สวัสดีครับวันนี้ผมอยากชวนทุกคนมา ถอดบทเรียน JWT Planning Guide EP.1 ก่อนที่เราจะไปเจาะลึกเนื้อหากัน สำหรับใครที่อาจจะเพิ่งเคยได้ยินชื่อ “JWT Planning Guide” เป็นครั้งแรก ผมขออนุญาตปูพื้นฐานสั้น ๆ ให้เห็นความเป็นมาของหนังสือเล่มนี้ก่อนครับ
JWT ย่อมาจาก J. Walter Thompson ซึ่งเป็นเอเจนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่ระดับตำนานของโลก พวกเขาคือกลุ่มคนแรก ๆ ที่บุกเบิกการทำ Brand Planning ครับ J. Walter Thompson เป็นคนเขียนคู่มือ Planning Guide ขึ้นมาในปี 1974 เพื่อเปลี่ยนวิธีคิดของนักโฆษณาทั่วโลก ให้หันมาโฟกัสที่ผู้บริโภคและสอนให้รู้ว่าแบรนด์ที่ดีต้องมีชีวิตจิตใจ แม้เวลาจะผ่านไปหลายสิบปี แต่แก่นกลยุทธ์ในคัมภีร์เล่มนี้ยังคงล้ำสมัย และเป็นรากฐานสำคัญที่แบรนด์ระดับโลกยังคงใช้สร้างความได้เปรียบมาจนถึงทุกวันนี้ครับ
ถ้าให้พูดถึงภาพจำของการทำโฆษณา เชื่อว่านักการตลาดหลายคน หรือแม้แต่เจ้าของธุรกิจเอง มักจะนึกถึงการยิงแอดแบบ Hard Sale เน้นอัดโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม เพื่อยอดขายเพื่อ ROI ให้รู้สึกดีใช่มั้ยครับ ถามว่าวิธีนี้ผิดไหม? ไม่ผิดเลยครับ ในยุคที่ Performance Marketing มาแรงและธุรกิจต้องเอาตัวรอด การโฟกัสที่ยอดขายคือเรื่องสำคัญ แต่ผมคิดว่ามันเป็นเพียงแค่ปลายทางในการทำการตลาดเท่านั้นครับ
วันนี้ผมอยากชวนทุกคนมามองภาพกว้างกันสักนิดครับ ลองคิดดูเล่น ๆ ว่าถ้าเรามัวแต่ดูยอดขายระยะสั้น จนลืมสร้างแบรนด์ วันหนึ่งเกิดมีคู่แข่งทำสินค้าออกมาได้เหมือนเราเป๊ะ แถมยังราคาถูกกว่า ถึงตอนนั้นเราจะเอาอะไรไปสู้ครับ? ตอนนี้ยังไม่ต้องรีบเชื่อผมก็ได้ครับ แต่อยากให้ลองเปิดใจ ค่อย ๆ อ่าน และนึกภาพตามกันดู
JWT Planning Guide หนังสือเล่มนี้ชวนเรากลับมามองแก่นแท้ของการตลาดที่ไม่เคยเปลี่ยนแม้ผ่านมา 52 ปี นั่นคือการทำความเข้าใจระหว่าง “แบรนด์” และ “ความเป็นมนุษย์” ครับ เพราะในท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจหยิบสินค้าของเรา ไม่ใช่แค่สรรพคุณที่เขียนไว้ข้างกล่อง แต่เป็นความรู้สึกและความสัมพันธ์ที่เขามีต่อแบรนด์เราครับ
แล้วเราจะสร้างความเชื่อมโยงที่ว่านี้ได้อย่างไร? แบรนด์จะกลายเป็นคนคนหนึ่งที่มีชีวิตจิตใจในสายตาลูกค้าได้แบบไหน? ลองมาถอดรหัสวิชาจากเอเจนซี่ระดับโลก ในวันนี้ผมย่อยมาให้ 5 หัวข้อสำคัญครับหวังว่าทุกคนจะชอบนะครับ : – )
1.Brand Personality ลูกค้ามักซื้อความประทับใจก่อนฟังก์ชัน
ลองนึกภาพตามนะครับ เวลาเราจะคบใครสักคนเป็นเพื่อน หรือกำลังตัดสินใจเลือกใครสักคนมาเป็นแฟน เราเคยเปิด Excel ขึ้นมากางแล้วให้คะแนนไหมครับว่า คนนี้สูง 180 ซม. ได้ 10 คะแนน, เงินเดือนแสนห้า เอาไป 9 คะแนน, ทำผัดกะเพราอร่อย เอาไปอีก 8 คะแนนรวมเป็น 27 คะแนน ผ่านเกณฑ์!
