วันนี้จะเล่าเกี่ยวกับการทำการตลาดแบรนด์ luxury ผ่านประสบการณ์จริงจากงาน The Secret Sauce Summit 2025 ในเซสชัน 7 Things We Love About… On Stage กับ คุณวัฒน์ศรี ปัทมสิงห์ ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการ Louis Vuitton ประเทศไทย และประเทศเวียดนาม และเป็นผู้หญิงไทยคนแรกที่ดำรงตำแหน่งนี้ ในบทสัมภาษณ์ได้เปิดเผยมุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทำการตลาดในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปวิธีการสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นวัฒนธรรมและความท้าทายของตลาดแฟชั่น luxury ในปี 2025 ซึ่งถือเป็นข้อมูลที่มีคุณค่าสำหรับนักการตลาดทุกระดับเลยค่ะ
การเปลี่ยนแปลงจาก Fashion Brand สู่ Cultural Brand
การตลาดสมัยใหม่ไม่สามารถหยุดอยู่ที่การขายสินค้าได้อีกต่อไป Louis Vuitton แสดงให้เห็นชัดเจนถึงวิธีการขยายตัวจากการเป็น “แบรนด์แฟชั่น” ไปสู่ “แบรนด์วัฒนธรรม” (Cultural Brand) ที่มีบทบาทในชีวิตผู้คนมากกว่าสินค้าเพียงอย่างเดียว นี่คือกลยุทธ์สำคัญที่นักการตลาดยุคนี้ควรเรียนรู้และนำไปประยุกต์ใช้
Cultural Hub การสร้างประสบการณ์เชิงวัฒนธรรม
Louis Vuitton ไม่ได้หยุดแค่การขายกระเป๋าหรือรองเท้าแต่ยกระดับตัวเองด้วยการสร้าง “LV The Place” ที่รวม exhibition, café, restaurant และ retail เข้าไว้ด้วยกัน ทำให้แบรนด์กลายเป็น “พื้นที่พบเจอ” ระหว่างศิลปะ แฟชั่น อาหาร และการใช้ชีวิต ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเดินเข้ามาซื้อสินค้า แต่ก็ยังสัมผัสกับแบรนด์ได้อย่างเต็มอิ่ม
เล่าเรื่องผ่าน Heritage ที่มีชีวิต จาก trunk ใส่สัมภาระในปี 1854 มาสู่สัญลักษณ์ของการเดินทางและการค้นพบ Louis Vuitton ใช้ Heritage ที่ยาวนานเพื่อเล่าเรื่องราวการเดินทาง พบปะผู้คน และการผสมผสานวัฒนธรรม สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ไม่ใช่เพียง “ขายสินค้า” แต่ขาย “ความหมาย” ที่สอดคล้องกับชีวิตและความฝันของผู้คน
กิจกรรมที่สร้างสายสัมพันธ์ ไม่ใช่ยอดขาย การนำ Dancing Pumpkin ของ Yayoi Kusama มาจัดแสดงที่พารากอน ไม่ได้มีเป้าหมายในการปิดการขายทันที แต่คือการสร้างการรับรู้ การมีส่วนร่วม และความผูกพันกับแบรนด์ ลูกค้าจึงรู้สึกว่า Louis Vuitton คือส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมร่วมสมัย มากกว่าที่จะเป็นแค่ร้านค้า
จาก Transactional สู่ Relational Marketing สิ่งที่ Louis Vuitton ทำคือการเปลี่ยนจากการตลาดที่เน้น “ยอดขายครั้งต่อครั้ง” ไปสู่การตลาดที่เน้น “สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว” ลูกค้าจึงไม่ได้ถูกมองแค่เป็นผู้ซื้อ แต่เป็นผู้ร่วมเดินทางไปกับแบรนด์
สร้างบทบาททางสังคมและวัฒนธรรม การเคลื่อนตัวไปสู่ Cultural Brand ยังทำให้ Louis Vuitton มีบทบาทมากขึ้นในสังคมไม่ว่าจะเป็นการร่วมงานกับศิลปิน การเป็นผู้สนับสนุนงานศิลปะและวัฒนธรรม ไปจนถึงการผลักดันให้แฟชั่นเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต สิ่งเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์ฝังตัวอยู่ใน “วัฒนธรรมป๊อป” ได้อย่างแนบเนียน
การทำการตลาดแบบ Client-Centric ในยุคผู้บริโภคเปลี่ยนไป
พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันแตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิงนักการตลาดต้องเข้าใจและปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงนี้ผู้บริโภคมีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้นไม่จำเป็นต้องเป็น total look ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง พวกเขาเลือกสรรสิ่งที่ตัวเองชอบจากหลายแบรนด์มาผสมผสาน
Digital Journey ที่ซับซ้อนขึ้นลูกค้าศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดก่อนการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ มีความรู้เกี่ยวกับสินค้ามากขึ้น การต้องการประสบการณ์ที่หลากหลายจาก lifestyle ที่ครอบคลุมตั้งแต่การดื่มมัทฉะตอนเช้า การดูแลสัตว์เลี้ยง ไปจนถึงการแต่งตัว
การตลาดแบบเก่าที่คิดว่าลูกค้าทุกคนต้องการสิ่งเดียวกันไม่สามารถใช้ได้แล้ว ต้องปรับเป็น personalized marketing ที่เข้าใจความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละคน
การใช้ประโยชน์จาก Heritage และ Storytelling
