การตลาดแบบรู้ใจ Personalization จาก Segment Journey ที่เพิ่มผู้ใช้งานแอป 178%

• Facebook
• X
• Line

PagerDuty กับ Case Study การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing แบบ Segment Journey จาก Customer behavior data เมื่อรู้ว่าลูกค้าผู้ใช้งานแอปติดอยู่ตรงไหนของ User Journey นานไป ก็ส่งข้อความไปกระตุ้นได้ถูกจุดแบบรู้ใจ จนส่งผลให้การดาวน์โหลดเพิ่มสูงขึ้น 178% ครับ

ใครที่มี Business Mobile Application อยู่ ลองศึกษาจาก Case Study นี้ดูแล้วคุณจะเจอกลยุทธ์การใช้ Personalization ที่เพิ่มอัตราการใช้งานผู้ใช้ให้ก้าวหน้าได้อย่างที่ควรเป็นครับ

PagerDuty เป็นแอปหรือระบบช่วยจัดการการทำงานของกลุ่ม B2B และ Tech เป็นหลัก และปัญหาที่ PagerDuty เจอก็เป็นปัญหาสุดคลาสสิคของบริษัทที่มีแอปทั้งหลายเจอ นั่นก็คือ Struggle User

หรือผู้ใช้งานมักติดอยู่ที่จุดใดจุดหนึ่ง ไม่ขยับไปใช้ฟีเจอร์อื่นๆ ที่บริษัทอุตส่าห์คิดและทำขึ้นมาอย่างยากเย็น หรือไม่กลายเป็น Power User ของแอปเราสักทีครับ

Personalization Strategy ด้วยการยึดจาก Segment Journey เป็นหลัก

ดังนั้นปัญหานี้จะหมดไปโดยง่าย ถ้าเรารู้ว่า User ผู้ใช้งานคนไหนติดอยู่ตรงขั้นตอนไหนนานเกินไป แล้วก็คิดหาทางว่าจะกระตุ้นให้ผู้ใช้ก้าวข้ามสู่ Stage ต่อไปอย่างไร ไม่ว่าจะด้วยการส่ง Notification หรือ SMS หรือ Email เพื่อดันให้ผู้ใช้งานคนนั้นกลายเป็น Power User ที่สามารถไป Influence คนอื่นๆ ให้เข้ามาใช้งานแอปเรามากขึ้นในอนาคตครับ

และสิ่งที่กดดันให้ PagerDuty ต้องเร่งจำนวนผู้ใช้งานให้มากกว่านี้คือการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ หรือ IPO นั่นเอง อย่างที่รู้กันว่าบริษัทจะมีคุณค่ามากพอต่อนักลงทุนได้ก็ต้องอาศัยตัวเลข User ในระดับ MAU หรือ Monthly Active User หรือผู้ใช้รายเดือนเป็นอย่างน้อย

ในวันนี้การจะมาเคลมแค่ตัวเลขการดาวน์โหลดไม่พออีกต่อไป เพราะมีแอปมากมายที่ใช้โฆษณากระตุ้นให้คนกดดาวน์โหลดได้ แต่ที่ดาวน์โหลดแล้วดองไว้ไม่ใช้ หรือลบแอปทิ้งไปก็มีไม่น้อยเช่นกัน

ดังนั้นถ้าเราสามารถทำการสื่อสารแบบรู้ใจ Personalized Communication จาก User Journey ที่เริ่มใช้งานหรือ Onboarding ได้แบบแม่นยำ การจะเพิ่มผู้ใช้งาน MAU ก็จะเป็นเรื่องง่าย หรือการจะผลักดันให้เกิดตัวเลข Power User สองเท่าก็จะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไปครับ

แต่การจะทำสิ่งนี้ได้นั่นหมายความว่าเราจะต้องรวบรวม Customer Behavior Data มาเชื่อมโยงกันไว้ในที่เดียวเพื่อให้เห็นภาพ User Journey ที่แท้จริงให้ได้

ใครที่กำลังจะลงทำ CDP เพื่อทำ CRM 2.0 ให้ได้คุ้มกับเม็ดเงินที่ลงไป ขอให้เริ่มจากการทำ Personalization จาก Segment ของ User Journey ได้เลยครับ

Technology เพื่อทำ Personalization on User Journey

แน่นอนว่านักการตลาดในวันนี้มีเครื่องมือ Marketing Technology หรือของเล่นว้าวๆ มากมายในราคาที่จับต้องได้มากขึ้น เรื่องตัวเครื่องมือผมคงไม่ลงรายละเอียด แต่หลักๆ ที่คุณจะต้องมีเพื่อทำ Persoanlized Marketing จาก Segment Journey มีสองส่วน

1. Customer Data Platform

หรือ CDP ที่ทำหน้าที่เป็นฐานข้อมูลกลางของลูกค้าผู้ใช้งานคุณทั้งหมด จากที่เคยกระจัดกระจายไว้หลาย Data Source ต้องถูกรวบรวมมาให้ทำงานร่วมกันได้ในที่เดียว

