ใครเคยย้ายออกจากเมืองใหญ่แล้วรู้สึกคิดถึงมันขึ้นมาบ้างไหมคะ? สำหรับใครที่เคยใช้ชีวิตอยู่ในเมืองใหญ่ อย่างกรุงเทพฯ แล้วคุ้นเคยกับความสะดวกสบาย ร้านสะดวกซื้อที่เปิด 24 ชั่วโมง อาหารอร่อยใกล้มือ และจังหวะชีวิตที่คึกคักตลอดเวลา คงจะเข้าใจฟีลเวลาต้องย้ายออกไปอยู่ที่เงียบ ๆ ชานเมืองหรือจังหวัดเล็ก ๆ แล้วรู้สึกว่า… “มันขาดอะไรไปบางอย่าง” StreetEasy แพลตฟอร์มอสังหาริมทรัพย์ในนิวยอร์กหยิบขึ้นมาทำแคมเปญ “Never Become a Former New Yorker” ซึ่งไม่ได้แค่กระตุ้นให้คนอยากอยู่ต่อในเมือง แต่ “ยั่ว” ให้เกิดความคิดถึง ด้วยการเล่าเรื่องผ่านอารมณ์และความทรงจำในอดีต หรือก็คือการใช้ Nostalgia Marketing อย่างมีชั้นเชิง จนเผลอถามตัวเองว่า “ฉันย้ายออกมาทำไมเนี่ย?”
อะไรที่ทำให้แคมเปญนี้ทรงพลัง และนักการตลาดไทยเอาไปเรียนรู้ได้บ้าง? มาดูกันค่ะ
จุดตั้งต้นของไอเดีย “อยู่เมืองกรุงมันแพง แต่ชานเมืองมันเหงา” นิวยอร์กเป็นเมืองในฝันของใครหลายคน แต่ก็เป็นเมืองที่ค่าครองชีพโหดหินสุด ๆ เช่นกันค่ะ ในไตรมาส 4 ปี 2023 มีรายงานว่า กว่า 2 ใน 3 ของการซื้อขายบ้านในแมนแฮตตันเป็นการจ่ายสด เพราะดอกเบี้ยแพงจนคนไม่อยากกู้ แถมค่าเช่าก็พุ่งไปแตะ 3,950 ดอลลาร์/เดือน (ประมาณ 132,862.21 บาท) ส่วนราคาซื้อคอนโดก็พุ่งขึ้น 5% ไปอยู่ที่ 1.15 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 38,681,973.96 บาท) เลยทีเดียวค่ะ
พอค่าบ้านแพงขนาดนี้ คนก็เริ่มคิดว่า…หรือเราควรจะย้ายไปอยู่ชานเมืองดีนะ? แต่พอออกไปแล้วก็ดันเจออีกหลาย ๆ ปัญหาตามมา → ของกินไม่อร่อย (เพราะพิซซ่านิวยอร์กแท้ ๆ มันไม่มีให้กินทุกที่น่ะสิ)ไม่มีร้านสะดวกซื้อแบบ bodega ที่เปิด 24 ชั่วโมง และเจ้าของร้านรู้จักลูกค้าประจำ (คล้ายโชห่วยบ้านเรา)บรรยากาศชิลเกินไป จนบางทีชีวิตมันนิ่งเกิน
AI image generated by Shutterstock (Prompt : a lonely man in a quiet roadside diner in suburban America, New York pizza on a metal plate, dim interior with neon signs flickering outside, cinematic framing through the window, slow evening vibe –ar 16:9)
และถึงแม้จะตัดสินใจย้ายออกไปแล้ว แต่หลายคนก็เริ่มรู้สึกว่า “เราทิ้งอะไรบางอย่างไปหรือเปล่า?” จากผลสำรวจของ StreetEasy และ Zillow พบว่า 92% ของอดีตชาวนิวยอร์ก 189 คน บอกว่าพวกเขาคิดถึงอย่างน้อยหนึ่งสิ่งเกี่ยวกับชีวิตในเมือง ซึ่งตอกย้ำว่า “ความรู้สึกเสียดาย” นั้นมีจริง และเกิดขึ้นบ่อยกว่าที่คิดค่ะ
StreetEasy เห็นอินไซต์นี้ ก็เลยหยิบมาทำเป็นแคมเปญที่ไม่ได้มาเชียร์ให้ซื้อบ้านในเมืองตรง ๆ แต่ใช้วิธี “ยั่ว” ให้เกิด FOMO (กลัวพลาดความสนุก) จนอดีตชาวนิวยอร์กต้องคิดหนักว่า… “เราย้ายออกมาทำไมเนี่ย!?”
