การทำการตลาดทุกวันนี้ ต้องบอกว่าไม่ใช่เรื่องง่าย ทั้งการเติบโตของสื่อออนไลน์ ที่เข้ามาดึงความสนใจของผู้คน ส่งผลให้การทำ Marketing ออฟไลน์ เพื่อดึงดูดความสนใจของคนเป็นเรื่องที่ยาก การทำสื่อ Out-Of-Home ให้เป็นที่สนใจและจดจำได้ของผู้คนก็เป็นเรื่องยากเช่นกัน แต่ Nike กลับสามารถทำสิ่งนี้ได้ ในงาน NYC Marathon สร้าง Awareness จากนักวิ่งในงานถึง 55,646 คน และผู้ชมกว่า 2 ล้านคนค่ะ บทความนี้จะพาทุกคนมาดู การตลาด Nike ฉวยโอกาส NYC Marathon Awareness ผู้ชมกว่า 2 ล้านคนค่ะ
NYC Marathon หนึ่งในการแข่งวิ่งมาราธอนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ที่ไม่ใช่แค่นักวิ่งสนใจ แต่ยังเป็นโอกาสดีในการโปรโมตของแบรนด์อีกด้วย
ต้องบอกว่า NYC Marathon เป็นหนึ่งในการแข่งวิ่งมาราธอนที่เหล่านักวิ่งต่างตั้งตารอคอย เป็นงานวิ่งในระดับ World Major 1 ใน 6 ของโลก ในระยะ 42.195 กิโลเมตร หรือ 26.219 ไมล์ค่ะ ซึ่งเป็นงานที่มีนักแข่งเข้าร่วมเป็นจำนวนมากอย่างในปี 2024 มีนักวิ่งเข้าร่วมมากกว่า 55,000 คน และยังมีผู้ชมอีกกว่า 2 ล้านคนอีกด้วยค่ะ
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : A photo-realistic image of a single marathon runner captured from a side angle, mid-stride during a race. The runner is wearing vibrant athletic gear with a numbered bib and is running on a city street. The background features a New York City skyline, showcasing iconic skyscrapers and urban architecture under a bright, clear sky. The image conveys motion, determination, and the energy of running in a major city marathon.
ต้องบอกเลยว่าไม่ใช่แค่นักวิ่งเท่านั้นที่ตั้งตารองานนี้ แต่แบรนด์ต่าง ๆ เองก็ด้วย เพราะด้วยความสนใจที่ผู้คนต่างพุ่งไปที่งานนี้ หากแบรนด์สามารถสร้าง Awareness หรือ ทำให้ตนเองเป็นที่สนใจได้ ก็จะเป็นประโยชน์และเป็นการโปรโมตแบรนด์ไปในตัวด้วยค่ะ
Nike ไม่ต้องเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ ก็สร้างความโดดเด่นได้
VIDEO
อย่างที่เล่าไปว่า NYC Marathon เป็นที่สนใจทั้งจากแบรนด์และนักวิ่ง Nike เองก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สนใจงานนี้ ซึ่งก็ไม่ได้เป็นเรื่องน่าแปลกใจของแบรนด์ Sportware อย่าง Nike จะอยากเข้ามามีส่วนร่วมในงาน NYC มาราธอนนี้ แต่ต้องบอกว่า Nike ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของงานมาราธอนนิวยอร์กซิตี้ปี 2024 ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 3 พฤศจิกายน แต่ทำ Contextual Marketing จนโดดเด่นในงานนี้ด้วย Ads Out-Of-Home หรือแคมเปญโฆษณากลางแจ้งที่วางแผนมาอย่างดีค่ะ
ก่อนอื่นเลยต้องบอกว่า Contextual Advertising คือการโฆษณาที่เชื่อมโยงกับบริบทหรือสถานการณ์เฉพาะ เช่น การใช้ข้อความและภาพที่สอดคล้องกับอารมณ์หรือเหตุการณ์ในขณะนั้น เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงทางความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมายค่ะ อย่าง การตลาด Nike ในงาน NYC Marathon ที่ได้นำกลยุทธ์นี้มาใช้ โดยเน้นข้อความที่ตรงกับความรู้สึกของนักวิ่งค่ะ
#แคมเปญโฆษณากลางแจ้ง (Out-Of-Home) ที่สะดุดตา
