รื้อตำราการยิง Facebook Ad และ Digital Marketing ใหม่เมื่อไม่มี Third-Party Cookies

• Facebook
• X
• Line

เมื่อ Third-Party Cookies กำลังจะตายหายไปซึ่งส่งผลกระทบอย่างหนักต่อคนทำการตลาดออนไลน์ คนทำ Digital Marketing และคนที่ทำธุรกิจทั่วโลกมหาศาล เพราะจากเดิมทีที่เราแค่ใส่เงินเข้าไปในระบบ Facebook Ad แล้วก็รอดูว่า Conversion ปลายทางผลลัพธ์ที่ได้จะคุ้มค่ากับ ROI ไหม ซึ่งด้วยความอัจฉริยะที่แสนจะฉลาดของเจ้า AI หรือ Algorithm หลังบ้านจะไปหากลุ่มคนที่น่าจะอยากได้สินค้าหรือบริการเรามาให้อย่างง่ายดายเพราะมันเรียนรู้จาก Third-Party Cookies ที่ถูกติดและฝังไว้ตามเว็บต่างๆ แต่ในปี 2022 ซึ่งก็คือปีหน้านี้จะหายไปจากสารระบบ ซึ่งเราก็คงเห็นข่าวกันอยู่เรื่อยๆ ว่า Facebook เองก็ออกมาเรียกร้องหนักมาก และวันนี้ระบบโฆษณาต่างๆ หรือ Facebook Ad ก็ไม่ได้แม่นยำมากเท่าก่อนหน้าไม่นานมานี้อีกต่อไป

วันนี้ผมเลยเจอบทความหนึ่งที่น่าสนใจที่พูดถึง New Digital Strategy เมื่อไม่มี Third-Party Cookies อำนวยความสะดวกสบายอีกต่อไป สรุปสั้นๆ ทั้งหมดทั้งมวลคือการต้องทำการตลาดแบบใส่ใจ ใส่ใจตั้งแต่การวางแผนทำ Mix Media Planning ด้วยตัวเอง ใส่ใจใน Consumer Journey และใส่ใจในการทำ Creative Communication แบบเข้าใจ Contextual ของแต่ละ Channel

ถ้าพร้อมแล้วเรามาดูแนวทางการรับมือกับเรื่องนี้กัน เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุค Privacy-first หรือ Privacy Era แล้วเราจะสามารถทำการตลาดแบบแม่นยำและมีประสิทธิภาพไม่น้อยกว่าในยุคก่อนหน้าที่เรามี Data มากมายให้ใช้งานกันได้อย่างไร

การตลาดแบบใส่ใจ กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลใหม่ในโลกที่ไม่มี Third-Party Cookies

การที่ Third-party cookies กำลังจะไม่สามารถใช้งานได้อีกต่อไปถือเป็นข่าวใหญ่ที่เป็นข่าวร้ายสำหรับแวดวง Digital Marketing หรือการตลาดออนไลน์อย่างมาก เพราะการยิ่งแอดโฆษณาจะไม่มีทางแม่นยำแบบเดิมได้อีกต่อไป แต่ในขณะเดียวกันก็ถือเป็นข่าวดีสำหรับผู้บริโภคจำนวนมากมายมหาศาล เพราะเราจะได้ความ Privacy กลับคืนมา ยินดีต้อนรับเข้าสู่ยุค Privacy Era อย่างเต็มตัว

แต่แน่นอนว่าสำหรับนักการตลาดถือว่าเป็นข่าวร้ายช็อควงการแบบสุดๆ เพราะเราจะไม่สามารถติดตามกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ดีเหมือนเดิม ไปจนถึงไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่ต้องการได้ง่ายๆ อีกต่อไป และกับวิธีการวัดผลหรือ Measurement ก็เช่นกัน ยากที่จะวัดผลตามติดได้ว่าตกลงลูกค้าคนไหนที่เห็นแอดโฆษณาเราบ้างแล้วกลายมาเป็นลูกค้า หรือลูกค้ากลุ่มไหนที่ไม่เคยจะเสียเงินให้กับเราเลยไม่ว่าจะหมดค่าแอดโฆษณาไปเท่าไหร่

