Case Study

การตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นำรสชาติแย่ที่สุดกลายมาเป็นจุดขายด้วย Pratfall Effect

ในยุคที่แบรนด์ต่างๆ พาแข่งกันสร้างภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบ แต่มีแบรนด์หนึ่งที่เลือกเดินทางตรงข้ามค่ะ โดยการยอมรับและเฉลิมฉลอง “ความแย่” ของตัวเอง นั่นคือ Jeppson’s Malört แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากชิคาโก กลายเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการทำ Pratfall Effect ที่ประสบความสำเร็จ จะมีกลยุทธ์อะไรบ้างไปชมกันเลยค่ะ

ความเป็นมาของแบรนด์ที่ “กล้าแย่”

แบรนด์ Jeppson’s Malört คือเหล้าสมุนไพรจาก Wormwood ที่ถูกผลิตในชิคาโกมาอย่างยาวนาน จุดที่ทำให้แบรนด์นี้โด่งดังคือ “รสชาติที่ขึ้นชื่อว่าแย่ที่สุดในโลก” มีทั้งขม ฝาด และติดปลายลิ้นจนยากจะลืม แต่แทนที่แบรนด์จะพยายามปรับสูตรให้อร่อยขึ้นเหมือนเหล้าอื่น ๆ หรือสร้างภาพว่ามันนุ่มนวลดื่มง่าย Jeppson’s เองกลับเลือกแนวทางที่ตรงกันข้าม คือการ “Embrace the Hate” เอาจุดด้อยมาขยายเป็นจุดขายหลัก สร้าง positioning ว่า นี่คือเครื่องดื่มที่ไม่ได้มีไว้เพื่อความอร่อย แต่มีไว้เพื่อพิสูจน์ความกล้าและความเป็นชิคาโกแท้ ๆ

Pratfall Effect

ผลลัพธ์คือ Malört กลายเป็น สัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม ของชิคาโก นักท่องเที่ยวที่มาเยือนมักถูก “ท้าลอง” ช็อต Malört สักแก้ว และคนท้องถิ่นเองก็ใช้มันเป็นเครื่องมือทดสอบเพื่อนใหม่ว่า “คุณพร้อมจะเป็นคนชิคาโกจริง ๆ หรือยัง” นี่จึงไม่ใช่แค่เหล้านะคะ แต่คือ Rite of Passage หรือประสบการณ์ร่วมที่ทุกคนพูดถึง และแน่นอนว่าเป็น Word of Mouth Marketing ที่ทรงพลังมาก เพราะคนที่ลองแล้วมักจะเล่าให้คนอื่นฟังต่อเสมอ ไม่ว่าจะชอบหรือเกลียดก็ตาม

สิ่งที่ผู้เขียนมองว่าน่าสนใจคือ Jeppson’s Malört พิสูจน์ให้เห็นว่า การตลาดไม่ได้มีแต่การทำให้สินค้าดูดีหรือสมบูรณ์แบบเสมอไป บางครั้ง การยอมรับจุดอ่อนและเล่าเรื่องมันอย่างชาญฉลาด กลับสร้างตัวตนที่แตกต่าง แข็งแรง และน่าจดจำยิ่งกว่าค่ะ

แคมเปญ “Tastes Like” ที่ทำลายกฎการตลาด

ในเดือนมิถุนายน 2025 ที่ผ่านมาแบรนด์ได้ปล่อยแคมเปญ “Tastes Like” ที่สร้างโดย Quality Meats Creative ซึ่งเป็นการรวบรวมคำอธิบายรสชาติที่น่าขยะแขยงที่สุด เช่น “Donkey dick dipped in gasoline”, “Nail polish enema” และ “Moist dumpster residue”

สิ่งที่น่าทึ่งคือ แบรนด์นำคำอธิบายเหล่านี้ไปใช้ใน Social Media Content ,Out of Home ,Advertising ,Product Packaging และที่สำคัญคือเชิญชวนให้ผู้บริโภคมาลองชิมแล้วเข้าเว็บไซต์เพื่อแชร์คำอธิบายรสชาติของตัวเอง