ผมคิดว่าแทบจะไม่มีใครทำแบบนั้นหรอกครับ (ถึงมีก็คงแปลกน่าดู 555) เพราะในความเป็นจริง เรามักจะคบใครสักคนจากความประทับใจหรือเคมีบางอย่างที่มันคลิกกันล้วน ๆ ครับ
การตลาดก็เหมือนความรักนั่นแหละครับ JWT เขานิยามกฎข้อนี้ไว้สั้น ๆ ครับว่า “แบรนด์ก็เหมือนคน” แบรนด์มีชีวิตจิตใจ มีรูปร่างหน้าตา มีสไตล์การแต่งตัว มีอารมณ์ขัน หรือแม้กระทั่งมีกลุ่มเพื่อนฝูงในแบบของตัวเอง ลองหลับตานึกภาพ Apple ก็จะเป็นหนุ่มเนี้ยบ ๆ สไตล์มินิมอล หรือถ้าเป็น Nike ก็คงเป็นหนุ่มนักกีฬาพลังล้นที่คอยเชียร์เราอยู่ข้างสนาม
ทีนี้ ลองตัดภาพมาที่พฤติกรรมลูกค้าในยุคนี้ครับ เวลาที่พวกเขาไปยืนงง ๆ อยู่หน้าชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือกำลังไถหน้าฟีด Shopee/Lazada ในช่วงแคมเปญ 12.12 ที่มีของให้เลือกเป็นแสน ๆ ชิ้น คุณคิดว่าเขาจะมีเวลามานั่งเปิดแคตตาล็อกอ่านสรรพคุณ กางเทียบข้อดีข้อเสียกันทีละข้อไหมครับ? บอกเลยว่าแทบจะไม่มีทาง สมองของคนเราขี้เกียจและชอบทางลัดครับ สิ่งที่ลูกค้าทำคือดึงลิสต์แบรนด์ที่อยู่ในในใจเด้งขึ้นมาโดยอัตโนมัติ ซึ่งสิ่งที่จะกำหนดว่า แบรนด์ของคุณจะได้เข้าไปนั่งสวย ๆ เป็น Top 3 ในหัวลูกค้าได้หรือไม่นั้น ไม่ได้อยู่ที่ว่าสินค้าคุณฟีเจอร์เยอะกว่าใคร แต่อยู่ที่ Total Impression (ความประทับใจโดยรวม) ที่แบรนด์คุณส่งออกมาให้ลูกค้าสัมผัสได้ล้วน ๆ เลยครับ
2.ทฤษฎีแห่งแรงดึงดูด (The 3 Dimensions of Appeal)
มาถึงคำถามสำคัญครับ แล้วไอ้ความประทับใจโดยรวม ที่ว่าเนี่ย มันสร้างมาจากอะไรล่ะ? จะปั้นแบรนด์ยังไงให้คนตกหลุมรัก?
ทาง JWT เขาวิเคราะห์ออกมาแล้วครับว่า มนุษย์เราจะตอบสนองและสร้างภาพจำต่อแบรนด์หนึ่ง ๆ ผ่านแรงดึงดูด 3 มิติซึ่งถ้าเราเข้าใจ 3 แกนนี้ เราจะสร้างเสน่ห์ให้แบรนด์ได้มากเลยครับ
Senses (สัมผัส): แบรนด์นี้มองเห็นด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ไม่ว่าจะเป็นรูปลักษณ์, กลิ่น, รสชาติ, ความรู้สึก หรือ เสียง เวลาเราสัมผัสกับสิ่งพวกนี้แล้วเราอินแค่ไหน? ลองนึกภาพเวลาเราเดินผ่านเคาน์เตอร์น้ำหอม กลิ่นที่ลอยมาแตะจมูกเป็นแบบไหน? หรือจะนึกถึงเสียงท่อของ Harley Davidson และความรู้สึกฟิน ๆ ตอน Unbox กล่อง iPhone ก็ได้ครับ นี่คือ Senses ที่ทำงานกับความรู้สึกของเราโดยตรงแบบไม่ต้องผ่านกระบวนการคิดเลยครับReason ( เหตุผล): สินค้านี้มีไว้แก้ปัญหาอะไรให้ชีวิตเรา? มีส่วนผสมอะไรบ้าง? เช่น ถ้าเรากำลังจะตัดสินใจซื้อแล็ปท็อปมือสองสักเครื่อง ชิปประมวลผลยังแรงพอไหม แบตเตอรี่เสื่อมหรือเปล่า