เคยสงสัยไหมคะ ว่าทำไมแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยอย่าง La Glace ถึงกลายเป็นขวัญใจของคนรุ่นใหม่ได้ไวขนาดนี้?
วันนี้โอปอจะพาไป “เปิดกลยุทธ์ความสำเร็จของ La Glace” แบบเข้าใจง่ายกันค่ะ มาดูกันว่าแบรนด์นี้วางเกมการตลาดยังไง ตั้งแต่สินค้า ราคา ช่องทาง ไปจนถึงการสื่อสาร ถึงสามารถเติบโตจาก “ธุรกิจนักศึกษา” จนกลายเป็น “แบรนด์ร้อยล้าน” ได้ในเวลาไม่กี่ปี!
La Glace คือใคร?
La Glace (ลา-กลาส) เป็นแบรนด์เครื่องสำอางและสกินแคร์ของคนไทยแท้ ๆ ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 โดย ไอติม – เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และ เฟรนฟราย – ทิวาทัพพ์ ธนารักษ์อนันต์ ประธานเจ้าหน้าที่การตลาด แห่งบริษัท ไอดีล แอนด์ มาเวลลัส เท็น จำกัด
ทั้งคู่เริ่มต้นทำแบรนด์ตั้งแต่อายุแค่ 19–20 ปี ในช่วงที่ยังเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยกรุงเทพฯ จากจุดเล็ก ๆ ที่อยากสร้างรายได้ระหว่างเรียน กลายเป็นจุดเริ่มของการสร้างธุรกิจบิวตี้อย่างจริงจัง ด้วยการใช้พลังของโซเชียลมีเดียและชื่อเสียงในฐานะอินฟลูเอนเซอร์สายบิวตี้เป็นแรงขับเคลื่อนหลักค่ะ
โดยเริ่มจากการรีวิวสินค้าและใช้ตัวเองเป็นพรีเซนเตอร์ จนสินค้าแรกอย่าง “เบสหน้าเนียน La Glace” ได้รับความสนใจและปูทางสู่การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงในเวลาต่อมา จากนั้นกระแสก็แรงไม่หยุด! แบรนด์สร้างคอมมูนิตี้คนติดตามในแอค official ของ La Glace กว่า 1.5 ล้านคน และมีเครือข่ายผู้ขายแบบ Affiliate มากกว่า 140,000 คน แค่จินตนาการถึงกองทัพแฟนคลับช่วยกันพูดถึง ก็นึกภาพออกเลยใช่ไหมคะว่าพลังมันขนาดไหน
ทุกวันนี้ La Glace มีสินค้ากว่า 80 SKU ครอบคลุมทั้งเมกอัพและสกินแคร์ รายได้ก็พุ่งจาก 6.4 ล้านบาท (ปี 2019) เป็น 401 ล้านบาท (ปี 2023) และยังตั้งเป้าขึ้นหลักพันล้านพร้อมเข้าตลาดหลักทรัพย์ในอนาคตด้วยค่ะ
จากเรื่องราวการเติบโตของ La Glace จะเห็นเลยค่ะว่าพวกเขาไม่ได้มาด้วยโชคหรือไวรัลชั่วคราว แต่มีแนวคิดและกลยุทธ์ที่วางไว้อย่างเป็นระบบ
ต่อจากนี้โอปอจะชวนทุกคนไป ถอดรหัสแนวคิดการตลาดของ La Glace ผ่านกรอบ 4Ps Marketing เพื่อดูว่าพวกเขาออกแบบสินค้า ตั้งราคา จัดช่องทางขาย และสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไร จนกลายเป็นแบรนด์ที่ทั้งขายดีและมีตัวตนในใจคนได้พร้อมกันค่ะ
4Ps Marketing ของ La Glace เจาะกลยุทธ์ความสวยที่ไม่มีกรอบ
ก่อนอื่น อธิบายให้ฟังง่าย ๆ ก่อนค่ะว่า “4Ps Marketing” คือกรอบคิดทางการตลาดพื้นฐานที่ใช้วางแผนให้ครบทุกมิติ ประกอบด้วย 4 ส่วนคือ
- Product (สินค้า) เราขายอะไร และสินค้านั้นตอบโจทย์ลูกค้ายังไง
- Price (ราคา) ตั้งราคาแค่ไหนให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและอยากซื้อซ้ำ
- Place (ช่องทางจัดจำหน่าย) จะขายที่ไหนให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย
- Promotion (การสื่อสารและโปรโมชัน) จะทำยังไงให้คนรู้จักและอยากบอกต่อ
กรอบนี้ดูเหมือนพื้นฐาน แต่จริง ๆ แล้วคือเครื่องมือที่ช่วยให้เราเข้าใจ “ภาพรวมกลยุทธ์ของแบรนด์” ได้ครบในทุกมุมค่ะ ทีนี้ เรามาลองเริ่มวิเคราะห์จริง ๆ กัน!
