ในยุคที่แบรนด์ต่างๆ พาแข่งกันสร้างภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบ แต่มีแบรนด์หนึ่งที่เลือกเดินทางตรงข้ามค่ะ โดยการยอมรับและเฉลิมฉลอง “ความแย่” ของตัวเอง นั่นคือ Jeppson’s Malört แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากชิคาโก กลายเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการทำ Pratfall Effect ที่ประสบความสำเร็จ จะมีกลยุทธ์อะไรบ้างไปชมกันเลยค่ะ
ความเป็นมาของแบรนด์ที่ “กล้าแย่” แบรนด์ Jeppson’s Malört คือเหล้าสมุนไพรจาก Wormwood ที่ถูกผลิตในชิคาโกมาอย่างยาวนาน จุดที่ทำให้แบรนด์นี้โด่งดังคือ “รสชาติที่ขึ้นชื่อว่าแย่ที่สุดในโลก” มีทั้งขม ฝาด และติดปลายลิ้นจนยากจะลืม แต่แทนที่แบรนด์จะพยายามปรับสูตรให้อร่อยขึ้นเหมือนเหล้าอื่น ๆ หรือสร้างภาพว่ามันนุ่มนวลดื่มง่าย Jeppson’s เองกลับเลือกแนวทางที่ตรงกันข้าม คือการ “Embrace the Hate” เอาจุดด้อยมาขยายเป็นจุดขายหลัก สร้าง positioning ว่า นี่คือเครื่องดื่มที่ไม่ได้มีไว้เพื่อความอร่อย แต่มีไว้เพื่อพิสูจน์ความกล้าและความเป็นชิคาโกแท้ ๆ
ผลลัพธ์คือ Malört กลายเป็น สัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม ของชิคาโก นักท่องเที่ยวที่มาเยือนมักถูก “ท้าลอง” ช็อต Malört สักแก้ว และคนท้องถิ่นเองก็ใช้มันเป็นเครื่องมือทดสอบเพื่อนใหม่ว่า “คุณพร้อมจะเป็นคนชิคาโกจริง ๆ หรือยัง” นี่จึงไม่ใช่แค่เหล้านะคะ แต่คือ Rite of Passage หรือประสบการณ์ร่วมที่ทุกคนพูดถึง และแน่นอนว่าเป็น Word of Mouth Marketing ที่ทรงพลังมาก เพราะคนที่ลองแล้วมักจะเล่าให้คนอื่นฟังต่อเสมอ ไม่ว่าจะชอบหรือเกลียดก็ตาม
สิ่งที่ผู้เขียนมองว่าน่าสนใจคือ Jeppson’s Malört พิสูจน์ให้เห็นว่า การตลาดไม่ได้มีแต่การทำให้สินค้าดูดีหรือสมบูรณ์แบบเสมอไป บางครั้ง การยอมรับจุดอ่อนและเล่าเรื่องมันอย่างชาญฉลาด กลับสร้างตัวตนที่แตกต่าง แข็งแรง และน่าจดจำยิ่งกว่าค่ะ
แคมเปญ “Tastes Like” ที่ทำลายกฎการตลาด ในเดือนมิถุนายน 2025 ที่ผ่านมาแบรนด์ได้ปล่อยแคมเปญ “Tastes Like” ที่สร้างโดย Quality Meats Creative ซึ่งเป็นการรวบรวมคำอธิบายรสชาติที่น่าขยะแขยงที่สุด เช่น “Donkey dick dipped in gasoline”, “Nail polish enema” และ “Moist dumpster residue”
สิ่งที่น่าทึ่งคือ แบรนด์นำคำอธิบายเหล่านี้ไปใช้ใน Social Media Content ,Out of Home ,Advertising ,Product Packaging และที่สำคัญคือเชิญชวนให้ผู้บริโภคมาลองชิมแล้วเข้าเว็บไซต์เพื่อแชร์คำอธิบายรสชาติของตัวเอง
การใช้ Pratfall Effect เป็นกลยุทธ์หลัก สิ่งที่ Malört ทำคือการใช้หลักการ Pratfall Effect อย่างเป็นระบบโดยการเปลี่ยนจุดอ่อนให้กลายเป็นจุดแข็ง ในบริบทของ Dive Bar Culture ในอเมริกาการมีรสชาติที่แย่กลับกลายเป็น Product Benefit เพราะ
Social Bonding การดื่ม Malört เป็นการทดสอบความกล้าหาญร่วมกันDare Culture คนมักซื้อให้เพื่อนๆลองAuthentic Experience ตรงข้ามกับเทรนด์ Mixology ที่ซับซ้อน
กลยุทธ์สร้าง UGC ให้เล่าแทนแบรนด์อย่างชาญฉลาด อีกเรื่องสำคัญของแคมเปญ Malört คือการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมสร้างเนื้อหา โดยเปิดให้คนเขียน “คำอธิบายรสชาติ” ในแบบของตัวเองแบรนด์คัดเลือกมา 15 ข้อความที่ดีที่สุดแล้วนำไปให้ผู้คนโหวตบนโซเชียลมีเดีย สุดท้าย 3 อันดับแรกจะถูกพิมพ์ลงบนขวดจริงวางขายตามร้านและบาร์ ซึ่งแคมเปญนี้ออกแบบให้เกิด Multiple Touchpoints ที่สร้างประสบการณ์กับผู้บริโภคในแต่ละช่วง
