ถ้าแบรนด์ของเราสามารถทำให้ “สิ่งที่เคยถูกมองข้าม” กลายเป็น “ของมีค่า” ได้ ถ้าสินค้าที่เราขาย ไม่ได้แค่ตอบโจทย์ แต่เปลี่ยนมุมมองของคนทั้งสังคมได้ จะเป็นยังไงนะ?
นั่นแหละค่ะคือสิ่งที่การตลาด Pedigree ทำกับน้องหมาพันธุ์ทาง ในบราซิล มันคือหมาธรรมดา ๆ ที่ไม่มีใครจดจำชื่อพันธุ์ได้ด้วยซ้ำ แต่วันนี้มันกลายเป็น “หน้าตาของแบรนด์ระดับโลก”
จุดเริ่มต้นจาก “หมาพันธุ์ทาง” สู่ “ขวัญใจคนทั้งชาติ”
แบรนด์ Pedigree ไม่ได้เพิ่งมาทำเรื่องเพื่อน้องหมาในวันนี้วันพรุ่งนี้นะคะ เพราะตั้งแต่ปี 2015 พวกเขามีแคมเปญ Feed the Good ที่รณรงค์เรื่องการดูแลน้องหมาทั่วโลกมาโดยตลอด
แต่ในปี 2025 พวกเขาตัดสินใจ “ยกระดับ” ภารกิจนี้ขึ้นไปอีกขั้น ด้วยแคมเปญใหม่ในบราซิลชื่อว่า Caramelo ชื่อเล่นของหมาพันธุ์ทางที่พบได้มากที่สุดตามถนนและศูนย์พักพิงในประเทศ ซึ่งรู้มั้ยคะ ถึงแม้จะมีอยู่เยอะที่สุด แต่หมากลุ่มนี้กลับมีโอกาสถูกรับเลี้ยงน้อยกว่าหมาพันธุ์แท้ถึง 90%
Pedigree มองเห็น “โอกาส” ที่จะเปลี่ยนความเชื่อเก่า ๆ แบบฝังรากลึก ที่คนมักคิดว่า “ถ้าจะเลี้ยงหมา… ก็ต้องหมาพันธุ์แท้สิ” และพวกเขาก็เลือกทำในสิ่งที่กล้าหาญสุด ๆ โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ของตัวเองชื่อว่า Pedigree คำที่แปลตรงตัวว่า “สายพันธุ์บริสุทธิ์” เพื่อลุกขึ้นมาเปลี่ยนมุมมองว่า “หมาทุกตัวมีคุณค่าเท่ากัน”
จุดพลุแคมเปญ ยกระดับ Caramelo ให้กลายเป็น “สายพันธุ์ที่มีคุณค่า”
แคมเปญ Caramelo จึงถือกำเนิดขึ้น พร้อมภารกิจที่น่ารักแต่มาแรงสุด ๆ เปลี่ยนมุมมองของคนทั้งประเทศว่า…หมาพันธุ์ทาง ก็มีคุณค่าได้เหมือนกัน
VIDEO
Pedigree เลือกใช้กลยุทธ์ Brand Immersion ไม่ได้แค่พูดเล่น ๆ แต่ลงมือสร้าง “โลกใหม่” ให้น้องหมา Caramelo จริง ๆ
สิ่งที่พวกเขาทำมีทั้ง:
ร่วมมือกับดาราดัง Tatá Werneck ที่มีคนตามกว่า 50 ล้านคน ในบราซิล
ทำการศึกษาพันธุกรรม (Genome Study) ของหมาพันธุ์ทางจริงจัง
แจก “ใบ Pedigree” ให้หมา Caramelo ในศูนย์พักพิง
ตั้ง Caramelo Kennel Club สำหรับหมาพันธุ์ทางโดยเฉพาะ
จัด “Dog Show” ให้คนมารับเลี้ยงหมาพันธุ์ทางในงาน
และที่เด็ดสุด คือ เปลี่ยนหน้าซองอาหารหมา Pedigree ให้เป็นรูปหมา Caramelo ครั้งแรกในประวัติศาสตร์!