ในงาน NYC มาราธอน เราจะเห็นบิลบอร์ดสีส้มสดใสของ Nike ที่ติดตั้งตลอดเส้นทางวิ่งและบริเวณโดยรอบ แล้วมีข้อความโดนใจนักวิ่ง เช่น
“ถ้าคุณไม่เกลียดการวิ่งบ้างเลย แสดงว่าคุณยังรักการวิ่งไม่มากพอ” “การวิ่งมันแย่ แต่ฉันรักมัน”
ข้อความ Quote ที่ให้ความรู้สึก Relate กับเหล่านักวิ่ง
นอกจากนี้ ยังมีข้อความที่ปรับให้เข้ากับบริบท ระหว่างทางวิ่ง เช่น
“เหลืออีกแค่ 23 ไมล์สุดท้าย” “เส้นที่ข้ามยากที่สุดคือเส้นเริ่มต้น” “คุณเดินทางมาหลายร้อยไมล์เพื่อมาที่นี่ เหลืออีกแค่ 26.2 ไมล์เท่านั้น”
ข้อความที่ปรับให้เข้ากับบริบท อย่างระหว่างทางต่าง ๆ
ไม่เพียงเท่านั้น Nike แต่ยังได้ทำกิจกรรมอื่นอย่าง Pop-Up Store นักวิ่งสามารถปรับแต่งเหรียญมาราธอนด้วยการสลักชื่อและเวลาที่ทำได้ ซึ่งได้รับความนิยมจนมีคิวยาวเหยียด และมีการแชร์วิดีโอใน TikTok ค่ะ
นอกจากยัง Nike ยังจัดงาน The After Party ที่จัดขึ้นที่ศูนย์ประชุม 180 Maiden Lane ในนิวยอร์ก เพื่อรวมชุมชนคนรักการวิ่งไว้ด้วยกัน โดยผู้เข้าเส้นชัยสามารถรับแจ็กเก็ต Nike Running Finisher สุดพิเศษ พร้อมเพลิดเพลินกับเครื่องดื่มและอาหารฟรี หากวิเคราะห์แล้วซึ่งสิ่งที่ทำให้ Nike ประสบความสำเร็จมีดังนี้
วิเคราะห์ การตลาด Nike ที่ประสบความสำเร็จในงาน NYC Marathon
– การคิดแบบท้าทายกรอบเดิม –
การเข้ามามีบทบาทของ Nike ในงานมาราธอนนิวยอร์กซิตี้เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการสร้างความโดดเด่นในงานที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนหลัก โดยในปีนี้ งาน NYC Marathon ได้ทำลายสถิติกลายเป็นมาราธอนที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยจำนวนผู้เข้าเส้นชัย 55,646 คน และผู้ชมมากกว่า 2 ล้านคน
Nike เองมองเห็นโอกาสที่จะสร้างการรับรู้ในเวทีระดับโลก ด้วยการออกแบบแคมเปญโฆษณากลางแจ้งที่สื่อสารโดยตรงกับนักวิ่งและผู้ชม ด้วยข้อความตัวพิมพ์ใหญ่ที่สะดุดตาค่ะ โดยเราจะเห็นเลยว่าโฆษณาสีส้มสดใสของ Nike ไม่ได้มุ่งโปรโมตรองเท้าวิ่งมาราธอนหรือสินค้าอื่น ๆ แต่กลับเน้นไปที่การถ่ายทอดประสบการณ์ของนักวิ่ง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลานั้น ๆ อย่างชัดเจนค่ะ
อย่างข้อความที่ปรับให้เข้ากับบริบท เช่น “เหลืออีกแค่ 23 ไมล์สุดท้าย” ช่วยผสาน Nike เข้ากับเส้นทางการแข่งขันได้อย่างแนบเนียน ขณะที่ข้อความอย่าง “ในที่สุด นักท่องเที่ยวก็ยอมวิ่งเร็วขึ้นบ้าง” ก็แสดงถึงความเข้าใจต่อชาวนิวยอร์ก ซึ่งการที่ Nike ปรับข้อความให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ช่วยให้โฆษณาโดดเด่นเหนือข้อความทั่วไปจากแบรนด์วิ่งคู่แข่ง และสร้างการจดจำได้มากกว่าด้วยค่ะ
ซึ่งมองมุมกลับหาก Nike เป็นผู้สนับสนุนหลัก เช่น ในงานมาราธอนโคเปนเฮเกนในเดือนพฤษภาคม การปรากฏตัวของแบรนด์อาจถูกจำกัดเพียงการแสดงโลโก้หรือคอลเลกชันพิเศษ แต่ในฐานะผู้เข้าร่วมที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลัก Nike สามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างอิสระผ่านสื่อกลางแจ้ง และมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของลูกค้าแทนการโปรโมตตัวเองโดยตรงนั่นเองค่ะ
– เอาใส่เขามาใส่ใจเรา เข้าใจความรู้สึกของนักวิ่ง แล้วซัดใส่ตรง ๆ –