“Never Become a Former New Yorker” แคมเปญที่มัดใจคนเมืองด้วยความคิดถึง StreetEasy x Mother New York จัดเต็มกับแคมเปญที่เน้นความคิดถึงและเสียดาย มาเป็นแกนหลัก โดยเล่าผ่านอารมณ์ขันที่กัดเบา ๆ แซวแรง ๆ ให้คนเมืองได้มีส่วนร่วม ไม่ว่าจะเป็น…
โฆษณาล้อเลียนชีวิตชานเมือง อย่างฉากกินพิซซ่าในชานเมืองที่รสชาติไม่ถึงเครื่อง หรือความเหงาที่ต้องอยู่แบบเงียบเชียบ ไร้ความวุ่นวายแบบที่เคยชิน
Hotline 1-833-I-MISS-NYC โทรเข้าไปฟังเสียงบรรยากาศนิวยอร์ก หรือระบายความคิดถึงเมืองให้โลกรู้ภาพวาดขนาดใหญ่แบบแฮนด์เพ้นท์ ติดตั้งในจุดสำคัญของเมืองอย่าง Williamsburg และ SoHo เพื่อกระตุ้นความรู้สึกคิดถึงเมืองโฆษณาบนรถไฟ Metro-North ไปลงที่ Westchester, Hudson Valley และ Connecticut ที่เป็นแหล่งชุมชนของอดีตชาวนิวยอร์กโดยตรง!
เล่นกับอารมณ์และความรู้สึก → ให้คนคิดเองว่า “ฉันย้ายออกมาทำไม?” จะเห็นได้เลยว่า แคมเปญนี้ไม่ได้มาแนวขายของโต้ง ๆ หรือชวนซีเรียสเรื่องตัวเลขราคาอสังหาฯ แต่เลือกใช้อารมณ์ขันแบบกัดนิด ๆ แซวหน่อย ๆ ที่คนเมืองเท่านั้นจะเข้าใจ แทนที่จะพูดตรง ๆ ว่า “อย่าย้ายออกจากนิวยอร์กนะ” แคมเปญเลือกใช้มุกตลกที่ทำให้คนดูรู้สึกว่ามันเป็นเรื่องของตัวเอง จนอดคิดไม่ได้ว่า “เออ จริงว่ะ” และเมื่อไหร่ที่พวกเขาเริ่มคิดแบบนี้ StreetEasy ก็ชนะไปแล้วครึ่งทาง ค่ะ
นี่คือกลยุทธ์ที่ใช้ “อารมณ์” ชนะตรรกะและตัวเลข เพราะแทนที่จะบอกว่าค่าครองชีพในเมืองแพงหรือถูก แคมเปญเลือกกระตุ้นให้คนย้อนคิดถึง “ความสุขของชีวิตเมือง” ที่เงินอาจซื้อไม่ได้ เช่น การได้เดินเข้าร้าน bodega ดึก ๆ ได้เจอผู้คนหลากหลาย หรือได้ใช้ชีวิตในจังหวะที่เต็มไปด้วยความวุ่นวายแต่สนุกสุด ๆ
ยิ่งไปกว่านั้น ยังมี Hotline 1-833-I-MISS-NYC ที่ให้คนโทรเข้าไปฟังเสียงบรรยากาศของเมือง หรือแชร์สิ่งที่พวกเขาคิดถึง ซึ่งมันได้ผลค่ะ เพราะเมื่อไหร่ที่คุณเริ่มคิดถึงอดีต แปลว่าคุณอาจอยากกลับไป และนี่ก็คือการทำให้แคมเปญนี้ ไม่ได้เป็นแค่โฆษณา แต่เป็นบทสนทนาที่กระตุ้นความรู้สึกของคนดูอย่างถึงแก่น
4 กลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ (และน่าเอาไปใช้!)
