ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและซับซ้อนมากขึ้น การวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการแข่งขัน รวมถึงการวิเคราะห์ตลาด จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม ซึ่งเราสามารถเลือกใช้เครื่องมือและแนวคิดต่าง ๆ เช่น SWOT & TOWS Matrix, PESTEL, Strategic Group Map และสุดท้ายคือ Five Forces Model หนึ่งในเครื่องมือที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในการวิเคราะห์อุตสาหกรรม ซึ่งถูกคิดค้นโดย Michael E. Porter ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัย Harvard Business School ซึ่งถูกพัฒนาในปี 1979 และยังคงเป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์จนถึงปัจจุบัน
ดังนั้นในบทความนี้ นิกจะพาทุกท่านไปทบทวน เพื่อนำเอาองค์ความรู้ไปขยายผลการใช้โมเดล Five Forces ในบริบทของธุรกิจในยุคดิจิทัล รวมถึงตัวอย่างการประยุกต์ใช้ในประเทศไทย เพื่อให้เพื่อนๆ ชาว Marketer, Digital marketer และนักศึกษา (บทความนี้ Reference มาจากบทความทางวิชาการ) ได้เข้าใจและนำไปประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพในบริบททางการตลาดของผลิตภัณฑ์/ธุรกิจของตนเองค่ะ (✿◡‿◡)
โดยบทความนี้แบ่งเป็น 4 พาร์ทหลัก ได้แก่
การทำความเข้าใจโมเดลปัจจัยผลักดันทั้ง 5 ของ Michael Porter
การทบทวนและตีความใหม่ของโมเดลปัจจัยผลักดันทั้ง 5 ในยุคดิจิทัล การขยายผลการวิเคราะห์โมเดลปัจจัยผลักดันทั้ง 5 ด้วยการพิจารณา NGOs บทเรียนที่ได้จากการทบทวนโมเดลปัจจัยผลักดันทั้ง 5 และการประยุกต์ใช้ในอนาคต
#1 Five Forces Model คืออะไร? โมเดล 5 Forces หรืออาจถูกเรียกเป็นชื่อภาษาไทยแบบตรงตัวว่า โมเดล “ปัจจัยผลักดันทั้ง 5 ” ของ Michael Porter เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สำคัญในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมและกำหนดกลยุทธ์ในการแข่งขัน โมเดลนี้ประกอบด้วย 5 ปัจจัยหลักที่มีผลต่อความสามารถในการทำกำไรและการเติบโตของธุรกิจ ซึ่งได้แก่:
1.1 อำนาจการต่อรองของผู้จัดหา (Supplier Power)
โดยในโมเดลนี้อำนาจของผู้จัดหาถือว่ามีผลต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัท โดยหากผู้จัดหามีอำนาจมาก ทำให้มีผลต่อการกำหนดราคา (ให้สูงขึ้น) ลดคุณภาพหรือบริการ หรือเพิ่มต้นทุนให้กับบริษัท ตัวอย่างเช่น หากบริษัทในอุตสาหกรรมอาหารต้องพึ่งพาวัตถุดิบจากผู้จัดหาเพียงไม่กี่ราย ผู้จัดหาเหล่านี้สามารถใช้ประโยชน์จากสถานการณ์นี้เพื่อเพิ่มราคา ทำให้บริษัทมีต้นทุนที่สูงขึ้นและต้องปรับราคาผลิตภัณฑ์ขึ้นได้ เป็นต้น
หรือตัวอย่างในไทย เช่น อุตสาหกรรมเกษตรและอาหาร กรณีอุตสาหกรรมข้าว ที่มีผู้จัดหาวัตถุดิบหลักอยู่ในบางภูมิภาค หากสภาพอากาศหรือผลผลิตลดลง ผู้จัดหาอาจเพิ่มราคาขายให้กับผู้ผลิตอาหาร ซึ่งส่งผลต่อราคาอาหารสำเร็จรูปที่ผู้บริโภคต้องจ่าย อำนาจการต่อรองของผู้จัดหาจึงมีผลอย่างมากต่อราคาและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมนี้
1.2 อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ (Buyer Power)
สำหรับ Force นี้,, อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อสามารถเรียกร้องให้บริษัทลดราคา หรือปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและบริการให้ดีขึ้น ผู้ซื้อที่มีอำนาจมากสามารถสร้างแรงกดดันให้กับบริษัทในการเพิ่มคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือปรับปรุงบริการในราคาที่ต่ำลงได้ ซึ่งมีผลต่อการลดความสามารถในการทำกำไรของบริษัท
ยกตัวอย่างเช่น ในกรณีของธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย ได้แก่ Tesco Lotus หรือ Big C ที่ผู้บริโภคมีอำนาจในการเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาถูกหรือมีคุณภาพสูงสุด เนื่องจากมีตัวเลือกมากมายในตลาด ผู้ซื้อสามารถเปรียบเทียบราคาและคุณภาพระหว่างแบรนด์ต่าง ๆ ได้อย่างง่ายดายผ่านทางช่องทางออนไลน์หรือแอปพลิเคชัน ส่งผลให้ผู้ค้าปลีกต้องแข่งขันกันเพื่อลดราคาและปรับปรุงคุณภาพของบริการ