Phase 1 Campaign Launch สู่ สร้างการ Awareness ว่าแบรนด์กำลังทำอะไรใหม่ ๆ
Phase 2 Social Competition สู่ กระตุ้นการมี Engagement ผ่านการโหวตและแชร์
Phase 3 New Packaging สู่ ผลลัพธ์สุดท้ายที่ผู้บริโภคเห็นบนชั้นวาง ทำให้เกิดผลกระทบระยะยาว
ทั้งหมดนี้ทำให้ Malört กลายเป็นแบรนด์ที่แม้จะไม่ได้มี “รสชาติที่ทุกคนรัก” แต่กลับมี ตัวตนที่คนพูดถึง และแตกต่างชัดเจนในตลาดสุราที่เต็มไปด้วยคู่แข่ง การยอมรับความจริงแม้จะเป็นข้อเสียแล้วพลิกมาเป็นเรื่องเล่าคือกุญแจสำคัญที่ทำให้ Malört อยู่รอดและสร้างวัฒนธรรมของตัวเองได้สำเร็จ
Key Learnings สำหรับนักการตลาด
Authenticity Beats Perfection ความจริงใจสำคัญกว่าภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบPratfall Effect Can Be Powerful การยอมรับจุดอ่อนและเปลี่ยนเป็นจุดแข็งได้Polarization Creates Passion การแบ่งขั้วสร้าง Brand Advocates ที่แรงกล้าContext Determines Perception สิ่งที่เป็นจุดอ่อนในบริบทหนึ่ง อาจเป็นจุดแข็งในอีกบริบทหนึ่งUser Participation Amplifies Message การให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมขยายผล Campaign
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt: It tells the story of a brand that dared to challenge the conventions of traditional marketing by using negative positioning as a weapon of differentiation. It explains why this strategy is not a foolproof formula that anyone can copy, and points out that Malört’s success is due to its Authentic Foundation that resonates with the context, allowing the ‘bad’ to be transformed into the ‘special’ of the bitters brand.
ข้อควรระวังในการทำ Negative Marketing คือ Brand Authenticity ต้องเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การแกล้งทำ Target Audience Fit กลุ่มเป้าหมายต้องเข้าใจและยอมรับได้ Long-term Sustainability ต้องมีแผนระยะยาวที่ไม่ให้แบรนด์ติดอยู่ในภาพลักษณ์ลบ
บทสรุป การตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นำรสชาติแย่ที่สุดกลายมาเป็นจุดขายด้วย Pratfall Effect
กรณีศึกษาของ Jeppson’s Malört เป็นบทเรียนที่ทรงคุณค่าสำหรับการตลาดในยุคที่ความโดดเด่นมีค่ามากกว่าความสมบูรณ์แบบค่ะ แบรนด์นี้พิสูจน์ให้เห็นว่าการ “กล้าแย่” สามารถสร้างความแรงและความจดจำได้มากกว่าการ “พยายามดี”
สิ่งที่ผู้เขียนขอชื่นชมเลย คือความกล้าหาญในการท้าทายกฎเกณฑ์การตลาดแบบเดิมๆ และการใช้ Negative Positioning เป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่างที่แท้จริงค่ะ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ใช้ได้กับทุกแบรนด์ ความสำเร็จของ Malört มาจากการที่แบรนด์มี Authentic Foundation และอยู่ในบริบทที่เหมาะสมที่ทำให้ “ความแย่” กลายเป็น “ความพิเศษ” ได้อย่างแท้จริง
สำหรับแบรนด์ที่กำลังพิจารณากลยุทธ์คล้ายๆ กันคำถามที่ต้องถามคือ “จุดอ่อนของเราสามารถเปลี่ยนเป็นจุดแข็งในบริบทไหนได้บ้าง?” และ “กลุ่มเป้าหมายของเราพร้อมที่จะยอมรับและฉลองความไม่สมบูรณ์แบบนี้หรือไม่?” คำตอบของคำถามเหล่านี้อาจเป็นกุญแจสู่การสร้าง Brand Differentiation ที่แท้จริงค่ะ
Source : lbbonline
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆได้ที่นี่
