โดยส่วนใหญ่หลายแบรนด์ที่พยายามสื่อสารเรื่องความสัมพันธ์ มักจะทำผ่านข้อความซึ้ง ๆ ใช่มั้ยครับ แต่ความจริงแล้วรูปแบบการแสดงความรู้สึกของคนแต่ละวัฒนธรรมไม่ได้เหมือนกันเสมอไปครับ โดยเฉพาะในมิตรภาพระหว่างผู้ชาย ที่หลายครั้งคำพูดหวาน ๆ อาจไม่ใช่ภาษาที่พวกเขาใช้กันจริง ๆ บทความการตลาดวันนี้เลยอยากพามาดูหนึ่งในแคมเปญที่น่าสนใจของ การตลาดเบียร์ Foster’s กับแคมเปญ Love You Cans ที่หยิบเอา “คำด่า” ซึ่งดูเหมือนจะเป็นคำพูดเชิงลบ มาเปลี่ยนให้กลายเป็นเครื่องมือในการสื่อสารความคิดถึงระหว่างเพื่อนครับ เราลองมาดูทีละส่วนว่าแคมเปญนี้มีที่มาอย่างไร ทำอะไรบ้าง และมีกลยุทธ์การตลาดอะไรซ่อนอยู่เบื้องหลังครับ
ที่มาของแคมเปญ Love You Cansที่มาของแคมเปญ Love You Cans ของแบรนด์เบียร์ Foster’s เกิดขึ้นจากการปรากฏการร์ที่ว่าผู้ชายจำนวนมากแม้จะมีเพื่อนสนิท แต่กลับรู้สึกลำบากใจเมื่อต้องเป็นฝ่ายทักไปหาเพื่อ Reconnect กันอีกครั้ง ซึ่งงานวิจัยที่แบรนด์ทำพบว่า 61% ของผู้ชายอังกฤษรู้สึกว่าการติดต่อเพื่อนก่อนเป็นเรื่อง Awkward หรือไม่สบายใจ
อีกบริบทหนึ่งที่สำคัญคือการเปลี่ยนแปลงของพื้นที่ทางสังคมของผู้ชาย โดยในอดีต ผับถือเป็น Third space สำคัญของวัฒนธรรมการพบปะกันในอังกฤษ แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผับจำนวนมากเริ่มปิดตัวลงครับ
จากข้อมูลในปี 2024 พบว่าผับในอังกฤษปิดตัวเฉลี่ยวันละหนึ่งแห่ง ขณะเดียวกันค่าครองชีพที่สูงขึ้นก็ทำให้การออกไปดื่มกับเพื่อนกลายเป็นกิจกรรมที่มีต้นทุนมากขึ้นสำหรับคนรุ่นใหม่ เมื่อสถานที่ที่เคยทำหน้าที่เป็นพื้นที่พบปะลดลง ความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนก็ต้องใช้ความพยายามมากขึ้นในการรักษาไว้
สำหรับแบรนด์เบียร์ สถานการณ์นี้ถือเป็นความท้าทายสำคัญอย่างมากครับ เพราะเบียร์ไม่ได้ขายแค่ตัวสินค้า แต่ขาย Moment ของการพบปะสังสรรค์ หากผู้คนออกไปเจอกันน้อยลง โอกาสในการดื่มเบียร์ร่วมกันก็ลดลงตามไปด้วย Foster’s จึงเริ่มตั้งคำถามว่าแบรนด์สามารถมีบทบาทในการช่วยให้ผู้ชาย Reconnect กับเพื่อนได้หรือไม่
จึงเป็นจุดเริ่มต้นของไอเดียแคมเปญ ซึ่งนำไปสู่แนวคิดของ Love You Cans ที่ต้องการทำให้การทักหาเพื่อนอีกครั้งเป็นเรื่องง่ายขึ้นผ่านภาษาที่ผู้ชายใช้กันอยู่แล้วในชีวิตจริง
รายละเอียดแคมเปญ Love You Cansแคมเปญ Love You Cans ทำการเปลี่ยนกระป๋องเบียร์ให้กลายเป็นเครื่องมือในการสื่อสารระหว่างเพื่อน โดย Foster’s ทำการถอดโลโก้ของแบรนด์ออกจากกระป๋อง แล้วแทนที่ด้วยคำหยอกหรือคำด่าแบบที่ผู้ชายใช้เรียกกันในกลุ่มเพื่อน เช่น Bellend, Dickhead, Knobhead, Tosser และ Wanke
แม้ว่าคำเหล่านี้จะดูหยาบคายเมื่อมองจากภายนอก แต่ในวัฒนธรรมของมิตรภาพระหว่างผู้ชาย คำเหล่านี้กลับเป็นสัญญาณของความสนิทสนม การเรียกเพื่อนด้วยคำแบบนี้จึงกลายเป็นภาษาที่ใช้สื่อสารความผูกพันระหว่างกัน
จากงานวิจัยที่แบรนด์ทำพบว่า 59% ของผู้ชายรุ่น Millennial บอกว่าการเรียกเพื่อนด้วยคำหยอกหรือคำด่าแรง ๆ เป็นรูปแบบหนึ่งของการแสดงความรัก และเกือบครึ่งหนึ่งมองว่าคำเหล่านี้ช่วยทำให้การกลับมาคุยกันอีกครั้งง่ายขึ้นครับ ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าในมิตรภาพของผู้ชาย การแสดงความรู้สึกไม่ได้เกิดผ่านคำพูดซึ้ง ๆ เสมอไป แต่เกิดผ่านการหยอกล้อที่ดูเหมือนแรงแต่จริง ๆ แล้วเต็มไปด้วยความสนิทสนม
ดังนั้นกระป๋อง Love You Cans จึงไม่ได้เป็นเพียงบรรจุภัณฑ์ของสินค้า แต่ทำหน้าที่เหมือน Conversation Starter หรือข้ออ้างเล็ก ๆ ที่ช่วยให้ผู้ชายสามารถทักหาเพื่อนที่ไม่ได้คุยกันมานานได้ง่ายขึ้น ผ่านภาษาหยอกล้อแบบที่พวกเขาใช้กันอยู่แล้วในชีวิตจริง โดยผ่านกระป๋องเบียร์ครับ
