วันนี้มีเคส การตลาด Ocado ที่น่าสนใจมาฝากกันค่ะ จากแบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ที่ไม่มีหน้าร้าน แต่กำลังเติบโตจนขึ้นแท่นอันดับหนึ่งของอังกฤษ นั่นคือ “Ocado” แบรนด์นี้เริ่มต้นปี 2000 ด้วยความคิดง่าย ๆ ว่า “ทำไมคนต้องเสียเวลาไปช็อปปิ้งในซุปเปอร์มาร์เก็ต ในเมื่อเราช่วยส่งของถึงหน้าบ้านได้?” เริ่มแรกคนอาจจะดูถูกว่าแค่ “เด็กส่งของ” แต่วันนี้ Ocado กลายเป็นยักษ์ใหญ่ที่มีระบบ AI และหุ่นยนต์ล้ำหน้าที่สุดในโลกมาจัดการสินค้าในคลังสินค้า
แต่การเติบโตอย่างรวดเร็วก็มาพร้อมกับความท้าทาย เพราะในโลกของการช็อปปิ้งออนไลน์ ทุกแบรนด์ดูเหมือนกันหมด ส่งเร็ว ราคาดี ของสด จนกลายเป็นว่าลูกค้าเลือกตามความคุ้นเคยมากกว่าความผูกพัน Ocado จะทำอย่างไรไปชมกันค่ะ
Shopping List Stories เมื่อการซื้อของกลายเป็นบทกวี แคมเปญ “Shopping List Stories” ที่เปิดตัวเมื่อเดือนกรกฎาคม 2025 เป็นการเปลี่ยนวิธีการชมโฆษณาซุปเปอร์มาร์เก็ตแบบใหม่เลยค่ะ เพราะแทนที่จะแสดงรูปผลไม้สวย ๆ หรือป้ายลดราคาแต่ การตลาด Ocado เลือกที่จะเล่าเรื่องราวที่ซ่อนอยู่หลังรายการช็อปปิ้งของผู้คนในชีวิตจริง
ที่น่าสนใจเลยคือการใช้ภาพที่ทำให้เกิด Emotional เช่นรูปที่แนบมาข้างล่างนี้ค่ะ หนึ่งในชิ้นงานตัวที่โดดเด่นแสดงข้อความว่า “กาแฟสำเร็จรูป Ocado Gold Roast 1 แก้ว และไม่มีคำใดๆ” คู่กับภาพซอฟต์โฟกัสของมือสองคนที่กำลังจับกันอยู่ ดูอบอุ่นและชวนเศร้า
แนวคิดหลักคือการแสดงให้เห็นว่ารายการซื้อของแต่ละรายการสามารถบอกเล่าเรื่องราวที่ลึกซึ้งจนเดาได้หลายทาง ตั้งแต่ช่วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลองไปจนถึงวันที่ต้องการเลิกลา กาแฟแก้วเดียวอาจหมายถึงการนั่งคุยกันยาวๆ ในคืนที่ต้องตัดสินใจเรื่องสำคัญ หรืออาจเป็นสิ่งสุดท้ายที่ซื้อร่วมกันก่อนที่ใครคนหนึ่งจะต้องจากกันไป
Tom Griffin หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการของ Uncommon Creative Studio เอเจนซี่ผู้สร้างสรรค์แคมเปญนี้ กล่าวถึงเป้าหมายว่า พวกเขาต้องการสร้างโฆษณากลางแจ้งที่ทำให้คนหยุดมอง ไม่ใช่แค่เดินผ่าน โดยการบันทึกเรื่องราวจริงของชีวิตผ่านรายการซื้อของธรรมดา ๆ ประกอบกับภาพถ่ายที่กระตุ้นให้คิดตาม สิ่งที่พวกเขาหวังคือการทำให้ Ocado ติดอยู่ในความทรงจำของผู้คนอย่างยาวนาน
อีกทั้ง Ocado ยังแฝงข้อความแบบ tongue-in-cheek เพื่อเน้นจุดเด่นของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นความแม่นยำ 99% ในการจัดส่งสินค้า หรือระบบเทียบราคาอัตโนมัติ แต่ทำแบบไม่รุนแรง ไม่ขัดจังหวะการเล่าเรื่อง
เบื้องหลัง การตลาด Ocado ทำไมถึงเลือกวิธีนี้ 1. การสร้าง Brand Salience ในตลาดที่แข่งขันสูง ในตลาด E-commerce ของสินค้าอุปโภคบริโภค ผู้บริโภคมักจะซื้อแบบ “autopilot” โดยเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยที่สุด นักการตลาดระดับโลกอย่าง Byron Sharp ได้กล่าวไว้ในหนังสือ “How Brands Grow” ว่า Salience หรือการติดใจผู้บริโภคเป็นปัจจัยขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดในตลาดที่ผู้บริโภคไม่ค่อยเปรียบเทียบ
Ocado เข้าใจดีว่าในโลกที่ทุกคนรีบร้อน การสร้างความประทับใจที่ติดหูติดตาผ่านเรื่องเล่าที่เกี่ยวข้องกับชีวิตจริงจะช่วยให้แบรนด์เขาขึ้นเป็นอันดับแรกในใจผู้บริโภคตอนตัดสินใจ
2. การแก้ปัญหา “Cold Transaction” ของ E-commerce หนึ่งในความท้าทายใหญ่ของการขายออนไลน์คือความรู้สึก “เย็นชา” และขาดมิติทางอารมณ์ การช็อปปิ้งออนไลน์มักจะรู้สึกเหมือนแค่กระบวนการทางธุรกิจ ไม่ใช่ส่วนหนึ่งของชีวิต “Shopping List Stories” พยายามฝังตัว Ocado เข้าไปในช่วงเวลาที่มีความหมายทางอารมณ์ ทำให้แบรนด์รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มส่งของ แนวคิดนี้เป็นการ Brand Building แบบคลาสสิคที่เน้นการสร้างความผูกพันระยะยาว
3. การใช้ OOH อย่างชาญฉลาด ของ การตลาด Ocadoโฆษณา Out-of-Home มักจะถูกมองเป็นเครื่องมือสร้าง Awareness แบบผิวเผิน แต่แคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่า OOH สามารถสร้าง Engagement ลึกซึ้งได้หากออกแบบให้เหมาะกับ Dwell Time และการเชื่อมโยงทางอารมณ์
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : A young professional standing inside a subway train, looking intently at an illuminated advertising panel. The person has a thoughtful expression, slightly tilting their head, as if deeply interested in the ad. Warm lighting from the ad reflects on their face. The subway background shows other passengers, metallic poles, and motion blur from movement. Realistic style, cinematic lighting, high detail.
