ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ถ้าสังเกตแบรนด์เสื้อผ้าหลาย ๆ แบรนด์ จะเห็นว่าการทำการตลาดเริ่มเปลี่ยนไปพอสมควรเลยค่ะ หลายแบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องของราคา หรือดีไซน์อีกต่อไป แต่เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากแบรนด์เวลาเดินเข้าร้านมากขึ้น ตัวอย่างหนึ่งที่เบลล์มองว่าน่าสนใจคือ กลยุทธ์เสื้อผ้าแฟชั่นจีน ที่กำลังได้รับความสนใจอย่างมากในช่วงหลัง กับแบรนด์ W.Management แม้จะเป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งได้ไม่นาน แต่กลับสามารถสร้างกระแสในโลกออนไลน์และดึงดูดผู้คนให้เข้าร้านได้อย่างต่อเนื่อง
โดยเฉพาะในยุคของโซเชียลมีเดีย ที่ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงผู้ซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้สร้างคอนเทนต์และผู้กระจายเรื่องราวของแบรนด์ไปพร้อมกันด้วย ทำให้หลายแบรนด์เริ่มออกแบบร้านค้าและการตลาดในรูปแบบที่ กระตุ้นให้เกิดการแชร์และการมีส่วนร่วม มากขึ้น ในบทความนี้เบลล์อยากพาทุกคนมาดูเคสกันค่ะว่าแบรนด์เสื้อผ้าแบรนด์นี้ใช้วิธีอะไรในการผสมผสานระหว่าง แฟชั่น แฟนคลับ และประสบการณ์ในร้านค้า จนกลายเป็นโมเดลธุรกิจที่น่าสนใจ และทำให้แบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
W.Management ร้านเสื้อผ้าที่ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้า
W.Management เป็นแบรนด์แฟชั่นจากประเทศจีนที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2023 แม้จะเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างใหม่ แต่กลับสามารถสร้างกระแสและขยายสาขาไปยังหลายเมืองใหญ่ในจีนได้อย่างรวดเร็วค่ะ สิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้แตกต่างจากร้านเสื้อผ้าทั่วไป คือแนวคิดที่ไม่ได้มองร้านค้าเป็นเพียงพื้นที่ขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังออกแบบให้ร้านกลายเป็น พื้นที่ประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ด้วย
ภายในร้านของ W.Management พนักงานไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงพนักงานขาย แต่ยังทำหน้าที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ของแบรนด์ โดยมักสร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับการแต่งตัวและบรรยากาศการทำงานในร้านลงบนโซเชียลมีเดีย ทำให้ร้านมีลักษณะคล้ายกับ เอเจนซี่อินฟลูเอนเซอร์ขนาดย่อม นอกจากนี้ แบรนด์ยังมีกิจกรรมที่เรียกว่า “One-Day Manager” ซึ่งเชิญอินฟลูเอนเซอร์หรือคนดังมาเป็นผู้จัดการร้านหนึ่งวัน เปิดโอกาสให้แฟน ๆ สามารถมาพบ พูดคุย หรือถ่ายรูปกับพวกเขาได้ที่ร้านจริง ๆ
หากลองมองให้ลึกลงไปจะเห็นว่า สิ่งที่ทำให้แบรนด์เติบโตและกลายเป็นกระแสได้อย่างรวดเร็ว ไม่ได้เกิดจากสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลมาจากวิธีการออกแบบประสบการณ์ในร้านและกลยุทธ์การตลาดที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคโซเชียลมีเดียอย่างชัดเจนค่ะ ในส่วนต่อไป เบลล์จะพาทุกคนลองมาถอดกลยุทธ์ของ W.Management กันดูว่า เบื้องหลังร้านเสื้อผ้าที่ดูเหมือนจะเป็นพื้นที่แฟนมีตติ้งและสตูดิโอคอนเทนต์แห่งนี้ มีแนวคิดทางการตลาดอะไรซ่อนอยู่บ้าง
