รายการ “การตลาดวันละคน” ครั้งนี้จะมาสัมภาษณ์ คุณจั๊ก ดร.จักรพล จันทวิมล Marketing Director บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ถึงแนวคิดกลยุทธ์เบื้องหลังการจัด Event ให้กลายเป็น Experience Marketing ในศูนย์การค้า SEACON จนกลายเป็น Viral ไปทั่วประเทศหลายต่อหลายครั้ง ลองไปอ่านกัน
ปัจจุบันหลายๆ ห้างจะยกข่าวอีเวนต์มาต่างจากเมื่อก่อนที่พูดเรื่องสินค้า ซีคอนเกิดปี 1994 (2537) ประมาณ 31 ปี สมัยนั้นใหญ่เป็น 1 ใน 5 ของโลก โดยคำว่าห้างสรรพสินค้ากับศูนย์การค้าต่างกัน ห้างคือเดินไปแล้วจ่ายที่แคชเชียร์ที่เดียว ส่วนศูนย์การค้าคือผู้สร้างอาคาร แล้วมีร้านเช่ามาเปิดเป็นร้านๆ ศูนย์การค้าบางครั้งจะมีห้างสรรพสินค้าอยู่ภายในด้วย ศูนย์การค้าในอดีตแข่งขันที่ความใหญ่และความครบ จะไม่มีธนาคาร ร้านอาหาร แต่ซีคอนเป็นที่แรกๆ ในยุคนั้นที่ครบเครื่องจึงกลายเป็นจุดขาย เป็นที่แรกที่มี Lotus สาขาแรก มีโรงภาพยนต์ 14 โรงที่มี
หลังจากผ่านมาเรื่อยๆ มีศูนย์การค้าลักษณะนี้ขึ้นมาเรื่อยๆ ดังนั้นการหาจุดแตกต่างแบบยั่งยืน คือการตลาด ไม่ว่าจะเป็น ลดแลกแจกแถม ใช้ดารา หรือร้านค้าจากต่างประเทศ ดังนั้นซีคอนจึงเน้นด้วยเรื่องอีเวนต์ โดยใช้พื้นที่กลางห้าง (ลานน้ำพุ) ซึ่งมีจำนวนคนเดินผ่านไปผ่านมามากที่สุด “พื้นที่ไข่แดง” โดยปกติห้างอื่นเป็นทีมเช่าพื้นที่ดูแลเพื่อเน้นขาย แต่ของซีคอนให้ทีมการตลาดดูแลทำให้มุมมองแตกต่างกัน มากกว่าเน้นการขายคือการสื่อสาร “ตะโกน” ให้กลุ่มเป้าหมายได้ยิน โดยมีพนักงานในการจัดอีเวนต์ประมาณ 150 คน จึงทำให้ผลงานออกมาได้อย่างชัดเจน “คนเห็น คนชอบ คนมา”
จากจุดเริ่มต้นถึงวันนี้
ย้อนกลับไปในยุค 1990 จะเป็น “ซีคอนเชียร์ลีดเดอร์” นำเข้ามาจากต่างประเทศ มีการแข่งขันแล้วถ่ายทอดสดไปทั่วประเทศ หลังจากนั้นเน้นงานแฟร์เป็นงานอาหารทั่วไป แล้วไปสู่อาหารสี่ภาค พัฒนามาสู่ การเน้นไปแต่ละภาคโดยเฉพาะ เช่น ภาคเหนือ พาพ่อค้าแม่ค้ากว่า 100 ชีวิตเข้ามาจัดซึ่งมีความเป็นวัฒนธรรมค่อนข้างสูง อีกด้านเป็นงานเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง ที่สามารถให้อาหารได้โดยจัดบ่อยขึ้นจนบ่อยจึงต้องมีธีมมาปรับให้ชัดเจน จนกระทั่งเป็นเรือโนอาร์อาร์ค เป็นการยกระดับงานสัตว์เลี้ยงทั่วไป ซึ่งคอนเซ็ปเป็นการสร้างขึ้นมาในจังหวะที่โลกปัจจุบันมีแต่ความวุ่นวาย จึงยกในมุมนี้มาเล่น ซึ่งสัตว์ในเรือต้องมีเป็นคู่ และขนาดเรือมีขนาด 100 เมตร กว่าสามชั้นเท่าขนาดจริงตามพระคัมภีร์