แต่อย่างไรก็ตามแม้จะออนไลน์หรือดิจิทัลเหมือนกัน แต่ช่องทางหรือแพลตฟอร์มที่แตกต่างนั้นก็ไม่ได้ทำงานเหมือนกันเสมอไป และจำนวนผู้คนไปจนถึงพฤติกรรมการใช้ก็ออกจะแตกต่างกันไปพอสมควร เช่น คนใช้ Facebook กับ Instagram ก็มีความต่างทั้งในแง่ของกลุ่มผู้ใช้หลัก ไปจนถึงพฤติกรรมการใช้งานแม้จะเป็นคนๆ เดียวกัน หรือ Feature ใหม่ของ Instagram อย่าง Reel ที่เหมือนกับ TikTok มาก แต่ก็กลับแตกต่างกันทั้งในกลุ่มผู้ใช้งานไปจนถึงพฤติกรรมการถ่ายคลิปวิดีโอที่สั้นเหมือนกันแต่เนื้อหาแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

ดังนั้นแม้ในแง่ของช่องทางออนไลน์ไม่ว่าจะดิจิทัลหรือโซเชียลมีเดียใดๆ ล้วนจะได้รับผลกระทบจากการถูกจำกัดของ Third-Party Cookies อย่างมาก ไม่ว่าจะในเรื่องของการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ในแง่ของการ Optimization ปรับแต่งให้ดีขึ้น ไปจนถึงการวัดผล และที่สำคัญคือการพยายามติดตามกลุ่มเป้าหมายข้ามแพลตฟอร์มต่างๆ ที่เคยแม่นยำจะหมดความสำคัญไปในทันที

และยิ่งเป็นการทำ Social media marketing นั้นเป็นที่รับรู้กันว่ามีความแตกต่างจากสื่อแบบเดิมหรือสื่อออนไลน์ทั่วไปมาก เพราะนี่คือสื่อที่แบรนด์หรือธุรกิจสามารถติดต่อสื่อสารตรงกับผู้บริโภคได้ มันคือการสื่อสารแบบ 2 way communication หรือจะเรียกว่า multi-way communication ก็ได้ เพราะตั้งแต่มีสื่อโซเชียลมีเดียเกิดขึ้นมาแบรนด์ก็สามารถสร้างแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ในขณะเดียวกันก็สามารถพังชื่อเสียงของแบรนด์ได้แค่ไม่กี่คลิ๊กก็ตาม และเมื่อเทียบกับสื่อออนไลน์อย่าง Search engine หรือ display web banner ที่มีความเป็นสื่อแบบดั้งเดิมมากกว่า คือรอคนมาเห็น รอคนเข้ามาหา รอคนพิมพ์ความต้องการออกมาเราถึงจะไปปรากฏตัวให้ว่าที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เห็น

ดังนั้น Digital Marketing หรือการตลาดออนไลน์นั้นคือศูนย์รวมของความหลากหลายในทุกแง่มุมจริงๆ ตั้งแต่ช่องทางหรือ Channels ในการใช้งานไม่รู้จบ ไปจนถึงวิธีการใช้งานในแต่ละ Channels ที่มีบริบทการใช้งานที่แตกต่างซึ่งก็ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์หรือ Creativity ที่แตกต่างกันไปตาม Channels นั่นเองครับ

ดังนั้นการเตรียมตัวให้พร้อมตั้งใจวันนี้ว่าถ้าเราไม่พึ่งพา Third-party cookies แล้วเราจะยังทำการตลาดออนไลน์ให้ดีเหมือนเดิมได้อย่างไร เพราะโลกใบนี้กำลังก้าวเข้าสู่ยุค Privacy Generation มากขึ้นทุกวัน ถ้าเราสามารถเตรียมตัวเองให้พร้อมก่อนจะไม่สามารถใช้ Third-party cookies ได้จะกลายเป็น Digital Marketing Strategy ที่สำคัญที่จะทำให้เราได้เปรียบเหนือคู่แข่งที่ไม่ยอมรีบปรับตัวแล้วเอาแต่โอดครวญว่าขายไม่ดีครับ

4 Digital Marketing Strategy 2022 ในโลกยุค Privacy-first

Retooling media

หมดยุค Facebook Mix Media ให้ ต้องหันมาเริ่มทำ Media Mix เอง

ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน

สิ่งแรกที่สำคัญที่สุดคือนักการตลาดอย่างเราจะต้องฉลาดใช้งบการตลาดให้มากขึ้น จากเดิมที่อาจจะทุ่มงบกว่า 80-90% ให้กับโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มหลักๆ อย่าง Facebook แล้วรอดูผลลัพธ์ ROI ที่ได้มาแบบง่ายๆ จะต้องเริ่มมาทำ Media Mix ทั้งหมดด้วยตัวเองใหม่ ด้วยการจัดสรรงบประมาณให้กระจายไปอย่าวทั่วถึงและคุ้มค่าในทุกๆ ช่องทางที่คิดว่ากลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการอยู่