ถอด 3 กลยุทธ์ W.Management ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นจีนสุดไวรัล
1.People-as-Media Strategy เปลี่ยนพนักงานให้เป็นสื่อและตัวแทนของแบรนด์
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงอย่างรวดเร็ว คือการเปลี่ยนบทบาทของ “พนักงานหน้าร้าน” ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดของแบรนด์ โดยต่อยอดแนวคิดการใช้พนักงานหน้าตาดีแบบที่ Brandy Melville เคยใช้ แต่พัฒนาให้ลึกขึ้นจนพนักงานไม่ได้เป็นเพียงผู้ขายสินค้าอีกต่อไป ซึ่งในมุมของเบลล์มองว่าแบรนด์กำลังพยายามเปลี่ยนสตาฟให้กลายมาเป็นสื่อของแบรนด์ไปในตัว
โดยพนักงานของร้านจำนวนมากจะสร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับการแต่งตัวในร้าน หรือบรรยากาศการทำงาน แล้วโพสต์ลงบนโซเชียลมีเดียของตัวเองอย่างต่อเนื่อง ทำให้ร้านของ W.Management กลายเป็นเหมือน ศูนย์กลางการสร้างคอนเทนต์ขนาดย่อม ที่ช่วยกระจายภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านเครือข่ายผู้ติดตามของพนักงานแต่ละคน ซึ่งส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีตัวตนจริง ทั้งในร้านและบนโซเชียลมีเดีย
อีกประเด็นที่ถูกพูดถึงจนกลายเป็นกระแสอย่างมากบนโซเชียลมีเดีย คือขั้นตอนการ คัดเลือกพนักงานของ W.Management ที่ค่อนข้างเข้มงวด แบรนด์ให้ความสำคัญกับทั้งส่วนสูง รูปร่าง บุคลิกภาพ ไปจนถึงเซนส์ด้านแฟชั่น เพื่อให้ภาพลักษณ์ของพนักงานสอดคล้องกับสไตล์ของแบรนด์ ซึ่งเบลล์คิดว่าตรงนี้เองที่ทำให้ขั้นตอนการรับสมัครงานของแบรนด์ดูไม่เหมือนร้านเสื้อผ้าทั่วไปเลยค่ะ
เพราะผลลัพธ์ที่ได้คือในช่วงที่ร้านเปิดรับสมัครพนักงาน มักจะมีหนุ่มสาวหน้าตาดีจำนวนมากมาต่อคิวสมัครงานหน้าร้าน จนภาพบรรยากาศเหล่านี้ถูกแชร์บนโซเชียลมีเดียอย่างกว้างขวาง และหลายคนถึงกับเข้าใจผิดว่าเป็น การออดิชั่นของเอเจนซี่ไอดอล มากกว่าการสมัครงานร้านเสื้อผ้า ซึ่งยิ่งทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงและเกิดกระแสตั้งแต่ก่อนเปิดร้านในแต่ละเมืองค่ะ
เมื่อพนักงานสวมใส่เสื้อผ้าของร้าน พวกเขาจึงไม่ได้เป็นเพียงผู้ขายสินค้า แต่ทำหน้าที่คล้าย โมเดลหรือสไตลิสต์ที่มีชีวิตจริงในร้าน ที่ช่วยให้ลูกค้าเห็นตัวอย่างการแต่งตัวจริงจากเสื้อผ้าของแบรนด์ไปพร้อมกัน และในมุมของเบลล์ จุดนี้ทำให้ประสบการณ์ในร้านดูมีชีวิตมากกว่าการเดินเข้าร้านเสื้อผ้าทั่วไป ด้วยเหตุนี้พนักงานจึงทำหน้าที่หลายบทบาทในเวลาเดียวกัน ทั้งเป็น Brand PR ที่ช่วยสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ เป็น แหล่งแรงบันดาลใจด้านสไตล์ ให้ลูกค้าเห็นไอเดียการแต่งตัว และยังเป็น คอนเทนต์ครีเอเตอร์ ที่ช่วยสร้างการรับรู้ของแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียอีกด้วยค่ะ
2.Emotion-Driven Fan Strategy ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์และวัฒนธรรมแฟนคลับ