1.3 ความเสี่ยงจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entrants)
Threat of New Entrants หรือการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ เป็นสิ่งที่เพิ่มแรงกดดันให้กับบริษัทที่มีอยู่เดิมในอุตสาหกรรม เนื่องจากคู่แข่งรายใหม่มักจะต้องการแบ่งส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งจะทำให้มีการแข่งขันกันมากขึ้น โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่อุปสรรคในการเข้าต่ำ เช่น การผลิตสินค้าเทคโนโลยีที่มีต้นทุนการเริ่มต้นต่ำ แต่ถ้าอุตสาหกรรมมีข้อกำหนดกฎหมายหรือมาตรฐานที่เข้มงวด การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่อาจจะถูกกีดกัน (เดี๋ยวในบทความนี้จะกล่าวถึงเรื่องนี้โดยการวิเคราะห์อิทธิพลของ NGOs ค่ะ)
ยกตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมพลังงานของประเทศไทย ได้แก่ การผลิตพลังงานหมุนเวียน (Renewable Energy) การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ เช่น บริษัทที่มุ่งเน้นการผลิตพลังงานแสงอาทิตย์และพลังงานลม จะทำให้ตลาดพลังงานมีการแข่งขันมากขึ้น ซึ่งการสนับสนุนจากรัฐบาลและการให้สิทธิพิเศษทางภาษีสำหรับการผลิตพลังงานหมุนเวียนยังช่วยให้บริษัทใหม่ ๆ สามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่ายขึ้นอีกด้วย
1.4 ความเสี่ยงจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes)
สินค้าทดแทนคือสินค้าหรือบริการที่สามารถทดแทนกันได้ นับว่าเป็นความเสี่ยงที่เป็น Force สำคัญ ซึ่งหากมีสินค้าทดแทนในตลาดมาก ความสามารถในการทำกำไรของบริษัทจะลดลง เนื่องจากลูกค้ามีตัวเลือกอื่น ๆ ที่อาจมีคุณภาพหรือราคาที่ดีกว่า
ซึ่งหนึ่งในอุตสาหกรรมที่กำลังพบสถานการนี้ในปัจจุบัน คือการขนส่งในประเทศไทยกำลังเผชิญกับสินค้าทดแทน เช่น การใช้รถยนต์ไฟฟ้า (EV) ที่เข้ามาแทนที่การใช้รถยนต์ที่ใช้พลังงานเชื้อเพลิงแบบดั้งเดิม รวมถึงการรณรงค์จาก NGOs ที่สนับสนุนการใช้พลังงานสะอาดและการลดการปล่อยมลพิษ ส่งผลให้ความนิยมในการใช้รถยนต์ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทำให้ผู้ผลิตรถยนต์ดั้งเดิมต้องปรับตัวเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน
1.5 ความเข้มข้นของการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Industry Rivalry)
Industry Rivalry หรือการแข่งขันระหว่างบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันในอุตสาหกรรมเป็นปัจจัยที่สำคัญมากสำหรับการตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์ ซึ่ง Force นี้สามารถเกิดขึ้นได้ในหลายรูปแบบ เช่น การลดราคา การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการโฆษณาที่รุนแรง ซึ่งความเข้มข้นของการแข่งขันจะสูงขึ้นหากมีจำนวนคู่แข่งมาก อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำ หรือการเข้าออกของบริษัทในตลาดมีอุปสรรคสูง
เช่น ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมของประเทศไทย ที่บริษัท True, AIS, และ Dtac (ที่ยุบรวมไปแล้ว) มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง โดยเฉพาะในด้านการให้บริการอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือ การแข่งขันนี้ไม่เพียงแค่เกี่ยวกับราคา แต่ยังรวมถึงการพัฒนาคุณภาพของสัญญาณและการบริการลูกค้า เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเดิม เป็นต้น
ดังนั้นจากการวิเคราะห์ทั้ง 5 ปัจจัย หรือ 5 Forces เราจะสามารถหรือสรุปเพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้นได้ว่า ปัจจัยเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อกำหนดทิศทางของการแข่งขันในอุตสาหกรรม หากผู้จัดหามีอำนาจในการกำหนดราคาสูงขึ้นหรือลดคุณภาพสินค้า ผู้ซื้ออาจต้องยอมรับเพราะไม่มีตัวเลือกอื่น หรือหากมีคู่แข่งใหม่เข้ามาในตลาดและมีการเสนอราคาที่ถูกกว่า จะทำให้ผู้เล่นเดิมต้องปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด ความเสี่ยงเหล่านี้จะทำให้การวางแผนกลยุทธ์ในการแข่งขันมีความท้าทายและซับซ้อนขึ้น นั่นเองค่ะ ( $ _ $ )
