กลยุทธ์ McDonald’s ใช้อารมณ์สร้าง Brand Experience เติมสีสันให้ฤดูหนาว จากแคมเปญ “Winter Takes on Colors”

• Facebook
• X
• Line

ในโลกของ Fast Food ที่มีการแข่งขันสูง McDonald’s ยักษ์ใหญ่แห่งวงการอาหารจานด่วนระดับโลกต้องค้นหาวิธีการใหม่ๆ ในการสร้างความแตกต่างอยู่เสมอค่ะ ด้วยจุดยืนที่เป็น “go-to treat for life’s tougher days” (ตัวเลือกแรกสำหรับการปลอบใจตัวเองในวันที่ยากลำบากค่ะ) กลยุทธ์ McDonald’s ไม่เพียงแต่ขายอาหาร แต่ยังขาย “ความสุข” และ “ประสบการณ์” ที่ช่วยให้ผู้คนผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากไปได้

หนึ่งในตัวอย่างที่โดดเด่นของการทำการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ที่ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยม คือแคมเปญ “Winter Takes on Colors” ในประเทศโปแลนด์ ซึ่งไม่เพียงแต่สร้างยอดขายเพิ่มขึ้น 30% แต่ยังได้รับรางวัล Gold ใน Brand Experience & Activation ที่เทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity 2025

ความท้าทายของการทำการตลาดในฤดูหนาวของ กลยุทธ์ McDonald’s

ประเทศโปแลนด์ในช่วงฤดูหนาวเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ มากค่ะ เพราะเมื่ออากาศหนาวเย็น ท้องฟ้าสีเทา และผู้คนมักจะอยู่ในบ้านมากขึ้น สภาพแวดล้อมแบบนี้ส่งผลให้เกิด Winter Blues หรือภาวะซึมเศร้าช่วงฤดูหนาว ซึ่งกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภคและการออกมาใช้บริการของผู้คน

สำหรับ McDonald’s Poland ที่มีเมนูเฉพาะฤดูหนาวอย่าง Drwala Burger (Lumberjack Burger) ที่ขายมานานถึง 7 ปีแล้ว ความท้าทายคือการหาจุดขายใหม่ที่จะกระตุ้นความสนใจและสร้างความตื่นเต้นให้กับผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยดีแล้วอีกด้วยค่ะ

กลยุทธ์ McDonald’s “Winter Takes on Colors” การแก้ปัญหาด้วยสี

McDonald’s Poland ร่วมกับ DDB Warsaw ได้พัฒนาแนวคิด “Winter Takes on Colors” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์ม “A Better Side of Winter” ที่ดำเนินการมา 7 ปี โดยมีเป้าหมายในการวางตำแหน่ง Drwala Burger เป็น “seasonal pick-me-up” หรือสิ่งที่ช่วยให้อารมณ์ดีขึ้นในช่วงฤดูหนาว

การเปลี่ยนร้าน McDonald’s สาขาหนึ่งที่มี Traffic สูงให้กลายเป็น “Interactive Canvas” หรือผ้าใบยักษ์ที่ทุกคนสามารถมีส่วนร่วมในการระบายสีได้ ผ่านการใช้ Digital Controllers ที่ช่วยให้ผู้คนสามารถเลือกสีสำหรับภายนอกร้านได้แบบ Real-time

ภายในร้านได้รับการออกแบบให้เหมือน “Empty Colouring Book” ที่มีแต่สีขาวและเส้นขอบสีดำ เพื่อให้ลูกค้ากลายเป็น “สี” ที่ขาดหายไปในพื้นที่นั้น

วิเคราะห์ กลยุทธ์ McDonald’s

1. การใช้ Psychology of Colors ในการต่อสู้กับ Winter Blues

สีมีพลังในการส่งผลต่ออารมณ์และจิตใจของมนุษย์อย่างมาก การใช้สีสันสดใสในช่วงที่ทุกอย่างดูเทาๆ และหม่นมัวไม่เพียงแต่สร้างความสนใจทางสายตา แต่ยังมีผลทางจิตวิทยาในการปรับปรุงอารมณ์