Louis Vuitton ถือเป็นตัวอย่างชัดเจนของแบรนด์ที่ใช้ Heritage และ Storytelling มาสร้างความแตกต่างและคุณค่าเหนือคู่แข่งได้อย่างทรงพลัง
การเชื่อมโยงอดีตกับปัจจุบัน
จาก trunk สำหรับเดินทางในศตวรรษที่ 19 มาสู่สัญลักษณ์แห่งการเดินทางและการสำรวจโลกในยุคปัจจุบัน Louis Vuitton ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขาย “ประสบการณ์ของการเดินทาง” ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของการค้นพบและการผจญภัย
การสร้างเรื่องราวที่จับต้องได้
แบรนด์ไม่ได้เล่าผ่านโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่สร้างพื้นที่ให้ผู้คนเข้ามาสัมผัส เช่น exhibition, pop-up store หรือกิจกรรมที่ทำให้ลูกค้าเข้าใจรากเหง้าและจิตวิญญาณของแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรม
การทำให้ Heritage มีชีวิต
Louis Vuitton ไม่ได้หยุดอยู่แค่ “อดีต” แต่ต่อยอดด้วยการ collaboration กับศิลปินร่วมสมัย งานแฟชั่นโชว์ระดับโลกไปจนถึงการตีความใหม่ในแต่ละวัฒนธรรมท้องถิ่น สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์ยังคงสดใหม่และเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ได้เสมอ
บทเรียนสำหรับแบรนด์ที่ไม่มี Heritage ยาวนาน
Heritage ไม่จำเป็นต้องยาวนานถึงร้อยปีเสมอไป สิ่งสำคัญคือ “การสร้างเรื่องราวที่ต่อเนื่องและมีความหมาย” แบรนด์สามารถเริ่มจากปัจจุบันด้วยการเล่าเรื่องราวที่สะท้อนตัวตน, คุณค่า และจุดยืนของแบรนด์ เมื่อเวลาผ่านไปเรื่องราวเหล่านี้จะสะสมจนกลายเป็น Heritage ในอนาคต
ความหมายที่มากกว่าสินค้า
สิ่งที่ทำให้ Storytelling ของ Louis Vuitton มีพลัง คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ไม่ได้ซื้อแค่สินค้า” แต่กำลังซื้อชิ้นส่วนของประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมที่แบรนด์ได้ร่วมสร้างขึ้นมา
การมองอนาคตและการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลง
แม้สถานการณ์จะยากลำบาก แต่การมองอนาคตอย่างสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญ
การเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงของดีไซเนอร์ การเปลี่ยน Creative Director ในหลายแบรนด์อาจนำมาซึ่งแนวทางใหม่ๆ ที่น่าติดตาม การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี การนำ AI และเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลมาช่วยในการทำความเข้าใจลูกค้าเชิงลึก
การสร้าง Experience ที่ผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ใช่การแยกเป็นช่องทางต่างหาก แต่การสร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์ การเน้น Client-Centricity การวางลูกค้าเป็นศูนย์กลางและใช้ข้อมูลในการปรับกลยุทธ์
บทสรุป ถอดรหัสการตลาดระดับโลกจาก Louis Vuitton Thailand จากงาน The Secret Sauce Summit 2025
ในเซสชันนี้ให้ข้อคิดที่มีคุณค่ามากมายสำหรับนักการตลาด โดยเฉพาะในยุคที่การแข่งขันสูงและผู้บริโภคมีความต้องการที่ซับซ้อนขึ้น สิ่งที่โดดเด่นที่สุดคือการเปลี่ยนจากการคิดแบบ product-centric ไปสู่ customer-centric อย่างแท้จริงค่ะ ไม่ใช่แค่การพูดในระดับแนวคิดแต่เป็นการนำไปปฏิบัติจนเกิดผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม
การสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมเป็นแนวทางที่น่าสนใจแต่ต้องทำด้วยความจริงใจและเข้าใจลึกถึงรากเหง้าของแบรนด์ไม่ใช่การทำเพื่อไล่ตามเทรนด์ ในยุคที่ข้อมูลและเทคโนโลยีพัฒนาไปอย่างรวดเร็วสิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงคือความสำคัญของ human connection การเข้าใจและการดูแลซึ่งกันและกัน ทั้งในฐานะทีมงาน ลูกค้า และสังคม
สุดท้าย การเป็น authentic ทั้งในการทำงานและการใช้ชีวิตเป็นรากฐานสำคัญของความสำเร็จที่ยั่งยืน เมื่อเราเป็นตัวของตัวเองอย่างแท้จริงเราจึงสามารถสร้างสิ่งดีๆ ที่มีคุณค่าแท้จริงให้กับผู้อื่นได้
สำหรับผู้ที่อ่านบทความนี้ลองนำแนวคิดเหล่านี้ไปปรับใช้กับงานและองค์กรของตัวเอง โดยเฉพาะการใส่ใจในรายละเอียดของลูกค้า การสร้างทีมงานที่แข็งแกร่งและการมองหาโอกาสในทุกสถานการณ์ เพราะนี่คือสิ่งที่จะทำให้เราก้าวไปได้ไกลในโลกการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ค่ะ
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆได้ที่นี่