โอปอมองว่ากลยุทธ์ที่ดีไม่ใช่แค่ทำให้คน “เห็น” แต่ต้องทำให้คน “รู้สึก” และอยากมีส่วนร่วมด้วย ซึ่งตรงกับแคมเปญนี้ที่ใช้เทคนิคการตลาดทำให้คนดูอินจนเผลอคิดตาม ลองมาดูกันว่ามีอะไรบ้างที่ทำให้มันเวิร์ก และนักการตลาดไทยอย่างเราเอาไปปรับใช้ได้
1. Nostalgia Marketing เล่นกับความคิดถึงและความทรงจำ ความคิดถึงเป็นอารมณ์ ที่ทรงพลัง และ StreetEasy ใช้อารมณ์นี้มาดึงคนที่ย้ายออกจากเมืองให้หวนกลับมาคิดถึงชีวิตเดิม ผ่านการเล่าเรื่องแบบ “เสียดายอดีต” เช่น การกินพิซซ่าที่ไม่อร่อยเหมือนเดิม หรือการไม่มีร้าน bodega ให้แวะดึก ๆ
การตลาดแบบ Nostalgia ทำงานได้ดี เพราะมันทำให้คน “ย้อนคิด” และเกิดความผูกพันทางอารมณ์ กับสิ่งที่เคยมีค่ะ แม้ว่าแคมเปญนี้ไม่ได้บอกตรง ๆ ว่า “กลับมาเถอะ” แต่ก็ทำให้คนรู้สึกว่า “เราทิ้งอะไรบางอย่างไปหรือเปล่า?” และนี่คือจุดที่ทำให้แคมเปญนี้มีพลังค่ะ
2. FOMO (Fear of Missing Out) กระตุ้นให้กลัวพลาดสิ่งดี ๆ StreetEasy ไม่ได้บอกว่า “อย่าไปนะ” แต่บอกว่า “ถ้าออกไปแล้ว จะพลาดอะไรบ้าง?” ซึ่งเป็นหลักการของ FOMO (กลัวพลาด) ที่ใช้ได้ผลมากในจิตวิทยาการตลาด
สิ่งที่คนกลัวพลาดไม่ใช่แค่บ้าน แต่คือ “วิถีชีวิตของนิวยอร์ก” ตั้งแต่ร้านอาหารที่เปิดตลอดคืน บรรยากาศวุ่นวายที่เต็มไปด้วยชีวิตชีวา และการได้ใช้ชีวิตแบบคนเมืองที่ไม่เคยหลับใหล โอปอมองว่าพอแคมเปญโยนคำถามแบบนี้ให้คนคิดเอง มันเลยทรงพลังกว่าแค่การพูดตรง ๆ
3. Loss Aversion ความกลัวสูญเสียมีพลังมากกว่าความอยากได้ Loss Aversion “คนเรามีแนวโน้มที่จะพยายามหลีกเลี่ยงการสูญเสีย แม้ว่าจะมีโอกาสได้รับผลตอบแทนที่สูงกว่า” แคมเปญนี้ใช้หลักการนี้โดยไม่ได้บอกว่าการย้ายออกไปมันดีหรือไม่ดี แต่ชี้ให้เห็นว่า “คุณกำลังจะเสียอะไรไป ถ้าคุณออกจากนิวยอร์ก”
คนมักจะเสียดายสิ่งที่เคยมีมากกว่าดีใจที่ได้ของใหม่ ดังนั้นการทำให้พวกเขาเห็นว่าสิ่งที่พวกเขาทิ้งไปคืออะไร (ผ่านโฆษณาและ Hotline) ก็ยิ่งทำให้เกิดอารมณ์ “คิดอีกทีดีไหม?”
