล้วทุกคนคงร้องอ๋อ ก็อย่างเช่น Nike, Red Bull เป็นต้น แค่พูดชื่อแบรนด์ทุกคนก็คงเข้าใจถึงฟีลลิ่งกันได้แล้วว่ามีความ Excitement ยังไง
คือเป็นแบรนด์ที่สื่อสารถึงความมุ่งมั่น สร้างความรู้สึกกระตุ้นความตื่นเต้นมีชีวิต ไม่ว่าจะผ่านภาพ แคมเปญ หรือถ้อยคำใด ๆ ที่สื่อสารตัวตนออกมาก็ตาม อย่าง Nike เองก็คือให้ความรู้สึกนี้ตั้งแต่การเลือกใช้ Logo ส่งเสริมความเป็นนักกีฬา ความมุ่งมั่น มีไฟ
#3 Competence มีความสามารถ ล้ำยุค ต่อมาในรูปแบบที่ 3 ของ Brand Personality คือ Competence หรือฟีลลิ่งของความที่มีความสามารถ ฉลาด ล้ำยุค มีความเป็นผู้นำ โดยมักจะเป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีนั่นเอง หรือมักเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพสูง
แบรนด์ที่มีบุคลิกในรูปแบบนี้จะถูกมองถึงความมีประสิทธิภาพ น่าเชื่อถือ ถ้ายกตัวอย่างหนึ่งในแบรนด์เทคโนโลยีที่มีบุคลิกแบบนี้ก็คือ Apple ที่สื่อสารถึงความเป็นนวัตกรรม ล้ำหน้า เชี่ยวชาญ ไว้วางใจในคุณภาพได้
สำหรับแบรนด์ไหนที่อยากมีบุคลิกภาพแบบนี้ ก็อยากแนะนำให้เน้นการแสดงออกถึงความรู้ความสามารถของแบรนด์ ผ่านการสร้างเนื้อหาหรือคอนเทนต์ที่สร้างความน่าเชื่อถือ วาง Position ตัวเองให้เป็นผู้ที่เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนั้น ๆ
#4 Sophistication หรูหรา มีระดับมาถึงในรูปแบบที่ 4 กับ Sophistication หรือความหรูหรา สง่างาม ประณีต มีความ Charming โดยส่วนใหญ่แบรนด์ที่วางตัวเองเป็นบุคลิกภาพในข้อนี้ ที่เน้นความหรูหรามีระดับ ก็มักจะเป็นแบรนด์ Hi-end ต่าง ๆ เช่น Chanel เป็นต้น
ซึ่งแน่นอนว่าแบรนด์ที่มีความหรูหราก็จะมุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะที่มีไลฟ์สไตล์หรือความชื่นชอบในความหรูหรา ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นภาษาที่แบรนด์ใช้ ภาพ หรือองค์ประกอบต่าง ๆ รวมไปถึงสินค้าและการให้บริการ ก็จะต้องมีความมีระดับไปตาม Personality และ Position ที่วางไว้นั่นเอง เพื่อดงดูดความสนใจกลุ่มคนที่ชื่นชอบในเวย์นี้
#5 Ruggedness แข็งแกร่ง ผจญภัยPersonality ในรูปแบบสุดท้ายคือ Ruggedness หรือหมายถึงความแข็งแกร่ง ทนทาน คงทน มีความผจญภัย เช่น รถ Jeep เป็นต้น มักเป็นแบรนด์ที่มักดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ให้คุณค่าและความสำคัญกับความแข็งแรง แข็งแกร่ง คงทนยืนยาว
รวมไปถึงการเน้นสื่อสารถึงความทนทานในสินค้าหรือบริการ ผ่านภาพหรือข้อความที่มีความมีพลัง และเนื้อหาก็ต้องมีความสอดคล้องกับความแข็งแกร่ง ฟีลกล้าหาญ เพื่อดึงดูดกลุ่มคนที่ชอบหรือตามหาประสบการณ์ที่มีความท้าทายในชีวิต
3 Ways สร้าง Brand Personality ให้มีชีวิต อย่างที่ได้บอกเล่ากันได้ในตอนแรกว่าการ สร้าง Brand Personality ก็เหมือนการเป็นมนุษย์คนหนึ่ง ถ้าเป็นคนก็อาจจะแสดงความเป็นตัวเองออกมาผ่านคำพูด น้ำเสียง สีหน้า หรือการกระทำต่าง ๆ แล้วถ้าเป็นแบรนด์หละ จากสิ่งที่ไม่ได้มีชีวิตแบบมีลมหายใจเหมือนคน เรามาดูกันว่าแบรนด์จะสามารถสื่อสารผ่านทางรูปแบบไหนได้บ้าง