การวางโฆษณาที่เน้นข้อความที่กระตุ้นอารมณ์ในจุดที่ผู้คนใช้เวลาสนใจได้นาน เช่น สถานีรถไฟใต้ดินลอนดอนหรือสถานี Brighton ทำให้ผู้คนมีเวลาหยุดคิดและรับชม
เปรียบเทียบกับแคมเปญอื่นๆ แนวคิดนี้คล้ายกับแคมเปญ “A British Original” ของ British Airways ที่สร้างโดย Uncommon Creative Studio เช่นกัน แคมเปญนั้นใช้โฆษณา OOH ที่เน้นข้อความถึง 500 ชิ้นที่ปรับให้เหมาะกับบริบทต่างๆ
Lucy Jameson จาก Uncommon เคยกล่าวว่าแคมเปญแบบนี้เป็น “วิธีดีๆ ในการสร้างความอบอุ่นและการเชื่อมต่อ โดยไม่จำเป็นต้องทำแคมเปญใหญ่โตที่มีเพลงประกอบและอะไรพวกนั้น ในหลายๆแง่ มันกลับโดดเด่นขึ้นเพราะความเรียบง่ายนี้แหละ”
บทเรียน การตลาด Ocado ที่เอาไปใช้ได้ 1. “People Over Products” – เน้นคนก่อนสินค้า แทนที่จะขายว่าสินค้าเราดีแค่ไหน ลองเล่าว่าสินค้าเราเข้าไปช่วยเหลือชีวิตพวกเขายังไงดีไหมคะ เพราะเมื่อคนรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจเขา เขาจะผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น
2. “Context is King” – บริบทคือกุญแจ การวางโฆษณาไม่ใช่แค่เรื่องของงบประมาณ แต่เป็นเรื่องของการเลือกสถานที่และเวลาที่เหมาะสม เช่น การโฆษณาในลิฟต์จะต่างกับการโฆษณาบน BTS และก็ต่างกับการโฆษณาในห้องน้ำค่ะ
3. “Simple Can Be Powerful” – ความเรียบง่ายอาจทรงพลัง ไม่ต้องมีดาราดัง เพลงฮิต หรือเอฟเฟกต์แฟนตาซี บางทีข้อความง่าย ๆ ที่ตรงใจผู้คนกลับทรงพลังกว่า
4. “Pattern + Variation” – ลวดลายพร้อมความหลากหลาย การมีรูปแบบเดียวกัน (Pattern) ช่วยให้คนจำแบรนด์ได้ง่าย แต่การมีเนื้อหาที่หลากหลาย (Variation) ช่วยไม่ให้น่าเบื่อ
ลองประยุกต์ใช้กับบริบทในประเทศไทยเอง แนวคิดนี้สามารถนำมาปรับใช้ได้หลายรูปแบบ เช่น
ร้านอาหาร : “ส้มตำ + ไก่ย่าง + เบียร์ = เจอเพื่อนเก่าหลังจาก 10 ปี”
ร้านดอกไม้ : “กุหลาบแดง 12 ดอก + การ์ด 1 ใบ + ใจที่เต้นแรง = วันแรกที่พูดว่ารัก”
ร้านขายของชำ : “นม 1 กล่อง + ขนมปัง 2 ห่อ + กาแฟ 1 แก้ว = คืนก่อนสอบ”
การเล่าเรื่องผ่านการซื้อขายเป็นสิ่งที่คนไทยเข้าใจได้ดี เพราะเรามีวัฒนธรรมการซื้อขายที่ใกล้ชิดกัน และจะมีเรื่องราวและความสัมพันธ์แฝงอยู่
สรุปการตลาดในยุคที่คนเบื่อโฆษณา ในยุคที่คนดูโฆษณาน้อยลง กดข้ามโฆษณาบน YouTube เป็นนิสัย และใช้ ad-blocker กันทั่วไป การสร้างเนื้อหาที่คนอยากดู อยากคิดตาม และอยากแชร์จึงสำคัญมากๆค่ะ
Ocado พิสูจน์ให้เห็นว่า การโฆษณาไม่จำเป็นต้องรบกวน แต่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้ เมื่อเราเข้าใจคนมากกว่าเข้าใจสินค้า เราจะสามารถสร้างการตลาดที่ไม่ใช่แค่การขาย แต่เป็นการสื่อสารที่มีความหมาย
และนั่นคือเหตุผลว่าทำไม “Shopping List Stories” ถึงไม่ใช่แค่แคมเปญโฆษณา แต่เป็นบทเรียนสำคัญให้กับทุกคนที่ทำการตลาดในยุคนี้ค่ะ
Source Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่