ผลลัพธ์ที่ได้ ไม่ใช่แค่ใจคน แต่กระเป๋าตังค์ก็สะเทือน
การรับเลี้ยงหมา Caramelo เพิ่มขึ้น 218% ภายในเดือนแรก
คนเริ่มสนใจหมาพันธุ์ทางมากขึ้นถึง 61%
แคมเปญเข้าถึงผู้คนกว่า 37 ล้านครั้ง
Engagement บนโซเชียลเพิ่มขึ้น 400% พร้อมเสียงตอบรับเชิงบวกถึง 99%
ยอดขายอาหารหมาในเดือนเปิดตัวพุ่งขึ้น 23.2% เทียบกับปีที่แล้ว
Caramelo Kennel Club กลายเป็นชมรมหมาที่ใหญ่ที่สุดในละตินอเมริกา
คว้า Titanium Lion + Gold Lion จากเวที Cannes Lions 2025 ไปอย่างสง่างาม
กลยุทธ์การตลาดที่ “ฉลาดอย่างนุ่มลึก” ในแคมเปญนี้
1. Brand Consistency สร้างพลังแบรนด์ด้วยความสม่ำเสมอที่ขับเคลื่อนเป็น movement แคมเปญนี้ไม่ได้หลุดจาก DNA ของ Pedigree เลยค่ะ เพราะจุดยืนของแบรนด์คือการดูแลสัตว์เลี้ยงให้มีบ้าน และ Caramelo ก็เป็น “บทพิสูจน์” ที่เห็นภาพชัดที่สุด ว่า “หมาทุกตัวมีคุณค่า” ผ่านการเปลี่ยนระบบความเชื่อของผู้คนในประเทศทั้งประเทศ จากหมาข้างถนน → สู่งานวิจัยจริง → สู่หน้าซองแบรนด์ระดับโลก = consistency ที่กลายเป็น movement
2. Purpose-Driven Growth เมื่อการทำดีไม่ใช่แค่ CSR แต่ขยายตลาดได้จริง แคมเปญนี้เป็นตัวอย่างของ Purpose ที่ขายของได้ ค่ะ ไม่ใช่ทำดีแล้วเงียบหาย แต่เป็นการ “โตไปพร้อมความดี” อย่างชัดเจน เพราะการทำให้มีคนรับหมาเพิ่ม = ขยายตลาดอาหารสัตว์ไปในตัว เมื่อมีหมาอยู่บ้านเพิ่มขึ้น → ก็มีเจ้าของใหม่เพิ่มขึ้น → แบรนด์ก็ขายของได้เพิ่มขึ้น นี่แหละคือ win-win strategy แบบแท้จริง
3. Empowering Narrative เล่าเรื่องอย่างภาคภูมิ ไม่ใช่ชวนสงสาร Caramelo ไม่ได้ขายความน่าสงสารค่ะ แต่ขาย “ความภาคภูมิใจ” เพราะ Pedigreeไม่ได้บอกว่า “รับหมาพันธุ์ทางเถอะ สงสารมัน” แต่บอกว่า “รับ Caramelo สิ เท่ แถมมีใบรับรอง!” มันคือการขยับ purpose มาอยู่ในจุดที่ empower ส่งพลังให้คนรู้สึกดีที่ได้ช่วย ไม่ใช่แค่อ้อม ๆ บีบให้รู้สึกผิดว่า “ถ้าไม่ช่วย หมาจะไม่มีบ้านนะ”
4. Brand Mirror ใช้แบรนด์สะท้อนคุณค่าที่ผู้บริโภคอยากเป็น โอปอว่าสิ่งที่เห็นได้ชัดในยุคนี้คือ ผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่ม younger gen มีแนวโน้มเลือกแบรนด์ที่สะท้อนตัวตน หรือ ภาพที่อยากเป็นของตัวเอง หรือเรียกว่า Brand Mirror ค่ะ
ซึ่งการรับหมาพันธุ์ทางในแคมเปญนี้ ไม่ใช่แค่ช่วยน้องหมา แต่เป็น “การแสดงความเป็นคนมีใจเมตตา รักความเท่าเทียม เชื่อในคุณค่าที่แท้จริง” เหมือนสะท้อนได้เลยว่า คนที่รับเลี้ยงเจ้า Caramelo คือคนที่มีจิตใจดี มีสายตาที่มองเห็นคุณค่าที่คนอื่นมองข้าม
พูดง่าย ๆ คือ Pedigree เปลี่ยน adoption จาก “การช่วยหมา” → เป็น “การเล่าเรื่องตัวเอง” และสิ่งนี้เองที่จูงใจให้คนแชร์ แคมเปญด้วยความภูมิใจ นี่จึงเป็น emotional branding ที่ใช้ “ตัวผู้บริโภค” เป็นพาหะของแบรนด์
5. Local Insight to Global Strategy เริ่มจากหมาบราซิล สู่โมเดลที่โลกนำไปใช้ได้ นี่เป็นแคมเปญที่เริ่มจาก insight ท้องถิ่น แต่ Pedigree เตรียม roll out ไปอีก 80 ประเทศ โดยจะ customize ตามน้องหมาที่คนท้องถิ่นรัก โอปอคิดว่า กลยุทธ์นี้อาจเรียกได้ว่าเป็น “Local First, Global Second” ซึ่งตรงข้ามกับสูตร “คิดที่ Head Quarter แล้วส่งให้โลคอลทำตาม” แบบเดิม
ซึ่งจะทำให้แบรนด์ดู ใกล้ชิด และเข้าใจคนในแต่ละประเทศจริง ๆ และในขณะเดียวกัน ก็สามารถรักษา Global Brand Idea ไว้ได้ครบ นี่คือความสมดุลที่แบรนด์ข้ามชาติหลายเจ้าทำไม่ค่อยสำเร็จค่ะ
สรุป การตลาด Pedigree เปลี่ยน Perception ยอดรับเลี้ยงน้องหมาพุ่ง 218%
ใครจะไปคิดว่าแบรนด์ที่ชื่อ Pedigree ซึ่งหมายถึง “สายเลือดแท้” จะกล้าหันมา “เฉลิมฉลอง” หมาพันธุ์ทางอย่างภาคภูมิ? แต่เขาทำค่ะ และทำได้ดีเลยด้วย
สำหรับโอปอแล้ว แคมเปญนี้ไม่ได้แค่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของหมาพันธุ์ทาง แต่มันกำลังชวนเรากลับมาถามคำถามสำคัญมาก ๆ ว่า “อะไรที่เรายึดถือมานาน โดยไม่เคยตั้งคำถาม?” เพราะบางทีสิ่งที่เคยถูกมองว่าด้อยค่า อาจเป็นของล้ำค่าในสายตาอีกคนก็ได้ ถ้าเรากล้าเปลี่ยนมุมมองที่มองมัน
Pedigree ไม่ได้แค่เล่าเรื่องน้องหมา แต่เล่าเรื่อง “คุณค่า” ที่ถูกมองข้ามในโลกของแบรนด์อย่างสง่างาม และในวันที่ทุกแบรนด์อยากเป็นที่รัก บางทีการเริ่มต้นจาก “ความเมตตาเล็ก ๆ” ที่จริงใจ อาจเป็นจุดเปลี่ยนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในใจผู้คนก็ได้นะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ :0)
Source: [Ads of the world] , [Marcomnews]
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