แนวคิดของกลยุทธ์นี้คือ แบรนด์ไม่ได้ทำให้ร้านเป็นเพียงสถานที่ซื้อสินค้า แต่เปลี่ยนให้ร้านกลายเป็น พื้นที่ที่แฟน ๆ สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลที่ชื่นชอบได้จริง ในกรณีของ W.Management กิจกรรม One-Day Manager เปิดโอกาสให้ลูกค้าและแฟน ๆ มีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านการโหวตเลือกอินฟลูเอนเซอร์หรือคนดังให้มาเป็น “ผู้จัดการร้านหนึ่งวัน” และสามารถเดินทางมาพบ พูดคุย หรือถ่ายรูปกับพวกเขาได้ภายในร้าน เมื่อถึงวันกิจกรรม ลูกค้าจำนวนมากจึงเดินทางมาที่ร้านเพื่อพบกับพวกเขาโดยเฉพาะ
สำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าก็จะมีโอกาสพูดคุยและถ่ายรูปกับผู้จัดการเหล่านี้ในช่วงเวลาสั้น ๆ ทำให้ประสบการณ์การเข้าร้านไม่ได้เป็นเพียงการซื้อเสื้อผ้าเท่านั้น แต่มีลักษณะคล้ายกับ แฟนมีตติ้งขนาดย่อม นั่นเองค่ะ นอกจากนี้กระบวนการคัดเลือก “One-Day Manager” ยังมีองค์ประกอบที่คล้ายกับวัฒนธรรมไอดอล เช่น การเปิดให้แฟน ๆ โหวต การประกาศผู้ที่ได้รับเลือก รวมถึงการสร้างความคาดหวังล่วงหน้าก่อนวันที่กิจกรรมจะเกิดขึ้น ทำให้เกิดการพูดถึงบนโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการจัดกิจกรรม
หากมองในมุมของพฤติกรรมผู้บริโภค เบลล์มองว่ากลยุทธ์นี้สะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงสำคัญอย่างหนึ่ง คือผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการเพียง “สินค้า” ค่ะ การได้พบอินฟลูเอนเซอร์ การได้ถ่ายรูป หรือแม้แต่การได้มีปฏิสัมพันธ์เล็ก ๆ น้อย ๆ ภายในร้าน ก็สามารถสร้างคุณค่าทางอารมณ์ที่ทำให้การซื้อสินค้ารู้สึกพิเศษขึ้น
และเมื่อกิจกรรมเหล่านี้เกิดขึ้นในพื้นที่ร้านจริง ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยก็พร้อมที่จะเดินทางข้ามเมืองหรือใช้เวลาในการต่อคิวเพียงเพื่อเข้าร่วมประสบการณ์นั้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแรงจูงใจของผู้บริโภคไม่ได้มาจากสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากความรู้สึกของการได้ “มีส่วนร่วมกับช่วงเวลาหนึ่งของแบรนด์” นั่นเองค่ะ
ในมุมของเบลล์ กลยุทธ์นี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้มองร้านค้าเป็นเพียงช่องทางการขายสินค้า แต่กำลังเปลี่ยนร้านให้กลายเป็น พื้นที่ประสบการณ์ (experience space) ที่ผสมผสานแฟชั่น คอนเทนต์ และวัฒนธรรมแฟนคลับเข้าด้วยกัน ซึ่งช่วยสร้างแรงจูงใจให้ผู้คนอยากเดินทางมาที่ร้านจริง ๆ และกลายเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงอย่างต่อเนื่องบนโซเชียลมีเดียค่ะ
3.In-Store Content Generation Strategy ออกแบบร้านให้กลายเป็นแหล่งสร้างคอนเทนต์
ร้านของ W.Management มักมีขนาดค่อนข้างใหญ่ โดยหลายสาขามีพื้นที่มากกว่า 2,000 ตารางเมตร และแต่ละสาขาจะถูกออกแบบด้วยสไตล์ที่โดดเด่นแตกต่างกันไป โดยทางแบรนด์ยังตั้งใจจัดวางพื้นที่ภายในร้านให้มี “check-in spot” หรือมุมถ่ายรูปที่ออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าสามารถถ่ายภาพและสร้างคอนเทนต์ได้อย่างง่ายดาย