การใช้ Pratfall Effect เป็นกลยุทธ์หลัก

สิ่งที่ Malört ทำคือการใช้หลักการ Pratfall Effect อย่างเป็นระบบโดยการเปลี่ยนจุดอ่อนให้กลายเป็นจุดแข็ง ในบริบทของ Dive Bar Culture ในอเมริกาการมีรสชาติที่แย่กลับกลายเป็น Product Benefit เพราะ

  1. Social Bonding การดื่ม Malört เป็นการทดสอบความกล้าหาญร่วมกัน
  2. Dare Culture คนมักซื้อให้เพื่อนๆลอง
  3. Authentic Experience ตรงข้ามกับเทรนด์ Mixology ที่ซับซ้อน

กลยุทธ์สร้าง UGC ให้เล่าแทนแบรนด์อย่างชาญฉลาด

อีกเรื่องสำคัญของแคมเปญ Malört คือการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมสร้างเนื้อหา โดยเปิดให้คนเขียน “คำอธิบายรสชาติ” ในแบบของตัวเองแบรนด์คัดเลือกมา 15 ข้อความที่ดีที่สุดแล้วนำไปให้ผู้คนโหวตบนโซเชียลมีเดีย สุดท้าย 3 อันดับแรกจะถูกพิมพ์ลงบนขวดจริงวางขายตามร้านและบาร์ ซึ่งแคมเปญนี้ออกแบบให้เกิด Multiple Touchpoints ที่สร้างประสบการณ์กับผู้บริโภคในแต่ละช่วง

Pratfall Effect

Phase 1 Campaign Launch สู่ สร้างการ Awareness ว่าแบรนด์กำลังทำอะไรใหม่ ๆ

Phase 2 Social Competition สู่ กระตุ้นการมี Engagement ผ่านการโหวตและแชร์

Phase 3 New Packaging สู่ ผลลัพธ์สุดท้ายที่ผู้บริโภคเห็นบนชั้นวาง ทำให้เกิดผลกระทบระยะยาว

ทั้งหมดนี้ทำให้ Malört กลายเป็นแบรนด์ที่แม้จะไม่ได้มี “รสชาติที่ทุกคนรัก” แต่กลับมี ตัวตนที่คนพูดถึง และแตกต่างชัดเจนในตลาดสุราที่เต็มไปด้วยคู่แข่ง การยอมรับความจริงแม้จะเป็นข้อเสียแล้วพลิกมาเป็นเรื่องเล่าคือกุญแจสำคัญที่ทำให้ Malört อยู่รอดและสร้างวัฒนธรรมของตัวเองได้สำเร็จ

Key Learnings สำหรับนักการตลาด

  1. Authenticity Beats Perfection ความจริงใจสำคัญกว่าภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบ
  2. Pratfall Effect Can Be Powerful การยอมรับจุดอ่อนและเปลี่ยนเป็นจุดแข็งได้
  3. Polarization Creates Passion การแบ่งขั้วสร้าง Brand Advocates ที่แรงกล้า
  4. Context Determines Perception สิ่งที่เป็นจุดอ่อนในบริบทหนึ่ง อาจเป็นจุดแข็งในอีกบริบทหนึ่ง
  5. User Participation Amplifies Message การให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมขยายผล Campaign
Pratfall Effect
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt: It tells the story of a brand that dared to challenge the conventions of traditional marketing by using negative positioning as a weapon of differentiation. It explains why this strategy is not a foolproof formula that anyone can copy, and points out that Malört’s success is due to its Authentic Foundation that resonates with the context, allowing the ‘bad’ to be transformed into the ‘special’ of the bitters brand.

ข้อควรระวังในการทำ Negative Marketing คือ Brand Authenticity ต้องเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การแกล้งทำ Target Audience Fit กลุ่มเป้าหมายต้องเข้าใจและยอมรับได้ Long-term Sustainability ต้องมีแผนระยะยาวที่ไม่ให้แบรนด์ติดอยู่ในภาพลักษณ์ลบ

บทสรุป การตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นำรสชาติแย่ที่สุดกลายมาเป็นจุดขายด้วย Pratfall Effect