โฆษณากลางแจ้งของ Nike ในช่วงหลังมานี้มีโทนที่ดุดันและชัดเจนมากขึ้น โดยเริ่มจากแคมเปญที่สร้างความแตกต่างในโอลิมปิกและพาราลิมปิกที่ใช้ชื่อว่า Winning Isn’t for Everyone
https://youtu.be/pwLergHG81c?feature=shared
Winning Isn’t for Everyone ซึ่งมีข้อความที่ท้าทาย เช่น “ถ้าคุณไม่อยากชนะ คุณก็แพ้ไปแล้ว” และ “ความฝันของฉันคือการยุติความฝันของพวกเขา” แคมเปญนี้แสดงถึงความมุ่งมั่นแบบไม่ยอมแพ้ที่คล้ายคลึงกับแคมเปญในอดีตของ Nike เช่น Dream Crazy และ Find Your Greatness ค่ะ
หลังจากนั้น Nike เปิดตัวแคมเปญ Winning Isn’t Comfortable ซึ่งเป็นบทสดุดีถึงความแข็งแกร่งและความอดทนของนักวิ่ง พร้อมกับประโยคที่โด่งดังว่า “ถ้าคุณไม่เกลียดการวิ่งบ้างเลย แสดงว่าคุณยังรักการวิ่งไม่มากพอ”
ส่วนแคมเปญล่าสุดใน NYC Marathon 2024 เป็นการออกแบบโฆษณากลางแจ้งในช่วงมาราธอน Nike ใช้ข้อความตัวพิมพ์ใหญ่สีดำบนพื้นหลังสีส้มที่สดใส สะท้อนถึงความจริงที่ยากลำบากของนักวิ่งผ่านข้อความ เช่น การวิ่งมาราธอนไม่ใช่เรื่องง่าย และ Nike ไม่พยายามทำให้มันดูง่ายเกินจริง โฆษณาเหล่านี้สะท้อนถึงความเจ็บปวด ความสงสัยในตัวเอง และความท้าทายที่นักวิ่งต้องเผชิญ พร้อมทั้งสื่อถึงความสุขและความสำเร็จที่เกิดขึ้นในท้ายที่สุดด้วยค่ะ
การแสดงถึงความจริงของการวิ่ง ทำให้โฆษณาเกิดความเชื่อมโยงทางอารมณ์ สร้างความ Relate ไปยังนักวิ่ง และโดดเด่นเหนือข้อความโฆษณาแบบทั่วไปในช่วงมาราธอน อีกทั้งยังตอกย้ำภาพลักษณ์ของ Nike ในฐานะแบรนด์ที่เข้าใจนักวิ่งอย่างแท้จริงค่ะ
สรุป การตลาด Nike ฉวยโอกาส NYC Marathon Awareness ผู้ชมกว่า 2 ล้านคนเราจะเห็นเลยว่าแม้ Nike จะไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนหลักของงาน NYC Marathon 2024 แต่แบรนด์กลับประสบความสำเร็จในการสร้างการรับรู้และความจดจำในหมู่นักวิ่งและผู้ชมกว่า 2 ล้านคน ด้วยกลยุทธ์การตลาดเชิงบริบท (Contextual Advertising) ที่สื่อสารตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ช่วยให้ Nike สามารถเข้าถึงอารมณ์และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างลึกซึ้ง ซึ่งไม่เพียงเข้าถึงนักวิ่ง แต่ยังรวมถึงชุมชนคนรักการวิ่งในนิวยอร์กซิตี้ได้อย่างทรงพลังค่ะ
อย่างในไทยเองก็มีหลายแบรนด์ที่ทำ Contextual Marketing ได้ดี ซึ่งส่วนมากจะเป็นการเล่นกับกระแสบนโลกออนไลน์ หรือ สิ่งที่เป็น Topic การพูดคุยของสังคมขนาดนั้น โดยแบรนด์ก็จำเป็นต้องดูเทรนด์ ดูบริบทของสิ่งที่เกิดขึ้น เพื่อนำมาทำ Contextual Marketing ได้ทันท่วงทีค่ะ ตัวอย่างก็เป็นช่วงกระแสของหมูเด้งเริ่มฟีเวอร์ขึ้นมา หลาย ๆ แบรนด์ หลาย ๆ เพจก็ลงมาตรงนี้ เพื่อสร้าง Engagement กันค่ะ
สำหรับผู้เขียนเองมองว่าการใช้ Contextual Marketing การตลาดที่ปรับไปตามบริบทนั้น ๆ เพื่อฉกฉวยความสนใจ เป็นอะไรที่น่าสนใจและยังแสดงถึงความสร้างสรรค์ของแบรนด์ว่าจะสามารถ Creative โฆษณาต่าง ๆ ออกมาได้อย่างไรค่ะ ยิ่งเราอยู่ในยุคที่มีความไวเทคโนโลยี และอินเตอร์เน็ต สิ่งต่าง ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จะทำยังไงให้แบรนด์ถูกพูดถึงและเป็นที่จดจำ ดังนั้นนี่จะเป็นโจทย์ให้นักการตลาดจะคิดว่าจะทำยังไงต่อไปคะ?
Source Source Source Source Source