ประสิทธิภาพมันคุ้มค่ากับเงินทุกบาทที่จะจ่ายไปไหม? นี้คือเหตุผลที่เราเอาไว้บอกตัวเอง และเอาไว้ตอบคำถามคนรอบข้างว่าทำไมเราถึงยอมจ่ายเงินซื้อสิ่งนี้ครับEmotions ( อารมณ์): มิติของความรู้สึกขั้นสุด สไตล์และมู้ดแอนด์โทน CI ของแบรนด์นี้คืออะไร? ซื้อมาใช้แล้วมันช่วยสะท้อนตัวตน ของเราให้ออกมาเป็นคนแบบไหนในสายตาคนอื่น? ดูสมาร์ท ดูเป็นโปรเฟสชันนอล หรือดูเป็นคนคูล ๆ และที่สำคัญที่สุดคือรางวัลทางจิตใจที่เราได้รับคืออะไร? มันคือความภาคภูมิใจ ความมั่นใจ หรือความฟินที่ได้ครอบครองนั่นเองครับ
ดังนั้น หน้าที่ของนักการตลาด อย่างพวกเรา ไม่ใช่แค่การขายสเปกสินค้าครับ แต่คือการเป็นมาสเตอร์เชฟที่ต้องหยิบเอาส่วนผสมของทั้ง 3 มิตินี้ มายำรวมกัน ปรุงรสชาติให้ออกมาเป็น Brand Personality ที่กลมกล่อม มีเสน่ห์ดึงดูด และไม่ซ้ำใครบนโลกใบนี้ครับ
3.Motivators vs. Discriminators มีไว้ให้รอด vs มีไว้ให้ชนะ
อีกหนึ่งแนวคิดที่ผมชอบมาก ๆ จากเล่มนี้ คือการชวนเรามาแยกความแตกต่างของ “จุดขาย” (Selling Point) ออกเป็น 2 ประเภทหลัก ๆ ครับ ซึ่งเชื่อไหมครับว่า นี่คือเหตุผลที่แบรนด์หรือนักการตลาดหลายคนมักจะตกม้าตาย เพราะแยกความแตกต่างของสองสิ่งนี้ไม่ออก แล้วเผลอทุ่มงบโฆษณาไปผิดจุด
Motivators ( แรงจูงใจพื้นฐาน – มีไว้ให้รอด): พูดง่าย ๆ มันคือคุณสมบัติขั้นพื้นฐานแบบของมันต้องมีเป็นเหตุผลแรกสุดที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหมวดหมู่นั้นครับ เช่น ถ้าคุณขายผงซักฟอก ฟังก์ชันแรกสุดคือมันต้องซักผ้าสะอาดถูกไหมครับ? ถ้าไม่มีสิ่งนี้ แบรนด์คุณเตรียมเจ๊งได้เลย แต่นี่แหละครับคือจุดบอด เพราะการที่คุณเอาแต่บอกลูกค้าว่า “ผงซักฟอกของเราซักสะอาดมากนะ” มันไม่ได้ทำให้คุณดูโดดเด่นหรือน่าสนใจขึ้นมาเลยสักนิด เพราะแบรนด์คู่แข่งทุกเจ้าในตลาดเขาก็ซักผ้าสะอาดได้เหมือนกันหมดครับ พอจะเริ่มเห็นภาพมั้ยครับว่าทำไมคุณสมบัตินี้ถึงมีไว้แค่ให้เรา “รอด” ในตลาดเท่านั้นDiscriminators ( จุดสร้างความแตกต่าง – มีไว้ให้ชนะ): นี่แหละครับคืออาวุธลับ มันคือ “มูลค่าเพิ่ม” ที่แม้บางครั้งอาจจะไม่ใช่ฟังก์ชันหลักของการใช้งานด้วยซ้ำ แต่มันคือความแตกต่างระหว่าง “แบรนด์คุณ” กับ “คู่แข่ง” มันคือเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าหยิบของของคุณใส่ตะกร้าแทนที่จะเป็นของคนอื่น เช่น ผงซักฟอกที่ซักสะอาดเหมือนกันเป๊ะ แต่แบรนด์คุณดันมีกลิ่นหอมพรีเมียมติดผ้านาน 14 วัน หรือมีแพ็กเกจจิ้งรักษ์โลกที่สะท้อนตัวตนคนใช้
แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จและเติบโตได้อย่างยั่งยืนต้องประกอบด้วยทั้งสองอย่างนี้ครับ ถ้าขาด Motivator คุณจะไม่มีวันขายได้ตั้งแต่แรก เพราะสินค้าไม่ตอบโจทย์พื้นฐาน แต่ถ้าขาด Discriminator คุณจะไม่มีวันชนะใจลูกค้าในระยะยาวได้เลยและเมื่อแบรนด์ของคุณไม่มีความต่างให้ลูกค้าจดจำ สิ่งเดียวที่คุณจะหยิบมาสู้กับคู่แข่งได้ก็คือราคาครับต้องคอยอัดโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม ไปเรื่อย ๆ จนท้ายที่สุดกำไรก็แทบไม่เหลือให้ชื่นใจเลยครับ
4.Direct vs. Indirect Role โฆษณาที่ดีไม่ได้มีแค่ปุ่ม Buy Now
ในการทำการตลาด โฆษณา และการสื่อสารของแบรนด์ จริง ๆ แล้วมีบทบาทหน้าที่ 2 ทางที่ต้องเดินคู่กันไปครับ แต่ปัญหาคือแบรนด์ทุกวันนี้มักจะเทน้ำหนักผิดฝั่ง เพราะมัวแต่มองตัวเลขระยะสั้น ลองมาดูความต่างของ 2 บทบาทนี้กันครับ
Direct Role ( ผลลัพธ์ทางตรง – หวังผลทันที): บทบาทนี้คือการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิด Action ทันทีครับ เช่น การยิงแอดบอกโปรโมชัน Flash Sale, แจกโค้ดส่วนลด, หรือประกาศว่ามีสินค้าใหม่มาแล้วนะ รีบกดซื้อเลยแน่นอนว่าแบรนด์ส่วนใหญ่บนโลกออนไลน์รักการทำโฆษณาแบบนี้มาก เพราะมันเห็น ROI จ่ายเงินค่าแอดไปปุ๊บ เห็นยอดโอนเด้งกลับมาปั๊บIndirect Role ( ผลลัพธ์ทางอ้อม – หวังผลระยะยาว): บทบาทนี้ไม่ใช่การขายของตรง ๆ ครับ แต่คือการค่อย ๆ สร้างมูลค่าเพิ่มทางอ้อมเข้าไปในตัวแบรนด์ทีละนิด ๆ ตลอดระยะเวลาที่ยาวนาน เพื่อสร้างความผูกพันและภาพจำที่ดีเข้าไปฝังในหัวของลูกค้าครับ น้ำหยดลงหินทุกวันหินมันก็ต้องกร่อนบ้างแหละครับ
จีบลูกค้า ก็เหมือนจีบใครสักคน เพื่อให้เห็นภาพชัดสุด ๆ สองสิ่งนี้มันก็เหมือนการจีบสาวหรือจีบใครสักคนนั่นแหละครับ ลองนึกดูนะครับว่า ถ้าเราเจอคนที่ถูกใจปุ๊บ แล้วเดินดุ่ม ๆ เข้าไปบอกโต้ง ๆ เลยว่า “เป็นแฟนกันมั้ย? มันก็คงจะดูน่ากลัว หรือต่อให้ฟลุ๊ค เขาเกิดบ้าจี้ตอบตกลงขึ้นมา เชื่อเถอะครับว่าคบไปได้สักพักก็คงไม่รอด เพราะเรายังไม่ได้เรียนรู้ตัวตน ไม่ได้เห็นคุณค่า หรือมีความผูกพันอะไรต่อกันเลย
การทำ Branding ก็เหมือนกันครับ โฆษณาที่เน้น Indirect Role จะทำหน้าที่เหมือนการเข้าไปทำความรู้จัก ค่อย ๆ โชว์ทัศนคติ ทำให้เขาเห็นความใส่ใจ ทำให้เขาเชื่อใจ สะสมแต้มความรู้สึกไปเรื่อย ๆ จนวันหนึ่งที่เขาพร้อมจะมีความรัก แบรนด์ของเราก็จะกลายเป็นตัวเลือกแรกและตัวเลือกเดียวในใจเขา โดยที่เราแทบไม่ต้องร้องขอเลยครับ ถ้าเราบาลานซ์สัดส่วนของ Direct และ Indirect ได้อย่างลงตัว แผนการตลาดของเราจะออกมามีมิติมากครับ
5.ทำไม Indirect Value ถึงจำเป็นต่อแบรนด์ยุคนี้?