เราจะต้องกับมาเรียนรู้ในเรื่องของการทำ Media Mix Strategy อย่างจริงจัง (ซึ่งคุณสามารถเรียนรู้ได้จากคลาส Service Design for Marketing เพราะเราสอนเรื่อง Customer Journey ด้วยนะ ขายของตรงๆ ไม่มีแอบ) เราจะต้องรู้จักเลือกกลุ่มเป้าหมายที่อาจจะมีความแตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์มโซเชียลที่แตกต่างกัน แม้จะเป็นคนๆ เดียวกันแต่ก็ใช่ว่าพวกเขาจะแสดงออกหรือสนใจในเรื่องเดียวกันเสมอไป

เพราะถ้าการ Media Mix Strategy ที่ดีหลังจากนี้จะทำให้เราสามารถทำการตลาดหรือทำโฆษณาสื่อสารด้วยข้อความที่ใช่ออกไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพไม่แพ้ในวันที่ Third-party cookies ยังใช้งานได้

เพราะอย่างที่บอกครับว่าเดิมที Facebook เค้ารวบรวมทุกช่องทางแล้ว Mix Media ให้เราด้วย AI อัตโนมัติ เพราะ Facebook ตามเก็บ Pixel ต่างๆ จนรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการนั้นไปปรากฏตัวที่ Channel ใดบ้าง

แต่วันนี้คุณต้องมาจัดสรร Portfolio media ของคุณเองด้วยตัวเองไม่แพ้กับการจัด Port หุ้นหรือกองทุนแต่อย่างไร คุณจะต้องบอกให้ได้ว่าเราจะต้องใช้โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มนี้ หรือ Digital Channels นี้เพราะอะไร และจะใช้มันอย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพของ Media ROI มากที่สุด

รวมไปถึงคุณจะต้องศึกษาช่องทางใหม่ๆ ที่เป็น Niche platforms เพิ่มขึ้นถ้าอยากอยู่ให้ครบทุก Touchpoint ที่กลุ่มเป้าหมายคุณไป ไม่อย่างนั้นคุณอาจจะพลาดเสียพวกเขาให้กับคู่แข่งคุณที่มีความละเอียดและใส่ใจทำ Mix Media Strategy ไปได้ ซึ่งช่องทางต่างๆ เหล่านั้นส่วนใหญ่แล้วมักจะเป็นอะไรที่คุณคาดไม่ถึงและไม่เคยรู้จักมาก่อนด้วยซ้ำครับ

สิ่งสำคัญคือการทำ Mix Media Plan จากนี้คือเราต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่ากลุ่มเป้าหมายเราอยู่ที่ไหน และพวกเขาใช้งานแพลตฟอร์มหรือช่องทางนั้นอย่างไร เพื่อที่เราจะคิดออกว่าเราจะต้อง Engage กับพวกเขาแบบไหนในช่องทางนั้นๆ ที่จะทำให้ได้ผลลัพธ์ Media ROI ดีที่สุด แอบบอกใบ้ให้ว่าหัวใจสำคัญต่อจากนี้คือการทำการตลาดแบบเข้าใจบริบท หรือ Contextual Marketing นั่นเองครับ

หรือคุณอาจจะต้องมาเน้นที่การตลาดแบบ Community Marketing ที่สร้างหรือส่งเสริมกลุ่มคนบนออนไลน์ขึ้นมาอีกครั้ง ไม่ว่าจะ Facebook Groups หรือเพจเฉพาะด้านที่เป็น Niche Community ก็ตาม เพราะการที่คุณจะขยายลูกค้าใหม่ๆ ได้ไม่ใช่การตลาดแบบ Mass Marketing ที่เน้นจับคนหมู่มาก แต่เป็นการจับคนกลุ่มน้อยที่เป็น Niche มากมายมารวมกันจนใหญ่ไม่แพ้ Mass แบบวันวานครับ