#2 การทบทวนและตีความใหม่ของ 5 Forces Model ในยุคดิจิทัล แต่เนื่องจากในปัจจุบันซึ่งเป็นยุคที่เทคโนโลยี และอินเทอร์เน็ตมีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการแข่งขันในอุตสาหกรรม ดังนั้นความสามารถในการใช้โมเดลปัจจัยผลักดันทั้ง 5 ในการวิเคราะห์ปัจจัยที่ซับซ้อนจึงต้องมีการปรับปรุงและตีความใหม่ (ก็แน่นอนค่ะทุกท่าน เพราะโมเดลนี้ถูกคิดค้นตั้งแต่ปี 1979) ดังนี้
Supplier Power: อำนาจการต่อรองของผู้จัดหาในยุคดิจิทัล
Buyer Power: อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อในยุคดิจิทัล
Threat of New Entrants: ความเสี่ยงจากคู่แข่งรายใหม่ในยุคดิจิทัล
Threat of Substitutes: ความเสี่ยงจากสินค้าทดแทนในยุคดิจิทัล
โดยในปัจจุบันประเทศไทย สามารถพบการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดในหลายอุตสาหกรรม เช่น อุตสาหกรรมธนาคารที่ต้องเผชิญกับความเสี่ยงจากสินค้าทดแทน เช่น FinTech และ e-Wallet ที่เข้ามาแข่งขันกับบริการทางการเงินแบบดั้งเดิม หรืออุตสาหกรรมการค้าปลีกที่ถูก Disrupt จากการเติบโตของ e-Commerce ที่ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ได้สะดวกยิ่งขึ้น
#3 การวิเคราะห์ Five Forces Model (ด้วยการพิจารณาบริบทของ NGOs เพิ่มเติม)จากหัวข้อก่อนหน้า นิกคิดว่าเพื่อนๆ น่าจะเห็นแนวโน้มและการเปลี่ยนแปลงของ Forces ต่างๆ เมื่อมีการเปลี่ยนผ่านบริบททางการตลาด ดังนั้นเพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น นิกจะขอยกตัวอย่างงานวิจัยในการวิเคราะห์ 1 Force ใหม่แทรกเข้ามาในโมเดล เพื่อให้ทุกท่านสามารถลองเพิ่ม Force ที่เกี่ยวเนื่องกับบริบททางการตลาดของธุรกิจตนเองได้อย่างถูกต้องและใช้ได้จริงค่ะ
โดย Force ที่จะมาลองเพิ่มเข้าไปในการวิเคราะห์คือ บทบาทขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไร (NGOs) ซึ่งกำลังมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการกำหนดทิศทางของธุรกิจ ซึ่งส่งผลต่อการทบทวนโมเดล 5 Forces ในปัจจุบัน ที่ควรรวมถึงการพิจารณาถึงอิทธิพลของ NGOs ที่สามารถมีผลต่อทั้ง 5 ปัจจัยที่มีผลในอุตสาหกรรม ดังนี้
อำนาจการต่อรองของผู้จัดหาและผลกระทบจาก NGOs: อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อและผลกระทบจาก NGOs: ความเสี่ยงจากคู่แข่งรายใหม่และผลกระทบจาก NGOs: ความเสี่ยงจากสินค้าทดแทนและผลกระทบจาก NGOs:
ดังนั้นจากบริบทในประเทศไทยที่พบว่า NGOs ได้มีบทบาทสำคัญในหลายอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมอาหารแปรรูปที่ NGOs ได้ผลักดันให้ผู้ผลิตลดการใช้สารเคมีในกระบวนการผลิต ส่งผลให้บริษัทต่าง ๆ ต้องปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตลาดและรักษาภาพลักษณ์ทางสังคม ดังนั้นการวิเคราะห์โมเดล 5 Forces ในบริบทนี้จึงควรคำนึงถึงผลกระทบของ NGOs เพื่อให้บริษัทสามารถวางแผนกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยค่ะ^^
#4 การประยุกต์ใช้ Five Forces Model ในอนาคต และแล้วก็มาถึงส่วนที่สำคัญที่สุดคือการทบทวนโมเดลปัจจัยผลักดันทั้ง 5 ในยุคการตลาดดิจิทัล ซึ่งจะทำให้เรามองเห็นถึงความซับซ้อนและความเชื่อมโยงของปัจจัยต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรม เพราะการใช้โมเดลนี้ในการวางแผนกลยุทธ์จะช่วยให้บริษัทสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเรามีสิ่งที่จะต้องทบทวนและสำรวจ เพื่อประยุกต์ใช้กับโมเดล 5 Forces ดังนี้ค่ะ
credit: slideteam.net
4.1 การประยุกต์ใช้โมเดล 5 Forces ในยุคดิจิทัล ในยุคดิจิทัล การแข่งขันในอุตสาหกรรมมีลักษณะของความรวดเร็วและซับซ้อนมากขึ้น การวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัทต้องพิจารณาไม่เพียงแค่กองกำลังภายในอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่ยังต้องครอบคลุมถึงปัจจัยภายนอก เช่น เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ (e.g. AI, blockchain, IoT) ที่อาจทำให้เกิดสินค้าทดแทนหรือเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของผู้จัดหาและผู้ซื้อ