1. Product สินค้านวัตกรรมที่เข้าใจลูกค้า
ถ้าพูดถึง La Glace สิ่งแรกที่คนจะนึกถึงคงหนีไม่พ้น “บลัชดำ Black Magic Lip & Cheek pH Blush” บลัชเจลลี่สีดำที่พอทาแล้วจะปรับโทนชมพูตาม pH ของผิว เรียกได้ว่าเป็นไอเท็มที่ทั้งสนุก ทั้งยูนีค และสะท้อนความกล้า “เล่นนอกกรอบ” ของแบรนด์ได้ชัดเจนสุด ๆ ตอนเปิดตัว แบรนด์ผลิตแค่ 12,000 ตลับ แต่ขายหมดตั้งแต่วันแรก! จนต้องขยายการผลิต และยอดรวมทะลุ 1.5 ล้านชิ้น กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยกลุ่มแรกที่กล้าเล่นกับนวัตกรรมแนวนี้เลยค่ะ
หลังจากนั้น La Glace ก็ไม่หยุดอยู่กับที่ เปิดตัว Mini Airy Skin Concealer แบบซอง ที่ขายทะลุ 1.5 ล้านซอง ต่อด้วย Toner Pads ที่สร้างยอดขายกว่า 31 ล้านบาทภายในเวลาแค่ 4 ชั่วโมง ระหว่างไลฟ์ พูดได้เต็มปากเลยค่ะว่าเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่แบบสุด ๆ ทั้งชอบของที่ใช้ง่าย เห็นผลจริง และมีกิมมิกที่แตกต่าง
สินค้าอื่น ๆ อย่าง Baebie Blush, Icy Glaze Gloss, และ Starry Majesty Glow ก็ถูกออกแบบให้ “เบา สนุก และใช้ได้ทุกลุค” เพราะแบรนด์เชื่อว่า “ความสวยไม่ควรถูกจำกัดด้วยเทรนด์หรือกฎใด ๆ”
จะเห็นได้เลยว่าสิ่งที่ทำให้ La Glace โดดเด่นกว่าคู่แข่งไม่ใช่แค่โปรดักต์แปลกใหม่ แต่คือ แนวคิด “Underground Beauty Makeup” หรือ “ความสวยที่ไม่มีกรอบ” ซึ่งคุณไอติม และคุณเฟรนฟราย ตั้งใจผลักดันให้กลายเป็นคัลเจอร์ของการแต่งหน้าในเอเชีย
พวกเขาอยากให้ La Glace เป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องสำอาง แต่เป็นเครื่องมือสร้างความมั่นใจให้กับทุกคน ให้ทุกคนกล้าเป็นตัวเอง กล้าสนุกกับการแต่งหน้า ในแบบที่สวย ฉลาด และทันสมัย
นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมทุกโปรดักต์ของ La Glace ถึงถูกออกแบบมาอย่างตั้งใจ ตั้งแต่วัตถุดิบ ไปจนถึง แพ็กเกจที่ฉีกง่าย กันรั่ว และพกพาสะดวก เพราะโอปอเชื่อว่าพวกเขามีแนวคิดว่า “ประสบการณ์ที่ดีคือการตลาดที่ดีที่สุด” นั่นเองค่ะ
2. Price ราคาน่ารักที่ใครก็เอื้อมถึง
กลยุทธ์ราคาของ La Glace เรียบง่ายแต่เฉียบ คือ “Affordable but Quality” ค่ะ เน้นคุณภาพที่เกินราคา แต่ยังจับต้องได้สำหรับนักเรียน นักศึกษา หรือคนทำงานวัยต้น
ตัวอย่างเช่น
- บลัชดำ 289 บาท
- คอนซีลเลอร์ 6 g 389 บาท
- ลิปกลอส 199 บาท
- คอนซีลเลอร์ซอง 79 บาท