เพราะถ้าเราอยากจะเห็นภาพรวมของ Consumer หรือ User Journey ทั้งหมดจริงๆ เพื่อให้การวิเคราะห์ต่อยอดเป็นไปได้โดยง่าย การเอาข้อมูลทั้งหมดมาแสดงผลจบในหน้าเดียวได้คือหัวใจสำคัญที่จะนำมาสู่การวางกลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Strategy

2. Marketing Automation

Marketing Automation เอาไว้ทำ Campaign ในการสื่อสารออกไปหาลูกค้าแต่ละ Segment Journey ที่เราได้มาจากข้อ 1 เมื่อเรารู้ว่าใครอยู่ตรงไหน เราก็วางกลยุทธ์ที่จะกระตุ้นให้ขับไปยัง Stage ถัดไป แล้วก็เตรียมแผนการตลาดล่วงหน้าไว้ว่าจะให้ระบบสื่อสารหรือส่งข้อความอย่างไรออกไป โดยที่เราไม่ต้องมานั่งทำเองแบบวันต่อวันซ้ำๆ ซากๆ จนไม่เหลือเวลาไปคิด Strategy หรือหาไอเดียใหม่ๆ

เช่น ถ้าเรารู้แล้วว่า User กลุ่มที่ค้างอยู่ตรง Stage การลงทะเบียนเสร็จแล้วแต่ยังไม่เริ่มเปิดใช้งานสร้างโปรเจคมาเกิน 3 วันมีเท่าไหร่ เราก็จะได้คิดวางกลยุทธ์ว่าจะกระตุ้นคนกลุ่มนี้ให้เริ่มใช้งานแอปเราอย่างไร และก็มาคิด Communication Message ที่จะส่งออกไปผ่าน Notification หรือ SMS หรือ Email ออกไปแล้วให้ระบบจัดการ

จากนั้นก็รอวัดผล Result ที่เกิดขึ้นว่ามีคนไปต่อเกิด Conversion ขึ้นจากกลยุทธ์นี้เท่าไหร่ ถ้าน้อยกว่าที่คาดก็คิดหาทางปรับปรุงให้ดีขึ้น หรือหาไอเดียใหม่เพิ่มเข้าไปเพื่อทำ A/B Test หา The Best Idea

ส่วนถ้า Conversion ที่ได้ดีอยู่แล้วก็มาคิดหาทางว่าจะทำให้ดีขึ้นกว่านี้ได้อย่างไรด้วยหลักการเดียวกันครับ

Personalization at Scale การตลาดแบบรู้ใจด้วยเครื่องมือ MarTech ที่ใช่คือหัวใจสำคัญ

จะเห็นว่ากลยุทธ์การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing Strategy ไม่ใช่เรื่องยากแบบที่คนทั่วไปจะคิดไม่ได้ เพียงแต่ที่ผ่านมาเราไม่มีเครื่องมือหรือเทคโนโลยีที่จะมาช่วยให้เราคิดได้ง่ายขึ้น เราเลยต้องคิดแบบนัวๆ มัวๆ คิดแบบ 1 for All แบบ Mass Communication แทนที่จะได้คิดแบบ Personalization หรือเน้น Customer Centric ตามหลักการที่เราคุ้นเคยแต่น้อยคนนักจะลงมือทำได้จริง

หลังจากที่ PagerDuty สามารถทำ Personalized Communication กับผู้ใช้งานตาม User Journey ที่มาจากการรวบรวม Customer Behavior Data ได้ ก็ทำให้จากจำนวน Downloader หรือคนดาวน์โหลดกลายเป็นผู้ใช้งานจริงๆ เพิ่มขึ้นมาก และนั่นก็ยิ่งทำให้ Network effect ของ Platform นี้ยิ่งแข็งแกร่งขึ้น

เพราะถ้ามีคนนึงใช้แล้วรู้สึกดี เขาก็จะไปบอกต่อและชวนเพื่อนๆ รอบตัวให้ลองใช้ ทำให้ระบบของเราสามารถขายฟีเจอร์ใหม่ๆ เพิ่มเติม และนั่นก็ส่งผลให้ Revenue รายได้รวมของบริษัทเพิ่มสูงขึ้นโดยไม่ต้องทำการตลาดภายนอกใดๆ ให้วุ่นวาย

แน่นอนการทำการตลาดเพื่อดึงผู้ใช้รายใหม่ให้เข้ามาดาวน์โหลดใช้งานยังคงเป็นเรื่องจำเป็น แต่ราคา Cost Per User จะลดลงอย่างมาก เพราะตอนนี้แม้เราจะใช้เงินเพื่อให้คนดาวน์โหลดเท่าเดิม แต่จำนวนคนที่ดาวน์โหลดกลายมาเป็นผู้ใช้งานจริงๆ นั้นเพิ่มขึ้นกว่าเดิมมาก

เริ่มต้น Personalization จาก Segmentation

จะเห็นว่าการใช้ Data-Driven Marketing ในเชิงกลยุทธ์นั้นไม่มีอะไรซับซ้อน มันคือการพยายามเข้าใจลูกค้า ด้วยการเชื่อมโยง Customer Data เข้าด้วยกันเพื่อให้เข้าถึง Insight และปัญหาจริงๆ