ธุรกิจในยุคดิจิทัลจะต้องเผชิญกับความเสี่ยงจากคู่แข่งรายใหม่มากขึ้น เนื่องจากการเข้าถึงตลาดทำได้ง่ายขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น สตาร์ทอัพหรือแพลตฟอร์มดิจิทัลที่สามารถแข่งขันกับบริษัทใหญ่ได้อย่างรวดเร็ว การปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญในการรักษาความสามารถในการแข่งขัน
4.2 การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยี เทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมในหลากหลายด้าน ตั้งแต่การผลิต การจัดหา การขนส่ง ไปจนถึงการสื่อสารกับลูกค้า การใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาดสามารถช่วยให้บริษัทรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันได้ ตัวอย่างเช่น การใช้ Big Data เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและตลาด หรือการใช้ AI ในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน
นอกจากนี้ เทคโนโลยีทำให้เกิดโอกาสใหม่ ๆ ในการเข้าสู่ตลาด เช่น การใช้ e-Commerce ในการขายสินค้าและบริการทั่วโลกได้ทันที ซึ่งทำให้คู่แข่งรายใหม่สามารถเข้ามาแข่งขันได้ง่ายขึ้น การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีจึงเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดแนวทางการทำธุรกิจในอนาคต
4.3 การประยุกต์ใช้โมเดลกับความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม ความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคมได้กลายเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลต่อการแข่งขันอย่างมากในยุคปัจจุบัน ธุรกิจที่สามารถตอบสนองต่อความคาดหวังของผู้บริโภคในด้านนี้จะมีความได้เปรียบในการแข่งขันมากกว่า โมเดล 5 Forces สามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์วิธีการที่บริษัทสามารถปรับตัวเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมหรือสนับสนุนการดำเนินงานที่เป็นมิตรกับสังคม เช่น การใช้พลังงานหมุนเวียน การลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก (เดี๋ยวอีกไม่นานเราจะได้เห็นการเสียภาษีคาร์บอนกันค่ะ) และการจัดการของเสีย
การตอบสนองต่อความต้องการในด้านความยั่งยืนนี้ยังรวมถึงการรักษาความสัมพันธ์กับ NGOs ที่มีบทบาทในการกำหนดทิศทางของตลาด หากบริษัทสามารถแสดงให้เห็นว่ามีความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างแท้จริง จะทำให้ได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว
ซึ่งจากทั้ง 3 ข้อ ตัวอย่างที่เราเห็นได้ชัดก็คือ การเติบโตของธุรกิจ e-Commerce, FinTech, และพลังงานหมุนเวียน ที่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการใช้โมเดลปัจจัยทั้ง 5 ในการวางแผนกลยุทธ์เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงในตลาด ผู้ประกอบการควรพิจารณาทั้งปัจจัยภายในและภายนอกที่ส่งผลต่อการแข่งขัน รวมถึงการพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องค่ะ
Last but not Least…
การทบทวนและขยายความของโมเดลปัจจัยทั้ง 5 ของ Michael Porter ทำให้เราสามารถมองเห็นถึงปัจจัยที่ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงในตลาดยุคดิจิทัล โดยการพิจารณาถึงบทบาทของเทคโนโลยีใหม่ ๆ และ NGOs ที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม ซึ่งเพื่อนๆ สามารถนำแนวคิดเหล่านี้ไปปรับใช้ในการวางแผนกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความท้าทายที่เกิดขึ้นในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาค่ะ^^(PDF) Revisiting Porter Five Forces Model: Influence of Non- Governmental Organizations on Competitive Rivalry in Various Economic Sectors (researchgate.net)