เพราะการซื้อมีเดียหรือซื้อ Facebook Ads โฆษณาแบบเก่าคือการพยายามทำให้ใช้เงินน้อยที่สุดโดยได้ผลลัพธ์มากที่สุดแบบง่ายๆ ก็คือการใช้ Third-party cookies นี่แหละครับ แต่พอเราเข้าสู่ยุค Parivacy-first หรือ Privacy Era เราต้องเรียนรู้ที่จะกำหนดและปรับแต่งโฆษณาต่างๆ ด้วยตัวเองมากขึ้น ด้วยการเทสเล็กๆ ก่อนจะค่อยทำใหญ่ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าที่คิดว่าช่องทางนี้เวิร์คและวิธีการนี้ใช่ไม่ใช่แค่การคิดเองเออเองจาก Instinct ครับ

จนเมื่อเราทดสอบไปเรื่อยๆ แบบ Experiments มากพอเราก็จะพบ Channels สำคัญที่เปรียบเสมือนกับไม้เด็ดเคล็ดลับการยิงแอดหรือทำ Digital Marketing สำหรับธุรกิจของเรา แต่เราต้องระวังไม่เอาวิธีการวัดผลหรือ Measurement แบบสื่อโลกเก่ามาใช้กับสื่อดิจิทัล

เราต้องดูที่ Context ของแต่ละ Social media platform ที่แตกต่างกัน ตั้งแต่ Facebook, Instagram, TikTok ไปจนถึง Clubhouse แล้วนำมาใช้ทำ Media Mix Plan ให้เหมาะกับธุรกิจของเรามากที่สุดครับ

Reprioritising Creative

เมื่อโฆษณาไม่แม่นยำเท่าวันวาน เราต้องหันมาใส่ใจกับ Creative Communication และการทำ Automation Journey ให้มากขึ้น

ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน

นักการตลาดดิจิทัลส่วนใหญ่ให้ความสำคัญอย่างมากกับ Conversion บรรทัดสุดท้ายไม่ว่าจะยอดคลิ๊กหรือยอดขายมาโดยตลอด โดยสนใจน้อยมากว่าชิ้นงานโฆษณาหรือ Communication ที่ทำออกไปนั้นมีความ Creativity มากพอที่จะเรียกความสนใจจากคนดูหรือกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ หรือแม้กระทั่งไม่สนใจด้วยซ้ำว่าชิ้นงานโฆษณานั้นที่จะเห็นจะใช่กลุ่มเป้าหมายจริงๆ หรือเปล่า

ดังนั้นเราต้องมาจัดลำดับความสำคัญใหม่ในการทำ Digital Marketing เลิกโฟกัสที่ผลลัพธ์บรรทัดสุดท้ายแต่เพียงอย่างเดียว ต้องหันมาใส่ใจและให้ความสำคัญกับการทำ Content ที่สื่อสารได้อย่าง Creativity เพื่อทำให้คนในแพลตฟอร์มที่เราเลือกทำการตลาดไปหันมาให้ความสนใจและใส่ใจมากกว่าแค่ยิงแอดไปวันๆ

เพราะแต่ละแพลตฟอร์มก็มีความต่างในคาแรคเตอร์ของทั้ง User และ Behaviour ทั้งนั้น ยังไม่นับถึงจำนวนผู้ใช้งานในแต่ละแพลตฟอร์มก็แตกต่างกัน บางแพลตฟอร์มยอดนิยมคนใช้มากก็จะ Mass หน่อย ส่วนบางแพลตฟอร์มคนใช้น้อยออกไปทาง Niche ก็ใช่ว่าจะดูถูกปริมาณ เพราะบางแพลตฟอร์มนั้นเต็มไปด้วย Quality Audience ที่เข้ามากระจุกรวมตัวกันมากมาย (เช่น Clubhouse)

ในส่วนของเว็บไซต์ก็เช่นกัน ก็ต้องไปศึกษาทำความเข้าใจ Context ของแต่ละเว็บด้วยว่าผู้คนเข้ามาที่เว็บนี้เพื่ออะไร บางเว็บเข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็น บางเว็บเข้ามาเพราะต้องการข้อมูลแล้วไป บางเว็บ Traffic ส่วนใหญ่มาจากเพจ ส่วนบางเว็บ Traffic ส่วนใหญ่มาจาก Direct มากกว่า Organic ก็แตกต่างกันไปครับ