กรณีศึกษาของ Jeppson’s Malört เป็นบทเรียนที่ทรงคุณค่าสำหรับการตลาดในยุคที่ความโดดเด่นมีค่ามากกว่าความสมบูรณ์แบบค่ะ แบรนด์นี้พิสูจน์ให้เห็นว่าการ “กล้าแย่” สามารถสร้างความแรงและความจดจำได้มากกว่าการ “พยายามดี”

สิ่งที่ผู้เขียนขอชื่นชมเลย คือความกล้าหาญในการท้าทายกฎเกณฑ์การตลาดแบบเดิมๆ และการใช้ Negative Positioning เป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่างที่แท้จริงค่ะ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ใช้ได้กับทุกแบรนด์ ความสำเร็จของ Malört มาจากการที่แบรนด์มี Authentic Foundation และอยู่ในบริบทที่เหมาะสมที่ทำให้ “ความแย่” กลายเป็น “ความพิเศษ” ได้อย่างแท้จริง

สำหรับแบรนด์ที่กำลังพิจารณากลยุทธ์คล้ายๆ กันคำถามที่ต้องถามคือ “จุดอ่อนของเราสามารถเปลี่ยนเป็นจุดแข็งในบริบทไหนได้บ้าง?” และ “กลุ่มเป้าหมายของเราพร้อมที่จะยอมรับและฉลองความไม่สมบูรณ์แบบนี้หรือไม่?” คำตอบของคำถามเหล่านี้อาจเป็นกุญแจสู่การสร้าง Brand Differentiation ที่แท้จริงค่ะ

Source : lbbonline

ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆได้ที่นี่

อุ๋มอิ๋ม Marketing Content Creator และ Data Insight Researcher ของการตลาดวันละตอนค่ะ

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

บทความที่เกี่ยวข้อง

กลยุทธ์ Ikea รีเฟรมจุดอ่อน “ของถูกคือของไม่ดี” ให้กลายเป็นจุดแข็งผ่าน Second-hand Marketplace

FacebookFacebookXXLINELineแบรนด์ที่วางตำแหน่งตัวเองเป็น “Value Brand” หรือแบรนด์ที่เน้นความคุ้มค่าและเข้าถึงง่าย มักต้องเจอกับอคติเดิม ๆ ในใจผู้บริโภคที่ว่า “ราคาถูก เท่ากับ คุณภาพต่ำ” ครับ การที่จะลบภาพจำนี้ด้วยโฆษณาที่บอกว่าสินค้าตัวเองแข็งแรงทนทาน มักดูเป็นคำพูดที่ไม่น่าเชื่อถือ แต่ กลยุทธ์ Ikea ในการแก้โจทย์นี้กลับเลือกใช้วิธีที่ต่างออกไป คือการหยิบเอาพฤติกรรมการซื้อขาย “สินค้ามือสอง” มาเป็นเครื่องมือพิสูจน์คุณภาพ ควบคู่ไปกับการแก้โจทย์เรื่อง Sustainability ครับ โจทย์ใหญ่สองข้อที่ผลักดันให้ Ikea ต้องลงมือทำ ก่อนจะไปถึงตัวแคมเปญ ลองมาดูปัญหาที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์ Ikea กันก่อนครับ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ประเด็นหลัก ประเด็นแรกคือ Sustainability Paradox หรือความขัดแย้งในโครงสร้างธุรกิจ เป้าหมายของ IKEA คือ Net Zero Emissions ภายในปี 2050 แต่โมเดลธุรกิจดั้งเดิมคือการผลิตสินค้าจำนวนมากและกระตุ้นให้คนซื้อของใหม่เข้าบ้าน ยิ่งขายดี ยิ่งผลิตเยอะ ก็ยิ่งสร้าง Carbon Footprint  ซึ่งสวนทางกับเป้าหมายรักษ์โลก การจะหลุดจากลูปนี้ได้ IKEA จึงต้องหันมาทำ […]

Sundew
Read more

ถอดรหัส 3 กลยุทธ์ Michelin สู่ Brand Authority ที่ทำให้บริษัทยางรถยนต์กลายเป็นมาตรฐานวงการอาหารโลก