โดย 3 Ways ที่แบรนด์สามารถโชว์ของหรือสื่อสารตัวตนออกมาได้นั้น ขมวดปมมาให้ 3 ส่วนด้วยกัน คือ Visual and sensory identity, Communication style and tone of voice และ The way a brand acts
#1 Visual and sensory identity ในส่วนแรก Visual and sensory identity หรือหมายถึงสิ่งที่ตาหรือประสาทสัมผัสของคนเราสามารถมองเห็นหรือรับรู้ได้นั่นเอง พูดง่าย ๆ ให้เห็นภาพก็อย่างเช่น การใช้ Logo, Font, สีที่ใช้ หรือองค์ประกอบต่าง ๆ
โดยไม่ว่าจะทั้ง Logo, Font หรือสีของแบรนด์ ก็ล้วนแล้วแต่เป็นองค์ประกอบที่จะช่วยส่งเสริม Personality ของแบรนด์ และที่สำคัญคือการทำให้คน ‘จดจำแบรนด์ได้’
อย่างธุรกิจที่มี Brand Personality ที่แข็งแกร่ง ก็แน่นอนว่าแค่คนมองหรือได้ยินชื่อแบรนด์ ก็รับรู้ถึงฟีลลิ่งได้แบบอัตโนมัติ อย่างแบรนด์ Nike ที่เราได้ยกตัวอย่างกันไปในเนื้อหาด้านบน
หรืออีกตัวอย่างที่จะพูดก็คือ Coca-Cola ต้องบอกว่า 94% ของประชากรโลกจดจำ Logo สีแดงและขาวของ Coca-Cola ได้ จะเห็นได้ว่าแม้จะเป็นแบรนด์ที่อยู่มาอย่างยาวนาน แต่คนก็ยังรจดจำและรับรู้ถึงความเป็นแบรนด์ได้มาโดยตลอด เพราะแบรนด์ยังคงรักษาความเป็น Personality ของตัวเองเอาไว้ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
หรือทั้งนี้ถ้าพูดถึงในส่วนที่ไม่ใช่สิ่งที่ตาเนื้อของเรามองเห็นได้ แต่ประสาทสัมผัสเรารับรู้ได้ เช่นเรื่องของกลิ่น ก็เป็นองค์ประกอบหนึ่งที่แบรนด์สามารถนำมาครีเอทและสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้เช่นกัน อย่างสมมติเราวางตัวเองว่าเป็นแบรนด์หรูสำหรับผู้หญิง หน้าร้านเราก็ควรดีไซน์กลิ่นให้สื่อสารหรือเหมาะสมกับความเป็นผู้หญิงที่หรูหราด้วย เป็นต้น
#2 Communication style and tone of voice ในข้อแรกเราพูดถึงองค์ประกอบในส่วนที่ตาและประสาทสัมผัสรับรู้ได้เป็นหลักไปแล้ว ต่อมาในส่วนที่ 2 พูดง่าย ๆ คือวิธีการสื่อสาร สไตล์หรือ Mood&Tone โดยรวมที่คนจะรับรู้ได้ว่าเราเป็นแบรนด์แบบไหนยังไง
ทั้งนี้ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านการพูด น้ำเสียง หรือข้อความที่เป็นตัวหนังสือภาษาเขียนก็ตาม ก็ต้องมีความสอดคล้องเป็นไปในทิศทางเดียวกัน เพราะมันก็เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่คนสามารถรับรู้ได้ถึงอารมณ์ของแบรนด์เรา
อย่างถ้าเราเป็นแบรนด์ที่เน้นความจริงใจ เรียล ๆ มีความเข้าถึงได้ง่าย ก็แน่นอนว่าภาษาที่เราใช้สื่อสารคงไม่ได้เป็นแนวที่มีความเป็นทางการมากนักใช่ไหมหละ ก็ต้องมีความเป็นกันเองขึ้นมาหน่อย