นอกจากกระป๋องรุ่นพิเศษแล้ว แคมเปญยังเปิดให้ผู้บริโภคสามารถเข้าไปที่เว็บไซต์ของ Foster’s เพื่อสั่งกระป๋องแบบ Personalised แล้วส่งให้เพื่อนโดยตรง ผู้ใช้สามารถเลือกคำหยอกที่ต้องการแล้วส่งกระป๋องไปให้เพื่อนที่ไม่ได้คุยกันมานาน เพื่อใช้เป็นข้ออ้างในการกลับมาพูดคุยกันอีกครั้ง วิธีนี้ทำให้สินค้าไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่ม แต่กลายเป็น Gesture เล็ก ๆ ที่ช่วยเริ่มต้นบทสนทนาครับ
เพื่อให้แคมเปญเข้าถึงผู้คนในวงกว้าง Foster’s ยังใช้สื่อหลายช่องทางในการสื่อสารไอเดียของแคมเปญ ทั้ง OOH และ DOOH ในเมืองใหญ่ เช่น London, Manchester, Cardiff และ Newcastle รวมถึงการผลิต social content และ influencer films เพื่อขยายการรับรู้ในโลกออนไลน์ นอกจากนี้ยังมีการทำกิจกรรม PR ที่ให้ผู้บริโภคมีโอกาสชนะทริป Reunion ไปยังเมืองในออสเตรเลียที่ชื่อว่า “Knob” ซึ่งเป็นการเล่นมุกที่สอดคล้องกับโทนของแคมเปญครับ
Source Source
กลยุทธ์การตลาดเบื้องหลังแคมเปญ Love You CansLove You Cans เป็นตัวอย่างของการใช้ Cultural Insight Marketing แทนที่แบรนด์จะพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ชาย Foster’s เลือกที่จะเข้าใจว่าผู้ชายสื่อสารกันอย่างไรในชีวิตจริง แล้วนำรูปแบบการสื่อสารนั้นมาเป็นแกนกลางของแคมเปญ ในมิตรภาพของผู้ชายอังกฤษ การหยอกล้อหรือการด่ากันแบบขำ ๆ เป็นภาษาที่ใช้แสดงความสนิทสนมอยู่แล้ว ดังนั้นแคมเปญจึงไม่ได้พยายามผลักดันให้ผู้ชายพูดคำซึ้ง ๆ แต่ทำให้คำหยอกเหล่านั้นกลายเป็นเครื่องมือในการ Reconnect กับเพื่อน
อีกกลยุทธ์หนึ่งคือการใช้ Distinctive Brand Assets หรือการสร้างความโดดเด่นของแบรนด์ผ่านองค์ประกอบทางภาพ การตัดสินใจถอดโลโก้ออกจากแพ็กเกจสินค้าเป็นเรื่องที่เสี่ยงมากในตลาดเบียร์ แต่ Foster’s เชื่อว่าสีฟ้า-ทองและรูปทรงกระป๋องของแบรนด์มีความแข็งแรงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคยังจำแบรนด์ได้แม้ไม่มี wordmark การตัดสินใจเช่นนี้จึงเป็นการแสดงถึงความมั่นใจในทรัพย์สินของแบรนด์ และช่วยทำให้แคมเปญโดดเด่นในชั้นวางสินค้า
นอกจากนี้แคมเปญยังสะท้อนแนวโน้มของแบรนด์เครื่องดื่มที่พยายาม reposition ตัวเองจากการขายสินค้า ไปสู่การเป็น ตัวกลางของการสร้างความสัมพันธ์ทางสังคม เมื่อผู้คนมีพื้นที่พบปะกันน้อยลง แบรนด์ที่สามารถช่วยให้ผู้คน reconnect กันได้จะมีบทบาทมากขึ้นในชีวิตของผู้บริโภค Foster’s จึงไม่ได้ขายแค่เบียร์ แต่ขาย moment ของการกลับมาคุยกับเพื่อนอีกครั้ง
สรุป การตลาดเบียร์ Foster’s ออกแคมเปญ Love You Cans เปลี่ยนคำด่าให้กลายเป็นคำว่าคิดถึง
ท้ายที่สุดแล้ว แคมเปญ Love You Cans ของ Foster’s แสดงให้เห็นว่าการตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคเสมอไป แต่บางครั้งการเข้าใจวัฒนธรรมของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งก็เพียงพอที่จะสร้างไอเดียที่ทรงพลังได้ ในกรณีนี้แบรนด์ไม่ได้พยายามสอนให้ผู้ชายพูดคำซึ้งหรือเปิดใจในแบบใหม่ แต่เลือกใช้ภาษาหยอกล้อที่ผู้ชายใช้กันอยู่แล้วในชีวิตจริง มาเปลี่ยนให้กลายเป็นเครื่องมือในการ reconnect กับเพื่อนอีกครั้ง ผ่านกระป๋องเบียร์ที่ทำหน้าที่เป็นเพียงข้ออ้างเล็ก ๆ ในการเริ่มบทสนทนา ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าบางครั้งคำด่าที่ดูแรง อาจเป็นอีกภาษาหนึ่งของคำว่า “คิดถึง” ในมิตรภาพระหว่างเพื่อนก็ได้ครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