ถ้าเรารู้ว่าปัญหาอยู่ตรงไหนก็ลงมือแก้จากตรงนั้น ไม่ต้องแก้ไปทั่ว แก้ไปมั่วๆ แบบที่เรียกว่าเกาไม่ตรงจุดที่คัน เพราะคนเกานั้นตาบอดมองไม่เห็นจุดที่คัน ส่วนคนที่คันก็เป็นใบ้ ไม่ได้สามารถบอกได้ชัดเจนว่าตัวเองคันตรงไหนครับ

จากเกา 100 อาจโดนแค่ 1 ก็น่าจะขยับขึ้นเป็นโดน 10 ก็เท่ากับว่าการเกาตรงจุดโตขึ้นกว่า 10 เท่าจากเดิมเลยทีเดียว

ซึ่งจาก Case Study นี้ก็พบว่า PagerDuty มี 3 Customer Segment สำคัญอยู่ 3 กลุ่มหลัก

1. Segment ที่เพิ่งดาวน์โหลดแอป
2. Segment ที่เพิ่งใช้งานเป็น ดูจากการเชื่อมต่อข้อมูลระบบต่างๆ เข้าด้วยกัน
3. Segment ที่เริ่มมีการชวนเพื่อนให้เข้ามาใช้งานด้วยกัน

เมื่อกำหนดกลุ่ม Strategy Segment ได้ชัดเจนว่าผู้ใข้งานกลุ่มไหนที่เราต้องให้ความสำคัญก่อนกลุ่มอื่น เพราะผู้ใช้งานกลุ่มนี้จะส่งผลต่อธุรกิจเรามากที่สุด

จากนั้นก็วางแผนว่าจะสื่อสารหรือทำการตลาดอย่างไรกับผู้ใช้งานแต่ละกลุ่มไว้ล่วงหน้า ด้วยเครื่องมืออย่าง Marketing Automation หรือ Journey Builder ให้เรียบร้อย

แน่นอนว่านี่คือขั้นตอนที่จะเต็มไปด้วยรายละเอียดกว่าการทำการตลาดแบบโลกเก่า เพราะหมดยุค 1 Message for All ที่แท้จริง การตลาดวันนี้แข่งกันว่าใครใส่ใจลูกค้ามากกว่ากัน เพื่อทำให้ลูกค้าติดเราหนึบเพราะรู้สึกว่าเราช่างรู้ใจจนไม่อยากเปลี่ยนใจย้ายไปลองใช้คนอื่นเลย

สรุปแค่ Personalization จาก User Journey ก็เพิ่มผู้ใช้งานและดาวน์โหลดได้กว่า 178% แล้ว

และนั่นก็ทำให้จำนวนผู้ใช้งานและดาวน์โหลด PagerDuty เพิ่มขึ้นกว่า 178% ด้วยการพาผู้ใช้งานไปต่อได้แบบตรงจุด ไม่ใช่ส่งคำแนะนำแบบเดิมๆ ง่อยๆ ออกไปในเรื่องที่เขารู้อยู่แล้วซ้ำๆ ซากๆ

ไม่ใช่สอนให้สร้างโปรเจคทุกครั้ง แต่สอนให้รู้จักใช้งานฟีเจอร์ใหม่ๆ เพื่อพัฒนาผู้ใช้ให้กลายเป็น Power User ยิ่งขึ้นเรื่อยๆ ครับ ทั้งหมดนี้คือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing โดยเริ่มจากการโฟกัสที่ Consumer Journey หรือถ้าให้ถูกสำหรับเคสนี้ต้องเรียกว่า User Journey มากกว่า

ทุกครั้งที่สื่อสารออกไปก็ต้องทำการวัดผลเก็บดาต้ากลับมา สื่อสารแบบไหนผู้ใช้งานชอบไปต่อไวขึ้น ข้อความแบบไหนทำให้คนหยุดไม่เดินหน้าไปต่อ จะได้กลับมาทบทวน Message ใหม่ได้ถูกจุดและว่องไว

การตลาดวันนี้ไม่ใช่การทำไปเรื่อย แต่มันคือทำและดูดาต้าไปด้วย แล้วผลลัพธ์ที่ได้จะดีขึ้นเรื่อยๆ แบบ Case Study นี้

คำถามทิ้งท้ายสำคัญคือ วันนี้คุณส่ง Message หรือ Notification ไปหาลูกค้าหรือผู้ใช้งานแบบไหน ส่งแบบหว่านด้วยข้อความเดียวกันเหมือนกันหมด หรือส่งแบบ Customization ด้วยความใส่ใจ คิดว่าลูกค้าหรือผู้ใช้งานคนนี้น่าจะใช้ข้อความแบบไหนครับ

อ่านบทความชุด 30 Case Study การตลาดแบบรู้ใจ Personalization ในการตลาดวันละตอนต่อ

Source: https://segment.com/customers/pagerduty/

• Facebook
• X
• Line