อย่างเพจการตลาดวันละตอนเอง แม้จะเป็นเพจที่ให้ความรู้ในเชิงการตลาดและ Data ที่ดูจะเป็นเรื่องวิชาการและจริงจัง แต่บุคลิก Mood&Tone ของแบรนด์รวมถึงเจ้าของแบรนด์ ที่ถ้าคนที่ติดตามมานานก็จะรู้ว่ามีความเป็นกันเอง ด้วยความตั้งใจอยากเล่าความรู้การตลาดในภาษาที่แม่ค้าในตลาดก็เข้าใจได้ง่าย ๆ ดังนั้นในการสื่อสารจึงต้องมีความเข้าถึงง่ายอย่างที่ทุกคนเห็น
สรุปแล้วก็คือในส่วนของ Communication style and tone of voice ให้สอดคล้องกับ Personality ของแบรนด์ก็เป็นสิ่งที่ช่วยสื่อถึงบุคลิกของแบรนด์ได้ดี ทำให้คนจดจำได้ แล้วก็ที่สำคัญคือความสม่ำเสมอ ไม่ใช่ว่าวันนี้แบบนึง พรุ่งนี้อีกแบบนึง แต่ควรสร้างความคุ้นเคยในโทนของความเป็นเราอย่างสม่ำเสมอในระยะยาวดีกว่า
#3 The way a brand acts ในส่วนสุดท้ายคือ The way a brand acts หรือหมายถึงทุกสิ่งที่แบรนด์ทำนั่นหละ นึกภาพง่าย ๆ ถ้าเปรียบเป็นคน แม้เราจะพูดว่าเราเป็นคนดีนะ แต่ถ้าการกระทำโดยรวมของเราไม่ได้ทำในสิ่งที่ดีจริง ๆ ก็คงไม่มีใครเชื่อหรอกใช่ไหมว่าเราเป็นคนดี
การเป็นแบรนด์ก็เหมือนกันนั่นแหละ Personality ก็ไม่ใช่แค่สิ่งที่แบรนด์พูด แต่รวมถึง The way a brand acts หรือวิธีที่แบรนด์ปฏิบัติตัวในทุก Action ก็จะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้มากกว่าแน่นอน
ซึ่งทั้งนี้การกระทำต่าง ๆ ที่ว่าก็ควรจะสอดคล้องกับ Personality ที่แบรนด์วางตัวเองเอาไว้หรือนำเสนอออกไป เช่น ถ้าเราบอกว่าเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของสิ่งแวดล้อม ก็ไม่ใช่แค่พูด แต่ควรมีนโยบายหรือกระบวนการในการดำเนินงานต่าง ๆ ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจริง ๆ ด้วยนั่นเอง
หรือพูดถึงในมุมของการบริการ วิธีที่แบรนด์หรือพนักงานปฏิบัติหรือให้บริการกับลูกค้า ก็เรียกว่าเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงถึงบุคลิกภาพของแบรนด์เช่นกัน
รวมถึงเวลาที่แบรนด์เกิดวิกฤตหรือปัญหาต่าง ๆ แล้วเราได้เห็นวิธีที่แบรนด์จัดการกับปัญหานั้น ๆ ไม่ว่าจะเป็นการออกมาแถลงหรือทำอะไรก็ตาม ก็เป็นส่วนที่ช่วยสะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์นั้น ๆ ได้เช่นกัน
ดังนั้นสรุปแล้วในทุก ๆ การกระทำหรือเรียกว่าในทุกย่างก้าวเลยก็ว่าได้ ที่เราควรใส่ใจและให้ความสำคัญในสิ่งที่แบรนด์จะแสดงออกไป
How to สร้าง Brand Personality ให้มีชีวิตและน่าจดจำ เป็นยังไงกันบ้างสำหรับบทความนี้ที่ได้พาทุกคนมาดู How to สร้าง Brand Personality ให้มีชีวิตและน่าจดจำ ทุกคนคงจะได้เห็นกันแล้วว่ามีบุคลิกภาพหลากหลายรูปแบบเลยที่เราจะสามารถนำมาวางแผนหรือกำหนดทิศทางให้กับแบรนด์เราได้ว่าอยากให้คนรับรู้หรือมองเราแบบไหน รวมถึงการแสดงออกความเป็นตัวตนของเราผ่านองค์ประกอบต่าง ๆ ที่จะทำให้คนเห็นว่าแบรนด์เราเป็นคนยังไง
หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อย แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้า และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอนที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย
Source Source