สิ่งที่เกิดมาจากการเรียนรู้และพัฒนา ใน 52 สัปดาห์จัดไม่ต่ำกว่า 26 งาน (ทุกสองอาทิตย์) รวมกว่า 100 อีเวนต์ต่อปี งานจะเริ่มในวันพุธ เพื่อให้ทันงานจริงในวันเสาร์อาทิตย์ แล้วมีต่อเนื่อง 2 สัปดาห์ จัดแล้วรื้อ โดยทำได้มีประสิทธิภาพด้วยการทำตั้งแต่วางแผนออกแบบ ทั้งโกดัง วัสดุจัดการ Reuse ได้หรือไม่ มีของชิ้นใดนำกลับมาใช้ต่อกับอีกงานได้หรือไม่
ทีมงานเบื้องหลังความ Viral
ทีมงานประกอบด้วย Event Creator มีประมาณ 6-7 ทีม ส่งต่อให้ทีม Production ในการถอดแบบ วางแผน ให้งานออกมาได้ ไปจนถึงทีมประสานงานและ Producer แต่ทีมที่แตกต่างคือ Seller Selection ที่ต้องหาร้านเข้ากับงาน ไปกับทีมการตลาดและ PR ในการสื่อสาร
ตัวอย่างงานเจ๋งๆ ของซีคอน
ยกตัวอย่างบ่อบอล (CloudTopia) ที่เน้นเหมือนเมฆและมีสายรุ้ง ใช้บอลประมาณล้านลูก ในส่วนที่เป็นเมฆจะมีฟ้าร้องทุกๆ 5 นาที ซึ่งบอลจะหล่นลงมาดั่งเม็ดฝน และมีท่อเล็กๆ ที่เด็กจะเอาบอลกลับเข้าไป
ยกตัวอย่าง พีระมิดสูง 3 ชั้น เข้าไปมีมุมให้ถ่ายรูปเหมือไปถึงอียิปต์ ด้านนอกต้องตะลึงให้เป็นไวรัล ด้านในต้องสนุกให้เป็นประสบการณ์ สิ่งที่ลูกค้าได้ มีทั้งการถ่ายรูป สะสมแสตมป์ โดยจะรู้สึกสงสัยพิศวงไปสู่ความตื่นเต้น นำไปสู่ลูกค้าพูดต่อและแชร์กันไป
ยกตัวอย่าง Bar-B-Golf เป็นงานที่ยกเตาบาร์บีคิวมาตั้ง แล้วด้านล่างเป็น Mini Golf 18 หลุม ซึ่งจริงๆ แล้วร่วมงานกันมาตั้งแต่ห้างเปิด เกิดเป็นการ Collaboration ของสองธุรกิจที่แตกต่างกัน “เป็นมากว่า food และเป็นมากกว่า Retail” ได้รับ Feedback กลับมาดีากๆ ทั้งบน Social และหน้างาน เพราะทำให้คนเห็นสามารถเข้าใจภาพได้ทันทีตั้งแต่วิแรกแบบเข้าใจและใช้ง่าย การร่วมงานผ่าน Promotion ในพื้นที่ เช่นเล่นเกมแล้วได้รางวัลแบบไม่รู้จบ ทำให้พิเศษกว่างานอื่นๆ ที่ยกระดับการตลาดออกนอกพื้นที่ 1,500 ตรม.