JWT ได้บอกคนทำแบรนด์มาตั้งแต่อดีตครับว่า โฆษณาที่เน้นสร้างคุณค่าทางอ้อม จะสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ด้วย 3 เหตุผลที่ยังคงใช้ได้จริงจนถึงทุกวันนี้ครับ
เทคโนโลยีลอกเลียนแบบกันไว : ยอมรับเถอะครับว่า สินค้าของคุณไม่ได้เหนือกว่าคู่แข่งไปตลอดกาล วันนี้คุณคิดค้นนวัตกรรมสุดล้ำขึ้นมาได้ พรุ่งนี้เช้าคู่แข่งก็อาจจะก๊อปปี้ไปทำตามได้แล้ว ดังนั้น สิ่งเดียวที่คู่แข่งขโมยไปจากคุณไม่ได้ก็คือแบรนด์ที่มีภาพจำและคุณค่าครับตลาดที่เต็มไปด้วย Red ocean : เมื่อตลาดเต็มไปด้วยสงครามราคา โฆษณาที่ทำหน้าที่สร้าง Value ให้กับแบรนด์ จะเป็นเหมือนเบาะลมคอยพยุง ไม่ให้สินค้าของคุณถูกบีบมาร์จิ้นจนเจ็บตัวครับ เพราะลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าเพื่อแบรนด์ที่เขารักเสมอยุคแห่ง E-Commerce : ในอดีตอาจจะมีพนักงานคอยยืนเชียร์ขายหน้าเชลฟ์ แต่ยุคนี้คือยุค E-commerce ที่ลูกค้าไถจอเลือกของด้วยตัวเอง โฆษณาจึงต้องทำหน้าที่สร้างมูลค่าไปฝังไว้ในหัวลูกค้า เพื่อเอาชนะสินค้าราคาถูกของคู่แข่งให้ได้ตั้งแต่ก่อนที่ลูกค้าจะกดเข้าแอปอีกครับ
Actionable Insight เช็กสุขภาพแบรนด์แบรนด์ของคุณ
หลังจากอ่านบทความ ถอดบทเรียน JWT Planning Guide จบแล้ว ลองหยิบกระดาษเปล่าขึ้นมาสักแผ่น แล้วลองตั้งคำถามเช็กสุขภาพแบรนด์ของคุณตามนี้เลยครับ
แบรนด์ของคุณเป็น “คนแบบไหน” ในสายตาลูกค้า? คุณได้ผสมผสาน Senses, Reason และ Emotion จนออกมาเป็นคนที่มีเสน่ห์ดึงดูด แล้วรึยัง? หรือตกลงแล้ว แบรนด์ของคุณเป็นแค่หุ่นยนต์แข็งทื่อ ที่เอาแต่เดินท่องสเปกสินค้าให้ลูกค้าฟังไปวัน ๆวันนี้คุณกำลังแข่งในตลาดด้วย Motivators หรือ Discriminators? เลิกเอางบโฆษณาไปกับการประกาศในสิ่งที่คู่แข่งก็ทำได้ (เช่น แอร์เราเย็นเฉียบ, อาหารเราอร่อย, บริการเราดี) แต่จงหา Extra Value หรือมูลค่าเพิ่มที่ชี้ขาดความแตกต่าง เพื่อทำให้ลูกค้าต้องเลือกคุณเพียงคนเดียวให้เจอครับลดสัดส่วน Direct Sales แล้วหันมาสร้าง Indirect Value การยิงแอดขายของจัดโปรโมชันดุ ๆ มันได้เงินไวก็จริงครับ แต่บอกเลยว่าในระยะยาว ถ้าคุณไม่เคยสื่อสารคุณค่าหรือสร้างภาพจำใด ๆ ให้แบรนด์เลย วันหนึ่งที่คุณหยุดยิงแอด หรือมีคู่แข่งที่ขายถูกกว่าโผล่มา ลูกค้าก็จะทิ้งคุณไปอย่างแน่นอนครับ
EP นี้เป็นเพียงการปูพื้นฐาน ปรับ Mindset เพื่อเตรียมความพร้อมเท่านั้นครับ ใน EP ต่อไปเราจะไปเจาะลึกเครื่องมือระดับตำนานของเอเจนซี่อย่าง “5 คำถ าม T-Plan” ที่เหมือน GPS นำทางโฆษณาและการสื่อสาร ไม่ให้แผนการตลาดของคุณต้องหลงทาง หรือออกทะเลอีกต่อไปครับ
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