ช่วงราคาโดยรวมจะอยู่ที่ 79 – 999 บาท และยังมีโปรกล่องเซ็ตสุดคุ้มอีกต่างหาก แบรนด์เคยโดนคอมเมนต์เรื่องคุณภาพช่วงแรก แต่ผู้ก่อตั้งไม่หนีปัญหาค่ะ กลับเอาคำวิจารณ์มาปรับสูตร ปรับแพ็กเกจ จนวันนี้คนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “ของดี ราคาเป็นมิตร”
3. Place ช่องทางจัดจำหน่ายที่ยืดหยุ่นทั้งออนไลน์และออฟไลน์
หัวใจของ La Glace คือ “ออนไลน์” โดยเฉพาะ TikTok ที่เจ้าของแบรนด์ไลฟ์เองทุกวัน ตอบคอมเมนต์เอง จนกลายเป็นแบรนด์ที่รู้สึกเหมือนเพื่อนมากกว่าร้านค้า ตอนนี้รายได้กว่า 50% มาจากช่องทางออนไลน์ทั้งหมด ทั้ง TikTok Shop, Shopee, Lazada และ LINE Shop เลยค่ะ
อีก 40% มาจากออฟไลน์ เพราะแบรนด์ขยายไปยังร้านค้าชั้นนำอย่าง Watsons, EVEANDBOY, Beautrium, Konvy และแม้แต่ 7-Eleven ส่วนอีก 10% คือรายได้จากตัวแทนจำหน่ายที่กระจายทั่วประเทศ
นอกจากนี้ La Glace ยังจัด Pop-up Store ตามห้างและร้านบิวตี้ดัง ให้แฟน ๆ ได้ลองสินค้าจริง ถ่ายรูป และสร้างไวรัลต่อในโลกออนไลน์อีกต่อหนึ่ง คือครบวงจรทั้ง Online + Offline จริง ๆ ค่ะ
และที่สำคัญ แบรนด์เริ่มมองไกลกว่านั้น ด้วยแผนขยายตลาดไปฮ่องกง เพื่อเปิดประตูสู่ตลาดจีน ตั้งเป้ายอดขาย 2,000 ล้านบาท ใน 3 ปีข้างหน้า พร้อมเตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์อีกด้วย พูดเลยว่า วิสัยทัศน์ไม่ธรรมดาจริง ๆ ค่ะ
4. Promotion สื่อสารสนุก เข้าถึงง่าย และจริงใจกับลูกค้า
สำหรับ La Glace แล้ว “การโปรโมต” ไม่ได้หมายถึงการขายเสียงดังหรือทุ่มงบซื้อโฆษณา แต่คือการสื่อสารอย่างเข้าใจคนดูค่ะ แบรนด์เลือกจะพูดด้วยความจริงใจ สนุก และเป็นธรรมชาติ จนสามารถสร้างความไว้วางใจและคอมมูนิตี้ขนาดใหญ่ได้ด้วยตัวเอง
1. โฟกัสไม่กี่แพลตฟอร์ม แต่ทำให้สุด
แบรนด์เลือกเล่นเฉพาะ TikTok และ Instagram สำหรับคอนเทนต์หลัก โดยทำคอนเทนต์ตามคาแรกเตอร์ของแพลตฟอร์ม ส่วน Facebook ใช้แค่สื่อสารข่าวสาร ช่วยลดต้นทุนแต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดสุด ๆ
2. Personal Branding ที่สร้างความผูกพัน
ผู้ก่อตั้งลงมาสื่อสารเองทั้งคู่ พูดเอง ขายเอง และรับผิดชอบจริง อย่างเคสส่งสินค้าผิดกว่า 3,800 ออเดอร์ ก็รีบคืนเงินและชดเชยทันที จนลูกค้าชื่นชมว่า “รักลูกค้าเท่าฟ้า” ภาพลักษณ์แบบนี้แหละที่เงินซื้อไม่ได้ค่ะ
3. กลยุทธ์ก่อน Live ที่คิดเป็นระบบ
La Glace มองว่า “ไลฟ์คือด่านสุดท้ายของการขาย” จึงเน้นเตรียมการล่วงหน้า ทั้งการสร้าง Traffic และ Lead ด้วยสูตร Traffic × Conversion × Price = Revenue อย่างในแคมเปญ 8.8 เคยกวาด Lead ได้กว่า 400 ล้านภายใน 15 วันก่อนไลฟ์จริง!