นี่คือสิ่งที่นักจิตบำบัด Deb Dana เรียกว่า “Glimmers” หรือช่วงเวลาสั้นๆ ของความสุขที่ช่วยให้ผู้คนรับมือกับช่วงเวลาที่ยากลำบากได้ดีขึ้น ซึ่ง WGSN CEO Carla Buzasi ได้พยากรณ์ในงาน Cannes Lions 2024 ว่า “Glimmers” จะเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ต่างๆ

2. การสร้าง Community Experience ในยุคที่คนเหงา

สถิติจาก VML Intelligence ชี้ให้เห็นว่า 67% ของผู้คนมองว่าความเหงาเป็น “epidemic” และ 70% รู้สึกขาดการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน การที่ McDonald’s สร้างพื้นที่ให้ผู้คนมารวมตัวกัน ทำกิจกรรมร่วมกัน และสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ร่วมกัน ตอบโจทย์ความต้องการทางสังคมที่แท้จริงของผู้คน

Kian Bakhtiari จาก The People (Gen Z consultancy) กล่าวว่า มี “โอกาสที่แท้จริงสำหรับแบรนด์ในการรวมผู้คนเข้าด้วยกันในโลกที่แตกแยกมากขึ้น” และ McDonald’s ได้จับโอกาสนี้ได้อย่างชาญฉลาด

3. การขยายประสบการณ์ผ่าน Omnichannel Approach

แคมเปญไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ในร้านเดียว แต่ขยายไปสู่

Physical Extensions:

• การครอบคลุม OOH (Out-of-Home) Advertising ในเมือง
• การ Wrap รถไฟฟ้า
• การสร้าง Mobile Filter ให้ผู้คนสามารถ “ระบายสี” สภาพแวดล้อมรอบตัว

Digital & Social Extensions:

• การส่งเสริมผ่าน PR และ Influencer Content
• Social Media Activations
• การปล่อย Exclusive Merchandise บน Mobile App รวมถึงผ้าพันคอสไตล์ Mondrian และกระเป๋าขนาดเล็กที่มาพร้อมปากกาเมจิกให้ระบายสี

4. การใช้ Limited-Time Experience สร้าง Urgency

การจำกัดแคมเปญให้อยู่ในช่วง 1 สัปดาห์ เท่านั้น สร้าง FOMO (Fear of Missing Out) และ Urgency ที่ทำให้ผู้คนรีบมาร่วมกิจกรรม ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อน Foot Traffic ในระยะเวลาสั้น

ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจของ กลยุทธ์ McDonald’s 

Engagement Metrics

• 50,000 คนเข้าร่วมกิจกรรม Live Event
• มากกว่า 20,000 User-Generated Posts
• มากกว่า 9 ล้าน Earned Media Impressions

Business Impact

• วันแรกของกิจกรรมทำยอดขายและ Traffic สูงสุดในประวัติศาสตร์ของ McDonald’s Poland
• ขาย Drwala Burger ได้มากกว่า 17.5 ล้านชิ้นในปีนั้น
• เพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับแคมเปญ Drwala ในปี 2023

สรุป

กลยุทธ์ McDonald’s นี้สามารถนำมาปรับใช้ในตลาดไทยได้ โดยเฉพาะในช่วงฤดูฝนที่ผู้คนมักจะรู้สึกเศร้าหรือเบื่อหน่าย การสร้างประสบการณ์ที่สดใสและให้ผู้คนได้มีส่วนร่วม อาจช่วยสร้าง Traffic และ Engagement ได้เป็นอย่างดี

แคมเปญ “Winter Takes on Colors” ของ McDonald’s Poland เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการทำ Experiential Marketing ที่ไม่เพียงแต่สร้างยอดขาย แต่ยังสร้างคุณค่าทางสังคมและอารมณ์ให้กับผู้บริโภค การรวมกันระหว่างความเข้าใจในจิตวิทยาผู้บริโภค การใช้เทคโนโลยีอย่างสร้างสรรค์ และการสร้าง Community Experience ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็นเรื่องราวที่น่าจดจำและสร้างแรงบันดาลใจให้กับนักการตลาดทั่วโลกค่ะ

Source

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่

• ถอดรหัส CHAGEE กับ Product Launch เมนูใหม่ Peach Oolong Milk Tea ที่สายชาไม่ควรพลาด
• วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดสุกี้ตี๋น้อย ผ่าน 4Ps Strategy ร้านบุฟเฟต์สุกี้ที่ไม่ได้มีดีแค่ราคา

• Facebook
• X
• Line