งานที่พึ่งจบไปคือ โกฮัง ของ GDH โดยจำลองสถานการณ์ในหนังเป็นประสบการณ์ ในส่วนรถไฟเดินเข้าไปได้มีตัวเอกคือ โกฮังอยู่เหนือด้านบนเปรียบเสมือ Landmark
ก่อนหน้านี้เป็นละคนช่อง 3 เรื่องพรมหลิขิต (ออเจ้า) จำลองเมืองอโยธยามา ผ่านการดึง Content แบบ Online สู่ On Ground ให้ได้สัมผัสอย่างแท้จริง
หรืออย่าง FC Online ที่ทำเป็นคล้ายๆ Stadium ตรงกลางเป็นการแข่งขัน โดยปีที่แล้วมี Steven Gerrard มาในงาน ปีนี้ 20-21 มิถุนายน จะมีเอริค คันโทน่ามา
เริ่มอย่างไรให้ Viral
หากกลับมาที่ทฤษฎีด้วย 3 คำถาม
- ลูกค้าจะได้อะไร
- ลูกค้าจะรู้สึกอะไร
- ลูกค้าจะพูดอะไรที่มางาน
ซึ่งยังไม่ใช่คำตอบของงานทั้งหมด แต่ต้องมีการปรับไปเรื่อยๆ จนตอบโจทย์ออกมา หากยังไม่ได้ใช้ก็เก็บไว้ก่อน
Freemium จากฟรีสู่ประสบการณ์ที่ Premium
โดยมีการใช้หลักการ Freemium มาให้ได้ลองแบบ On Ground ให้ติดใจก่อนแบบเป็นน้ำจิ้ม แต่หากจะอยากไปต่อค่อยจ่ายเพิ่ม เมื่อก่อนไม่มีโมเดลเก็บเงินทำให้คนเข้าร่วมเยอะมากเกินไปจึงกระทบต่อประสบการณ์ของคนที่สนใจจริงๆ คนจึงไม่ได้ Enjoy จริงๆ นำมาสู่การใช้ Model Freemium ที่แบ่งเป็นสองกลุ่ม ซึ่งภายนอกก็ต้องสวย และภายในต้องยกระดับ ด้วยราคา 50 – 199 บาท มีคนเข้าตั้งแต่หลักพันถึงหลักหมื่น ทำให้ตอบโจทย์ได้อย่างแท้จริง
พอพื้นฐานเป็นการตลาด ดังนั้นไม่ต่างกับการออนแอร์ จะทำยังไงให้เห็นภาพให้ชัดมากที่สุด “คนเห็น คนชอบ คนมา” เพื่อจุดประสงค์คือการจัดจ่ายใช้สอยในห้างเพื่อร้านเช่ามีกำไร ศูนย์การค้าก็จะได้ค่าเช่า ในมุมอีเวนต์ที่จัดทุก 2 อาทิตย์เพราะคนเบื่อ จะเปลี่ยนร้านก็ยาก แต่พื้นที่ตรงกลางปรับได้ นำไปสู่การกลับมาเยี่ยมเยือนซ้ำถี่มากขึ้น
การวัดผลต้องเริ่มมาจากนโยบายขององค์กร แล้วลงมาที่การตลาดว่าเชื่อที่การตลาดรูปแบบไหน จุดแข็งเป็นอย่างไร สถานที่ตั้งของแต่ละห้างก็มีรูปแบบการตลาดที่แตกต่างกัน จะขยายกลุ่มนอกพื้นที่ได้อย่างไร จะทำอย่างไรให้คนในพื้นที่มาถี่ขึ้น
มองว่าอุตสาหกรรมศูนย์การค้าไทยมีความ Advance มากที่สุดต้นๆ ของโลกที่เน้นด้านการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างและน่าจดจำ ที่ทางซีคอนเลือกเด้าน Event Marketing มาชูโรง
การตลาดวันละคน EP85 กลยุทธ์การจัด Event Marketing ให้ Viral ของศูนย์การค้า Seacon