4. 5 มิติของคอนเทนต์ ที่ออกแบบให้ทีมเติบโตได้เอง
Framework ของ La Glace ครอบคลุมตั้งแต่การสร้าง การรับรู้ (Awareness) → ภาพจำ (Image) → คุณภาพ (Quality) → ตัวตน (Identity) → จนถึง ศรัทธา (Loyalty) และยังใส่ลูกเล่นทางจิตวิทยา อย่าง Jump Cut ทุก 2–3 วินาที หรือการใส่เสื้อผ้าซ้ำในคลิปกับตอน Live เพื่อสร้างความคุ้นเคย (Familiarity Effect) และเร่งการตัดสินใจซื้อโดยไม่รู้ตัว
[อ่านเพิ่มเติมได้ที่บทความนี้: การตลาด La glace และ iHAVECPU กุญแจสู่ Live Commerce ระดับล้าน]
5. แบรนด์ที่ฟังเป็น พูดเป็น และเติบโตได้จริง
La Glace ใช้หลักการฟังเสียงลูกค้าอย่างชาญฉลาด แยกให้ออกระหว่าง “Voice” ที่ติแล้วมีประโยชน์ กับ “Noise” ที่แค่ติเพื่อติ เพื่อเก็บเฉพาะฟีดแบ็กที่ช่วยพัฒนาแบรนด์จริง ๆ สิ่งนี้ทำให้แบรนด์สื่อสารได้แม่นขึ้น เข้าใจคนดูลึกขึ้น และยิ่งสร้าง Brand Loyalty ได้แข็งแรงกว่าเดิม
6. Branding ที่ชัด คือเข็มทิศของการสื่อสาร
ข้อนี้เป็นสิ่งที่ทำให้ทุกอย่างของ La Glace เชื่อมกันได้ดี ตั้งแต่คอนเทนต์ เสียงพูด ไปจนถึงดีไซน์ คือการมี “ตัวตนของแบรนด์” ที่ชัดค่ะ La Glace รู้ว่าตัวเองคือแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่ สวยได้โดยไม่ต้องเหมือนใคร จึงเลือกโทนการสื่อสารที่ทั้งสนุก มั่นใจ และจริงใจ
พอแบรนด์มีเสียงที่เป็นของตัวเอง ทุกโพสต์ ทุกไลฟ์ ทุกโปรโมชัน จึงกลายเป็นภาพจำเดียวกันหมด นั่นคือภาพของแบรนด์ที่สดใสแต่จริงจัง สนุกแต่มีจุดยืน และนี่แหละค่ะคือ Branding ที่ดี และโอปอว่านี่คือจุดแข็งของ La Glace เลยค่ะ
สรุป วิเคราะห์กลยุทธ์ La Glace 4Ps Marketing จากธุรกิจนักศึกษาสู่แบรนด์ร้อยล้าน
อ่านมาถึงตรงนี้ โอปอเชื่อว่าเรื่องราวของ La Glace คือภาพสะท้อนของแบรนด์ไทยรุ่นใหม่ที่เข้าใจทั้งตลาดและหัวใจคนจริง ๆ ค่ะ
- Product: นวัตกรรมแปลกใหม่ คุณภาพดี ดีไซน์น่ารัก
- Price: ราคาจับต้องได้ ตรงใจ Gen Z
- Place: ผสาน Online – Offline ได้อย่างลงตัว
- Promotion: สื่อสารจริงใจ คอนเทนต์สนุก สร้าง Community แข็งแรง
สิ่งที่โอปอชอบที่สุดในเคสนี้ คือการที่ La Glace ทำให้ “การตลาดดูอบอุ่น” ได้ค่ะ ในยุคที่หลายแบรนด์แข่งกันยิงแอด เสียงดัง ใส่ฟิลเตอร์ขายของรัว ๆ La Glace กลับเลือกพูดกับคนแบบเพื่อน ใช้ความจริงใจ ความเข้าใจ และความเป็นมนุษย์ เป็นเครื่องมือหลักในการขายของ ซึ่งฟังดูเรียบง่ายมาก แต่กลับทรงพลังที่สุด เพราะมันสร้าง “ความเชื่อใจ” ที่เงินซื้อไม่ได้
สุดท้ายนี้อยากฝากไว้กับคนอ่านทุกคน โดยเฉพาะคนที่กำลังทำแบรนด์หรือกำลังเริ่มต้นธุรกิจว่า “การตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องยิ่งใหญ่ตั้งแต่วันแรก” ขอแค่เรากล้าที่จะรู้จักลูกค้าของเราจริง ๆ กล้าที่จะพูดในสิ่งที่เราเชื่อจริง ๆ และกล้าที่จะลงมือทำด้วยความตั้งใจจริง ๆ เพราะถ้าเราทำได้เหมือน La Glace เราจะรู้เลยว่าการตลาดที่ดีที่สุด คือการทำให้คน “เชื่อในตัวเรา” และอยากเติบโตไปพร้อมกับเราต่างหากค่ะ
Source: [1] [2] [3]
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