เบลล์มองว่าจุดนี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์กำลังเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคโซเชียลมีเดียเป็นอย่างดี เพราะสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก การไปสถานที่หนึ่งไม่ได้จบแค่การซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการ ถ่ายรูป บันทึกประสบการณ์ และแชร์ช่วงเวลานั้นบนโซเชียลมีเดียด้วย
เมื่อผู้คนเข้ามาในร้านเพื่อถ่ายรูป หรือแม้แต่แวะมาส่องสไตล์การแต่งตัวของสตาฟ ซึ่งกลายเป็นกิมมิคเล็ก ๆ ที่หลายคนพูดถึง ลูกค้าก็มักจะนำภาพและวิดีโอเหล่านั้นไปโพสต์ต่อบนโซเชียลมีเดีย ทำให้เนื้อหาจำนวนมากที่เกี่ยวกับร้านเกิดขึ้นจากผู้บริโภคเอง และค่อย ๆ กลายเป็น User-Generated Content ที่ช่วยกระจายภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกไปอย่างต่อเนื่อง
นอกจากการออกแบบพื้นที่แล้ว การจัดวางเสื้อผ้าภายในร้านก็ถูกคิดมาอย่างน่าสนใจเช่นกันค่ะ โดยแบรนด์มักแบ่งโซนเสื้อผ้าตาม สไตล์การแต่งตัวหรือบุคลิก อย่างชัดเจน เช่น โซนลุคสาวเท่ โซนลุคสาวน่ารัก หรือโซนสไตล์แฟชั่นแบบพี่สาวจีน ทำให้ลูกค้าที่เข้ามาในร้านสามารถเดินไปยังโซนที่ตรงกับสไตล์ของตัวเองได้ง่ายขึ้น
ภายในแต่ละโซนยังมีการจัดวางเสื้อผ้าเป็นลุคหรือเซ็ตที่พร้อมใส่ ทำให้ลูกค้าสามารถเห็นตัวอย่างการมิกซ์แอนด์แมตช์ได้ทันที บางจุดยังมีหุ่นที่แต่งลุคตัวอย่างไว้ให้ดูเหมือน “ไกด์การแต่งตัว” ในร้าน ซึ่งช่วยให้ลูกค้าหยิบเสื้อผ้าแต่ละชิ้นมาลองแต่งตามได้ง่ายขึ้น เบลล์มองว่าการจัดวางแบบนี้ไม่ได้ช่วยแค่เรื่องการขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ประสบการณ์ในร้านมีลักษณะคล้ายกับการเดินดู lookbook หรือแฟชั่นคอนเทนต์ในชีวิตจริง ซึ่งลูกค้าสามารถดูตัวอย่างลุคจากหุ่น จากสตาฟ หรือจากลูกค้าคนอื่น ๆ แล้วนำไอเดียเหล่านั้นไปปรับใช้กับการแต่งตัวของตัวเองได้นั่นเองค่ะ
สรุป ถอด 3 กลยุทธ์เสื้อผ้าแฟชั่นจีน W.Management สุดไวรัล ที่เปลี่ยนพนักงานกลายเป็นทั้ง Influencer และ EGC ของแบรนด์
ในมุมของเบลล์ เคสนี้สะท้อนให้เห็นเทรนด์การตลาดที่กำลังชัดเจนมากขึ้นในช่วงนี้ คือการผสมผสานระหว่าง แฟชั่น อินฟลูเอนเซอร์ และวัฒนธรรมแฟนคลับ เข้าด้วยกัน โมเดลแบบนี้มีลักษณะคล้ายกับ Influencer Marketing และ Idol Marketing ที่กำลังได้รับความนิยม เพราะผู้คนไม่ได้ต้องการเพียงเสื้อผ้า แต่ยังต้องการการเชื่อมต่อกับบุคคล เรื่องราว และคอนเทนต์ของแบรนด์ด้วย ซึ่งอาจเป็นหนึ่งในทิศทางที่ธุรกิจค้าปลีกและแฟชั่นจะพัฒนาไปมากขึ้นในอนาคตค่ะ
สิ่งที่แบรนด์อื่นอาจนำไปปรับใช้ได้ อาจเริ่มจากการทำให้ พนักงาน ร้านค้า หรือคอมมูนิตี้ของลูกค้า กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารแบรนด์ เช่น การให้พนักงานช่วยสร้างคอนเทนต์ การออกแบบร้านให้คนอยากถ่ายรูป หรือการจัดกิจกรรมที่ทำให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น เพราะในยุคโซเชียลมีเดียบางครั้งสิ่งที่ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง อาจไม่ใช่แค่ตัวสินค้า แต่เป็นประสบการณ์และเรื่องราวที่ผู้คนอยากแชร์ต่อนั่นเองค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่นะคะ