สิ่งสำคัญคือต้องจำให้ขึ้นใจว่าแม้จะเป็นออนไลน์เหมือนกัน แต่ละช่องทางก็มี Behaviour แตกต่างกัน อย่าคิดแบบเหมารวมเอาง่ายด้วยการทำโฆษณาชิ้นเดียว หรือ Creative เดียวแล้วหวังว่ามันจะให้ผลลัพธ์แบบเดิมได้ ไม่อย่างนั้นคุณจะเสียใจด้วยการเสียเงินเปล่าโดยไม่มีลูกค้าเข้ามา

การตลาดและโฆษณาแบบ Creativity Communication จะกลายเป็นหัวใจสำคัญในวันที่เราไม่สามารถทำ Targeting เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้เฉพาะเจาะจงด้วยวิธีง่ายๆ เหมือนเดิมอีกต่อไป ดังนั้นมันจึงไม่ Make sense ที่เราจะทำ 1 size for all หรือ Mass Marketing แบบเดิมแล้วจะเวิร์คได้ เราต้องเน้นการคิดล่วงหน้าว่าถ้ากลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการที่อยู่ใน Channel นี้พวกเขาควรจะต้องเห็น Advertising หรือ Marketing แบบไหนที่จะทำให้พวกเขาสนใจและกลายมาเป็นลูกค้าเรา หรือบรรลุ Business Objective ของเราได้ การจะเอาชนะในเกมนี้ได้เราต้องสื่อสารด้วยข้อความที่ใช่ออกไปให้ถูกคน ถูกที่ และก็ถูกเวลาครับ

ซึ่งสิ่งที่จะเข้ามาช่วยได้นั่นก็คือเทคโนโลยีที่เรียกกันว่า MarTech ด้วยระบบ Marketing Automation มากมายที่มีให้เลือกใช้ตั้งแต่ฟรีไปยันถูก ไปจนถึงราคาแพงเท่ารถสปอร์ตนำเข้าสักคัน นักการตลาดดิจิทัลในยุคดาต้า 5.0 ต้องรู้จักที่จะใช้ความ Creativity ผสมกับ Automation ช่วยให้เราสามารถทำการตลาดแบบรู้ใจไปยังลูกค้าที่ใช่ได้ในเวลาที่ต้องการ

แต่แน่นอนว่าสิ่งนี้จะทำให้นักการตลาดมีปริมาณเนื้องานที่ต้องทำเพิ่มขึ้นเยอะมาก เพราะจากเดิมอาจจะทำชิ้นงานโฆษณาไม่กี่ชิ้นแล้วก็ระให้ระบบ AI ไปหากลุ่มเป้าหมายที่ใช่มาป้อนให้สบายๆ เมื่อ Third-party cookies หายไปส่งผลให้เราไม่รู้ว่าใครเป็นใครสักเท่าไหร่ สิ่งที่เราต้องทำคือเรียนรู้เรื่อง Audience Journey และ Consumer Journey ไปจนถึง Customer Journey สรุปง่ายๆ คือต้องคิดถึงทุกๆ Journey ของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ

หัวใจสำคัญของการทำ Marketing Automation วันนี้คือระบบไม่ได้คิดและทำให้คุณเอง แต่คุณต้องบอกระบบพวกนี้ว่าคุณอยากให้มันทำอะไร การตลาดในยุคดาต้า 5.0 นี้จะได้เปรียบมากสำหรับคนที่ขยันและละเอียด เพราะยิ่งคุณทำ Automation Journey ดีเท่าไหร่ เข้าไป Optimization Journey ให้ดีขึ้นบ่อยแค่ไหน คุณก็จะยิ่งได้เปรียบคู่แข่งมากมายที่เอาแต่หวังพึ่งระบบอัตโนมัติโดยไม่ยอมลงมือทำแบบคุณครับ

ผมคิดว่าเนื้อหาบทความนี้ค่อนข้างจะยาวและหนักไปสักนิด ขอแบ่งเป็นสองตอนไว้ให้คุณได้อ่านต่อในสัปดาห์หน้านะครับ

อ่านตอนที่ 2 ต่อ > คลิ๊ก

อ่านบทความอัพเดทความรู้เรื่อง Digital Marketing Trends 2021 ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://everydaymarketing.co/tag/digital-marketing-trend-2021/

Source
https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/Why_the_death_of_thirdparty_cookies_should_lead_social_media_marketers_to_reprioritise_creative/4147
https://wearesocial.com/blog/2021/04/the-death-of-third-party-cookies-why-marketers-should-reprioritise-creative

• Facebook
• X
• Line