FacebookFacebookXXLINELineเคยสงสัยไหมคะว่า “ดาวมิชลิน” ที่ร้านอาหารทั่วโลกต่างอยากได้มาครอบครอง จริง ๆ แล้วมีจุดเริ่มต้นมาจากอะไร คำตอบที่หลายคนได้ยินแล้วอาจต้องร้องว่า “เอ๊ะ จริงเหรอ” ก็คือ ดาวมิชลินไม่ได้เริ่มต้นจากวงการอาหารโดยตรงค่ะ แต่เกิดขึ้นจากบริษัทขายยางรถยนต์ ในสายตาคนทั่วไป Michelin อาจเป็นแบรนด์ยางรถยนต์ระดับโลก ที่เราคุ้นตาจากโลโก้ตุ๊กตาสีขาวตามร้านยางหรือสนามแข่งรถ แต่ในมุมของเบลล์ Michelin คือหนึ่งในแบรนด์ที่ทำการ กลยุทธ์ ตลาดได้ฉลาดเกินยุคที่สุดแบรนด์หนึ่งในประวัติศาสตร์ค่ะ เพราะกว่าร้อยปีก่อน Michelin ได้ทำสิ่งที่ทุกวันนี้เราเรียกว่า Content Marketing ไปแล้ว ทั้งที่ในเวลานั้นคำนี้ยังไม่เกิดขึ้นด้วยซ้ำ และสิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือ แบรนด์เลือกสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้ผู้คนอยากออกเดินทางมากขึ้น และค้นพบจุดหมายปลายทางใหม่ ๆ มากขึ้น วันนี้เบลล์เลยอยากชวนทุกคนมาถอดรหัสกันว่า บริษัทยางรถยนต์บริษัทหนึ่งทำอย่างไร ถึงค่อย ๆ ขยับจากการเป็น “คนขายยาง” ไปสู่การเป็น “ผู้ทรงอิทธิพลในวงการอาหารระดับโลก” ได้ ทั้งที่ไม่ได้ทำอาหารขายเองแม้แต่จานเดียว จุดเริ่มต้นของ Michelin Guide โจทย์ใหญ่ของบริษัทยางในวันที่รถยนต์ยังไม่แพร่หลาย ย้อนกลับไปในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 สองพี่น้อง André Michelin และ Édouard Michelin […]

Romtreera Krongrak
Read more
Fandom Marketing ทำให้ F1 โตด้วยแฟนผู้หญิง Gen Z จน 3 ใน 4 ของแฟนใหม่เป็นผู้หญิง 90% อินเชิงอารมณ์ 76% มองว่าสปอนเซอร์เสริมประสบการณ์ จนดึงแบรนด์หรู LVMH เข้ามา พร้อมบทเรียน Belonging ที่ใช้กับแบรนด์ไทยได้

F1 Fandom Marketing ถอดรหัสการตลาดที่เปลี่ยนกีฬาความเร็วให้เป็นวัฒนธรรมของแฟนผู้หญิงทั้งโลก

FacebookFacebookXXLINELineช่วงหลังถ้าเพื่อนๆ เลื่อนฟีด TikTok หรือ Instagram บ่อยๆ เหมือนผม น่าจะสังเกตเห็นอะไรแปลกๆ อย่างนึง นั่นคือคลิปที่เกี่ยวกับ F1 หรือ Formula 1 โผล่มาเต็มไปหมด แต่ไม่ใช่คลิปแซงโค้งหรือเปลี่ยนยางในพิทนะครับ กลับเป็นคลิปนักแข่งเดินเข้าสนามในชุดเท่ๆ คลิปตัดต่อ Charles Leclerc มองกล้องช้าๆ ประกอบเพลงเศร้า หรือคลิปเพื่อนซี้ Lando กับ Carlos แกล้งกันหลังบ้าน และที่น่าสนใจคือคนที่แชร์คลิปพวกนี้ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง Gen Z ครับ รู้มั้ยครับว่าตัวเลขมันชัดขนาดไหน จากรายงาน 2025 Global F1 Fan Survey ที่ Formula 1 ทำร่วมกับ Motorsport Network เก็บข้อมูลจากแฟนกว่า 100,000 คนใน 186 ประเทศ พบว่า 3 ใน 4 ของแฟนหน้าใหม่ของ F1 […]

Nattapon Muangtum
Read more