4. Reactance Theory ไม่บังคับ แต่ทำให้คนเลือกเอง “คนเรามีแนวโน้มที่จะต่อต้านเมื่อรู้สึกว่าถูกบังคับให้ทำอะไรบางอย่าง” Reactance Theory
ดังนั้นการตลาดที่ดีไม่ใช่การบอกลูกค้าตรง ๆ ว่า “คุณต้องทำแบบนี้” แต่เป็นการสร้างสถานการณ์ที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่า “ฉันตัดสินใจเอง”
StreetEasy ใช้หลักการนี้อย่างแนบเนียน โดยเลือกใช้มุกตลกและการเล่าเรื่องที่ relatable ให้คนอินและรู้สึกว่ามันเป็นเรื่องของตัวเอง ทำให้คนดูคิดเองว่า “ฉันจะย้ายออกไปทำไมเนี่ย?” และเมื่อคนไม่ได้รู้สึกว่าถูกบีบบังคับให้ทำบางอย่าง แต่เป็นฝ่ายเลือกเอง พวกเขาจะเปิดใจรับสารมากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะเลือกสิ่งที่แบรนด์ต้องการค่ะ
สรุป StreetEasy ไม่ได้ขายบ้าน แต่ขายความรู้สึกของการจากลาผ่าน Nostalgia Marketing
แคมเปญ “Never Become a Former New Yorker” เป็นตัวอย่างที่ดีของการตลาดที่ไม่ได้พยายาม “บอก” คนว่าต้องทำอะไร แต่เลือกทำให้พวกเขา “รู้สึก” และ “คิดเอง” ว่าอะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขา ซึ่งโอปอเชื่อว่านี่เป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังมากกว่าการขายตรง ๆ ค่ะ
ถ้าเราต้องการเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภค แน่นอนว่าข้อมูลและตัวเลขก็สำคัญ เพราะมันช่วยให้การตัดสินใจมีเหตุผลรองรับ แต่สุดท้ายแล้ว คนเราไม่ได้เป็นเครื่องคิดเลขที่ตัดสินใจจาก Data อย่างเดียว เราเป็นมนุษย์ที่มีชีวิตจิตใจ มีความรู้สึก มีประสบการณ์ และอารมณ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเสมอ
เพราะงั้นการใช้ตรรกะเพียงอย่างเดียวอาจยังไม่พอ แต่ต้องใช้อารมณ์ มาผลักดันให้คนเกิดความรู้สึกบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นความคิดถึง ความเสียดาย หรือแม้แต่ความกลัวว่าจะพลาดอะไรไป ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถเปลี่ยนมุมมองและสร้างแรงกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจได้จริง เพราะในท้ายที่สุด เรามักจะใช้เหตุผลมาอธิบายสิ่งที่หัวใจตัดสินใจไปแล้ว ค่ะ
สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าคุณจะขายอะไรก็ตาม อย่ามัวแต่พยายามเปลี่ยน “ความคิด” ของลูกค้า แต่ต้องเปลี่ยน “ความรู้สึก” ของพวกเขาก่อน เพราะเมื่อไหร่ที่คุณทำให้พวกเขารู้สึกถึง “คุณค่า” ของสิ่งที่คุณนำเสนอได้ พวกเขาจะเลือกคุณเอง โดยที่คุณไม่ต้องบังคับเลยค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Source StreetEasy
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
